Конкурентные преимущества стоматологической клиники: как разработать

220
Фото © Shutterstock
Фото © Shutterstock

В условиях жесткой конкуренции на рынке стоматологических услуг перед каждым руководителем стоит задача поиска и привлечения пациентов. Важно определить конкурентные преимущества стоматологической клиники, поскольку именно от них зависит эффективность вашей работы и получение прибыли.

На чем основываются конкурентные преимущества стоматологической клиники

От чего зависит успех стоматологии? От грамотной организации, проектирования, раскрутки и, конечно, конкурентных преимуществ. Если вы решили основать частный стоматологический бизнес, обратите внимание на такие параметры.

  1. Определение места нахождения стоматологии. Оцените район и платежеспособность клиентов, проживающих в нем.
  2. Сила ближайших конкурирующих с вами предприятий. Успешны ли они? Получится ли у вас переманить часть их клиентов и, соответственно, увеличить прибыль? Какие конкурентные преимущества у вас перед соперниками?
  3. Ваша позиция на рынке, продумывание фирменного стиля, легенды, дизайна, программы маркетинга. Формирование у целевой аудитории восприятия стоматологии. Методы привлечения пациентов, обращение первичных клиентов в постоянных.
  4. Медицинский персонал. Технологии и направленность стоматологического учреждения.
  5. Ведение бизнеса: учета, налогов; организация схем оптимизации.
  6. Система защиты стоматологии.

При основании стоматологического бизнеса требуется тщательная проработка каждого этапа. Необходимо составить грамотный бизнес-план и найти то, что будет отличать вас от других клиник.

Важно также создать в учреждении качественный сервис и особую эмоциональную атмосферу, в которой каждый клиент чувствовал бы себя комфортно. Каждая из этих позиций влияет на рентабельность стоматологии.

Не стоит забывать о серьезных требованиях органов надзора при проектировании стоматологии и их стремлении получить максимум выручки из каждого метра учреждения.

Факторы, влияющие на конкурентные преимущества стоматологической клиники

Для достижения успеха и обхода конкурентов следует выбрать концепцию медучреждения. Она включает в себя:

  • фирменный стиль организации («изюминку» в перечне услуг, конкурентные преимущества);
  • то, как себя позиционирует стоматологическая клиника;
  • дизайнерское оформление;
  • легенду;
  • показатели финансового и экономического характера (уровень предполагаемых инвестиций и ожидаемых доходов);
  • задачи, которые перед собой ставит клиентский сервис;
  • список необходимого оборудования;
  • форму сотрудников стоматологической клиники и т. д.

Концепция клиники предполагает емкое изложение генеральных принципов ее организации и развития. О концепции должны знать все, кто участвует в развитии стоматологии.  Речь в данном случае идет о владельцах, управляющих, администраторах, специалистах (как стоматологах, так и уборщицах).

Концепция организации – это еще и фундамент для маркетинговых и рекламных программ. Благодаря концепции можно понять, какие факторы следует использовать, чтобы выделить ключевые конкурентные преимущества стоматологической клиники.

Если концепции клиники пока нет, с технологическим проектированием лучше повременить.

Конкурентные преимущества стоматологической клиники: как разработать

Какими могут быть конкурентные преимущества стоматологической клиники

Учитывайте две специфические особенности, которые отличают стоматологический бизнес от других отраслей.  

Первая отличительная черта – мотивация пациента

Пациенты посещают стоматологии не для того, чтобы расслабиться, а чтобы избавиться от боли и дискомфорта. Эмоции, красота и вкусный отдых здесь никого не интересуют, в отличие от тех случаев когда люди ходят в кафе или салоны красоты.

При этом многие думают об обстановке в стоматологической клинике, в которую планируют пойти. Медучреждение, нацеленное на успех, обязано не просто избавить пациента от боли. Вы должны помочь ему справиться с психологическим напряжением, перевести негативное восприятие действительности в позитивное.

Умение вести такого рода работу – одно из основных конкурентных преимуществ стоматологических клиник, к которому должно стремиться каждое предприятие.

Вторая особенность заключается в том, что пациенты не могут дать объективную оценку качеству услуг. Пациент оценивает вас по личным ощущениям: «есть боль – нет боли», «есть дискомфорт – нет дискомфорта».

Именно поэтому важно, как клиника позиционирует себя. При разработке концепции важно придать медучреждению те качества, которые в дальнейшем позволят ему достичь успеха.

Если вы внедрите в стоматологию необычные услуги, которых не будет у конкурентов, можете считать, что сделали большой шаг вперед. Можно выделить обширный перечень услуг в сфере эстетической стоматологии.

Вы также можете позиционировать свое учреждение как семейное, в котором и стоматологи, и администратор знают всех клиентов лично.

Если есть возможность проводить аппаратное лечение с использованием современного оборудования, сделайте акцент на этом.

Важно хотя бы в чем-то выгодно отличаться от ближайших соперников. Только благодаря выгодным конкурентным преимуществам вы добьетесь большого потока клиентов, как из своего района, так и других и будете меньше зависеть от персонала.

Конкурентные преимущества стоматологической клиники в процессе взаимодействия с клиентами

Руководители и владельцы стоматологических кабинетов и клиник все чаще задумываются об оптимизации процесса взаимодействия с клиентами. Безусловно, это конкурентное преимущество было важным всегда.

Но сегодня, когда люди особенно тщательно выбирают, на что потратить средства и куда обратиться, вопрос становится еще более актуальным для стоматологических клиник любого уровня. Можно выделить следующие этапы взаимодействия с потенциальными пациентами.

  1. Привлечение пациентов в стоматологическую клинику.
  2. Лояльность целевой аудитории.
  3. Проведение работ, направленных на повышение активности клиентов в вопросе посещения учреждения.

Учитывая все сказанное выше, можно отметить, что грамотное взаимодействие с пациентами – ведущий бизнес-процесс в коммерческой стоматологии, как и управление сотрудниками учреждения. Это серьезное конкурентное преимущество клиники. При этом персонал стоматологии часто называют «внутренним клиентом» организации, а потому данный бизнес-процесс является весьма значимым.

О чем в основном думают руководители? Об усилении рекламы, направленной на привлечение пациентов. Как результат – повсюду нас окружают примерно такие объявления: «Высококлассные врачи», «Выгодные цены», «Инновационные технологии» и т. д. Но такая реклама неэффективна. Почему?

Потому что стоматологический рынок постоянно развивается и становится все более цивилизованным. Здесь следует сказать о «входном билете» – особом маркетинговом понятии, которое означает набор определенных опций, без которых компании не могут стать полноправными участниками стоматологического рынка.

Среди этих опций следующие:

  • дизайнерское оформление помещения;
  • техническое оснащение и оборудование;
  • уровень квалификации сотрудников;
  • ценовой уровень.

«Входным билетом» сегодня обладают все стоматологические клиники. В связи с этим, когда в объявления включают сведения о дизайне, современном оборудовании или квалифицированных врачах, потенциальные клиенты не получают никакой новой информации. Сегодня это есть во всех стоматологиях.

Конкурентным преимуществом для клиента может быть лишь то, чего нет в других клиниках. Сюда можно отнести:

  • определенные задачи, цели и миссииc;
  • профессиональную концепцию;
  • высокий уровень сервиса, клиентоориентированность.

Основные конкурентные преимущества стоматологической клиники

Миссия и цели

Вы можете сказать, что клиентам абсолютно неважно, какие цели преследует стоматологическая клиника. Но это ошибочное мнение. Философией любого предприятия является миссия. Если вы планируете работать на рынке долго и успешно, подумайте о предназначении, задачха и целях. В идеале о целях, задачах и функциях вашей стоматологической клиники должна нать и целевая аудитория. И конечно, если вы уже донесли миссию до пациентов, неуклонно придерживайтесь ее.

На примере одного российского стоматологического учреждения рассмотрим порядок формирования целей и ценностей.

  1. Главная цель – помочь каждому, кто к нам обратился, выбрав для этого оптимальный и быстрый способ. Оказать помощь пациентам в открытии здорового образа жизни – вот что самое главное для нас. Мы убеждены, что отличное состояние полости рта и хорошие зубы являются самым явным признаком здоровья человека. Наша цель – дать людям понять, что своевременная профилактика более выгодна и полезна, чем лечение запущенного заболевания.
  2. Ценности и преимущества: умение слушать. Это позволяет специалистам стоматологии устанавливать контакт с пациентами. Наши сотрудники никогда не ставят диагноз «с порога» – это не в нашем стиле.
  3. Профессионализм и знание дела. Специалисты нашей стоматологической клиники – профессионалы своего дела. Наши врачи определяют причины появления заболеваний полости рта, подбирают каждому пациенту оптимальный план лечения и оздоровления, находят индивидуальный подход к любому клиенту.
  4. Исполнительность. К появлению форс-мажоров нужно относиться спокойно, поскольку они возникают у всех частных лиц и крупных предприятий. Главное, чтобы подобные ситуации носили характер редких исключений и не становились правилами. Порядок проведения и качества работ любого уровня сложности курирует в нашей стоматологии главный врач.
  5. Почтительность и уважение. Для пенсионеров у нас действует скидка 5 % на все услуги. Скидку 50 % мы предоставляем участникам Великой Отечественной войны.
  6. Позитивность мышления стимулирует действия и стремления к лучшим результатам в работе. Если человек мыслит позитивно, то избавляется от медлительности, лени и безразличия. Перед нами стоит задача – оказать помощь пациентам, которые обратились в нашу стоматологию. Об отдыхе мы подумаем позже.
  7. Ответственность. Все врачи и сотрудники нашего медучреждения работают профессионально и ощущают ответственность за свой труд даже после того, как истекает гарантийный срок.
  8. Стремление к самосовершенствованию. Специалисты нашей стоматологической клиники постоянно повышают свою квалификацию, регулярно посещая различные семинары и проходя обучение в мастер-классах, участвуя в выставках и симпозиумах.
  9. Золотое прикладное правило. Акцент здесь сделан на слове «прикладное». Мы верим в то, что недостаточно относиться к другим так же, как хочешь, чтобы относились к тебе. Мы поступаем по-человечески в любой ситуации.

Профессиональная концепция стоматологической клиники

Наш менталитет за последнее десятилетие изменился кардинально. Сегодня болезнь ассоциируется с дополнительными затратами, сложностями в поиске нужного медучреждения, опасностью остаться без работы и не достичь успеха. Именно поэтому граждане используют практически все доступные варианты, для того чтобы поддерживать здоровье. Если в стоматологической клинике присутствует среднестатистическая профессиональная концепция: «Здоровые зубы и здоровая улыбка», – клиент не может дать оценку общему состоянию своего организма. Врач также фокусируется на проблемах в ротовой полости без привязки к состоянию организма. Это приводит к неэффективной работе клиники и некачественному лечению клиентов.

Если медучреждение работает в соответствии с концепцией «здоровье зубов и полости рта является показателем общего соматического здоровья пациента», эффективность лечения в клинике со временем будет только расти. У пациентов вашей организации будет шанс решить ряд проблем, связанных со здоровьем, и не тратить время на посещение иных медицинских центров. В подобных учреждениях врачи изучают специальности смежных направлений с использованием традиционных диагностических и лечебных методов (эндокринологию, остеопатию, акупунктуру, гомеопатию). Метод визуализации, положенный в основу всех методов компьютерного экспресс-диагностирования, позволяет регулярно отслеживать изменения в динамике состояния пациента. Сам же клиент начинает более тщательно следить за своим здоровьем. Использование вышеперечисленных методов – ценные конкурентные преимущества стоматологической клиники.

Если вы выберете такой вариант взаимодействия с целевой аудиторией, то сможете добиться большей лояльности пациентов к стоматологии. Особых усилий и вложения больших денег с вашей стороны при этом не потребуется. Так, к примеру, ведет свою деятельность стоматологическая клиника «Дент-Аурум» (г. Чебоксары). Руководство предприятия почти не уделяет внимания рекламе, делая акцент исключительно на «сарафанное радио». При этом компания очень популярна среди населения, обладает рядом конкурентных преимуществ и практически всегда загружена. Не менее важной является и сила бренда. Пациент, пришедший в стоматологию, должен полностью знать о медучреждении и полностью доверять ему.

Высокий уровень клиенториентированного сервиса

Говоря о клиентоориентированном сервисе как о конкурентом преимуществе, стоит выделить несколько его ключевых показателей:

  • физический комфорт клиентов;
  • эмоциональный комфорт пациентов;
  • хорошее взаимодействие клиники с клиентами;
  • информационное сопровождение.

Если в стоматологической клинике есть все вышеперечисленное, можно считать, что сервис в ней высокого качества. Чтобы вы лучше поняли, о чем идет речь, взгляните на таблицу.

Опции сервиса

Содержание опций

Способ осуществления опций

Кто осуществляет опции

Физический комфорт

Удовлетворение физиологических потребностей (температура, влажность, вентиляция, освещенность, эргономичность и пр.)

Дизайн, ремонт, оборудование

Администрация клиники

Психологический и биоэнергетический комфорт

Принцип партнёрских взаимоотношений (субъект-субъектные)

Индивидуальный подход, милосердие и сострадание

Персонал клиники

Алгоритм взаимодействия с клиентами

Кто встречает, кто сопровождает, кто провожает клиента

Описать подробный алгоритм взаимодействия с клиентами (первичными, повторными, лояльными, диспансерными, корпоративными, VIP и пр.)

Администратор, менеджер сопровождения, ассистент стоматолога

Информационное сопровождение

Сбор, фиксирование, сохранение и удобство использования информации о клиентах и процессе лечения

Базы клиентские, формы работы, карты пациентов, договоры и пр.

Администратор, менеджер сопровождения

Важно, что клиенториентированный сервис способствует не только формированию удовлетворенности посетителей стоматологической клиники. Он направлен и на воспитание пациентов, выявление их потребностей и вывод на новый ментальный уровень. Если когда-то клиентам клиник напоминали о необходимости проведения профилактических осмотров, то в данный момент в обязанности менеджеров и администраторов зачастую входит обзвон пациентов с приглашением на профилактическое обследование. При этом стоит учитывать, кто общается с клиентами: давно работающий в стоматологии менеджер или каждый раз новый человек.

Важность проведения идеологической работы с сотрудниками стоматологических клиник ясна всем. При этом подобная деятельность должна вестись и с клиентами организации. Ее следует проводить не только в ходе приемов в кабинетах или клиниках, но и в то время, когда пациент отсутствует в учреждении. Для диспансерных и профилактических приемов нужно разрабатывать четкий график. Если данные условия не соблюдаются, у клиента пропадает гарантия на оказанные медицинские услуги. Для общения с пациентами клиника может использовать почту России или электронные письма, а также проводить различные дни открытых дверей и пиар-мероприятия.

Какими должны быть конкурентные преимущества стоматологической клиники в кризис

Проверка конкурентных преимуществ клиники и качества менеджмента в неблагоприятных экономических условиях в стране является особенно показательной. От того, насколько реакция сотрудников на изменения в экономике адекватна, зависят работа и успех любой организации, в том числе стоматологической клиники. Вместе с тем при наступлении кризисного периода можно сделать прогноз следующих «симптомов опасности» для ряда предприятий:

  1. Отказ приобретать новые материалы и технологии.
  2. Приостановка программ по обучению сотрудников.
  3. Принятие сотрудниками позиции ожидания прежней стабильности от правил взаимодействия с клиентами, разработанных ранее.
  4. Копирование руководством модели поведения конкурирующих предприятий при отсутствии подготовки персонала стоматологии к подобным действиям.
  5. Сокращение штата медперсонала.
  6. Понижение стоимости стоматологических услуг.
  7. Понижение зарплаты сотрудников.

Как предотвращение этих «симптомов опасности», так и снижение их негативных проявлений возможно только в случае переосмысления персоналом медучреждения ряда понятий. К таким понятиям относятся: «конкурентные преимущества клиники», «успешное консультирование нового пациента», «уровень сервиса», «культура взаимодействия с клиентами», «обоснованные тарифы на услуги», «гарантии», «качество услуг в стоматологии». Если руководство и персонал учреждения поймут, в чем заключаются конкурентные преимущества организации, проведут грамотную расстановку приоритетов и начнут демонстрировать их клиентам с правильной стороны, предприятие легче адаптируется к новой экономической обстановке.

В каждой клинике есть свои основные конкурентные преимущества: материальное оснащение, качество лечения, профессиональный коллектив, сервис и культура работы персонала. Данные параметры – базовые ценности организации. От уровня их развития и грамотного использования зависит успех предприятия. Определяя приоритетные конкурентные преимущества, следует понимать, что услуги в отрасли стоматологии отличны от других бытовых услуг тем, что медицина касается главной ценности человека – здоровья.

Когда клиент дает согласие на оказание медицинских услуг, он «примеряет» главную ценность в виде своего здоровья к ценностям организации. Безусловно, не получив стоматологическую услугу, пациент не способен дать оценку ее качеству, а также технологическому оснащению предприятия. Но он вполне может предположить, как изменится его здоровье, оценив качество работы врача и уровень презентации услуги. Клиент останется в том учреждении, в котором ощутил комфорт и смог довериться специалисту. То, как врач работает, как демонстрирует отношение, заботу о здоровье пациентов и ответственность, влияет на конкурентные преимущества клиники. От этого зависит успех компании в целом. Самого же стоматолога эти качества характеризуют как человека. Пациент с легкостью отметит именно такие черты в поведении специалиста, нежели «эксклюзивные» лечебные технологии и подобные конкурентные преимущества, которые всегда «пахнут» коммерческой заинтересованностью стоматологии. 

Как перестроить конкурентные преимущества стоматологической клиники в период кризиса

Здесь руководству прежде всего нужно сохранить рентабельность предприятия. Этот показатель зависит от того, насколько директор умеет работать с подчиненными, а персонал – с пациентами на новом уровне в плане интеллекта и организации. Даже при переходе специалистов стоматологической клиники на бюджетные технологии в лечении, уровень оказания услуг и работы сотрудников с клиентами должен оставаться высоким: только в этом случае потребители будут стабильно выбирать данное медучреждение из множества других. Если поток пациентов в клинику будет стабильным, заработная плата врачей останется на прежнем уровне. Неизменным останется и прайс на стоматологические услуги.

Очень важна консультация клиента: уделите этому аспекту особое внимание. Любой стоматолог в ходе консультирования должен прикладывать максимум усилий к тому, чтобы пациент доверился ему и прошел дальнейшее лечение. Каждому врачу следует наметить конкретный путь эффективной работы с новыми клиентами. Сегодня есть немало оптимальных схем, по которым специалисты могут взаимодействовать с пациентами. Но их реализация возможна только в том случае, если стоматолог поймет, какую пользу эти схемы могут принести, какие конкурентные преимущества перед другими предприятиями благодаря им получит организация. Руководителю клиники, заинтересованному в данных программах, стоит понять, готов ли персонал к внедрению подобных схем. Чтобы узнать об этом, предложите вашим специалистам принять участие в мероприятиях, организованных в тестовом режиме. Врачам предстоит проведение двух несложных мероприятий, которые позволят многое понять, а также выполнить разработку собственных эффективных приемов консультации клиентов.

  1. Врачи стоматологической клиники должны заняться сбором и изучением отзывов клиентов, проходивших консультации и лечившихся в медучреждении. Опираясь на отзывы, сделайте выводы.
  2. Специалистам стоматологии нужно будет встать на место клиента, инкогнито записавшись на консультацию в более раскрученные и успешные клиники в своем районе, городе, области, крае. Оценить работу коллег-конкурентов можно и во время командировок в другие города.

Стоматолог должен пройти путь клиента. Поскольку об этом пути специалисты ничего не знают, как таковых четких представлений о качестве своей работы и консультирования у них нет. Пусть врач в облике пациента посетит другую стоматологию, якобы желая записаться на отбеливание или установку пломбы. Он увидит, в каком формате ведется консультация, насколько его коллеги способны понятно рассказать о предстоящем лечении, о стоимости, гарантиях, сути документов, которые пациент обязан подписать перед началом лечебных мероприятий. Таким образом, врач сделает выводы о конкурентных преимуществах другой организации.

Способность врача озадачиться проблемами пациентов – это хорошее свойство, которое помогает ему поддерживать профессиональную форму. В ходе эксперимента важно, чтобы врач-«инкогнито» сам заплатил за визит в стоматологию. Только тогда он в полной мере ощутит качество консультирования и поймет, обоснована ли цена на услугу. Такую трату времени и финансов можно с уверенностью назвать оправданной. Оценив на собственном опыте качество работы коллег, стоматолог сможет определить пробелы в собственной деятельности и внести изменения.

Подводя итог, можно сказать, что ключевым процессом в адаптации стоматологической клиники к негативным изменениям в экономике и кризису является способность медперсонала переключаться на новый уровень отношений с клиентами. При этом сотрудники должны избавиться от старых стереотипов, мнений о «технологическом производстве» и общей инертности, и ответственным за это может быть не один руководитель. Практика показывает, что определить конкурентные преимущества клиники, врачей, работающих в ней, и внедрить все это в работу предприятия – разные вещи, которые зачастую сложно взаимодействуют друг с другом. Чтобы сделать эту пропасть меньше, уделите внимание тренингам, обучению персонала как одному из ключевых конкурентных преимуществ вашей компании. Постоянно следите, как ваш персонал применяет в работе обозначенные ценности.

Да, повысить культуру общения сотрудников клиники с клиентами сложно. Но это необходимо. Это задача руководителя и всех его подчиненных. При этом бывает оправдано приглашение в коллектив профессионалов извне для внесения некоторых изменений в корпоративную культуру. Нередко стоматологии дают приглашения:

  • психологам;
  • менеджерам-консультантам;
  • врачам-лидерам.

Именно эти специалисты вносят адекватные коррективы в основные ценности работы с пациентами с учетом экономических изменений.

Из-за кризиса людей с проблемами кариеса или необходимостью установки протезов не станет меньше. Посетители в стоматологических клиниках будут всегда. Но проходить лечение они предпочтут у тех специалистов, которые смогут внятно обосновать, почему стоит пройти ту или иную процедуру и почему услуга стоит именно столько. Пациенты пойдут к профессиональным, честным и внимательным врачам, конкурентные преимущества которых наиболее весомы. Если ваше медучреждение оказывает качественные услуги, а персонал в ней работает добросовестно, клиника в глазах пациентов станет клиентоориентированной и надежной. Если конкурентные преимущества компании будут своевременно определены, а персонал грамотно их реализует, ваше предприятие проработает долго и успешно.



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...



Доставка новостей@

Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями





© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Генеральный Директор» –
профессиональный журнал руководителя

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль