3 правила бережливых продаж, которые помогут спрогнозировать результаты сделки

356
Фото © Shutterstock
Фото © Shutterstock
Мокеев Александр
Директор Нижегородский филиал компании «TNT Express в России»

Существует мнение, что прогнозировать конечный результат продаж сложно, поскольку он зависит от большого числа переменных, многие из которых нельзя рассчитать даже приблизительно. Однако наряду с такими переменными есть ряд параметров, вполне поддающихся контролю, а при необходимости – и коррекции. Стало быть, приняв во внимание значения этих параметров, вы действительно можете с известной точностью прогнозировать итоговые продажи.

На Западе такой подход получил название «бережливые продажи».

Суть бережливых продаж – в повышенном внимании к качеству процесса продаж и, как следствие, в рационализации всех действий продавца.

Метод бережливых продаж предполагает:

  • сбор данных;
  • повышение отдачи от переговоров путем их стандартизации;
  • мотивацию продавцов.

3 правила бережливых продаж, которые помогут спрогнозировать результаты сделки

3 главных этапа бережливых продаж

1. Сбор данных

Профессионалам хорошо известна так называемая пирамида продаж, наглядно демонстрирующая, какой процент возможных заказчиков отсеивается на каждом этапе переговоров с продавцом.

бережливые продажи

Возникает закономерный вопрос: почему только 10% потенциальных клиентов делают первый заказ? Ответ можно получить, лишь тщательно проанализировав клиентскую базу, а для этого необходимо выяснить, на каком этапе произошел отсев каждого возможного заказчика.

Чтобы продажа состоялась, компания должна.

  1. Получить сведения о потенциальном клиенте.
  2. Получить контактные данные сотрудника, принимающего решение о покупке.
  3. Определить, какова потребность клиента в вашей продукции.
  4. Подготовить для клиента оптимальное коммерческое предложение.
  5. Получить согласие на первый заказ.
  6. Получить первый заказ.
  7. Выполнить первый заказ.

Ваша ключевая задача – уменьшить отсев потенциальных клиентов на всех этапах переговоров. Нужно понять, когда именно происходит сбой, ведущий к потере заказчиков. А значит, вы должны быть в курсе действий каждого менеджера на каждом из этапов.

Создайте форму для сбора статистики и поручите продавцам заполнять ее. Помимо прочего, необходимость отчитываться о своих действиях побудит менеджеров более тщательно работать с заказчиками.

бережливые продажи

Чтобы убедить продавцов заполнять формы, не стоит использовать административный ресурс – гораздо результативнее прибегнуть к позитивным мотиваторам.

Вот фразы, которые могут подействовать на ваших сотрудников (расположены в порядке убывания эффективности).

  1. Мы разработали удобные шаблоны, с помощью которых вы улучшите свои навыки планирования.
  2. У вас теперь есть возможность надавить на сотрудников смежных подразделений, которые не хотят качественно работать.
  3. Так делают только в очень продвинутых компаниях – вам будет чем гордиться.
  4. Эти шаблоны помогут доказать, что компании нужно приобрести новое, более удобное программное обеспечение.
  5. Это важная задача.

Составление сводного отчета поручите руководителю отдела продаж.

бережливые продажи

5% новых клиентов дают 10-процентный рост продаж

1. Объем продаж определяется по формуле: объем продаж = средний счет × количество клиентов.

У нас средний счет – 200 руб., число клиентов – 500. Объем продаж равен: 200 руб. × 500 клиентов = 100 000 руб.

2. Количество клиентов определяется по формуле: количество клиентов = постоянные – ушедшие + новые.

В нашем примере 450 постоянных клиентов, 50 ушедших и 100 новых. Общее число клиентов будет равно: 450 – 50 + 100 = 500.

3. Число новых клиентов определяется так: новые клиенты = потенциальные клиенты × успешность привлечения.

Успешность привлечения – это процент возможных клиентов, сделавших первый заказ (в нашем случае их 10%). Допустим, у нас 1000 потенциальных клиентов – тогда количество новых клиентов будет равно: 1000 × 10% = 100.

Теперь предположим, что успешность привлечения клиентов выросла на 5% (с 10 до 15%). Мы получим такие результаты:

1. Объем продаж: 200 руб. × 550 клиентов = 110 000 руб.

2. Количество клиентов: 450 – 50 + 150 = 550.

3. Новые клиенты: 1000 × 15% = 150.

2. Повышение отдачи от переговоров

Получив отчеты менеджеров, вы уясните причины неэффективных продаж и сумеете устранить выявленные недочеты в работе отдела сбыта.

Тут вам поможет стандартизация – нужно составить сценарии ведения переговоров, шаблоны запросов, макеты коммерческих предложений и потребовать от продавцов строго придерживаться этих документов.

Составьте план разговора с клиентом

Достаточно краткой памятки, в которой, однако, должны быть отмечены все основные цели разговора с клиентом:

  • получить контактные данные лица, принимающего решение;
  • убедить собеседника в полезности контакта с вашей компанией;
  • уточнить компетенцию собеседника;
  • убедиться в наличии потребности;
  • выяснить характер потребности;
  • получить контактный адрес и добиться обещания рассмотреть коммерческое предложение.

Например, вы можете потребовать от менеджеров по продажам обязательно действовать в соответствии с таким алгоритмом:

  1. Выяснить у секретаря контактные данные и сферу полномочий лица, принимающего решение о приобретении вашего продукта или услуги.
  2. Позвонив по данному секретарем номеру, уточнить личность собеседника (и его имя, если оно менеджеру по продажам неизвестно), поздороваться, представить себя и компанию. (Примечание: при соединении с другим специалистом достаточно представиться и попросить перевести на нужного сотрудника.)
  3. Уточнить полномочия сотрудника, ссылаясь на имеющиеся у продавца данные: «Андрей, от секретаря я узнала, что Вы управляете... Это верная информация?».
  4. Получить разрешение провести оценку потребности в продукции компании; заполнить отчет (см. Таблицу 1).
  5. Получив ответ, поблагодарить собеседника, выяснить адрес для отправки коммерческого предложения и условиться о новых переговорах после рассмотрения этого предложения. (Примечание 1: рекомендуемое время следующей беседы – через столько-то дней. Примечание 2: уточнить, направлять ли копию предложения заместителю контактного лица и иным сотрудникам, которые могут заинтересоваться предлагаемым продуктом или услугой.)
  6. Попрощаться, поблагодарив за беседу.
Образцы сценариев телефонных переговоров 
Сценарий Пример разговора
Начало беседы

- Добрый день! Вы можете помочь мне? Я хочу выяснить, кто в вашей компании занимается закупкой продукта (услуги) Х.

- Мне хотелось бы узнать, поставляет ли фирма У вашей компании продукт (услугу) Х.

Оценка потребности - Здравствуйте, Виктор Петрович, говорит Алексей из компании У. Я хотел бы о вашей системе закупок продукта (услуги) Х. В частности, не могли бы вы уточнить, чем занимается ваша компания, в каком сегмент рынка работает и как это отображается на ее потребности в продукте (услуге) Х.
Достижение промежуточных договоренностей - Я не добиваюсь, чтобы вы передали нам все свои заказы со следующего понедельника: это было бы с моей стороны чересчур самонадеянно. Я лишь хочу выяснить, если у вас необходимость хотя бы в небольшой услуге из числа предлагаемых нами. Один пробный заказ позволит вам оценить качество нашего сервиса. И если он вас устроит, будут основания поговорить о расширении сотрудничества - ведь вы сами убедились, что мы не только предлагаем вам низкие цены, но и работаем не хуже других.
Звонок после заказа - Хочу поблагодарить вас за то, что вы купили продукт Х (воспользовались услугами нашей компании). 

Примите меры, позволяющие ускорить заключение договора с клиентом

Длительное согласование условий означает задержку или перенос заключения контракта. Чтобы избежать этого, сделайте вот что:

1. Составьте типовые образцы договоров.

2. Разделите все положения договора на три группы соответственно возможности их корректировки:

  • положения, не подлежащие пересмотру (он влечет юридические риски или несет угрозу экономической безопасности компании);
  • положения, допускающие корректировку в некоторых пределах при согласии юридической и экономической служб предприятия;
  • положения, допускающие корректировку при согласии руководителя отдела продаж.

3. Разработайте регламент внесения в типовой договор дополнительных условий и их согласования, а также согласования контрактов, предлагаемых клиентами. Это ускорит прохождение договоров через разные подразделения вашей компании. Желательно предусмотреть в регламенте предельные сроки взаимодействия подразделений и меры при возникновении спорных ситуаций.

3. Мотивация продавцов

Эффективность работы менеджера по продажам оценивается по трем показателям:

  1. Производительность – количество проведенных переговоров.
  2. Успешность – число клиентов, привлеченных по итогам переговоров.
  3. Объем продаж и рентабельность, определяемые умением продавать приоритетный для компании ассортимент (на приоритетность влияют разные факторы: высокая стоимость, сезонность, классификация и т. д.).

Важность каждого из трех показателей зависит от того, на какой стадии освоения рынка находится ваша компания.

Например, при завоевании нового рыночного сегмента производительность и успешность гораздо важнее объема продаж и рентабельности. А вот при выводе на рынок нового товара объем и рентабельность выходят на первое место. Поэтому и вознаграждение менеджеров по продажам должно определяться актуальными приоритетами компании. Вам нужно предусмотреть:

  • разные пропорции вознаграждения;
  • различные периоды его расчета (чем важнее показатель, тем быстрее рассчитывается заработная плата);
  • использование специальных временных форм поощрения за успешные продажи товаров приоритетной группы.

Пример распределения премиального фонда в соответствии с разными группами показателей и в зависимости от актуальной рыночной задачи приведен в Таблице 4.

бережливые продажи

Когда вы распределите средства, нужно собрать данные о работе каждого продавца. Для этого составьте шаблон отчетности, в который руководитель отдела продаж будет заносить подробные данные о работе каждого менеджера.

бережливые продажи

3 правила бережливых продаж

Применяя технологию бережливых продаж, руководителям не стоит упускать из виду такие важные правила.

1. Понимание взаимосвязанности различных параметров позволяет точнее спрогнозировать конечный результат продаж.

2. Успешность привлечения новых клиентов напрямую зависит от успешности реализации каждого этапа переговоров.

3. Повысить результативность на каждом этапе переговоров позволит использование эффективных шаблонов и сценариев.

Копирование материала без согласования допустимо при наличии dofollow-ссылки на эту страницу

Читайте в ближайших номерах журнала "Генеральный Директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      А еще...

      

      Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

      150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями





      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Генеральный Директор» –
      профессиональный журнал руководителя

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      • Мы в соцсетях
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • библиотека Генерального Директора
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль