Как провести оценку нового рынка с минимальными затратами

311
Фото © Shutterstock
Фото © Shutterstock

Если при выходе на новый рынок вы действуете по некогда разработанной схеме и не занимаетесь оценкой рынка, прикиньте заранее, на какой риск вы готовы пойти.

Если же выход в другой регион в списке приоритетов стоит на первом месте, то лучше оценку рынка провести. Однако и в этом случае вы можете обойтись минимальными затратами.

Маркетинговое исследование и оценка рынка

Маркетинговое исследование заключается в регулярном поиске, анализе и сборе данных, имеющих отношение к ситуации, сложившейся на конкретном рынке в данный период времени и отразившейся на работе компании.

Кроме этого, маркетинговым исследованием можно назвать регулярный сбор и анализ сведений по маркетингу и его проблемам, который проводится с целью улучшения качества методов работы, процедуры принятия решения и осуществления контроля в сфере маркетинга.

Отличительной чертой данного исследования является его целенаправленность. Иначе говоря, маркетинговое исследование проводится для решения конкретной проблемы (или комплекса проблем), в отличие от простого сбора и анализа информации состояния дел на рынке.

Компания самостоятельно устанавливает тематику, по которой будет осуществляться оценка состояния рынка, в зависимости от своих возможностей и потребностей. В связи с этим, виды работ, с помощью которых проводится исследование, весьма разнообразны и отличаются друг от друга.

Как правило, оценка рынка носит систематический характер и имеет следующие виды классификации:

Исследование рынка

  • установление объема рынка и его целевой аудитории (составление портрета потребителя: возрастная и половая принадлежность, профессия, социальное и материальное положение);
  • определение местоположения потенциального покупателя;
  • установление данных по объемам предложений и реализации товаров компаниями-конкурентами. Изучение структуры и методов работы сети сбыта, применяемых на данном рынке;
  • анализ внешних факторов, отражающихся на структуре рынка (например, экономических).

Исследование сбыта

  • установление разницы объема продаж по районам;
  • определение и перераспределение границ районов сбыта. Составление плана работы коммивояжеров и повышение эффективности деятельности по реализации;
  • оценка методов сбыта и стимулирования продаж. Анализ эффективности распределения расходов и доходов. Определение количества товара, находящегося в розничной продаже.

Исследование потребительских свойств продукции

  • анализ достоинств и недостатков товаров конкурирующих компаний (т.е. оценка рынка конкурентов);
  • поиск новых решений относительно применения предлагаемой продукции. Анализ новых идей. Апробация новинок с помощью потенциальных покупателей (т.е. путем привлечения потребителей). Исследование ассортиментного ряда в целях его упрощения, работа над упаковкой товара.

Оценка рынка рекламы

  • определение степени эффективности рекламы;
  • определение эффективности средств, направленных на расширение рекламной зоны.

Экономический анализ

  • анализ показателей «расходы-выпуск»;
  • прогнозирование, в основе которого лежит анализ тенденций рынка (составляется на короткий и длительный промежуток времени);
  • анализ соотношения цены и прибыли.

Исследование внешнеторгового маркетинга

Описанная классификация не является строго определенной и окончательной. Данный перечень раскрывает область возможных исследований.

Оценка рынка является одной из ключевых задач маркетингового анализа. Маркетологи-профессионалы осознают степень значимости этой информации для определения стратегии развития предприятия.

Проведенная работа по оценке рынка позволит установить основных конкурентов, определить приемлемую цену и объем выпуска продукции. Ошибочная оценка может повлечь за собой серьезные убытки, в основе которых могут лежать следующие причины: вывод на рынок невостребованного товара, несвоевременность предложения.

Как провести оценку нового рынка с минимальными затратами

Виды исследований и оценки рынков

Существует два вида исследований состояния рынка: первичное и вторичное. Они отличаются целями и задачами, стоящими перед маркетологами. Кроме того, для получения необходимых данных используются разные методы оценки рынка.

Первичные исследования подразумевают новые исследования, то есть, если до вас данной информацией никто не интересовался, организацией и проведением анализа предстоит заняться именно вам.

Первичные исследования нужны, чтобы:

  • сформировалась объективная оценка объема рынка определенной продукции;
  • понять алгоритм принятия решения о приобретении данного вида товара;
  • ознакомиться с направленностью и характером рынка;
  • разобраться в причинах «потери» клиентов;
  • провести тестирование потребительского спроса на определенный товар.

Иначе говоря, первичная оценка рынка необходима в том случае, если вам нужны данные, которые пока никому не известны.

Вторичные исследования подразумевают получение информации, которую уже кто-то нашел и систематизировал. Например, статистические данные фонда «Мнение общественности» или других исследовательских компаний.

В зависимости от целей и задач можно выделить следующие виды оценки рынка.

Изучение продукции

Какой товар выпускать и какими свойствами он должен обладать? Производство какой продукции можно сократить или вообще остановить? Над качеством какого товара нужно поработать? Как провести экспериментальный маркетинг?

Изучение потребителей

Определение целевой аудитории и составление ее социально-демографического «портрета». Выявление причин, побуждающих приобрести товар или отказаться от него.

Изучение ценовой политики

Какая цена окажется приемлемой? Какая ценовая политика должна вестись в отношении дистрибьюторов и потребителей?

Изучение организации товародвижения

Какая политика подойдет для организации каналов сбыта? Как работать со своей сетью дилеров и агентов?

Изучение рекламной политики

Как должна проходить рекламная кампания? Какая расходная сумма может быть заложена в смету? Каким образом можно будет оценить эффективность рекламы?

Изучение имиджа предприятия

Как создать и поддерживать имидж компании? Как сформировать индивидуальный корпоративный стиль?

Изучение организации работ по маркетингу на предприятии

Каким образом лучше проводить исследовательскую работу: отдельно по подразделениям или в специально созданном отделе? Как лучше систематизировать полученную информацию, чтобы оценка показателей рынка охватила и потребителей, и конкурирующие фирмы?

Изучение новых направлений деятельности

Стоит ли осваивать новые бизнес-направления? Какие для этого лучше использовать методики и технологии?

Изучение направлений глобальной стратегии

Какую политику проводить в отношении движения товара и при работе с кадрами? На какие моральные и культурные ценности ориентироваться?

Изучение направлений управленческой стратегии

Каким образом построить систему управления? Какую стратегию развития выбрать? Каким образом должна быть построена работа по сбору, анализу и хранению информации? Как лучше прогнозировать потребительский спрос?

Какие критерии оценки рынка важно учитывать

Критерий 1. Количественные параметры рынка.

К данным параметрам относится оценка емкости рынка, то есть прогнозирование количества выпускаемой продукции и ее общей стоимости в случае успешной реализации, определение числа потенциальных покупателей и их месторасположение и т.п. На основании этих данных компания должна определить объем производственных мощностей, задействованных для обеспечения данного рынка, и размеры торговых сетей для сбыта своей продукции.

Критерий 2. Доступность рынка для предприятия.

Доступность рынка заключается в возможности получения точек реализации товара и налаживании каналов его распределения, в возможности обеспечить необходимые условия хранения продукции и транспортировку. Компания должна быть уверена, что у нее есть достаточное количество каналов сбыта или торговых точек, чтобы продать готовую продукцию. Реализацию товара можно организовать и при помощи торговых представительств или посредников. Оценка возможностей рынка даст понять, способны ли имеющиеся каналы сбыта справиться с продажей всего объема выпускаемой продукции, насколько четко налажен процесс доставки товара до конечного потребителя и т.п.

Имея подобную информацию, руководитель принимает окончательное решение о своих перспективах выхода на данный рынок. Возможно, что для продвижения продукции понадобится провести дополнительную работу по формированию торговой сети или наладить отношения с новыми торговыми представительствами или посредниками, заняться улучшением инфраструктуры.

Критерий 3. Существенность рынка.

Существенность заключается в прогнозировании количества реальных покупателей, т.е. можно ли данную группу потребителей рассматривать в качестве рынка сбыта.

Для этого должна быть проведена оценка возможностей рынка, которая покажет его перспективность или постепенное ослабление своих позиций. Руководитель сможет сделать вывод о том, стоит ли на него ориентировать свое производство или лучше перепрофилировать предприятие.

Критерий 4. Прибыльность.

Критерий, который поможет сделать вывод о рентабельности данного рынка для компании.

Оценка рынка с точки зрения его доходности осуществляется путем стандартных расчетов нормативных показателей прибыли, дохода на инвестиции, дивиденды, размера увеличения общей прибыли фирмы в зависимости от особенностей хозяйственной деятельности.

Критерий 5. Совместимость с рынком основных конкурентов.

Оценка конкуренции на рынке дает руководителям компании возможность получить информацию о своих основных конкурентах с точки зрения их готовности к ослаблению позиций. Можно будет понять, в какой степени на них отразится освоение вами этого рынка. В случае если предприятия-конкуренты начнут предпринимать решительные меры, препятствующие продвижению вашего товара, руководителям придется выбирать: нести новые затраты, чтобы продолжить освоение данного рынка, или ориентировать компанию на другой, более свободный рынок, где еще нет такой жесткой конкуренции.

Критерий 6. Эффективность работы на выбранном рынке.

Под эффективностью подразумевается оценка рынка с точки зрения наличия у компании соответствующего опыта работы на нем. В этом случае проверяется готовность сотрудников предприятия к успешному продвижению на данном рынке. Причем готовыми должны быть не только представители руководства, но и сотрудники инженерной, производственной и сбытовой сфер деятельности компании.

Перед руководителями стоит задача определить степень готовности персонала к конкурентной борьбе. В случае необходимости следует задуматься над мерами, способствующими повышению эффективности труда.

Критерий 7. Защищенность выбранного рынка от конкуренции.

Данный критерий подразумевает оценку возможностей компании выстоять в конкурентной борьбе. Для этого необходимо, прежде всего, определить потенциальных конкурентов, выявить их сильные и слабые стороны и сопоставить со своими, определив конкурентные преимущества. Такая оценка рынка позволит сконцентрировать внимание на своих сильных сторонах и работать над устранением недостатков.

Только после того, как вы будете владеть информацией по всем 7-ми критериям, можно дать реальную оценку потенциалу своей компании. Вам станет понятно, есть ли смысл продолжать работу над освоением данного рынка, изучать потребительский спрос, собирать и обрабатывать новые сведения и нести определенные расходы.

Методы оценки рынка

Не бывает универсальных способов оценки рынка. На набор методик влияют различные факторы: специализация предприятия, уровень значимости решаемых задач, объемы и наличие необходимых ресурсов (трудовых и материальных) и некоторые другие.

Метод 1. На основе структурных характеристик.

Оценка объема рынка проводится на основе структурных характеристик и носит довольно масштабный характер (страна или регион). В расчет берутся следующие параметры: количество произведенной, экспортированной и импортированной продукции, складские остатки в начале и в конце отчетного периода. В основе расчетов лежат данные государственного статистического комитета. Однако, учитывая особенности российского бизнеса, можно с уверенностью сказать, что полученная таким путем информация не будет достоверной и исчерпывающей, потому что сведения по импорту, экспорту и производственным объемам, как правило, подаются ниже фактических, да и количество складированного товара является тайной. Несмотря на возможные неточности, данный подход довольно популярен, т.к. отличается простотой и доступностью. Иногда бывают случаи, когда другая методика оценки рынка просто неприемлема.

Чтобы компания могла использовать этот подход, необходимо, чтобы среди маркетологов был высококлассный профессионал-аналитик.

Метод 2. По объемам производства.

Как правило, оценка рынка по производственным объемам осуществляется в общегосударственном масштабе. Обычно для этого используют сведения статистического исследования без непосредственной работы с конечным потребителем продукции.

Данный метод дает возможность получения довольно точной информации, уровень достоверности которой может достичь максимальных показателей при следующих условиях: прозрачность рынка, небольшое количество игроков, легко определить объемы экспорта и импорта или они незначительны. В России к таким рынкам относятся машиностроение, сырье, оборудование и капитальное строительство. Согласитесь, затруднительно незаметно построить многоэтажку или в домашних условиях наладить производство автомобилей. Именно поэтому оценка рынка проводится достаточно просто и точно. Но здесь же возникает проблема с определением экономической оценки, потому что довольно часто представленные цены разнятся с фактическими.

А вот дать объективную оценку рынку стройматериалов, мебели, бытовой техники, обуви и одежды намного сложнее. Здесь чаще используется прием «серого» импорта и практикуется ведение теневой экономики. Стоит обратить внимание на то, что в последнее время крупные производители стали заботиться о своем имени и предоставляют только реальную информацию.

Самой сложной является экономическая оценка рынка услуг. Никто не в состоянии точно знать, какую часть фактически заработанных средств официально показывают учебные и медицинские учреждения, салоны красоты и спорткомплексы. Поэтому возможна только очень приблизительная оценка данного рынка.

Метод 3. По объемам потребления.

Оценка рынков продаж – дело весьма непростое. В этом случае уже невозможно обойтись только статистическими данными, понадобится информация маркетинговых исследований. Как правило, их осуществляют путем проведения:

  • опросов по телефону;
  • экспертного оценивания;
  • интервью с потребителями.

Обычно этот метод используют, чтобы дать оценку следующим рынкам: продукты, напитки, косметические и гигиенические средства.

Главная задача маркетингового исследования – установить количество покупателей продукции и определить уровень ее потребления. Во время опроса следует обратить внимание на выборку. Необходимо, чтобы она соответствовала составу потребителей продукции по всем ключевым характеристикам: доход, возраст, социальное положение и др., – то есть выборка должна быть репрезентативной. Желательно, чтобы оценка работы рынка проводилась на основании опроса не менее 1000 респондентов (рекомендуется опросить 1000-3000 человек).

Метод 4. По объемам продаж.

Оценка рынка сбыта проводится на основании исследования объемов продаж. Учитывается и оптовая, и розничная реализация продукции. Осуществляется метод такими способами:

  • аудит реализации в розницу;
  • опрос компаний-оптовиков;
  • оценивание экспертами.

Аудит реализации строится на предположении, что продажи осуществляются только на розничных торговых площадках, таких как гипер- и супермаркеты, магазины, киоски, рынки и т.п. Объемы реализованной продукции фиксируются в торговых точках, суммируются, и на основании полученных данных проводится оценка работы рынка.

Существуют специальные компании, которые специализируются на исследованиях состояния рынка в регионах, используя аудит реализации в розницу. Информация о результатах этих работ за прошедшие годы открыта для свободного доступа. Конечно, можно провести исследование и самостоятельно, но это довольно сложно, потому что необходимо соблюсти ряд условий: репрезентативность выборки, наличие высококвалифицированных специалистов, которые смогут правильно установить квоты разных магазинов. Немаловажную роль играют и связи между исследователями и руководителями торговых точек. В противном случае служба безопасности просто не дала бы возможности нормально работать и что-либо анализировать.

Оценка объема продаж дается любому, даже самому засекреченному, рынку. Информацию о результатах исследований тоже можно получить (главное, узнать источники). Несложно это сделать при содействии маркетологов, работников торговли и производственных цехов, профессоров, адвокатов и др. Для этого вам потребуется, прежде всего, выразить свой восторг по поводу заслуг собеседника и, прикинувшись абсолютно несведущим в данном вопросе, спросить его мнение о предмете вашего интереса. Как правило, людям приятно, когда кто-то интересуется их точкой зрения. Случается, что специалисты не владеют всей информацией. Тогда вам понадобится суммировать полученные сведения, чтобы составить целостную картину состояния рынка.

Метод 5. Косвенные методы.

Данная методика оценки рынка используется в том случае, если не хватает ресурсов на маркетинговые исследования или недостаточно имеющихся статистических данных. Чаще всего применяются следующие косвенные методы:

  1. По аналогии. Оценка рынка проводится на основании данных, относящихся к другому, аналогичному рынку. Например, у вас есть информация об объеме мирового и российского рекламного рынка и объеме рынка маркетинга. Тогда, на основании соотношений, вы сможете узнать объем российского рынка маркетинга. Возможен и другой вариант. Предположим, вам нужны сведения об объеме регионального рынка. Тогда, на основании имеющихся данных по другому региону, можно все это посчитать. Для этого понадобится знание региональных коэффициентов, которые можно получить благодаря рейтинговым агентствам.
  2. По смежным рынкам. Допустим, вам необходимы сведения об объеме рынка фасованного цемента. Производители цемента вряд ли захотят делиться данными, зато работники завода, выпускающего мешки для его упаковки, без особых проблем расскажут известную им информацию. Значит, у вас появятся сведения, на основе которых будет проведена оценка сегмента рынка.
  3. Нормативное потребление. Оценка рынка проводится следующим способом: сумма нормативного потребления продукции умножается на число ее потребителей. Нормы потребления для разных видов товаров устанавливаются отдельно.
  4. Экстраполяция. Оценка состояния рынка в настоящий момент проводится на основании имеющихся сведений о данных прошлых лет. Для этого вам понадобятся сведения о темпе рыночного роста.

Учитывая то, что на современном этапе развития рыночных отношений сохранности информации уделяют особое значение, компании ищут новый подход в оценке рынка, разрабатывая иные разнообразные методы. Например, объемы конкурентных продаж устанавливают по бюджету, затраченному на рекламу, по численности машин, доставивших товар в складские помещения фирмы, по размерам зарплаты сотрудников и т.п.

Ни один из вышеописанных методов не даст возможности получить стопроцентную информацию. Однако, минимальные данные лучше, чем полное их отсутствие. Нередко бывает, что составляются достаточно хорошие программы продаж, но они не срабатывают, потому что не была проведена оценка рынка.

Любая попытка, даже при небольшом объеме информации, может пригодиться в процессе планирования и поможет руководству компании скоординировать свои действия, чтобы предотвратить нежелательные затраты.

Из каких этапов состоит оценка рынков

Этап 1. Определение рыночной емкости.

На первом этапе анализа рынка определяется общая стоимость товара, который можно продать в выбранном регионе, например, в течение месяца или года, иначе говоря, проводится оценка рынка с точки зрения его потенциальной стоимости.

На конечный результат влияет множество различных факторов, например, социальная и национальная культуры, климатические условия и, конечно же, экономическое состояние потенциальных покупателей в данном регионе. К экономическим факторам относятся: уровень доходов потребителей, темп инфляции, наличие ранее приобретенных аналогов и другое.

Этап 2. Определение рыночной доли.

На втором этапе определяется доля рынка, на которую вы претендуете (планируете захватить), т.е. проводится оценка суммы потенциальных продаж.

Таким образом, на этом этапе вы просчитываете максимальный доход, который можно получить от реализации продукции. При желании вы даже можете приблизительно определить число покупателей за месяц.

Этот метод получил название «метод маркетингового исследования».

Этап 3. Определение объема продаж.

Однако чтобы получить реальных клиентов, необходимо пройти следующий, третий, этап анализа рынка.

Он позволит определить, сколько действительно вы сможете реализовать товаров или предоставить услуг в конкретных случаях:

  • в данных условиях деятельности;
  • при потенциальных расходах на рекламу;
  • при ведении определенной ценовой политики.

И, что немаловажно, вам потребуется решить, каким ежемесячным изменениям может подвергаться данный показатель.

При подготовке такого прогноза оценка рынка может осуществляться при помощи разных способов.

Мелкий бизнес успешно использует метод «экспертных прикидок», которые основаны на профессиональном опыте привлеченных со стороны специалистов или лично вашем.

Если вы все-таки решите прибегнуть к консультациям экспертов, то желательно сразу оговорить с ними цену, которая будет приемлема для потенциальных покупателей, не зацикливаясь на предложениях компаний-конкурентов.

В случае если такая оценка вам удалась, можете считать, что анализ рынка подошел к концу.

Этап 4. Сбор информации о потенциальных конкурентах.

Проведение анализа рынка невозможно без сбора информации о потенциальных конкурентах, их продукции, качестве товара, ценах и т.п.

Не забудьте отразить полученные сведения в своем бизнес-плане, чтобы инвестор понял, что вы имеете представление о конъектуре рынка, а предлагаемый проект может претендовать, как минимум, на внимательное рассмотрение и ознакомление.

Вам необходимо дать ответы на следующие вопросы:

  • Какая компания считается самым крупным производителем товара-аналога?
  • Как много они вкладывают в рекламу?
  • Информация об их продукции: технические и качественные характеристики, дизайнерское решение, оценка потребителей.
  • Какого ценового уровня придерживается конкурент?
  • Какая у конкурента ценовая политика?

Не стоит приукрашать действительность. На первый взгляд кажется, что незачем упоминать о достоинствах соперника, лучше умолчать и обратить внимание на его недостатки.

Не лучше. Прежде всего, задумайтесь о собственной репутации. В случае если инвестор не заметит подвоха и примет проект, который потом провалится, в дальнейшем вам будет очень сложно получить новое кредитование.

Примите во внимание: не стоит недооценивать конкурента и скрывать от инвестора его преимущества. Лучше, если проведенная вами оценка рынка позволит указать на пробелы в его деятельности, а вы сумеете правильно воспользоваться имеющимися сведениями.

Как оценить рынок нового региона с минимальными затратами времени и денег

Максим Поташев, бизнес-тренер Москва

В каких случаях исследование можно не проводить

Отказаться от исследования нового рынка можно, если компания, во-первых, имеет четкую маркетинговую стратегию, во-вторых, выходя на новый региональный рынок, исходит из предпосылки, что он ничем не отличается от того, на котором она уже работает. Подобный подход вполне разумен, если Вы выходите в другой регион с уже имеющейся продукцией, а не открываете новое направление деятельности.

Конечно, нужно отдавать себе отчет, что в этом случае вы играете в игру «повезет – не повезет».

Если при выходе на новый рынок вы действуете по некогда разработанной схеме и не занимаетесь специальными исследованиями, прикиньте заранее, на какой риск вы готовы пойти. Если же выход в другой регион в списке приоритетов стоит на первом месте, то лучше исследования провести. Однако и в этом случае вы можете обойтись минимальными затратами.

Как сэкономить на исследованиях нового рынка

Если у вас нет возможности детально изучить новый рынок, то можно посоветовать предпринять следующие действия.

Ознакомьтесь с данными Росстата. Не выходя из офиса, вы можете узнать, какова социально-демографическая ситуация в регионе (к примеру, соотношение пенсионеров и молодых людей), каков средний доход населения, есть ли там крупная промышленность.

Отправьте в регион своего человека. Это может быть маркетолог или специалист по продажам. Поручите ему узнать следующее:

  • каковы цены на такие же или похожие на ваши товары (услуги);
  • каков представленный ассортиментный ряд;
  • кто Ваши потенциальные конкуренты (во-первых, на что они делают ставку – на низкие цены, хороший сервис с более высокими ценами или, может быть, на золотую середину, то есть сочетание умеренных цен с пристойным сервисом; во-вторых, как выстроены отношения между Вашими конкурентами).

Такое исследование под силу провести одному человеку в течение недели. Он просто обойдет все точки продаж конкурентов и получит всю необходимую информацию.

Оцените ситуацию в целом. Нередко при исследовании рынка, кажущегося многообещающим, стоит задать вопрос: «Почему он еще не освоен?». Если ответ для вас очевиден – действуйте! Если нет, постарайтесь его найти. Например, в страховом бизнесе (если, конечно, речь не идет о крупной компании, которой необходимо присутствовать во всех регионах – такова стратегия) выход на рынок может оказаться бесперспективным из-за нескольких особых факторов.

  1. Аномальные зоны. В России есть несколько регионов, где текущая убыточность по автострахованию очень велика – процент ДТП и угонов в них гораздо выше, чем в других регионах. Причину объяснить сложно: эти зоны по характеристикам ничем не отличаются от близлежащих. В такие регионы выходить не стоит.
  2. Все схвачено. В некоторые регионы (их немного) нет смысла выходить, так как весь рынок занят одной страховой компанией, аффилированной с той или иной организацией.
  3. Отсутствие крупной промышленности. Как следствие, низкие доходы населения.

Не больше семи

Если вы выходите на новый рынок с неизвестным брендом, то можно полагаться на так называемое правило предельного числа коробок, позволяющее провести исследование рынка всего за несколько минут при нулевых затратах. Суть правила в следующем: на одной полке может быть представлено только определенное количество наименований одного и того же продукта, еще одно – уже лишнее. 

Допустимое число продуктов зависит от их специфики – от трех до семи. Каждый из этих продуктов кто-нибудь да купит. А дальше, если товар хороший, он будет сам себя продавать. Именно по этому пути мы пошли, когда выводили на западный рынок (Франции, Германии, Англии, Испании) продукты «Лаборатории Касперского». Наша задача была попасть в торговые сети и заключить с ними договоры только о том, чтобы продукт был выставлен на полке. Мы были уверены в его качестве и знали, что, если кто-то купит продукт, дальше сарафанное радио сработает на нас. На тот момент в торговых сетях было представлено четыре мировых бренда и два национальных. Седьмое место было свободно. Мы его заняли, и это сработало!

Исследования должны давать результаты

Часто Генеральные Директора компаний заказывают исследования, а затем убирают результаты в стол и забывают о них. Чтобы исследование не проводилось впустую, нужно иметь четкий ответ на следующие вопросы: чего вы ждете от маркетинговых исследований? как используете их результаты? Например, торговые фирмы нередко применяют метод mystery shopping («тайный покупатель»). Даже если в итоге и выявляются какие-либо нарушения, что с этими результатами делать – побеседовать с продавцами, кого-то наказать, а дальше что? А дальше все остается как и прежде.

Ведь для того чтобы исследование mystery shopping было эффективным, торговая компания должна иметь четко прописанные регламенты клиентского сервиса, за выполнением которых и нужно следить. Если регламенты существуют, можно зафиксировать их несоблюдение, принять управленческие решения и добиться, чтобы сотрудники придерживались правил; если регламенты не выполняются по объективным причинам – внести необходимые коррективы. А если регламентов в компании нет, то какие выводы по итогам исследований можно сделать?

Другая ошибка, из-за которой маркетинговые исследования становятся бесполезным занятием, – это чрезмерное увлечение цифрами, подменяющими выводы. Ведь любые цифры в исследованиях – это база, на основании которой делают определенные умозаключения. Нередко в качестве результатов маркетингового исследования руководитель получает набор графиков, таблиц? и ни строчки текста. Для меня это всегда означает, что работа, по сути, не выполнена, потому что итогом любого маркетингового исследования должны стать выводы и рекомендации для принятия решения.

Читайте в ближайших номерах журнала "Генеральный Директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      А еще...

      

      Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

      150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями





      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Генеральный Директор» –
      профессиональный журнал руководителя

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      • Мы в соцсетях
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • библиотека Генерального Директора
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль