4 полезные идеи от гуру маркетинга Серхио Займана

3774
4 полезные идеи от гуру маркетинга Серхио Займана

На протяжении нескольких лет Серхио Займан работал главным маркетологом в компании Coca-Cola. Его маркетинговый подход увеличил продажи более 100 известных брендов. Уйдя из Coca-Cola, Займан основал консалтинговую фирму. На протяжении 20 лет он консультирует руководителей и маркетологов крупных компаний. К его мнению прислушиваются многие успешные бизнесмены. Предлагаем вашему вниманию 4 реальные, поучительные истории-идеи из практики Серхио Займана.

«Вы должны понять — или хотя бы постараться — ту среду, в которой живут ваши потенциальные покупатели. Все, что происходит в этой среде, как-то влияет на то, что покупатели делают или не делают. Проявите внимание и выдумку, и вы сможете понять, как использовать к своей выгоде то, что важно для ваших клиентов».

На совещании один из менеджеров компании Coca-Cola представил прогноз, согласно которому продажи на Ближнем Востоке в январе должны были резко сократиться в связи с постом Рамадан, во время которого мусульмане не могут ни пить, ни есть от рассвета до заката. Первоначально показалось, что такой прогноз оправдан — действительно, когда миллионы людей постятся, потребление продуктов в их регионе неизбежно должно снизиться.

Но Серхио Займан обратил внимание на то, что в пост мусульмане не едят и не пьют только в дневное время. То есть падение продаж во время поста отражает не снижение потребления напитков, а скорее их меньшую доступность, поскольку по ночам, когда людям хотелось бы освежиться после «сухого» дня, магазины и рестораны закрыты и открываются только днем, когда людям пить и есть нельзя. Кроме того, реклама Coca-Cola в дневное время, по мнению Займана, лишь раздражает людей, не имеющих возможности освежиться во время поста. И в Coca-Cola приняли решение продавать свою продукцию после захода солнца.

В городах было поставлено большое количество круглосуточных автоматов с прохладительными напитками, открыты специальные ночные торговые точки. В рекламную кампанию были внесены изменения, менеджеры провели ряд промоакций, усиливших продажу Coca-Cola в ночное время. 

В Библиотеке «Главная мысль» вы можете прочитать обзор бестселлера Серхио Займана «Конец маркетинга, каким мы его знаем».

Компания Coca-Cola сделала все от нее зависящее, чтобы показать людям, что их потребности уважают и учитывают. Такое внимание принесло немалые дивиденды — несмотря на мрачные прогнозы, продажи компании не только не упали, но даже увеличились по сравнению с предыдущими годами.

«Смысл рекламы и маркетинга в том, чтобы продавать продукцию. Меня не заботит, завоюет ли наша реклама призы на конкурсах. Единственное, что должно волновать каждого маркетолога, — реальное потребление».

Кампания «Coke Is It!» («Coke — то, что надо!») заменила собой одну из самых дорогих рекламных кампаний в истории Coca-Cola. В этой рекламе Злой Джо Грин, самый вспыльчивый и хулиганистый футболист в НФЛ, получает травму во время матча и беснуется на скамейке запасных. И вдруг он видит маленького мальчика с бутылкой Coke в руках. Мальчик не без колебаний протягивает ему напиток, а Злой Джо берёт её и вежливо говорит: «Спасибо». Затем он отдает мальчику свою футболку.

Америка любила эту рекламу! Люди говорили о ней неделями. Критики были в восторге. Эта реклама была так красива и удачна, что маркетологи Coca-Cola по всему миру хотели адаптировать её к местным условиям. Казалось бы, компания Coca-Cola должна была крутить этот ролик вечно.

Но... Внезапно глава департамента маркетинга Coca-Cola Серхио Займан дает приказ отозвать эту рекламу и начать новую кампанию «Coke Is It!». Все были в недоумении. Зачем снимать рекламу,  производство и выпуск в эфир которой стоили фирме миллионы долларов?

Ответ Займана был прост: задача маркетинга вообще и любой рекламы в частности — побудить людей выйти из дома и купить рекламируемый товар. И данная реклама с поставленной задачей не справилась.

Ее хвалили, ею восхищались, ее обсуждали — но продажи не выросли ни на один пункт. А это значит, что дальше покупать для нее эфирное время — бесполезное и даже вредное растрачивание средств компании. Неважно, что реклама понравилась критикам или завоевала призы на фестивалях. Маркетолог должен помнить, что для него имеет значение только одна аудитория — потребители!

«Все, что происходит с покупателями, должно учитываться вами при принятии решения. Что угодно может повлиять на образ мышления людей, в том числе и на их отношение к вашему продукту. Это значит, что вы должны следить за политикой, экономикой, модой, страхами, развлечениями. Ничто не происходит в отрыве от всего остального, в том числе и изменения в поведении ваших клиентов».

В 1997 году на парламентских выборах победил Тони Блэр. Серхио Займан призвал на помощь аналитиков Coca-Cola, чтобы понять причины этой победы и использовать их на благо компании. Исследования показали, что Блэр победил, имея весьма слабую платформу — обещая перемены, но ничего конкретного. Суть его обращения к избирателям можно было бы передать так: «Пора меняться. Мое правление будет иным».

Казалось бы, избирателям было совершенно не за что зацепиться, но это сработало. Задавшись вопросом, что это говорит о британской общественности, в Coca-Cola пришли к выводу, что люди устали от статус-кво и им захотелось чего-то другого, чего угодно, но другого. По примеру Блэра маркетологи из Coca-Cola изменили свою рекламную деятельность, и у них это так же хорошо получилось.

Они не репозиционировали свой продукт, а просто стали действовать по-другому. Они начали более прямой диалог с покупателями — посредством лавины промоакций и спонсорской деятельности.

Действительно, консервативная общественность Великобритании оказалась готова к новым, прямым и немного агрессивным формам диалога с компанией. Все акции прошли «на ура» — сбыт Coke в Великобритании, уже долго не менявшийся, резко пошел вверх. 

«Мы принимаем успех как данность. Исследовав результаты и обнаружив, что они превзошли наши ожидания, мы с удовлетворением отмечаем, что наши предположения оказались верны и незачем утруждать себя дальнейшими оправданиями предпринятых шагов. На самом деле успех надо исследовать не менее тщательно, чем неудачу. Только так можно узнать, как же его повторить».

Серхио Займан очень любил на совещаниях огорошивать менеджеров одним и тем же вопросом: «Почему вы не выполнили план?» Растерянный менеджер пытался, как правило, объяснить ему, что это не так, совсем наоборот, план перевыполнен на 15%. Ответ Займана всегда был один и тот же: план не выполнен.

Предполагалось, что вы достигнете такого-то роста. А на деле рост оказался на 15% больше. Что произошло? Если бы план роста оказался на 10% недовыполнен, уверен маркетолог, менеджеры кропотливо исследовали бы неудачи. А перевыполнение плана никто не анализирует. А ведь именно изучение успехов могло бы помочь на многое посмотреть под другим углом.

К пониманию важности изучения успеха Займан пришел после того, как весьма неожиданные результаты дала новая рекламная кампания Proctar & Gamble. Они выпустили на рынок стиральный порошок в новых, больших упаковках, ожидая, что главными его покупателями станут большие семьи, которые расходуют тонны порошка каждую неделю. Акция приносила плоды. Продажи порошка выросли на 10%.

Успокоенное руководство компании было уверено, что рынок больших семей они уже покорили. Но внезапно продажи остановились, а потом и вовсе наступил глубокий спад. И оказалось, что первоначальный рост продаж обеспечили вовсе не многодетные семьи, а одинокие мужчины, которые не любят ходить по магазинам и предпочли купить большую упаковку порошка, чтобы им его хватило на всю жизнь. Неудивительно, что эта аудитория быстро иссякла, и спрос упал.

А если бы компания не успокоилась, увидев успех своей акции, а внимательно изучила его, ошибка позиционирования стала бы видна сразу и падения продаж удалось бы избежать. «Так что, — советует Займан, — не успокаивайтесь на успехе, а тщательно анализируйте его!»

Читайте в ближайших номерах журнала "Генеральный Директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      А еще...

      

      Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

      150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями





      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Генеральный Директор» –
      профессиональный журнал руководителя

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62404 от 27.07.2015

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • библиотека Генерального Директора
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль