Недобросовестная реклама: примеры, ответственность и способы защиты

78
Фото © Shutterstock
Фото © Shutterstock

Практически каждая компания прибегает к рекламным услугам, что создает огромную конкуренцию и, как следствие, риск остаться незамеченным и «затеряться» в многообразии форм и подачи материала. Именно поэтому зачастую производители и предприниматели под влиянием амбиций, стремления к лидерству и заинтересованности в расширении аудитории идут на нарушение предписанных правил и обращаются к недобросовестной рекламе.

Что собой представляет недобросовестная реклама

За все время своего существования реклама прочно закрепилась в сознании публики как явление информативное. Она гордо исполняет «миссию» просветителя в области предложений и продаж. Каждому участнику PR-баталий приходится придумывать все новые способы и пути для того, чтобы выделиться среди конкурентов и показать себя в выгодном свете. Именно в этом и состоит основная сложность в проведении качественной рекламной кампании.

Предприниматели оказываются на «развилке», где сложного выбора не избежать. А выбирать им приходится между двумя дорогами. Одна из дорог – честная и безопасная, а другая – простая и полная риска. Необходимо решить, готов ли производитель к долгому и тернистому пути, совершенствованию своего продукта и кропотливому труду, наградой за который станет доверие покупателей. Или же стоит пойти в обход правил и использовать самый элементарный способ – недобросовестную рекламу?

Эта альтернатива – тот самый случай, когда люди придерживаются позиции «цель оправдывает средства». А целью в этой схеме является увеличение финансовой прибыли в максимально сжатые сроки. Инструмент – отказ от принципов и использование всевозможных «лазеек». Менеджеры компаний идут на поводу у стремления занять первенство здесь и сейчас.

Недобросовестная реклама бывает обманчивой и вводящей покупателей в заблуждение по поводу какого-либо продукта. Часто она вредит потребителям неточностью и информационной недостоверностью. Производители часто скрывают минусы продукта или существенно преувеличивают плюсы.

Тот факт, что в определенных сферах эта конкурентная борьба – явление популярное и процветающее, как минимум неприятен. Существуют фирмы, откровенно создающие у покупательской аудитории ошибочное мнение с помощью демонстрации неофициальных торговых марок, чужого авторитета, заслуженного многолетним трудом, и недобросовестной рекламы. По этой причине в законе РФ «О рекламе» говорится, что прибегать к ненадлежащей рекламной деятельности запрещено, а за нарушение этого положения следует определенное наказание.

Недобросовестная реклама: примеры, ответственность и способы защиты;

Основные признаки недобросовестной рекламы

Определяющие признаки недобросовестной рекламы:

  • содержит в себе некорректные сравнения товара. Например, когда продвигаемый продукт напрямую сопоставляется с определенным и уже реализованным аналогом какой-то фирмы;
  • порочит честь, достоинство или деловую репутацию конкурента;
  • представляет тот или иной товар, реклама которого в данное время или в конкретном месте запрещена. Если рекламная кампания проводится косвенно, как бы «под прикрытием», однако подразумевает пиар запрещенной продукции;
  • является отражением недобросовестной конкуренции соответственно предписаниям установленного закона.

Недобросовестная конкуренция в рекламе (и различные нарушения предписанных норм о рекламе товаров или услуг, таких как необоснованное сопоставление их с конкурентными аналогами) существует до сих пор, но в значительно меньшей степени. Проиллюстрируем вышесказанное, приведя в пример случаи недобросовестной рекламы. Вспомните различные ролики, где продукцию определенной марки сравнивают с другими производителями, называя их «обычными». Ко всему прочему тут обнаруживаются и "симптомы" недобросовестной конкуренции. То есть когда рекламная акция сообщает, что «исключительно наш товар продемонстрирует вам настоящее качество», под этим можно понимать такой смысл: «другие компании производят некачественный товар». Защищает предпринимателей от недобросовестных конкурентов закон.

Признаки недобросовестной рекламы и конкуренции отмечены в перечне Закона РФ «О рекламе». Таковыми считаются:

  • распространение ложной, неточной или искаженной информации, которая с большей вероятностью негативно отразится на деловом авторитете конкурентной фирмы и затронет ее в уничижительном ключе;
  • введение потребителей в заблуждение относительно основных характеристик товара, формирование у покупателей ошибочных представлений о ключевых свойствах, технологии создания, качественных составляющих и особенностях какого-либо продукта. Цель этих методов – заинтересовать как можно большее число потребителей, сообщая им ложные и недостоверные сведения;
  • некорректное сравнение своего товара или услуги с товаром или услугами других хозяйствующих субъектов. При таких событиях запрещается сопоставление с аналогом конкурентов как в положительную сторону («наш продукт столь же качественен, как и продукт конкурента»), так и в отрицательную («наш товар значительно превосходит конкурентный товар»). К «запрещенным» сравнениям относятся и заявления об исключительности и первенстве продукта. Данный тип недобросовестной рекламы становится намного популярнее;
  • реализация товаров с незаконным использованием результатов деятельности, противозаконным применением итогов каких-либо действий и равнозначных им методов персонализации продукции или услуг;
  • получение, применение и разглашение информации или коммерческой тайны о товаре или услуге без согласия его законного владельца.

Клиент рекламного агентства может нелегально зарегистрировать фиктивные свидетельства о своей уникальности и исключительности и даже будто бы получить любовь, доверие и авторитет в обществе. Такую информацию легко проверить в различных источниках ФАС. В случае обнаружения обмана и заведомо ложных данных ему придется отвечать перед законом.

В каком виде используется недобросовестная реклама

Порочащая реклама

Такие материалы ставят под сомнение честность, добродетель и деловой авторитет физического или юридического лица в обществе или же в глазах отдельных лиц. Общепринятыми признаками для установления компрометирующей формы обнародованной информации являются настоящие юридические нормы, правила общесоциальной и профессиональной этики, а также традиции делового оборота.

Порочащими являются и заявления о том, что физическое или юридическое лицо пренебрегает настоящим законом РФ, обвинения его в отсутствии чести и игнорировании этических норм во всех сферах жизни, в халатном поведении при производственно-хозяйственной и предпринимательской деятельности, в отступлении от норм деловой морали или обычаев делового оборота. В целом, это любые сведения, так или иначе умаляющие честность, порядочность или деловой авторитет физических или юридических лиц.   

Порочащей признается также реклама, дискредитирующая лиц, не пользующихся какими-либо конкретными товарами или услугами. За любое проявление такой недобросовестной рекламы штраф предусмотрен в соответствии с положениями и нормами.

Зонтичная реклама

Зонтичная реклама продвигает товар, запрещенный к продвижению законодательством. Происходит это с помощью рекламы другого продукта и использованием в ней похожего или аналогичного товарного знака. Покупатель, столкнувшись с такой рекламой, вероятнее всего, проведет ассоциацию не с официальным товаром, а с косвенным, запрещенным к продвижению.

Несложно догадаться, что самыми популярными «заказчиками» зонтичной рекламы стали производители алкогольных напитков, ведь именно этот продукт чаще всего становится первым в списке запретного и ограниченного к пропаганде. И практически все владельцы бизнеса в «алкогольной» сфере прибегали к недобросовестной рекламе. Запреты, применяемые к рекламе алкоголя, блокируют для него эффективнейшие методы раскрутки продукции: теле- и радиовещание, печать (в большинстве случаев), наружная реклама. Компаниям приходится идти на поводу у страха быть забытыми и потерянными, поэтому они придумывают все новые и все более изощренные способы «мелькнуть» перед покупателями, чтобы напомнить о себе.   

Но не всегда индивидуальный товарный знак используют для того, чтобы сыграть против правил и провести недобросовестную рекламную кампанию. Возможно и такое, что производитель проводит ребрендинг, и теперь ему необходимо создать новый имидж.

Недобросовестной считается не только реклама одного товара под видом другого, но и реклама продукта, который запрещен к продвижению, под «маской» рекламы бренда или производителя этого товара.

Сравнительная реклама

Также недобросовестная реклама используется в виде сравнительной рекламы. Это замаскированный или же очевидный характер львиной доли рекламных сообщений. Чем напряженнее гонка за лидерством, тем выше откровенность таких сопоставлений. Так как главные характеристики товаров в плане потребления относительно равноценны, производители выискивают все новые параметры, которые позволят им выгодно представить свою продукцию и возвысить ее на фоне других. Преподносится это настолько живо и органично, что аудитория начинает искренне верить в то, что эти вновь открывшиеся качества необходимы для товара того или иного рода. Из чего следует вполне предсказуемый выбор.

Ненадлежащая реклама как форма недобросовестной конкуренции запрещается законодательством в следующих случаях:

  • реклама допускает уничижительные сопоставления продвигаемого продукта с уже созданными и реализуемыми товарами, произведенными другими фирмами;
  • реклама убеждает в достоинствах, на самом деле не существующих, или же в превосходстве рекламируемого товара над другими аналогичными.

Открытое сопоставление продвигаемой продукции с товаром другого участника рынка и напрямую обозначенным «именем» бренда в нашей стране встречается нечасто. Заказчики рекламных кампаний осознают, что «прямое включение» фирмы-конкурента в личной рекламе, скорее всего, вызовет неоднозначную реакцию аудитории. Это может произойти и при условии сравнения не в пользу конкурентов (какой-то процент покупателей узнает о существовании альтернативы, о которой раньше даже не подозревал). Несмотря на это, производители все же идут на риск и прибегают к этому виду недобросовестной рекламы.

Однако закон о недобросовестной рекламе допускает прямое обращение к конкурентной компании или к ее продукции, даже если «имя» фирмы – это охраняемый товарный знак. Такая PR-акция сочтется некорректной только в случае безосновательного сравнения в пользу своей продукции или же провокации покупателей с целью разрушить репутацию и авторитет конкурента.

Неявное сравнение

Намного популярнее реклама со скрытым сравнением. Избегая конкретики и прямого сопоставления, производители все чаще используют соответствующие синонимы, свидетельствующие об исключительности, уникальности, непревзойденности и первенстве своего продукта. Такое явление официально имеет место быть в условиях истинного качества и распространения достоверной информации. При соблюдении всех этических и социально-полезных норм эти случаи могут считаться примером добросовестной рекламы.

Неявная реклама считается сопоставлением конкретного продукта рекламодателя и остальных, смежных ему и присутствующих в обороте. Однако добиться объективности в оценке товаров рекламируемого производителя по отношению к аналогам сложно. Если продукт называют «лучшим в своем роде» и т.п., то заказчик обязан продемонстрировать это превосходство в указанных характеристиках. В случаях, если продвигаемый продукт все же уступает конкурентным по хотя бы одному свойству, реклама признается недобросовестной и недостоверной.

Заметим, что употребление в рекламном сообщении превосходной степени сравнения – это большой риск относительно юриспруденции и ФАС. Учесть все параметры и создать действительно допустимый формат такого вида рекламы очень сложно. Даже если вы со всей серьезностью подходите к определению своего товара «лучшим», исследуете его и сравниваете с другими аналогами со всей честностью и справедливостью, вы не можете быть уверены в том, что это сопоставление достоверно на 100%.

Ярким примером ненадлежащей рекламы как формы недобросовестной конкуренции является рекламная кампания, проведенная отечественным производителем автомобилей в честь выпуска LADA Vesta. В рамках продвижения новой модели российской марки был сгенерирован едкий и дерзкий слоган – «Время расстаться с не “Вестой”» – с целью вдохновить покупателей на приобретение автомобиля по программе trade-in. Очень смело рекламодатели подошли и к оформлению рекламных щитов. На плакатах изображена невеста азиатской внешности, которая символизирует главные фирмы-конкуренты российского автопрома – корейские марки Hyundai и Kia. Однако Корея не стала медлить с ответом на эту откровенную провокацию. Официальное представительство Hyundai осталось в стороне от этого конфликта, а вот дилер не стал спускать с рук этот недвусмысленный намек. Вскоре публике был представлен слоган, ничуть не уступавший в своей язвительности АвтоВАЗу. Он гласил: «Наши НЕвесты не ломаются»! Вышло очень креативно и неоднозначно.

Недостоверная реклама

Таковой считается та реклама, где содержится ложная/непроверенная/сомнительная информация:

  1. О природных и качественных свойствах товара, технологиях и времени создания, рекомендациях к использованию, способах потребления, нюансах эксплуатации, сертифицированности различными общефедеральными документами.
  2. О присутствии продукта в обороте, его реализуемости и доступности к покупке в каких-либо количествах, временных рамках и локациях.
  3. О ценовой политике производителя на время проведения рекламной кампании.
  4. О каких-то условленных нюансах оплаты.
  5. О том, будет ли товар доставлен, может ли он быть обменен, возвращен или отремонтирован по гарантии.
  6. Об условиях гарантии, длительности эксплуатации, временных характеристиках пригодности.
  7. Об особых правах на использование результатов ментальной деятельности и равнозначных им методов индивидуализации юридически значимых лиц, индивидуализации товаров, осуществляемых работ или услуг.
  8. О полномочиях на пользование символикой государства и межнациональных объединений.
  9. О подтвержденном авторитете, наградах, призовых местах, документах и прочих знаках отличия.
  10. О возможности купить полностью «укомплектованный» продукт, если он принадлежит к целой линейке смежных товаров.
  11. Об итогах изучения и экспериментах, специальной терминологии, фразах различного рода статей и трудов.
  12. О статистике, представленной в таком ключе, в котором она введет аудиторию в заблуждение и заведомо дезинформирует о своей значимости.
  13. О намеках на какие-либо «советы» от отдельных граждан или определенных компаний вне зависимости от временного периода.
  14. Повествование в ключе превосходства товара над остальными, использование характерных эпитетов в случаях, когда это безосновательные утверждения.
  15. Сопоставления с аналогами других производителей, с полномочиями или позициями отдельных граждан или организаций.
  16. О гарантийном сроке и обязательствах производителя перед потенциальным покупателем.
  17. О популярности и востребованности продукта.
  18. Недостоверные/ложные сведения о заказчике рекламной кампании.

Примером недостоверной рекламы является рекламная кампания, проведенная в 90-х годах прошлого столетия фирмой Airborne. Эта компания создала биологическую добавку и заверяла аудиторию в том, что при стабильном потреблении сего «чудо»-средства иммунная система станет в разы сильнее и будет верно оберегать от всех недугов. Скептически настроенные свидетели этой PR-акции отправились в Научный центр по защите общественных интересов и обнаружили, что, как и предполагалось, добавка – это обычная «пустота». Скандальная новость разлетелась по всей стране, и фирма была вынуждена возместить одураченным потребителям более 20 миллионов долларов. А впоследствии сумма увеличилась еще на 7 миллионов.

Неэтичная реклама

Одна из форм недобросовестной рекламы – неэтичная реклама. Она определяется следующими признаками:

  1. Содержание аудиовизуальных сведений, противоречащих общим принципам этикета и человечности, в которых присутствуют оскорбления, негативные сопоставления, элементы расизма, нацизма, профессиональной нетерпимости, озлобленности в отношении определенных социальных групп или конкретных граждан/организаций.
  2. Уничижительные высказывания о культурных достояниях страны, нации, мира и всего человечества в целом.
  3. Очернение федеральной символики, государственной валютной единицы России и других стран, символики разных религий.
  4. Унижение отдельных граждан или организаций, их рода деятельности и любых других характеристик.

Образцом ненадлежащей рекламы как формы недобросовестной конкуренции можно считать PR-акцию чипсов «FAN». Многие склонны полагать, что здесь можно увидеть намеки на расовую дискриминацию.

Скрытая реклама

Такая реклама отличается использованием радиовещания, телевещания и прочих аудиовизуальных продуктов в целях проведения скрытой рекламной кампании. Это запрещено, ибо такой способ незаметно убеждает потенциального покупателя в необходимости рекламируемого товара и воздействует на него. Это вид рекламы, которая оказывает неосознаваемое потребителем воздействие на его восприятие действительности, что строго запрещается!

Мимикрия

На рекламном поприще есть люди-«первооткрыватели», а есть люди-«приспособленцы». Первооткрыватели стараются креативить, придумывать новые способы и пути подачи своего продукта. Они стараются, фантазируют, думают и находят лучшие варианты. Приспособленцы же ничего не делают, кроме того, что ждут, пока первооткрыватели проведут свою кампанию. После увиденного успеха приспособленцам не составит труда повторить их идею, а за ней и воздействие на аудиторию. Зритель, впечатленный «картинкой» и «словом» первооткрывателя, по инерции также высоко оценит и «творение» приспособленца. Вот какова форма существования таких производителей. В лучшем случае они просто используют популярность и частоту контакта с потребителем, прокрадываются в какую-либо торговую нишу, находясь «под прикрытием» первооткрывателя как бы фантомно. Но в худшем и особо наглом случае они умудряются поставить себя на одну ступень с первооткрывателем и презентовать себя как ровню ему.

Существует 4 вида мимикрии в рекламе:

  1. Плагиаторы – неприкрытое, точнейшее (и безрассудное!) «дублирование» чьего-то рекламного сообщения. Примером недобросовестной рекламы в этом случае можно назвать «оригинальную» идею «Новой газеты», которую создатели скопировали с «The Washington Post».
  2. Клон. Встречается в ситуациях, когда рекламная кампания была такой успешной, что предприниматель не может ее забыть. И решает с новым продуктом провести такую же в целях «клонировать» прошлый фурор. Например, реклама водки в «киношном» стиле.
  3. Имитирование – употребление мелочей и деталей чьей-то рекламной акции в своей собственной.
  4. "Оживлять!" – преподнести второе дыхание и внедрить продукцию в контекстуальный формат чьего-то уже популярного PR-«хода», придав ему оригинальность оформления. Рекламное сообщение «Ретро FM» филигранно повторяет Fnac Music Store – производителя виниловых пластинок.

Защита от недобросовестной рекламы

Защита от недобросовестной рекламы – свод законодательных норм, регулирующий справедливость и правильность ведения судебных процессов, касающихся нарушений в области рекламы и правовых полномочий покупателей на объективное информирование при представлении банковских услуг, услуг по финансам, страхованию и инвестициям, в том числе других юридически оформленных организаций, которые привлекли денежные суммы потребителей или реализуют продукцию и услуги.

Антимонопольный орган приводит в исполнение федеральный контроль над следованием закону о недобросовестной рекламе в рамках своих правомочий, в том числе:

  • предотвращает, обнаруживает и прекращает возможное игнорирование отдельными гражданами или организациями предписаний законодательства;
  • возбуждает и рассматривает дела, касающиеся нарушения положений закона РФ.

ФАС уполномочена:

  • вручать заказчикам рекламных кампаний, их создателям и распространителям непременные к выполнению указания о необходимости прекратить нарушать закон;
  • подавать в судебные органы прошения об ограничении рекламного распространения, происходящего против правил закона о недобросовестной рекламе, в качестве истца;
  • подавать в судебные органы прошения о разоблачении недобросовестной рекламы на публике в определенных ситуациях в качестве истца;
  • осуществлять наказание, соответствующее закону.

Юридически оформленные организации или производители, занимающиеся предпринимательством индивидуально, должны предоставлять в ФАС в указанный временной период всю затребованную документацию, пояснения, сведения любого масштаба (включая любого рода «тайные» деловые факты), даже переписку по электронной почте с партнерами, и давать сотрудникам ФАС, имеющим соответствующие полномочия в своей должности, доступ к «личной» информации компании.

Контрреклама – своего рода «противоядие», созданное ФАС для особо тяжелых и ненадлежащих случаев. Суть контррекламы заключается в том, что она представляет собой опровержение рекламной кампании, проведенной в обход закона, и распространяется с целью уничтожить возможные последствия таких кампаний.

Публичный и правовой долг рекламодателя, нарушившего предписания закона о недобросовестной рекламе, – провести контррекламу – возлагается на него, если фактический обход закона доказан официально и требует признания вины. Временные рамки, в которые необходимо исполнить указания, устанавливаются отделом ФАС, вынесшим вердикт о проведении контррекламы. Финансовые вопросы предприниматель решает самостоятельно.

Защита от недобросовестной рекламы гласит, что при условии, если контрреклама не проводилась в указанное время, то отдел ФАС, огласивший вердикт о необходимости реализации контррекламы, имеет полное право решить, что рекламная кампания недобросовестного заказчика будет полностью или частично приостановлена до момента, пока он не закончит распространять контррекламу. При этом исполнительный орган, вынесший такой «приговор», должен немедленно оповестить о нем все стороны договора с нарушителем на создание, публикацию и «тиражирование» его PR-акции.

Разберем, в какой форме и какими методами создается и выпускается контрреклама. Для начала отметим, что контрреклама осуществляется с помощью того же инструмента распространения, что и опровергнутая недобросовестная реклама и с употреблением тех же качеств длительности, локаций, простора и упорядоченности, что и «запрещенная».

Наполнение контррекламы в обязательном порядке обсуждается и доводится до соглашения с отделом ФАС, вынесшим этот вердикт. Возможны такие ситуации, когда региональный отдел ФАС допускает замену инструмента распространения, качеств длительности, локаций, простора и упорядоченности осуществления контррекламы.

Какую ответственность подразумевает недобросовестная реклама

Действия граждан или организаций, противоречащие закону о недобросовестной рекламе, – это не только возможность быстро и эффективно увеличить спрос на свой продукт, но и риск быть ответственным и преданным судебным органам по всей строгости.

Граждане и организации, чьи правовая свобода и стремления ущемлены в ходе недобросовестной рекламы, имеют право подать в суд в установленном порядке и требовать от производителя финансовой компенсации за вред имиджу компании и моральный ущерб от потерянной аудитории и выгодных позиций, а также могут ратовать за запуск опровержения в виде контррекламы.

В ситуациях, когда ФАС находит ненадлежащее проведение рекламной кампании и получает официальное распоряжение, служба уполномочена также привлечь рекламодателя к судебному разбирательству и требовать с позиции истца скорейшего опровержения, оплачивать которое обяжут производителя. Ко всему прочему, судебный орган устанавливает временные рамки, форму и способ проведения контррекламы.

Игнорирование данного нормативно-правового акта предпринимателями, производителями рекламы и ее распространителями предполагает полную ответственность перед законом по всем прописанным в нем положениям.

Штраф за недобросовестную рекламу не снимает с рекламодателя обязательства прекратить действовать против установленных правил.

За применение недобросовестной рекламы предусмотрены следующие санкции:

Статья 14.3 КоАП РФ. Нарушение законодательства о рекламе

Нарушение заказчиком рекламы, ее производителем или распространителем закона о недобросовестной рекламе, исключая ситуации, описанные в ч.2-5 данной статьи, ч.4 ст.14.3.1, в статьях 14.37, 14.38, 19.31 Кодекса РФ, предусматривает наложение штрафа на граждан в пределах от 2000 до 2500 рублей; на официальных лиц – от 4 до 20 тысяч рублей; на юридически оформленные организации – от 100 до 500 тысяч рублей.

Непредъявление в ФАС или его региональный отдел данных, прописанных в соответствующей статье закона, равно как и предъявление этой информации в недостаточном количестве или в переиначенном виде, или же предъявление неправдивых сведений предусматривает наложение штрафа на официальных лиц в размере от 2 до 10 тысяч рублей; на юридически оформленные организации – от 20 до 200 тысяч рублей.

Статья 15 ГК РФ. Возмещение убытков

Граждане или организации, чьи правовые нормы и стремления ущемлены, имеют право в судебном порядке взыскать финансовую компенсацию всех убытков, если в законе о недобросовестной рекламе или специальных документах не прописан вариант компенсации убытков в неполном объеме.

Финансовым ущербом считаются затраты, которые необходимо произвести или уже произвели гражданин или организация, чья правовая свобода была ущемлена, для устранения проблем, вызванных в ходе недобросовестной рекламы. Например, ущерб и вред его собственности (реальный ущерб) и потенциальной прибыли, которую гражданин или организация могли бы получить в привычных обстоятельствах, т.е. в случае, если бы их правовая свобода не была ущемлена (упущенная выгода).

В ситуациях, когда производитель, несущий ответственность за недобросовестную рекламу, имел по итогам такой кампании какую-то прибыль, гражданин или юридически оформленная организация, чья правовая свобода была ущемлена, имеют право потребовать компенсации наряду с другими убытками упущенной выгоды в размере не меньшем, чем такие доходы.

ФАС против: недобросовестная реклама, заблокированная по решению ведомства

1. «Мегафон» и мелкий шрифт

За последние несколько лет у ФАС неоднократно возникали претензии к рекламе «Мегафона». В октябре 2014 года регулятор возбудил административное дело из-за серии рекламных роликов, где школьник накануне Дня знаний просит родителей купить ему планшет Megafon Login 3.

ФАС возмутило то, что в роликах представлено несоответствие заявленной и фактической розничной цены: в рекламе крупным шрифтом указывается (и голос за кадром это дублирует), что планшет можно приобрести за 1990 рублей. Однако ниже следует примечание: цена действует только при одновременном подключении определенного тарифного плана и внесении абонентской платы.

Также в примечании сообщается, что розничная стоимость устройства без подключения дополнительных опций составляет 3790 рублей, однако по данным ФАС, приобрести планшет по указанной цене не представляется возможным, «поскольку данный товар реализуется исключительно в комплекте с дополнительной опцией».

Регулятор определил, что ролики нарушают несколько статей Федерального закона «О рекламе»: вводят потребителей в заблуждение о конечной стоимости планшета, манипулируют несовершеннолетними, чтобы они убеждали родителей в необходимости покупки рекламируемого товара, а также создают искаженное представление о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка.

В результате ФАС направила мобильному оператору предписание об устранении нарушений, а также штраф, предусмотренный статьей 14.3 Кодекса Российской Федерации об административных правонарушениях — от 100 до 500 тысяч рублей.

В сентябре 2015 года использование мелкого шрифта в рекламе мобильного оператора снова привлекло внимание ФАС, причем по наводке дочерней компании МТС «Сибинтертелеком». В ролике с участием Дмитрия Дюжева покупателю предлагалось купить в офисе «Мегафона» смартфон MegaFon Login+ по цене 4 990 рублей.

Однако для этого пользователю требовалось дополнительно подключить тарифный план «Все включено М» или опцию «Интернет S», а также внести абонентскую плату за определенный период. ФАС вынесла предписание заблокировать ролик.

2. МТС и мимикрия

МТС также создавала рекламу, вызывавшую нарекания ФАС. В январе 2016 года блогер Тимофей Васильев обнаружил в одном из салонов связи «Телефон.ру», который принадлежит МТС, коробки с контрактами. Они были оформлены в фирменные цвета конкурентов оператора — «Мегафона» и «Билайна».

В ответ «Мегафон» подал жалобу в ФАС. В июле 2016 года ведомство признало МТС нарушителем закона «О конкуренции», и несмотря на то, что к тому времени компания подтвердила устранение нарушения, регулятор обязал ее выплатить штраф в размере от 100 до 500 тысяч рублей.

Представители «Мегафона» заявили ТАСС, что «конкуренты просто скопировали бренд и использовали его для продажи своей продукции: клиенты приобретали такие SIM-карты, желая стать абонентами "Мегафона", а потом узнавали, что услуги связи им оказывает другой мобильный оператор».

Кроме того, в июле 2016 года Управление Федеральной антимонопольной службы по Москве оштрафовало МТС на 400 тысяч рублей за недостоверную рекламу. Сотрудников ведомства возмутил ролик, опубликованный в рамках рекламной кампании бренда, посвященной сотрудничеству со своими партнерами, в том числе и с информагентством ТАСС.

УФАС обратило внимание на звучащую в видео фразу: «Благодаря 4G-интернету от МТС корреспонденты ТАСС молниеносно передают материалы из любой точки страны в редакцию». По мнению ведомства, это противоречит действительности, так как «зона покрытия 4G-интернета МТС не распространяется на всю территорию РФ без исключения». Соответственно, компания искажает информацию о потребительских свойствах товара.

Также в декабре 2016 года ФАС обвинила МТС в обмане пользователей из-за недобросовестной рекламы, где клиентам предлагалось подключить услугу «Спутниковое ТВ» без платы за оборудование.

Однако на сайте компании было указано, что в стоимость оплачиваемых потребителями услуг также включается плата за предоставление доступа к «Спутниковому ТВ» и плата за оборудование. По мнению ФАС, в рекламе сообщается недостоверная информация, которая может ввести потребителей в заблуждение.

3. «Билайн» и роуминг

Штрафов ФАС не избежала и компания «Вымпелком», которой принадлежит бренд «Билайн». В 2015 году компания запустила рекламный ролик под названием «Прощай роуминг», где сообщала, что в рамках ряда тарифных планов линейки «Всё!» отменяется плата за входящие звонки на территории России.

Однако мелким шрифтом вводились ограничения: остальные услуги (SMS, исходящие звонки и интернет) оплачиваются по базовым роуминговым тарифам. По мнению регулятора, такой формат сообщения «не позволяет потребителям воспринимать поясняющую рекламное заявление информацию».

Также ФАС обратила внимание на саму формулировку утверждения «Прощай роуминг»: в буквальном смысле оно означает, что «абоненты оператора не могут совершать и принимать звонки за пределами домашнего региона». То есть, по мнению ведомства, оно не соответствует действительности.

4. Tele2 и война с «большой тройкой»

В рекламных кампаниях бренд Tele2 позиционирует себя в качестве альтернативы традиционным мобильным операторам из «большой тройки». Однако в конце 2014 года это противостояние вышло за пределы медийного пространства.

1 декабря 2014 года в рамках акции «Сезон охоты» Tele2 запустила специальный сайт, где абоненты «Билайна», «Мегафона» и «МТС» могли запросить детализацию своего счета, и в случае обнаружения расхождений — оставить жалобу и получить специальный промокод, который можно было обменять на бонусы при подключении к Tele2.

В январе 2015 года представители «большой тройки» пожаловались на акцию в ФАС, обвинив бренд в нанесении ущерба их репутации. Tele2 отрицала распространение сведений, порочащих конкурентов, поскольку «не обвиняла их в ненадлежащем оказании услуг».

Пока шло разбирательство, в мае 2015 года Tele2 подала в ФАС жалобу на использование скрытых условий при продвижении услуг в рекламе «МТС», «Мегафона» и «Билайна». «Мы подали жалобу в ФАС на рекламу конкурентов, выступая против тех вещей, которые сами не используем — мелкого шрифта. Уверены, что это пойдет на пользу всему рынку», — сообщал официальный представитель Tele2 Константин Прокшин.

В результате ведомство признало указанные компании виновными в нарушении закона «О рекламе» и возбудило административные дела для определения размера штрафа, максимальный размер которого мог составить 500 тысяч рублей для каждого оператора.

В декабре 2015 года ФАС также признала Tele2 виновной в нарушении закона «О конкуренции» за акцию «Сезон охоты».

5. «МаксимаТелеком» и реклама в Московском метро

В декабре 2015 года Управление федеральной антимонопольной службы по городу Москве признало компанию «МаксимаТелеком», оператора Wi-Fi московского метрополитена, нарушителем закона о рекламе.

Поводом для возбуждения дела стала жалоба пользователя, который при подключении к Wi-Fi получал SMS с рекламой «Яндекс.Такси», на которую не давал согласия. Согласно условиям оказания услуги, при подключении к сети Wi-Fi пользователь соглашается на получение рекламы, однако по словам представителей московского УФАС, компания «МаксимаТелеком» «заменила право пользователя по получению рекламы на его обязанность».

6. «Газпром» и национальное достояние

В 2003 году «Газпром» запустил рекламную кампанию под слоганом «Национальное достояние». Однако спустя 10 лет, в январе 2016 года, глава ФАС Игорь Артемьев запретил компании использовать это утверждение.

По словам чиновника, он поднял этот вопрос на совещании с Владимиром Путиным. По его мнению, «достоянием могут быть люди и тому подобное — но не "Газпром"». Однако компания отказалась прислушаться к запрету чиновника — ее ролики остались в эфире федеральных телеканалов.

19 января пресс-служба ФАС сообщила, что регулятор не имеет претензий к содержанию рекламы «Газпрома», посвященной строительству газопровода «Сила Сибири»: «Понятие "национальное достояние" больше не ассоциируется с ПАО "Газпром", а распространяется на понятия из видеоряда — тайгу, реки, горы, дух, волю, красоту, семью, движение, традиции, свет, Сибирь, а появляющееся в конце ролика название компании расценивается как подпись».

7. Квас «Очаковский» и патриотическая реклама

В 2014 году бренд решил подчеркнуть национальную идентичность и противопоставить свой продукт западным компаниям, которые также производят квас в России. Для этого он разместил на рекламных щитах вдоль МКАД рекламу под слоганом «За кого играешь ты? Какой квас пить?».

На баннерах изображалась сравнительная таблица, где напротив марки напитка, стилизованной под название спортивной команды, стояло имя производителя и страна его происхождения: «Очаковский» (Россия, «Очаково»), «Русский дар» (США, «Пепсико»), «Хлебный край» (Дания, «Балтика») и «Никола» (Сейшельские острова, «Дека»).

Компания «Пепсико» обратились в ФАС с требованием проверить законность содержания баннера. В феврале 2015 года ведомство признало рекламу кваса «Очаковский» недобросовестной и недостоверной и обязало компанию «Очаково» выплатить штраф в размере 100 тысяч рублей.

По мнению регулятора, реклама вводит потребителей в заблуждение, поскольку создает впечатление, что товары конкурирующих брендов производятся не в России, а товарные марки принадлежат иностранным компаниям, однако это утверждение не соответствует действительности.

Товарный знак «Русский дар» принадлежит российскому юридическому лицу — ООО «ПепсиКо Холдингс», что подтверждается свидетельством на товарный знак «Русский Дар», а так же данными открытого реестра Федерального института промышленной собственности (ФИПС).

Следовательно, страной правообладателя товарного знака «Русский дар» является Россия, а не США. Квас «Хлебный край» и «Никола» также производятся в России.

Из материалов решения ФАС

Компания подала апелляцию на решение ведомства, однако Девятый арбитражный суд отказал в удовлетворении жалобы.

8. Лоукостер «Победа» и реклама авиабилетов

В феврале 2015 года ФАС возбудило административное дело в отношении авиаперевозчика. Причиной стала жалоба жителя Челябинска на наружную рекламу компании, предлагавшей перелет «Челябинск — Москва» по цене в 999 рублей.

Однако в действительности перелет оказался дороже: в ФАС провели проверку и выяснили, что цена билета составила более 2,5 тысяч рублей, с учетом сборов и самой стоимости билета. Кроме того, по словам ведомства информация о дополнительных сборах указана мелким шрифтом, что затрудняет ее распознавание.

По словам представителей компании, билеты стоимостью 999 рублей существуют, однако приобрести их перед самим полетом затруднительно из-за высокого спроса. В результате в августе 2015 года ФАС оштрафовала лоукостер на 100 тысяч рублей за недобросовестную рекламу.

Спустя год ФАС снова решила возбудить в отношении компании административное дело. Причиной послужили email-рассылка компании, содержавшая фразу «1 рубль + таксы и сборы = билет». Предложением решил воспользоваться один пользователь, однако вместо рубля ему пришлось заплатить 2999 рублей, потому что акционные билеты уже закончились, утверждали представители лоукостера.

По словам ФАС, компания в течение полугода не могла представить данные о количестве билетов, участвовавших в акции, а также информацию о том, когда именно они закончились. В итоге регулятор пришел к выводу, что в рассылке авиаперевозчика содержались сведения о стоимости товара, не соответствующие действительности.

9. РФПЛ, «Спартак», «Локомотив» и реклама букмекеров

Согласно Федеральному закону «О рекламе», размещение рекламы игр и пари, основанных на риске, допускается в телепрограммах, однако в период с 22 до 7 часов по местному времени, а также «в зданиях, строениях, сооружениях, в которых проводятся такие игры, пари, за исключением объектов транспортной инфраструктуры».

В декабре 2015 года ФАС возбудила дело об административном правонарушении против «Российской футбольной премьер-лиги» за то, что организация разместила на своем сайте баннер с изображением рекламы букмекерской конторы «Лига ставок». В январе 2016 года регулятор назначил РФПЛ штрафы в размере 100 тысяч рублей.

Кроме того, в декабре 2015 года ведомство также возбудило дела против футбольных клубов «Спартак» и «Локомотив» за размещение рекламы букмекерской конторы «Олимп» на своих домашних аренах. В результате изображение случайно попало в трансляции двух игр телеканала «Матч ТВ»: во время матча «Спартак Москва — Урал Екатеринбург» и «Локомотив — Зенит».

Стадионы разместили рекламу букмекерской конторы под видом рекламы благотворительного фонда «Олимп», с тем же названием и логотипом, «схожим до степени смешения», — писал ТАСС.

Трансляции велись 1 и 8 ноября 2015 года в 19:30, что дало ФАС повод обвинить представителей клубов и стадионов в нарушении рекламного законодательства. В результате 9 июня 2016 года ведомство назначило клубам штраф в размере 100 тысяч рублей. Представители «Спартака» подали апелляцию в Арбитражный суд Москвы, однако учреждение оставило решение ФАС в силе.

10. «Евросеть», Samsung и нападки в адрес Apple

В 2015 году мобильный ритейлер «Евросеть» представил рекламу смартфона Samsung Galaxy S6 Edge. В начале ролика актриса Оксана Акиньшина произнесла фразу, которая не понравилась московскому управлению ФАС: «Вот это флагман. Не то, что "глюк" фруктовой компании. Реально крутой». Кроме того, в видео утверждалось, что устройство можно приобрести только в салонах «Евросети».

Управление ФАС провело опрос общественного мнения и выяснило, что потребители ассоциируют эту фразу с компанией Apple, а поскольку в рекламе не утверждается, по каким критериям смартфон от Samsung лучше конкурента, то она содержит некорректное сравнение рекламируемого товара.

Кроме того, ведомство выяснило, что устройство появилось в других магазинах раньше, чем в салонах «Евросети», соответственно компания вводит покупателей в заблуждение. В ответ на это президент «Евросети» Александр Малис выразил сожаление, что благодаря опросу общественного мнения именно ФАС признала Apple «перевернувшую представление рынка о том, каким должен быть идеальный смартфон» в «глюк фруктовой компании».

В результате и Samsung и «Евросеть» были оштрафованы на 200 тысяч рублей за нарушение рекламного законодательства, а ролик снят с эфира.

11. Такси «Тройка» и ветераны

В 2013 году в Костроме местное управление ФАС признало незаконной рекламу такси «Тройка» из-за оскорбления хлеба. Хозяина компании привлекли к административной ответственности за использование в рекламе на радио фразы: «Если в слове "хлеб" допустить пять ошибок – получится слово такси».

Обращение вызвало возмущение местных ветеранов, по мнению которых «подобная трактовка порочит славянский народ и оскорбляет всем миром почитаемый хлеб». В результате УФАС постановило, что реклама нарушает ч. 6 ст. 5 Федерального закона «О рекламе», то есть использует бранные слова, непристойные и оскорбительные образы, сравнения и выражения и назначило руководителю компании штраф в размере четырех тысяч рублей.

В нашей стране отношение к хлебу всегда было особенным. Им нельзя играть, его не следует оставлять недоеденным или выкидывать. В СССР хлеб считался стратегическим продуктом.

Таким образом, в рассматриваемой рекламе продвигается и закрепляется неуважительное, оскорбительное отношение к хлебу, а также отражается неуважительное отношение к оберегаемым в обществе ценностям (в том числе порочит память погибших и участников Великой Отечественной войны, погибших и участников Блокады Ленинграда).

Из решения костромского УФАС

По материалам сайта vc.ru

Читайте в ближайших номерах журнала "Генеральный Директор"

    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      А еще...

      

      Доставка новостей@

      Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

      150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями





      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Генеральный Директор» –
      профессиональный журнал руководителя

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      • Мы в соцсетях
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • библиотека Генерального Директора
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • библиотека Генерального Директора
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль