Конкуренция в стоматологии: особенности и факторы успеха

246
Фото © Shutterstock
Фото © Shutterstock

Бизнес в области стоматологии был сформирован ранее других направлений частной медицины, а значит, и стадия, на которой конкурентная борьба стала особенно жесткой, наступила раньше. Важно понимать, что конкуренция в стоматологии в разных нишах «ведет себя» неодинаково. К примеру, среди клиник эконом-класса актуальна ценовая конкуренция. А вот в дорогих учреждениях, нацеленных на более платежеспособных клиентов, идет борьба за счёт сервиса, маркетинга, качества обслуживания и услуг.

Особенности конкуренции в стоматологии

Стоматологии на сегодняшний день образовали нечто вроде рынка с монополистической конкуренцией. Бизнес в этой сфере имеет свои особенности, которые сильно отличают его от других. Если отдельный игрок изменит структуру и цену своих услуг, то общая ситуация на рынке не изменится. Наличие серьезной борьбы между конкурентами очевидно. Также ясно, что конкуренция в стоматологии настолько велика, что предложение уже существенно превышает спрос. Кроме того, клиенты не могут оценить и выбрать услугу/клинику по объективным показателям.

Неотъемлемый элемент данного рынка – конкурентная борьба.

В медицинском бизнесе конкурентными участниками являются:

  • госучреждения, муниципальные поликлиники. Они могут конкурировать в борьбе за госзаказы;
  • учреждения, которые занимаются производством аналогичных товаров и услуг;
  • частные кабинеты врачей-стоматологов и фармацевты, которые занимаются предоставлением аналогичных медицинских услуг и товаров.

Судя по тому, что количество частных клиник стремительно растет, можно сделать вывод, что это прибыльно и выгодно. Стоматология является особенной сферой медицинского обслуживания. Стоматологические услуги были платными ещё с советских времен, а некоторые и вовсе никогда не оказывались безвозмездно. Такой прибыльный вид бизнеса является лакомым куском для многих, поэтому конкуренция в стоматологии просто неизбежна.

Можно подумать, что борьба за клиентов между частной клиникой и государственной поликлиникой, должна быть существенной. Ведь и там, и там качественные услуги оказываются на платной основе. Действительно, 5–10 лет назад это так и было, но сегодня такая конкуренция в стоматологии не столь значительна.

Частная клиника имеет массу преимуществ перед государственной. Владелец стоматологического бизнеса может позволить себе накопить деньги и купить более современное оборудование, вложить средства в ремонт и дизайн помещений. Кроме того, он может предложить сотрудникам более высокий уровень заработной платы, а значит, и переманить в свое заведение лучших специалистов. В государственной поликлинике остаются молодые врачи-стоматологи, опыт которых недостаточен для работы в частном учреждении. Но когда они освоятся и накопят определенный практический опыт, их точно заинтересует предложение работы с более высокой оплатой труда.

Конкуренция в стоматологии: особенности и факторы успеха

По этой причине на данный момент конкуренции в стоматологии между частными и государственными учреждениями практически не существует. Государственные клиники не рекламируются, что подтверждает этот факт.

Согласно результатам электронного опроса, 68 % городских жителей предпочитают платные стоматологические услуги. 60 % участников опроса пользуются платными услугами частной клиники, а 45 % – платными услугами поликлиники.

Если сопоставить количество частных клиник и государственных стоматологий с количеством пациентов, пользующихся их услугами, то выясняется, что госучреждения имеют гораздо более существенную нагрузку. Очевидно, почему они не пользуются услугами рекламных агентств и не уделяют отдельное внимание маркетингу. Конкуренция в стоматологии для них неактуальна, так как нагрузка очень большая. 

Целевой аудиторией частной клиники являются люди 25–34 лет с высшим образованием и высоким доходом.

Государственными платными услугами пользуются более молодые люди. Их уровень дохода является средним. Как правило, у них есть среднее образование.

Конкуренция в стоматологии (внутри частного сектора) более обостренная, особенно это касается сегментов, обслуживающих клиентов с высоким доходом.

Перечислим основные конкурентные преимущества:

  1. Хорошая репутация.
  2. Высокий уровень качества стоматологической помощи и используемых товаров.  
  3. Индивидуальный подход к пациенту, учёт его запросов и пожеланий.
  4. Наличие хорошей материально-технической базы, высококвалифицированных врачей-стоматологов, современного оборудования, устойчивого финансового обеспечения.
  5. Уникальные медицинские товары и услуги.
  6. Приемлемый уровень цен. Важно, чтобы стоимость не превышала цену на аналогичную услугу или товар у конкурента.  

За основу стратегии поведения участников рынка берутся конкурентные преимущества.

Стратегии могут быть следующими:

  1. Ориентация на низкую себестоимость.
  2. Ориентация на дифференциацию услуг.
  3. Ориентация на введение новшеств.

Анализ конкуренции необходим, чтобы понять, какое положение занимает медицинское учреждение на общем рынке данного вида услуг, а также определиться с планом действий, которые позволят сделать клинику конкурентоспособной. Конкуренция в стоматологии играет важную роль, и игнорирование этого момента чревато неприятными последствиями.

Чтобы оценить, насколько конкурентоспособна клиника, анализируются ключевые конкуренты. Благодаря этому вы поймёте, какими сильными и слабыми сторонами обладает ваше медицинское учреждение.

Приведем пример SWOT-матрицы, позволяющей оценить конкурентные преимущества стоматологии

Возможности

Угрозы

1. Для освоения нового рынка сбыта

1. Риск, что изменится конъюнктура

2. Для освоения нового вида деятельности

2. Риск, что конкуренция усилится

3. Для введения новшеств (технологий, инструментов, материалов)

3. Цены на услуги могут увеличиться

4. Для сотрудничества с конкурентами

4. Платежеспособный спрос на стоматологическую помощь может понизиться

5. Для развития информационных технологий

6. Для доступного кредитования клиентов

Сильные стороны:

«Сила и возможности»

«Сила и угрозы»

1. Высококачественное современное оборудование

1. Повышение качества услуг, конкурентоспособности клиники в целом

Так как затраты минимизируются, стоимость услуг понизится. Это может увеличить спрос на конкурентоспособные продукты

2. Собственная зуботехническая лаборатория

2. Возможности для предложения конкурентоспособных цен и выполнения эксклюзивных заказов

3. Наличие квалифицированного персонала

3. Если кредитная история компании будет положительной, то это даст возможности для развития сотрудничества с банками, а значит, клиентам можно будет предложить кредитование для получения стоматологических услуг

4. Наличие положительной кредитной истории

4. Если кадры имеют высокую квалификацию и постоянно обучаются, то спектр услуг можно постоянно расширять, осваивать новые виды деятельности

5. Положительная репутация клиники

Слабые стороны:

«Слабость и возможности»

«Слабость и угрозы»

1. Стратегическое планирование отсутствует

1. Препятствие выходу на неосвоенные рыночные сегменты

1. Если выраженная стратегия развития отсутствует, то конъюнктура рынка может измениться. Увеличение стоимости материалов может привести к появлению перебоев в снабжении, а также вызвать спад объёмов оказываемой помощи

2. Дебиторская задолженность растёт

2. Из-за слабости рекламной политики привлечение новых пациентов может быть проблематичным. Если подходить к каждому клиенту индивидуально, то можно взять под контроль основную часть рынка

3. Компания имеет слабое информационное обеспечение

3. Если использовать эффективные схемы кредитования и системы скидок, то сокращение дебиторской задолженности перестанет быть серьезной проблемой

Так как в нашей стране обязательное медицинское страхование, конкуренция в стоматологии серьезная, и ведется настоящая борьба за клиентов. Чтобы привлечь пациентов, нужно проанализировать их поведение, нужды и потребности.

Руководителю нужно понимать, какой вид стоматологической помощи является особенно востребованным, кто является целевой аудиторией клиники, определить социальные, возрастные и профессиональные признаки потенциальных клиентов, проанализировать их вероятную реакцию на уровень цен в стоматологии.

Такой анализ необходим, чтобы определить, в каком объеме следует оказывать медицинские услуги.

Конкуренция в стоматологии, как правило, касается вида оказываемой помощи и уровня обслуживания. Так как конкурентная борьба довольно серьезная, клиникам приходится уделять внимание такому понятию, как клиентоориентированность. Под этим следует понимать, что руководитель стоматологии стремится к тому, чтобы выявить потребности клиента и удовлетворить их в максимально полном объёме. Это залог успеха стоматологической клиники, конкурентоспособности на каждом из сегментов медицинского рынка.

Конкуренция в стоматологии: особенности и факторы успеха

Конкуренция в стоматологии на нижнем, среднем и верхнем ценовых сегментах

Многие частные клиники, которые вышли на рынок в 90-е годы, прошли через тяжелый этап, связанный с ценовой конкуренцией в стоматологии. Через какое-то время стало очевидным, что если ориентироваться на прибыль, получаемую за счёт вала продаж, и минимальную рентабельность, то это малоперспективно, особенно для «чайников». Попытка занять нижний ценовой сегмент обречена, так как здесь есть сильный конкурент, которому доверяют многие пациенты, – государственная стоматология.

В то время государственная поликлиника во многом обыгрывала частную. Во-первых, её пропускная способность была на высоте. Во-вторых, клиенты доверяли государственному учреждению. А в-третьих, и условия формирования цен были особенными, и стоимость услуг вполне устраивала пациентов.

Из-за врачей, которые предлагали клиентам «теневые» услуги, у пациентов сформировалось не совсем достоверное представление о ценах на стоматологическую помощь. Стоматолог госучреждения, который обслуживал людей, не проводя операции через кассу, озвучивал стоимость, которая на половину меньше, чем государственная цена. Кстати говоря, зачастую получалось так, что врач продавал услугу, едва покрывая себестоимость материалов. Однако руководителям приходилось закрывать на это глаза, ведь они понимали, что мизерная зарплата вынуждает специалистов делать подобные вещи. Тем не менее в государственных клиниках обслуживается более 50 % петербуржцев, обратившихся за стоматологической помощью.

Разумеется, что из-за этого нижний ценовой сегмент малопривлекателен для частных бизнесменов, хоть и войти в него не так дорого (30–40000$). Бороться с конкурентом, у которого есть огромная фора, не имеет никакого смысла. Частному кабинету с одним-двумя креслами соревноваться с государственным учреждением можно только в том случае, если работать в «тени». Клиент, который обратился к ним, так как невысокая цена показалась ему привлекательной, не может иметь никаких претензий к качеству лечения. А они, скорее всего, возникнут, ведь частному кабинету с низкой стоимостью услуг приходится экономить и на материалах, и на аппаратах. Разумеется, лечить пульпит, периодонтит и глубокий кариес в такой ситуации проблематично.

Частные предприниматели в основном заинтересованы в построении бизнеса в верхнем и среднем ценовых сегментах рынка. Согласно статистике, подавляющее большинство частных клиник работает именно здесь. Конкуренция в стоматологии сейчас на таком уровне, что руководителям приходится уделять внимание качеству услуг и контролировать его уровень, а также делать серьезные вливания в маркетинг и рекламу.

Элитных стоматологий не так много. Чтобы войти в такой бизнес, потребуется 600–80 0000$, поэтому «чужакам» сюда не попасть. Существующие сети постепенно расширяются, открываются стоматологические клиники в новых медицинских центрах премиум-класса.

Хоть в этом секторе и не так много игроков, конкуренция всё равно серьезная. Клиникам приходится использовать и традиционные методы, а также уделять особое внимание привлечению «элитных» пациентов. Учитывая особенности таких клиентов, на первый план стоит выдвинуть «эксклюзивность» дизайна клиники и атмосферы заведения в целом.

Отметим, что иностранные клиники не смогли войти на этот рынок, так как их руководство не понимает, в чём заключаются особенности мышления русского «элитного» пациента. Им казалось, что тратиться на аренду просторного помещения не имеет смысла, ведь на Западе клиника обычно представляет собой небольшой кабинет. Разумеется, им казалось бессмысленным делать евроремонт, устанавливать в приёмной домашний кинотеатр, фонтан или камин. Российские же менеджеры понимают, что в случае работы с элитными клиентами экономить на антураже нельзя. Конкуренция в стоматологии в данном секторе неизбежно «погубит» клинику, руководитель которой недооценивает потребности и нужды своего потенциального пациента.

Также владельцам стоматологических клиник приходится вкладываться в рекламу. В Европе, кстати, такая реклама является запрещенной, так как в этих странах полагают, что лучший способ привлечь клиентов – работать качественно. Но в нашей стране всё не так. Может быть, несколько лет назад достаточно было красочной вывески, чтобы в клинике появились клиенты. Но сейчас элитным стоматологиям приходится вкладывать немалые деньги, чтобы завоевать внимание пациентов.

Ошибочно полагать, что элитная клиника сосредоточена только на эксклюзивной атмосфере. Не меньшее внимание уделяется техническому оснащению.

Самым оживленным и востребованным является сегмент рынка со средними ценами. В течение последних 5–7 лет его состав обновился на треть. Чтобы войти в этот бизнес, потребуется 100 000$. Если у стоматолога хорошая репутация, своя клиентская база и нет цели покорить рынок, то он может вполне комфортно устроиться и получать хорошую прибыль.

А если амбиций всё же много, то придется вложить в 2,5 раза больше денежных средств. Специалисты утверждают, что благодаря работе первого кресла можно покрыть расходы на заработную плату врачей, второго – на аренду, коммунальные услуги и материалы. И только за счёт работы третьего кресла можно получить прибыль. Именно по этой причине большинство клиник имеют 3–6 кресел. Если их больше, то возникнут трудности с их полной загрузкой, а также с контролем качества услуг.

Такое лечебное учреждение нуждается в широком круге пациентов. И знакомых, и друзей врача будет недостаточно. Владельцам стоматологий приходится вкладывать средства в рекламные кампании и маркетинг, однако их расходы, конечно же, не такие, как у их коллег, обслуживающих элитных пациентов. Основной упор делается на «внутренний» маркетинг (процесс лечения, технологии работы, сотрудничество между подразделениями стоматологии и пр.).

О созревании среднего сегмента также говорит тот факт, что владельцы клиник уделяют всё больше внимания маркетинговым инструментам. А ведь ещё около пяти лет назад этим занимались только элитные учреждения. В современных стоматологиях клиентам предлагается система скидок и возможность приобрести услуги в кредит. Как правило, среднеценовой стоматологический кабинет сотрудничает со страховой компанией, которая работает по программе добровольного страхования. Конкуренция в стоматологии заставила топ-менеджеров научиться использовать возможности, предлагаемые ДМС. В некоторых клиниках половина стоматологических услуг оказывается по таким страховкам. 

Тем не менее на сегодняшний день средний сегмент стоматологического рынка ещё не освоил продвижение своих товаров и услуг. Известных элитных брендов намного больше, чем среднеценовых кабинетов.

Очевидные преимущества конкуренции в стоматологии

Ключевые факторы успеха (КФУ) – это переменные, которые являются общими для любых предприятий и позволяют повлиять на конкурентоспособность учреждения на рынке. Эти показатели дают возможность определить уровень финансового роста. Стратегия развития клиники разрабатывается с учетом этих переменных. Как правило, выделяется 3–4 таких показателя, и 1–2 из них являются самыми важными.

К ключевым показателям относятся:

  • стратегия;
  • качество товаров/услуг, на основании которых клиент делает выбор в пользу того или иного учреждения;
  • ресурсы, которые позволяют компании выделяться среди других;
  • профессионализм, опыт работы;
  • производительность;
  • план по достижению устойчивых конкурентных преимуществ.

Каждая отрасль имеет свои факторы, определяющие успех. Если знать их и следовать им, то результат не заставит себя ждать. Если же не учитывать подобные нюансы, то вы вряд ли сможете определить, какая стратегия развития подходит для вашего бизнеса. Конкуренция в стоматологии играет важную роль, и обращать внимание не ключевые моменты нужно обязательно.

Ключевые факторы успеха стоматологического бизнеса

Наличие высококвалифицированного старшего и среднего медицинского персонала. Увы, на сегодняшний день таких специалистов не много. Дело в том, что большинство хороших врачей уже трудятся в частных кабинетах, а переманить их непросто. Кроме того, важно понимать, что стоматология стремительно развивается, появляются новые технологии, оборудование и пр. ВУЗы просто не могут давать своим ученикам соответствующую подготовку. То есть получается, что выпускники есть, но они не готовы работать на современном оборудовании и применять новейшие методики.

Чтобы адаптироваться к стандартам частной клиники, специалисту потребуется много времени. Стоматология также несет расходы на его обучение. При этом очевидно, что специалист с приобретенным опытом, пройденной стажировкой не обязан работать у вас всегда и может смело перейти в другое медицинское учреждение.

Если в клинике низкий уровень текучести кадров, то это является главным показателем качественной работы. И для работодателя, и для врачей, и для пациентов важно, чтобы персонал был стабильным и неизменным в течение продолжительного времени. Как вы понимаете, многим клиентам нравится обслуживаться у определенного стоматолога. Если он уходит из клиники, то и пациенты следуют за ним. Стоматологическое учреждение несет потери в виде клиентов, денег, хороших специалистов.

Комплексное качественное лечение и внимательное отношение к каждому пациенту. Ещё одна проблема, которую непросто решить, – высокий процент брака в работе стоматологов. Постоянный контроль каждого специалиста осуществлять практически невозможно. А жалобы, связанные с некачественно оказанными услугами, направляются именно в клинику. Если работа выполняется плохо, то это сказывается на репутации заведения. Согласитесь, у вас нет желания пойти в клинику, на которую многие жалуются. Конкуренция в стоматологии настолько велика, что за имиджем своего заведения нужно следить особенно пристально.

Для снижения процента брака и улучшения репутации многие клиники внедряют специальную программу контроля работы врачей, проводят экзамены для новых стоматологов. Очевидно, что успех учреждения определяется тем, насколько качественно выполняется лечение. Есть большое количество примеров, когда клиника с отличным оборудованием уходила «в минус» по причине брака в работе, которую выполняли неквалифицированные специалисты. Если клиенты не довольны обслуживанием и качеством оказанных услуг, то это сказывается на репутации всей клиники, и поток пациентов будет неизбежно уменьшаться.

Конкуренция в стоматологии заставляет многих владельцев задумываться над данным вопросом. Бесплатная гарантия на выполненные работы позволяет вызвать особое доверие клиентов, а значит, и привлекать больше людей. Ведь выбирая между клиникой, предлагающей гарантию, и той, у которой нет ничего подобного, вы предпочтёте первую. Как правило, речь идет о сроке длительностью один год. Если клиника борется за свою репутацию, то она может предложить и более длительное гарантийное обслуживание. Для пациента очень важно, что в случае, если что-то пойдет не так, то стоматологии придется за это отвечать и повторное лечение будет предоставлено без оплаты.

По мнению многих экспертов, следует уделять особое внимание контролю качества оказываемых услуг. Для этого разрабатываются особые программы и методы, позволяющие провести экспертизу и оценить, соответствует ли лечение определенному стандарту. Именно благодаря этому клиенты смогут рассчитывать на гарантированно качественную стоматологическую помощь.

Если вы будете контролировать и повышать качество помощи, то сможете конкурировать даже с соперниками «покрупнее», которые не обращают внимание на подобные нюансы.

Многие клиенты отдают предпочтение клиникам, в которых можно получить все необходимые им услуги в одном месте. По этой причине идет отток пациентов из небольших стоматологических кабинетов в медицинские центры, которые предлагают более широкий спектр услуг. Конкуренция в стоматологии очень существенна, и те учреждения, которые стремятся постоянно расширять свои возможности, неизбежно побеждают в этой борьбе.

В небольшой клинике нет возможности для проведения сложных операций и предоставления услуг, требующих особых условий. Пациенты, разумеется, предпочитают стоматологии, предлагающие получить всю необходимую им помощь в одном месте.

Удобное месторасположение клиники. Удобное месторасположение клиники определяет её будущее. Учитывайте, где расположена стоматология. В спальном районе? Или рядом с крупной магистралью? На это следует обратить внимание на этапе, когда вы разрабатываете концепцию учреждения, планируете его деятельность, формируете рекламный бюджет. К примеру, клиника, расположенная рядом со станцией метро, будет привлекать большее количество первичных клиентов. Вы сэкономите рекламный бюджет, а значит, сможете инвестировать средства в развитие бизнеса. Перспектива выжить на рынке медицинских услуг больше у клиники, мимо которой постоянно ходят потенциальные пациенты.

Если месторасположение клиники не такое удобное, как хотелось бы, то рекомендуем уделить особое внимание продумыванию маркетинговой стратегии. Чтобы её разработать и реализовать, воспользуйтесь внутренними ресурсами клиники. Если вы заинтересованы в результате, то лучше сотрудничать с внешним подрядчиком, то есть рекламной или консалтинговой компанией. Специалисты знают, что такое конкуренция в стоматологии и как сделать вашу клинику конкурентоспособной.

Благодаря продуманной маркетинговой стратегии, вы сможете привлечь новых пациентов, а также вызвать интерес к вашей клинике у постоянных клиентов. Если разработать и внедрить систему скидок и бонусов, то люди станут особенно лояльны по отношению к вашему учреждению.

К сожалению, многие медицинские учреждения не уделяют внимание рекламным кампаниям. Или же полагают, что стандартной рекламы в газете, на ТВ и листовок вполне достаточно. Увы, оригинальных маркетинговых ходов практически нет. Как правило, рекламная продукция имеет безликий и малоэффективный характер.

Выигрышное положение занимают те клиники, которые продумывают маркетинговые стратегии, пользуются услугами рекламщиков. Это позволяет им быть на виду, благодаря интересным и запоминающимся идеям. Чтобы создать и поддержать надежную репутацию, они используют нестандартные подходы в рекламе, в подробностях продумывают поэтапный план развития стоматологического бизнеса. Иначе говоря, конкуренция в стоматологии заставляет их придумывать всё более изощренные способы продвижения.

Информационные технологии бурно развиваются, и на это обращают внимание и владельцы стоматологических клиник. Современные стоматологии имеют свои сайты, которые позволяют продвигать товары и услуги, привлекать новых клиентов. Создание сайта – это один из наиболее доступных рекламных методов. Это направление развития является весьма перспективным и результативным.

Грамотное и эффективное управление внутренними ресурсами компании. Если правильно распределить финансовые, трудовые и материальные ресурсы, то можно существенно снизить издержки и повысить прибыльность компании. Эффективное управление ресурсами стоматологии позволит бизнесу развиваться и не реагировать на неблагоприятные внешние факторы.

Как правило, управление стоматологией ведется за счет внутренних ресурсов, или же нанимают внешнего консультанта. Руководитель, который осознает, что у клиники имеются проблемы, привлекает стороннего сотрудника. Такой специалист может дать оценку текущему положению и найти выход из сложившейся ситуации. Услуги внешних консультантов позволяют учреждениям идти в ногу со временем, адаптироваться к условиям рынка, быть более конкурентоспособными, чем другие клиники, где управление ведется без привлечения сторонних специалистов.

Наличие грамотно составленного плана развития и управления процессами, происходящими в клинике, является обязательным условием для работы учреждения в условиях высокой конкуренции в стоматологии.

Важно понимать, что репутация стоматологии нарабатывается годами, и в этом процессе участвует весь коллектив. Если учитывать ключевые факторы, определяющие успех клиники, то создать положительный имидж будет несложно. 

Очевидно, что хорошая репутация привлечет в клинику новых клиентов, а значит, будет наблюдаться и рост финансовых показателей.

Менеджмент клиники имеет ряд задач, одной из которых является выявление факторов, определяющих успех стоматологии, учитывая преобладающие и прогнозируемые условия рынка и конкуренции. Если оценить эти показатели неверно, то есть вероятность, что будет выбрана неправильная стратегия развития. Разумеется, если провести качественный анализ показателей, то можно занять отличное положение на рынке стоматологических услуг и «обойти» своих конкурентов. Факторы успеха изучаются, а затем необходимо получить заметное превосходство в отношении одного из них.

Важно помнить, что разные клиники имеют разные ключевые факторы успеха. Важно не только определить их, но и понять, какие из них являются важными, а какие второстепенными.

Конкуренция в стоматологии – проблема, с которой сталкиваются многие владельцы клиник. Чтобы получить устойчивое конкурентное преимущество, важно получить очевидное превосходство над конкурирующими учреждениями хотя бы по одному или нескольким факторам.

Конкуренция в стоматологии: 3 способа борьбы

Способ 1.Специализация (или концентрация). К примеру, ваша клиника специализируется на имплантации и позиционируется только в данной тематике. Конкуренция в стоматологии в такой ситуации намного ниже, а ваши шансы на то, чтобы привлечь к себе внимание клиентов, – выше.

Способ 2.Снижение издержек. Способ прост. Он заключается в сокращении всех издержек учреждения, в результате которого появляется возможность предложить клиентам максимально низкую стоимость услуги.

Способ 3.Дифференциация (отличие). Разумеется, снизить издержки и установить низкую стоимость услуг – не лучшая стратегия. Выбирая способ, подходящий именно вашей клинике, определите, как вы предпочитаете вести борьбу с конкурентами. Важно, чтобы ваша стоматология чем-то отличалась от всех остальных. Продуктивный способ «обогнать» конкурентов – создать уникальное торговое предложение для своих клиентов.

Благодаря уникальному торговому предложению вы сможете освоить большую долю рынка, увеличить стоимость услуг, а значит, и вашу прибыль. Дифференциация – это форма конкуренции, не связанная со стоимостью услуг. Важно понимать, что рыночная сила уникального торгового предложения довольно велика. Оно позволяет сделать предлагаемые услуги или товар обособленными, придать им особую ценность и уникальность, выделиться среди конкурентов.

УТП – это то, что позволяет вам отличаться от конкурентов. Но это не любое отличие. Это должно быть особое предложение, которое является ценным для потенциального клиента. Проще говоря, это некая выгода для него.

Благодаря грамотному УТП, клиника станет привлекательной для новых клиентов, средний чек значительно увеличится, как и суммарное количество повторных обращений в учреждение. Если такого предложения нет, то вам придется тратить гораздо более существенные суммы на рекламу, предлагать скидки пациентам, зависеть от одного из купонных сервисов и пр.

В основе УТП лежит характеристика услуг. Его разработка состоит из пяти этапов:

  1. Описание характеристик услуги/товара.
  2. Анализ проблем/страхов клиента.
  3. Список характеристик услуги/товара с учетом проблем и страхов клиентов.
  4. Ранжирование. Определение характеристик, которые являются приоритетными, сравнение с конкурирующими клиниками.
  5. Правильная упаковка.

Как вы понимаете, в УТП пересекаются спрос, проблемы/страхи клиентов, ресурсы стоматологии. Важно, чтобы ваше предложение позволило создать каталог услуг, поднять уровень продаж дорогостоящих услуг, улучшить результаты рекламных кампаний, эффективность работы администраторов, увеличить количество постоянных клиентов. Кстати, УТП следует сделать универсальным, то есть актуальным для большого количества людей.

Заметим, что у дифференциации на основе УТП имеется и недостаток. Дело в том, что ваше предложение могут скопировать конкуренты. Важно, чтобы оно было первым в вашем сегменте рынка, тогда оно «закрепится» в восприятии клиентов как нечто, характеризующее именно вашу клинику. Иначе конкуренция в стоматологии «погубит» ваше учреждение.

Стратегия развития клиники на основе УТП характеризуется тем, что предложение является одновременно и универсальным, и уникальным. Здесь особенно важно быть первым на вашей территории. Универсальное УТП может быть одинаковым для большого количества стоматологий, но при этом оно будет уникальным на определенной территории, в определенный период времени.

Если вам по душе дифференциация на основе УТП, то помните, что без уникального торгового предложения, разработанного специально для вашей стоматологии, не обойтись. Также можно использовать и универсальный вариант УТП, однако это нужно успеть сделать раньше, чем ваши территориальные конкуренты.

Читайте в ближайших номерах журнала "Генеральный Директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      А еще...

      

      Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

      150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями





      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Генеральный Директор» –
      профессиональный журнал руководителя

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62404 от 27.07.2015

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • библиотека Генерального Директора
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль