text
Генеральный Директор

Управление клиентами: польза CRM и маркетинга

  • 1 ноября 2017
  • 1079
Фото © Shutterstock
Фото © Shutterstock
  • 4 главных процесса управления клиентами
  • Как работает система управления взаимоотношениями с клиентами - CRM
  • Какие системы управления взаимоотношениями с клиентами применяются на практике
  • Какие результаты способна обеспечить система управления взаимоотношениями с клиентами
  • Маркетинг-управление клиентом
  • Что необходимо сделать для эффективного маркетинг-управления клиентами
  • Как правильно организовать управление ключевыми клиентами

Управление клиентами относительно недавно обрело значимость в современной бизнес-стратегии.

Ранее особое внимание уделялось другим деловым процессам, таким как руководство производством и продуктовыми инновациями. Последним отводилась значимая роль всегда, так как именно разработка новых продуктов помогала бизнесу развиваться и быть конкурентоспособным.

В то же время необходимо было контролировать технологические процессы, следить за качеством выпускаемой продукции, издержками, соблюдением нормативов. Эти задачи отводились отделам, руководящим производством. Управлением клиентами занимался отдел продаж, и данная сфера никак не пересекалась с основной промышленной деятельностью и инновационными разработками.

Сегодня заказчики напрямую могут повлиять на бизнес-процесс и инициировать транзакцию, а не только взаимодействовать с продавцом. Поэтому возникла необходимость разрабатывать новые методики управления клиентами.

Управление клиентами: польза CRM и маркетинга

4 главных процесса управления клиентами

Управление клиентами включает в себя 4 процесса – отбор, привлечение, удержание и выращивание. Все эти действия необходимо рассматривать в индивидуальном порядке, и каждому из них требуется уделять особое внимание и персонально прорабатывать.

Тем не менее данные стратегии не могут быть разрозненными, а должны работать в определенной взаимосвязи. Некоторые предприятия не в состоянии справиться с привлечением и удержанием заказчиков именно из-за отсутствия общей концепции в управлении клиентами.

Компании Mobil, например, не удалось четко определить свои рыночные сегменты из-за наличия запутанной ценовой политики. С такими же проблемами столкнулась фирма Chemical Bank (сегодня Chase), потому что отсутствовала стратегия управления взаимоотношениями с клиентами.

Рассмотрим основные цели, которые должна преследовать любая система управления клиентами, а также действия, направленные на их достижение.

Цели

Обычные цели

Обычно измеряемые показатели

Клиенты

Повышение удовлетворенности качеством обслуживания

Увеличение числа постоянных покупателей

Повышение лояльности потребителей

Доля довольных покупателей из общего числа

Число постоянных заказчиков

Теснота взаимодействия с клиентом 

Финансы

Поиск новых источников финансирования

Увеличение суммы одного чека

Увеличение частоты покупок одного покупателя

Повышение эффективности продаж

Сумма расходов

Выручка отдельно взятого заказа

Затраты на продажи

Доход от введения инновационных продуктов и привлечения новых покупателей

Внутренние процессы

Отбор

Определение сегментов

Отсев невыгодных покупателей

Поиск наиболее выгодных покупателей

Управление брэндом

Вклад по сегментам

Доля неприбыльных покупателей в общем числе

Количество стратегически важных сделок в общем числе

Узнаваемость брэнда

Привлечение

Привлечение новых покупателей

Производство продукции с учетом предпочтений потребителей

Расширение дилерской сети

Узнаваемость торговой марки

Число успешных сделок/уровень конверсии

Число откликов на кампанию 
Рейтинг качества дилеров

Выращивание

Увеличение числа продаж дополнительных товаров/услуг одному покупателю

Торговля решениями

Сотрудничество

Обучение клиентов

Количество продуктов на канал

Количество договоров на обслуживание

Время, потраченное на клиента

Удержание

Повышение уровня обслуживания

Предложение эксклюзивных условий

Создание пожизненных клиентов

Количество премиальных клиентов

Величина прибыли от конкретного источника

Уровни обслуживания (по каналам)

Стоимость клиента

Обучение & Рост

Информация

Развитие стратегического портфеля CRM

Обмен опытом

Готовность к использованию портфеля

Количество участников в системе обучения

Компетенции

Развитие стратегически важных навыков

Поиск и удержание компетентных сотрудников

Человеческий капитал

Текучка ценных кадров

Климат

Создание культуры, ориентированной на потребителя

Сочетание индивидуальных целей

Социологические опросы

Цели сотрудников, привязанные к BSC

1. Отбор клиентов. Данный процесс управления клиентами начинается с деления рынка на сегменты по потребительским предпочтениям, поиска целевых аудиторий. Невозможно охватить и перекрыть все потребности каждого отдельно взятого покупателя, необходимо ограничиться несколькими основными группами и сделать упор на них.

К примеру, в стремлении отойти от основанной на цене конкурентной борьбы инженерная фирма выделила те рыночные сегменты, которые держались на партнерских взаимоотношениях с покупателями, привлечении сторонних ресурсов и разделении рисков. Целью компании было переместить возможности сотрудничества с клиентами в данном направлении.

Такой отбор позволял сосредоточиться на более выгодных сделках. Их количество являлось показателем успеха компании.

Всё внимание было сфокусировано именно на значимых клиентах (high-value customers – HVC). С другой стороны, компания избавилась от менее выгодных покупателей.

2. Приобретение клиентов. Самый затратный и трудоемкий процесс в общей системе управления клиентами – это привлечение новых покупателей. Чтобы этот процесс был наиболее эффективным, необходимо проработать свою целевую аудиторию, выявить ее потребности и сделать грамотное предложение.

Любое предложение должно формироваться именно под данную категорию потребителей и быть уникальным. Руководители предприятий по-разному завоевывают рынок.

Кто-то проводит масштабные кампании, адресованные исключительно категории значимых заказчиков, игнорируя остальных, и измеряет свой успех числом таких выгодных сделок.

Другие направляют силы на то, чтобы предложить индивидуальные условия сотрудничества, и создают целые образовательные программы, в которых показывают все выгоды взаимодействия. Результат принятых мер оценивается количеством заказчиков, пожелавших воспользоваться персональной программой.

3. Удержание клиентов. Важно не только найти своих потребителей, но и удержать их. Компании стараются создать такие системы управления обслуживанием клиентов, которые включают индивидуальное предложение и особенные условия, чтобы у заказчиков не было необходимости обратиться к конкурентам.

Важность наличия качественного сервиса понимают все организации, поэтому данный показатель постоянно отслеживается. Самый надежный и действенный способ узнать уровень удовлетворенности заказчика обслуживанием – это спросить его самого. С помощью опросов и других инструментов получения обратной связи получится не только определить отношение людей к организации, но и выявить свои слабые стороны, те неудовлетворенные потребности, над которыми стоит поработать, а также можно установить контакт со своими покупателями.

Благодаря получению обратной связи реально удержать постоянных клиентов и избежать их ухода без объяснения причин.

4. Выращивание клиентов. Одной из самых важных задач в стратегии управления клиентами считается увеличение их стоимости. Расходы на удержание практически всегда меньше, чем затраты на поиск и привлечение новых покупателей. Поэтому многие организации активно занимаются выращиванием своих постоянных клиентов, а именно повышением их стоимости, расширяя свой ассортимент.

Значимую роль здесь играют перекрестные продажи и установление партнерских взаимоотношений с покупателями.

Способы выращивания заказчиков различны в разных организациях: одни, например, посвящают их в свои внутренние дела с целью получения предложений по сокращению производственных расходов, другие активно интересуются бизнес-процессами клиентских компаний, чтобы знать их первоочередные потребности и уметь правильно и вовремя на них среагировать.

Итог один – такое управление лояльностью покупателей налаживает взаимодействие с ними.

Как работает система управления взаимоотношениями с клиентами - CRM

Все лидеры рынка уже давно поняли значимость установления контакта с потребителями. Именно этот фактор прямым образом влияет на конкурентоспособность. Недавно в бизнесе стал активно использоваться такой инструмент, как CRM.

Самым важным звеном в любом производственно-торговом процессе является именно клиент. Главная задача каждой компании на сегодняшнем экономическом рынке состоит в удержании своих постоянных заказчиков и увеличении числа и стоимости их покупок.

Правильно выбранная программа управления клиентами позволяет создать эффективную бизнес-модель. Многие организации на практике убедились, что поиск новых покупателей гораздо менее эффективный и более затратный способ в сравнении с грамотной работой с уже существующими. Суть такой работы заключается в удовлетворении потребностей своих заказчиков и по возможности персонализированном подходе к каждому.

Именно CRM (Customer Relationship Management, «система управления взаимоотношениями с клиентами) помогает построению эффективных связей с покупателями. CRM представляет собой автоматизированное программное обеспечение, в котором хранятся данные заказчиков, а также есть возможность проведения аналитики по любому процессу взаимодействия с ними.

Не стоит недооценивать CRM, считая ее посредственным программным обеспечением, ведь это целая бизнес-стратегия, задачей которой является управление отношениями с клиентами таким образом, чтобы была достигнута максимальная оптимизация их сопровождения. Всё это приведет к росту конкурентоспособности организации за счет повышения лояльности потребителей.

управление клиентами

Когда в каждом сегменте рынка присутствует жесточайшая конкуренция, пропала актуальность ориентации экономики на продукцию. Это связано с тем, что появилось большое количество различных производителей схожих товаров, цена и качество которых практически одинаковы. В этой ситуации единственный способ выделиться – применение правильного индивидуального подхода к покупателям.

Добиться этого несложно, когда число клиентов невелико, например, несколько десятков. Но найти индивидуальный подход к каждому, если их сотни или тысячи, не представляется возможным.

Именно в этих случаях организации прибегают к использованию системы управления продажами и взаимоотношениями с клиентами CRM. Данная программа позволяет проводить сбор и хранение данных о потребителях на любой стадии работы с ними, а также выполнять анализ полученных результатов для последующего построения максимально выгодной модели взаимоотношений. Благодаря системе есть возможность избежать многих очень трудоемких ручных процессов, что благоприятно воздействует на развитие организации и рост ее прибыли.

На российский рынок CRM вышла в 2004 году, с тех пор спрос на такие системы управления клиентами постоянно растет. Уже к 2014 году большинство отечественных организаций начали применять CRM в своей работе. Несмотря на кризис, в условиях которого был отмечен спад спроса на системы управления клиентами, всё же данный рынок продолжает свое развитие. Падение курса рубля сыграло свою роль в импортозамещении – всё больше организаций переходят на использование российских CRM.

Системы управления клиентами помогают решать задачи любой организации, в какой бы отрасли она не развивала свой бизнес, но наиболее активное использование CRM отмечается именно в торговой сфере. Также программы применяются в области страхования, финансов, телекоммуникаций, строительства, информационных технологий и консалтинга, промышленности.

Главная задача, которую способна решить CRM, – эффективное управление клиентскими данными с целью автоматизации и усовершенствования всех этапов работы с покупателями. Благодаря грамотному применению такого программного обеспечения можно построить плодотворное взаимовыгодное сотрудничество с потребителями.

Каждому из этапов управления клиентами свойственно выполнение определенных функций и постановка конкретных задач.

  1. На стадии маркетинга с помощью CRM можно привлечь внимание целевой аудитории, используя автоматизированную рассылку информации о продукции, сделать анализ и прогноз клиентского поведения благодаря опросам, а также хранить историю взаимоотношений со своими покупателями.
  2. Благодаря такой функции CRM-управления клиентами, как автоматизация процесса продаж, можно контролировать сделку на любой ее стадии. По каждому заказу отображается актуальная информация о его статусе. Также CRM увеличивает скорость обмена данными между персоналом организации и клиентами, оптимизирует документооборот и упрощает процесс составления плана целей и задач для определенного периода.
  3. Важная функция CRM — управление качеством обслуживания клиентов после заключения договора на покупку. Данная опция позволяет автоматизировать процессы получения обратной связи, контроля доставки товаров, обработки претензий и входящих обращений.
  4. Основная функция CRM выполняет анализ данных в автоматическом режиме, за счет чего появляется возможность оперативно реагировать на любые изменения и эффективно планировать успешные бизнес-стратегии.

Важно! Благодаря возможностям современных CRM организации могут применять различные способы мотивации значимых клиентов и стимулировать их на совершение покупок, например, скидками, бонусами, акциями, специальными предложениями. Таким образом, повышается лояльность заказчиков, которые надолго становятся постоянными. Параллельно с этим система управления взаимодействием с клиентом позволяет вычислить разовых покупателей, экономя ресурсы организации и сокращая издержки.

Какие системы управления взаимоотношениями с клиентами CRM применяются на практике

В зависимости от поставленных задач все системы управления взаимоотношениями с клиентами можно разделить на следующие группы. Ниже приведены отличительные характеристики каждой из них.

Операционные CRM. Благодаря этим CRM возможно решение таких задач, как автоматизированное хранение и доступ к информации обо всех клиентах и их контактных данных, проведенных сделках, различных мероприятиях. Такое ПО предназначено для непосредственного взаимодействия с покупателями, поэтому широко применяется среди клиентских менеджеров, персонала отдела продаж и сопровождения заказчиков, сервисных служб, call-центров и других лиц, имеющих прямой контакт с потребителями.

На сегодняшний день такие CRM являются самыми востребованными в России.

Аналитические CRM.Данный вид CRM позволяет в автоматическом режиме проводить анализ данных покупателей, о чем говорит само название этих систем управления клиентами. Благодаря функционалу таких систем можно отслеживать эффективность продаж и маркетинговых кампаний в разрезе территорий, видов товаров, категорий потребителей т. д. За счет грамотного и своевременного анализа возможно разработать эффективные системы управления отношениями с клиентами на всех стадиях их сопровождения – маркетинга, продаж, обслуживания.

Аналитические CRM используются в большей степени в аналитических отделах и в службах планирования.

Коллаборативные CRM. Работа данных CRM направлена на автоматизацию методов взаимодействия компании с клиентами за счет интеграции используемых способов связи: SMS-оповещения, звонки call-центра посредством сотовой связи, рассылка на электронную почту, использование веб-сайта за счет интернет-провайдеров, а также проведение личных встреч с помощью функций планирования.

Подобно операционным системам управления клиентами коллаборативные CRM используются среди сотрудников, имеющих непосредственный контакт с покупателями.

Какие результаты способна обеспечить система управления взаимоотношениями с клиентами

Благодаря грамотному использованию информационных систем управления клиентами предприятия реально значительно повысить эффективность работы любой компании. Добиться этого можно за счет следующих процессов:

  1. Разделение всей клиентской базы на отдельные сегменты позволяет вычислить самых выгодных покупателей, что прямым образом увеличивает прибыль организации.
  2. Эффективное применение перекрестных продаж также напрямую ведет к росту числа сделок.

На заметку. Перекрестные продажи — предложение клиенту приобрести пакет сопутствующих товаров и услуг к существующей покупке, являются эффективным способом повысить сбыт. Всё же не каждая сделка и не любой заказчик способствуют общей прибыли. Именно благодаря анализу, используемому в CRM, осуществление перекрестных продаж становится более эффективным.

  1. На основании анализа статистических данных оптимизируются каналы продвижения товаров/услуг, за счет чего уменьшаются расходы.
  2. Анализ продаж влечет за собой увеличение прибыльности одной сделки, становится проще разрабатывать и внедрять успешные стратегии управления клиентами.
  3. Улучшение качества обслуживания покупателей увеличивает их лояльность, что способствует росту доходов.
  4. Работа персонала становится более эффективной и приносит лучший результат за счет повышения квалификации и мотивации.
  5. Благодаря автоматизации бизнес-процессов растет эффективность продаж, увеличивается количество прибыльных сделок.
  6. Доступ к единой информационной базе снижает временные затраты, направленные на поиск новых покупателей и сбор данных о них.

Для того чтобы убедиться на практике в высокой эффективности применения систем управления взаимоотношениями с клиентами, разберем некоторые примеры результатов внедрения CRM в компаниях КСК групп.

Кейс № 1.

Руководители крупной транспортной компании не были удовлетворены показателями эффективности работы своего персонала. Уровень производительности труда был вдвое ниже максимально возможного. По этим причинам было принято решение внедрить автоматизированную систему управления задачами.

Два месяца использования CRM привели к увеличению производительности труда персонала на 30 %, а также росту эффективности управленческой стратегии.

Кейс № 2.

В одной крупной строительной компании было принято решение внедрить CRM из-за оттока большого числа покупателей – примерно треть уходила к конкурентам. Благодаря использованию автоматизированной системы риск срыва сделки снизился на 80%. Эффективность работы сотрудников за полгода повысилась на 40 % за счет высвобождения времени, отведенного на выполнение одной задачи, дисциплина выросла на 50 %, а прибыль компании – более чем на 10 млн рублей в год.

Маркетинг-управление клиентом

Любая деятельность основывается на производстве товаров/услуг, конечным пользователем которых является потребитель, поэтому у всех компаний есть клиенты. Но в каждой организации по-своему выстроены процессы управления ими. Кто-то прибегает к методам агрессивной рекламы, стараясь привлечь внимание всех и каждого, кто-то применяет более тактичный подход, прощупывая рынок и делая упор именно на целевых покупателях.

Использование первого варианта влечет за собой большие финансовые и трудовые затраты, которые не всегда приводят к результату, ведь на выходе можно получить слишком большие списки людей, которые не представляют собой клиентскую базу по сути. Поначалу возникает ощущение успешности мероприятия, ведь работа проведена и результат в виде огромного перечня контактов получен. Но впоследствии выясняется, что эти люди не приносят прибыль, и доходы компании постепенно снижаются.

Во втором варианте благодаря действию маркетинговых инструментов события развиваются иначе. За счет эффективно выстроенной системы продаж через потребительскую базу и KAM (Key Account Management – система управления клиентами) у организации появляется доступ к регулированию всех производственных процессов, что приводит к увеличению прибыли и развитию бизнеса.

Попробуем выяснить, почему это происходит.

Те времена, когда российский рынок был скудным и неорганизованным, а производители и торговцы, пользуясь отсутствием конкуренции, могли сбыть любой товар, даже самого низкого качества, прошли еще в прошлом веке. С ростом экономики увеличилось число производителей и продавцов, возросла конкуренция. Теперь предприятию, для того чтобы быть успешным и держаться на плаву, недостаточно просто быть – нужно оказаться одним из лучших. Основной задачей любой организации становится грамотное управление клиентами – поиск новых и удержание существующих.

Сможет ли решить поставленные задачи предприниматель, в клиентской базе которого несколько сотен позиций? Получится ли у него уделить должное внимание каждому покупателю: найти индивидуальный подход, вызвать доверие, установить тесный контакт? Даже самый опытный и продвинутый клиентский менеджер будет вынужден расставлять приоритеты: на кого-то потратят больше времени, с кем-то выстроят более настойчивое общение, на кого-то надавят, а кто-то будет оставлен на потом. Те клиенты, про которых забыли, окажутся недовольными и вынесут в массы негативное впечатление о компании. Такая реклама гораздо сильнее в сравнении с отзывами тех, кто остался удовлетворенным.

На первый взгляд ничего плохого здесь нет – всегда будут довольные и разочарованные, а наличие постоянных покупателей весьма хорошо влияет на успешность бизнеса. Но когда заказчик осознает свою значимость для компании, он начинает вынуждать поставщика предоставить ему специальные выгодные условия, скидки и прочие привилегии. Продавец, боясь потерять своего клиента, который регулярно приносит прибыль, идет на многие уступки и оказывается заложником таких взаимоотношений. Работа сотрудников становится менее эффективной, потому что выгода от сделок со временем снижается, и руководители начинают искать причины. Многие из них заблуждаются, когда утверждают, что всё дело в самоорганизации и неправильном тайминге. Такие случаи бывают, но зачастую проблемы кроются гораздо глубже и возникают из-за неэффективного управления стратегическим развитием клиентов.

Каждому предпринимателю необходимо осознать очень важную вещь: для того чтобы деятельность организации была прибыльной, следует научиться применять методы управления клиентами, в противном случае потребители будут излишне влиять на вашу деятельность. Самый верный способ – это применение технологии KAM.

На сегодняшнем российском рынке всё чаще встречаются понятия клиентоориентированность и клиентоцентричность. Многие компании гордо используют данные термины в своих девизах, а на практике выясняется, что это не что иное, как управление именно заказчиков деятельностью предпринимателей.

Часто менеджеры начинают жаловаться на то, что преданность постоянного покупателя сразу пропадает, как только заканчиваются скидки, хотя стоимость товара и без них весьма привлекательна. Немногие догадываются о том, что в таких клиентах нет ценности и не стоит переживать из-за их ухода. Ошибка большинства менеджеров в том, что они гонятся за планом реализации, который обычно измеряется количеством сделок, а не качеством одной продажи.

Не каждый заказчик будет приносить прибыль, ведь хороший клиент – это правильный клиент. Важно верно понимать данную фразу. В большинстве российских компаний можно встретить подразделение заказчиков на обычных покупателей и VIP-персон. Второй категории всегда уделяется большее внимание: особый подход, специальные предложения, обходительность, любовь и трепет. В каждой организации есть такая группа покупателей. Но далеко не все из них на самом деле имеют ценность для предприятия, если присмотреться получше.

Кейс № 1.

Некая компания в течение шести лет занимала лидерскую позицию и удерживала основную долю значимых и прибыльных потребителей благодаря уникальности своего продукта. Со временем начали появляться конкуренты, и заказчики стали переходить к ним. Руководство компании пришло к выводу, что нужно искать и завоевывать новых клиентов. Первая проблема, с которой пришлось столкнуться, – незнание своих потребителей из-за отсутствия их анализа. Для решения своих задач по оценке рынка и клиентской базы компания обратилась за помощью к сторонним специалистам. После того как консультант предоставил заключение, руководство организации было немало удивлено. Оказалось, что компанией полностью управляют ключевые заказчики – именно они диктуют цены и условия сотрудничества. Благодаря такому взаимодействию и отсутствию грамотной системы управления клиентами бизнес был практически разрушен.

Оказывается, что качественные заказчики и VIP’ы не имеют ничего общего друг с другом. Категория VIP обычно присваивается покупателю по инициативе руководства компании. Это известные персоны, имеющие высокий статус, с которыми престижно работать, и сотрудничеством с ними можно гордиться. Качественный или ключевой клиент – это тот, который приносит наибольшую прибыль бизнесу и способствует его развитию. Многие менеджеры бьются за право обслуживать VIP’ов, ведь это известные партнеры, с нашумевшими именами и обладающие огромными деньгами. Но главный вопрос – приносят ли они вам доход или вы делаете им такие скидки и тратите на них столько ресурсов, что работаете в убыток?

Если провести анализ и посчитать прибыльность таких клиентов, как правило, выясняется, что сотрудничество с ними вовсе не выгодно.

Кейс № 2.

В компании, предоставляющей услуги мобильной связи, менеджер по работе с ключевыми клиентами взял на себя ответственность провести переговоры с крупнейшим градообразующим предприятием на тему сотрудничества. Специалист полагал, что такое партнерство значительно увеличит прибыль его фирмы. Переговоры прошли успешно, и заказчик подписал контракт. Не владея системой управления клиентами KAM, сотрудник не смог просчитать рентабельность сделки. В результате компания столкнулась с тем, что ей необходимо обслужить полторы тысячи человек, что оказалось совершенно непосильной задачей в связи с отсутствием необходимых для этого ресурсов.

Благодаря использованию систем KAM можно просчитать маркетинговые ходы, которые учтут потребности и предпочтения обеих сторон. Такие методы управления привлечением и обслуживанием клиентов позволяют заложить фундамент успешного взаимодействия с ключевыми заказчиками. Данный механизм можно внедрить в любую организацию без ограничений вне зависимости от того, в каком секторе рынка она осуществляет свою деятельность.

Что необходимо сделать для эффективного маркетинг-управления клиентами

Для начала необходимо определиться с критериями отбора потребителей, понять, какие цели и задачи они должны решать и развитию каких ваших возможностей они будут способствовать. Для этого необходимо провести анализ клиентских данных. Задача порядком облегчится, если уже есть готовая база заказчиков. На практике такие случаи встречаются очень редко.

После того как произведено разделение всех клиентов на отдельные группы, нужно выяснить, какие из них являются наиболее прибыльными. Здесь важно применять методики расчета рентабельности взаимодействия с заказчиком, а не опираться на его статус и крутость. Стоит отбросить эмоции, впечатления и личные симпатии, а перейти к конкретным цифрам. При расчете и подборе подходящей системы управления клиентами должны быть учтены все статьи расходов на сопровождение сделки: логистика, транспорт, работа курьера, время менеджера, потраченное на переговоры, встречи и командировки, трудозатраты бухгалтерии на подготовку документов и оформление сделки и так далее.

Пример. Руководители крупного банка приняли решение внедрить технологии КАМ. Для этого был приглашен консультант со стороны, который помог увидеть реальную картину. Специалистом был проведен анализ, результаты которого оказались неожиданными для руководителей. Выяснилось, что большая часть клиентов, которые считались ключевыми для организации, на практике ими не оказались, потому что на самом деле очень дорого обходились банку. Некоторым лицам, например, уделялось слишком много внимания, а это прямым образом влияло на производительность труда одного сотрудника. Получалось, что половину рабочего дня клиентский менеджер тратил на то, чтобы выполнить все требования VIP-персоны (которые зачастую были необоснованными), вместо того чтобы успеть обслужить за это время 10 других посетителей. По итогу проведенного аудита в банке были пересмотрены стандарты обслуживания.

Первым делом очень важно сформулировать цели и задачи организации. Это прямо влияет на выбор ключевых клиентов и методов управления ими. Следующий шаг – оценка собственных рыночных возможностей. Необходимо выяснить, как реально обстоят дела в компании, какими ресурсами она обладает, с какими сложностями может столкнуться, насколько конкурентоспособно ее предложение. Всё это – подготовительные работы, после которых происходит отбор покупателей.

Именно на этом этапе определяются ключевые клиенты: те, которые больше других увеличивают прибыль компании. Значит, на работу с ними и следует тратить больше усилий, не распыляясь на сотрудничество с невыгодными заказчиками.

В зависимости от целей и задач организации формируется профиль клиента, в который входят все необходимые критерии отбора. При изменении целей компании в определенный период профиль также может корректироваться. Всё это требует огромного количества знаний, трудовых и временных затрат, а также инструментов, а самое главное – опыта ведения технологии КАМ. Именно по этой причине чаще всего приглашаются специалисты со стороны.

В западных компаниях процесс внедрения технологий КАМ может длиться от двух месяцев до полугода, в российских фирмах данные операции происходят быстрее. Как показывает практика, нужно потратить пару месяцев, чтобы сделать черновой набросок вариантов аудита, составить профиль ключевого клиента, создать КАМ-группы, а через еще 1-2 месяца уже появятся результаты.

Управление клиентами: польза CRM и маркетинга

Как правильно организовать управление ключевыми клиентами

Здесь важно понимать самое основное: КАМ (Key Account Manager – менеджер, управляющий ключевыми клиентами) – это тот, кто работает не со всеми подряд, а занимается сопровождением исключительно важных сделок. Как показывает практика российского рынка, к КАМам зачастую относят менеджеров по работе с сетевыми ритейлерами. Но на этом ключевые клиенты не заканчиваются.

В связи с тем что КАМ – это не просто менеджер по продажам, работающий со всеми подряд, а особое подразделение специалистов, которые удостоены чести вести именно ключевых заказчиков, отбор на такую должность необходимо проводить особенно тщательно. Кандидатам на вакансию «менеджер по работе с ключевыми клиентами» требуется обладать определенными навыками и быть хорошими стратегами, ведь важно не просто вести такого покупателя, а выращивать и развивать его согласно разработанной системе управления клиентами.

Рядовой менеджер по продажам ищет и привлекает всех подряд, составляя огромную клиентскую базу, за счет которой выполняет план по товарообороту. Он нацелен на количество, а не на качество. В это же время КАМ также нарабатывает клиентскую базу, но уже с детальным анализом каждого покупателя: расчетом ожидаемой прибыли, установлением срока сотрудничества, поиском вариантов замены в случае срыва сделки, определением методов взаимодействия и т. д.

В работе профессионального КАМа исключены ситуации, когда ключевой заказчик может неожиданно перейти к конкурентам. В процессе сотрудничества постоянно измеряется температура взаимоотношений и уровень удовлетворенности обслуживанием. Как только связь менеджер – покупатель начинает ослабевать или становится заметно уменьшение интереса к сотрудничеству со стороны клиента, КАМ сразу принимает необходимые меры по его удержанию и получению максимальной прибыли от сделки.

Спрашивая, сколько покупателей может вести один КАМ, необходимо понимать, что для составления эффективной системы управления клиентами нужно время, и работа с важными заказчиками требует больших усилий, чем обслуживание обычных потребителей. Существует принцип Парето, согласно которому доля ключевых клиентов в общем числе не должна превышать 20 %. Не стоит перегружать КАМа большим количеством «ключевиков», помня о том, что ему требуется время не только на оформление сделки, но и на разработку правильной системы управления обслуживанием клиентов, их анализ.

Сложно найти грамотного КАМа, который будет самоотверженно выполнять свои обязанности, поэтому наиболее верное решение при поиске такого сотрудника – обучать людей из своего штата. Наиболее эффективный способ, не отнимающий много времени, – бизнес-тренинги. Благодаря такой форме подготовки можно в короткий срок замотивировать сотрудника на качественную работу, а также обучить его правильно использовать существующие инструменты и ресурсы для достижения поставленных перед ним задач.

Важное преимущество технологии управления клиентами КАМ заключается в том, что успех мероприятия не держится на одном лишь менеджере, а достигается благодаря отлаженной системе. В случае ухода сотрудника его легко будет заменить. При правильном запуске технологии отсутствие одного менеджера никак не отразится на работе всей системы. Можно сказать, что данному подходу присущи такие функции, как самовоспроизведение и нивелирование рисков.

Важность использования технологии КАМ в России обусловлена особенностями нашего рынка и отечественных потребителей. Если вести бизнес поверхностно, не погружаясь в него с головой, успеха не будет. Наши клиенты – это не просто покупатели, интересующиеся конкретным товаром, который они приобретут и уйдут. Это люди, которые готовы платить вам за то, что вы будете решать их проблемы. Тратить силы на урегулирование всего комплекса трудностей каждого покупателя нерентабельно и вряд ли представляется возможным, поэтому и приходится выбирать только значимых клиентов, которые принесут максимальную прибыль, и работать именно с ними. Остальным предлагается стандартный пакет обслуживания, не подразумевающий персонализацию и индивидуальный подход.

В сегодняшних условиях жесточайшей конкуренции наличие ключевых клиентов для многих компаний является единственным способом удержаться на плаву. Такая закономерность вынуждает всё большее число руководителей разрабатывать максимально эффективные способы управления отношениями с клиентами и качеством их обслуживания, проводить анализ базы заказчиков и вычислять самых прибыльных.

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
А еще:
Простите, что прерываем Ваше чтение

Чтобы обеспечить качество материалов и защитить авторские права редакции, многие статьи на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем вам зарегистрироваться и продолжить чтение. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
И продолжить чтение статьи
Простите, что прерываем Вас...

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать все файлы бесплатно
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.