text
Генеральный Директор

Конкурентные преимущества - стратегия формирования, анализ и примеры

  • 15 ноября 2017
  • 1839
Фото © Shutterstock
Фото © Shutterstock

Конкурентные преимущества одной компании перед другими не всегда лежат на поверхности. В число признаков, отличающих вас от ближайших конкурентов по рынку, могут входить различные показатели в зависимости от того, по какому из них проводится сравнение. Исходя из этого, конкурентные преимущества бизнеса могут быть сформулированы по-разному.

Основные факторы конкурентного преимущества

Полезность. Главное условие – конкурентное преимущество должно быть полезно компании в целом, предоставлять возможности для стратегического планирования, направленного на повышение прибыли.

Уникальность. Неповторимость – еще одна неотъемлемая черта конкурентного преимущества. Если продукт уникален, у него есть все шансы стать недостижимым для остальных игроков рынка.

Защищенность. Хорошо, если конкурентное преимущество будет трудно поддаваться копированию и одновременно иметь надежную юридическую защиту. Это гарантирует бизнесу стабильность в долгосрочной перспективе. В противном случае оно может быть воспроизведено другими компаниями, в результате его эффективность для фирмы-первопроходца резко снизится.

Ценность. Целевая аудитория должна высоко ценить конкурентное преимущество услуги или товара.

Виды конкурентных преимуществ

Огромное количество факторов, влияющих на достижение конкурентного преимущества, можно разделить на две большие группы:

1.Внутренние конкурентные преимущества.

Они основаны на возможности компании добиваться минимальной себестоимости в результате снижения издержек на производство. При этом качество продукта должно быть не ниже среднего по отрасли, а в идеале даже выше. Если низкая себестоимость приводит к снижению качественных показателей, продавать такой товар можно, только значительно уменьшив цену и, соответственно, долю прибыли. При таком положении дел снижение себестоимости не ведет к обеспечению конкурентного преимущества.

Его можно получить, если в компании будет достигнута высокая производительность при одновременном снижении издержек. Низкий уровень затрат на производство:

  • дает возможность поддерживать рентабельность на приемлемом уровне и не снижать цены под натиском конкурентов или меняющейся ситуации на рынке;
  • предоставляет шанс самим использовать снижение цен в качестве инструмента для захвата большей доли рынка;
  • гарантирует более высокую прибыль, которую компания может вложить в развитие производства и в итоге улучшить показатели качества товаров, способствуя тем самым достижению конкурентного преимущества продукции;
  • служит эффективным защитным барьером на пути конкурентных сил.

Конкурентные преимущества - стратегия формирования, анализ и примеры

2. Внешние конкурентные преимущества.

В основе этого типа преимуществ лежат те свойства товаров или услуг, которыми они выгодно отличаются от аналогичных продуктов других игроков рынка и составляют повышенную потребительскую ценность для клиентов. Благодаря этим качествам компания может продавать свой продукт по более высокой цене, чем конкуренты, товары которых не обладают такими уникальными свойствами.

Если выбрать в качестве пути достижения конкурентного преимущества внешние факторы, следует выявлять и удовлетворять потребности клиентов, которые имеются у них на сегодняшний день и не нашли отклика со стороны других производителей.

От того, какие факторы будут выбраны компанией для достижения своей цели, зависит набор способов, применяемых в ходе обеспечения конкурентного преимущества.

Начнем с того, что сам продукт может обладать этой характеристикой.

Например, товар может стоить дешевле аналогов, и это будет достаточной причиной, чтобы большинство потребителей отдавало предпочтение именно ему. Зачастую низкая цена сама по себе является поводом для совершения спонтанной покупки. Продукт приобретается не потому, что нужен в данный момент, а по причине его минимальной стоимости.

Во-вторых, конкурентному преимуществу товара может способствовать дифференциация. Под ней подразумевается наличие у продукта особых характеристик, благодаря которым он становится желанным для покупателя. При этом потребительские качества товара, включая его безопасность, надежность, удобство применения, могут не играть решающей роли. К достижению конкурентного преимущества нередко приводят раскрученность бренда, всплеск покупательского спроса в результате появления модной тенденции и подобные им факторы.

Третий вариант – создание компанией конкурентного преимущества для своего товара путем его особого положения. Чтобы добиться этого, предпринимаются меры по монополизации части рынка. В результате покупатель вынужден приобретать продукт, будучи лишен возможности выбора. Конечно, такое положение не свойственно нормальным рыночным отношениям со свободной конкуренцией, однако практика показывает, что довольно большое число компаний действует именно так, чтобы обеспечить конкурентное преимущество своей продукции.

4 этапа создания конкурентного преимущества компании

Этап 1. Сегментация.

Когда говорят о сегменте рынка, имеют в виду группу потребителей, которых связывает какой-либо общий запрос. Основанием для деления клиентов на группы могут выступать различные признаки.

В секторе B2C это может быть возраст, пол, уровень доходов, место проживания. Могут использоваться социально-демографические показатели типа специальности или хобби.

В B2B деление происходит по месту корпоративного клиента, которое он занимает в распределении товара: производитель, дилер, дистрибьютор, магазин, конечный пользователь.

Одним из решающих параметров в данном случае является численность работников компании, от которой напрямую зависит ее оборот. Точные цифры вы вряд ли сможете узнать, однако располагая сведениями о количестве сотрудников, можно сделать приблизительную оценку объема проходящего через фирму товара. Дополнительными параметрами, помогающими маркетологам провести сегментацию, могут служить форма собственности, принадлежность компании к государственному или частному сектору, зарубежному бизнесу.

Следующий этап, согласно точке зрения классиков маркетинга, – выбор конкретного сегмента и направление на него коммуникаций. Другими словами, следует приступить к предложению товаров и услуг с использованием рекламы, обзвона, прямых контактов. Все эти действия направлены на увеличение объема продаж. Получается, что мы навязываем второй стороне сотрудничество, не заботясь о том, нуждается ли она в нем, сможет ли она извлечь из него какую-то выгоду? Чтобы получить отклик на свое предложение, необходимо действовать не столь прямолинейно.

Попробуйте делить клиентов на группы, исходя из имеющихся у них специфических проблем. Давайте отталкиваться от того, что дефицита на товары и услуги сегодня нет в принципе, но не все предложения на рынке удовлетворяют спрос в полной мере. Это может касаться сроков доставки товара, продолжительности действия гарантии или отсрочки платежа. Всегда есть моменты, которыми клиент недоволен и хотел бы изменить.

Первый этап – исследование имеющихся проблем, выявление пожеланий и жалоб потребителей. Для этого оптимально подходит анкетирование в пределах целевой аудитории. Из обнаруженных проблем выбирается одна, на базе решения которой компания сможет достичь конкурентного преимущества. Допустим, клиентов не устраивает, что доставка товара занимает четыре недели, они хотели бы получать его максимум через 14 дней. Чтобы удовлетворить их пожелания, фирма анализирует сроки исполнения заказов и ищет пути оптимизации, к примеру, сокращая время на подготовку технологической документации. Уменьшив срок доставки даже на одну неделю, предприятие уже получает конкурентное преимущество перед другими поставщиками аналогичной продукции.

В итоге у большинства потребителей, составляющих целевую аудиторию, ваша компания будет вызывать ассоциацию с более короткими сроками поставки, длительным периодом рассрочки или другим конкурентным преимуществом товара или услуги. Чтобы оповестить о нем максимум клиентов, задействуйте все доступные средства коммуникации, используемые в вашем сегменте рынка.

Особую важность приобретает проведение опроса в регионе, в котором вы осуществляете свою деятельность. В каждой отдельной местности запросы потребителей могут быть уникальны и зависеть от территориальной специфики. Поэтому если интересы вашей компании распространяются на несколько удаленных друг от друга регионов, информация, собранная в одном из них, может быть совершенно неактуальна для другого. Цель этапа сегментации – получить правдивые данные о пожеланиях потребителей.

Этап 2. Специализация.

Далее выбираете проблему, на решении которой будут сосредоточены ваши усилия. В результате вы сможете создать конкурентное преимущество, превратив имеющиеся пробелы в работе с клиентами в свои достоинства.

На что опираться при выборе проблем, решение которых поможет вашей фирме выделиться среди подобных ей? Во-первых, на достаточность ресурсов, под которыми традиционно понимают деньги, время и людей. На этих трех китах прочно стоит любой бизнес. Четвертой составляющей успеха называют информацию, но располагая в достаточном количестве тремя основными ресурсами, получение любой информации – дело техники.

Во-вторых, добиться конкурентного преимущества вы сможете в том случае, если проблема будет достаточно весомой. Если она по-настоящему актуальна для большого количества потребителей, вам удастся сделать рывок, резко повысив продажи и оторвавшись от соперников. Особенно ценно, если ваше достижение будет не по силам повторить конкурентам.

В какой бы сфере вы ни работали, с уверенностью можно говорить о четырех постоянных проблемах любого рынка: качество, цена, ассортимент, недостаточный профессионализм персонала. Они существуют везде, вне зависимости от региона, отрасли или вида продукта. Каждый потребитель стремится приобрести товар исключительного качества как можно дешевле, выбирая из достаточного ассортимента и получая внимание к своим проблемам. Удовлетворить пожелания всех клиентов не удастся никогда, но возможности для улучшения положения и достижения конкурентного преимущества найти можно.

Разберем это на примере сокращения сроков поставки. Допустим, устоявшееся время выполнения заказа в вашем сегменте – месяц, а клиент настаивает на его сокращении до двух недель. Каковы пути решения этой задачи?

Проанализируйте, что именно повлияло на формирование 30-дневного срока поставки. Возможно, вам приходится ждать, пока продукт поступит от посредников или с центрального склада. Обеспечив собственный товарный запас, вы сможете сократить срок поставки на время ожидания. При задействовании автомобильного транспорта стоит уделить больше внимания вопросам логистики, возможно, более тщательный контроль водителей позволит выиграть день или два.

Сократить общепринятый срок поставки в два раза будет нелегко, но чем сложнее вам дастся решение этой проблемы, тем больше пользы принесет вам полученное конкурентное преимущество. Сложность схемы его достижения будет служить защитой от копирования вашими конкурентами.

Этап 3. Дифференциация.

Создав определенное конкурентное преимущество, следует оповестить о нем клиентов.

Рекламная кампания должна строиться по принципу рассказа о своем отличии от других фирм. Укажите убедительную причину купить именно ваш продукт. Делайте упор на свое конкурентное преимущество. Если это более короткие сроки поставки, так и скажите: «Компания Х – доставим быстрее всех». Эту мысль вы можете доносить до клиентов, используя различные методы, но не меняя сути рекламного послания.

Этап дифференциации сопровождается неизбежным процессом привыкания потребителя к рекламе. Первое время клиент слышит рекламу, но не выполняет никаких действий. В сфере В2В этот этап может длиться до полугода. Что касается частных клиентов, срок инертности потребителей увеличивается и может достигать 36 месяцев.

Это неизбежный этап, в ходе которого покупатели осваиваются с мыслью о новом предложении товара или услуги. Указанные сроки могут корректироваться в зависимости от особенностей вашего бизнеса и региональной специфики, но игнорировать его нельзя, иначе планы по достижению конкурентного преимущества будут сорваны.

Решение любой задачи включает поиск ответа на два вопроса: что делать и как именно делать? Сформулируйте рекламный посыл с максимальной точностью и следите за его выполнением. Реклама должна побуждать клиента купить ваш товар, предъявляя в качестве веской причины ваше конкурентное преимущество.

Этап 4. Концентрация.

Определившись с выбором проблемы, важной для большого количества клиентов, следует сосредоточиться на ее решении. Успех будет зависеть от того, насколько вы сможете сфокусироваться на этой задаче. Хорошо работает издание приказа Генерального Директора с указанием конкретной цели, которую необходимо достичь в строго определенный срок. Можно разбить задачу на более мелкие и распределить по отделам компании, назначив ответственных за ее решение.

Концентрация на проблеме должна быть максимальной и продолжаться до следующего этапа сегментации, к примеру, через год. В ходе повторного деления клиентов на группы стоит оценить изменения, произошедшие с сегментом, который был объектом внимания в прошлый раз. Нельзя упускать возможность определить новые проблемы, актуальные для потребителей. Рассматривайте все предложения, поступающие от клиентов, работников, партнеров. Среди множества несущественных вполне может обнаружиться то, на основе которого можно создать новое конкурентное преимущество.

Формирование конкурентных преимуществ по простой формуле

В первый раз приступая к поискам конкурентного преимущества компании, применяйте проверенную формулу:

Конкурентное преимущество = Название товара + В чем вы лучше конкурентов? + Почему?

Примеры конкурентных преимуществ компаний

Суть изложенных ниже вариантов можно передать одной фразой: у каждого бизнеса есть свои резервы для того, чтобы обеспечить компании максимальную рентабельность.

1.Исследования и инновации.

Безусловно, к наиболее технологически оснащенной отрасли следует отнести IT-сферу. Здесь каждый пытается достичь успеха, предлагая инновационные решения. Лидерами становятся компании, которые диктуют остальным игрокам уровень используемых технологий. Apple и Sony – несомненные фавориты, сумевшие достичь своего положения в результате постоянного продвижения новинок IT-рынка. Это и стало их конкурентным преимуществом.

2.Известность бренда.

Когда торговая марка имеет многолетнюю историю и огромное количество лояльных потребителей, естественно, что ей принадлежит значительная доля рынка. Это утверждение вполне справедливо для таких компаний, как Coca-Cola и Virgin. Широчайшая известность бренда и положительный имидж позволили Virgin захватывать новые части рынка без особых затрат.

3.Корпоративная репутация.

Безупречная деловая репутация компании тоже может являться ее эффективным конкурентным преимуществом. Price Waterhouse (консалтинг и аудит) и Berkshire Hathaway (инвестиции, страхование) стали в глазах своих клиентов образцом респектабельности, что позволило им занять высшие позиции мирового рейтинга в своей отрасли.

4.Патенты.

Обладание патентами – сильный козырь, который помогает не только приобрести конкурентное преимущество, но и добиться положения одной из самый влиятельных компаний в мире, как это произошло с General Electric. Имея активы в виде запатентованных технологий, вы можете опережать конкурентов на несколько шагов.

5.Экономия на масштабе.

К успеху приводит и реальная возможность компании производить продукцию в очень больших объемах, поддерживать цены на выгодном ей уровне. Примером использования такого конкурентного преимущества является Dangote Group.

6.Быстрый доступ к оборотному капиталу.

Как показывает практика, ОАО имеют значительное конкурентное преимущество перед личными компаниями благодаря форме собственности. Продажа акций позволяет привлекать капитал для инвестиций очень быстро. Так, Oracle сумела данным образом за пять лет купить более 50 компаний.

7.Барьеры входа.

Правительство отдельно взятой страны может проводить политику, направленную на поддержку местных предприятий, ограничивая зарубежным игрокам вход на рынок. Например, Telmex в Мексике и Chevron в США пользуются своим конкурентным преимуществом, которое создано в результате протекционизма государства.

8.Высочайшие качество продукта и уровень сервиса.

Недостижимый для других уровень сервиса также следует отнести к наиболее сильным конкурентным преимуществам. Наглядным примером захвата рынка и обеспечения стабильного успеха является IKEA, которая сделала ставку на высокое качество при минимальной стоимости и отличном послепродажном обслуживании.

9.Эксклюзив.

Coscharis Group стала лидером нигерийского авторынка, получив эксклюзивные права от BMW на торговлю автомобилями этой марки на территории Западной Африки.

10.Упругость.

Microsoft смогла завоевать лидирующие позиции среди производителей программного обеспечения благодаря умению адаптироваться к постоянно меняющимся условиям.

11.Скорость и время.

Минимальные сроки выполнения услуг являются серьезным конкурентным преимуществом таких компаний, как FedEx и Domino Pizza, что позволило им стать фаворитами в своем сегменте рынка.

12.Низкие цены.

Умение поддерживать низкий уровень розничных цен при широком охвате покупательской аудитории стало фактором успеха для сети Wall-Mart.

13.Улучшение обработки баз данных.

Мировое господство GTBank, AT & T, Google, Facebook базируется на технологиях и достижениях в сфере обработки и управления огромными объемами информации.

Анализ конкурентных преимуществ

Этап 1. Составление списка параметров оценки.

Для начала составьте список основных конкурентных преимуществ вашей продукции и товаров соперников. Для примера можно воспользоваться следующим перечнем показателей, который при необходимости может быть дополнен.

Параметр

Расшифровка параметра

Неповторимость

Не обнаружен у конкурентов

Долгосрочность

Сохранит актуальность еще не менее пяти лет

Трудности при воспроизведении

Необходимы значительные вложения для копирования данного конкурентного преимущества

Доверие потребителей

Убежденность целевой аудитории в конкурентном преимуществе товара

Продаваемость

Привлечение новых потребителей на стабильно высоком уровне

Reasons to Belief

Возможность сформулировать резонные причины, объясняющие конкурентные преимущества организации

Доступность для понимания

Конкретная формулировка достоинств товара

Наличие противоположности

Конкурентному преимуществу товара противостоит другое

Краткость

Для объяснения сути требуется не более 30 секунд

Этап 2. Оценка конкурентного преимущества товара компании.

Самым простым способом оценить преимущество является трехбалльная шкала:

  • 1 балл – параметр совершенно отсутствует в конкурентном преимуществе товара;
  • 2 балла – параметр присутствует в конкурентном преимуществе товара частично;
  • 3 балла – параметр целиком отражен в конкурентном преимуществе товара.

Параметр

Конкурентное преимущество вашей компании

Конкурентное преимущество конкурента № 1

Конкурентное преимущество конкурента № 2

Неповторимость

3

1

1

Долгосрочность

3

2

2

Трудности при воспроизведении

1

2

3

Доверие потребителей

2

3

1

Продаваемость

3

2

3

Reasons to Belief

3

3

3

Доступность для понимания

3

3

1

Наличие противоположности

3

2

3

Краткость

2

3

3

Общий балл

23

21

20

% от идеального конкурентного преимущества

85 %

78 %

74 %

Этап 3. Составление плана улучшений.

Наметьте действия, которые помогут вам улучшить конкурентное преимущество компании. Особое внимание уделяется тем параметрам, где оценка ниже трех.

Параметр

Конкурентное преимущество вашей компании

Конкурентное преимущество конкурента № 1

Конкурентное преимущество конкурента № 2

План действий по улучшению конкурентного преимущества

Неповторимость

3

1

1

-

Долгосрочность

3

2

2

-

Трудности при воспроизведении

1

2

3

Разработать и запатентовать креативное название технологии

Доверие потребителей

2

3

1

Сформулировать убедительные факторы, которые помогут достичь конкурентного преимущества

Продаваемость

3

2

3

-

Reasons to Belief

3

3

3

-

Доступность для понимания

3

3

1

-

Наличие противоположности

3

2

3

-

Краткость

2

3

3

Внедрить продающий слоган

Общий балл

23

21

20

Вывод: конкурентное преимущество компании существует, но некоторые меры позволят его улучшить

 % от идеального конкурентного преимущества

85 %

78 %

74 %

Конкурентные преимущества - стратегия формирования, анализ и примеры

Оценка конкурентных преимуществ

Способ 1. Наблюдение.

Организуйте в течение нескольких часов наблюдение за процессами, происходящими в местах непосредственного контакта персонала с клиентами. На что обратить внимание:

  • перемещения сотрудников;
  • вопросы, которые вызывают трудности у работников;
  • вопросы, с которыми обращаются клиенты;
  • просьбы сотрудников;
  • ожидания персонала или потребителей.

Помните:

1.Когда процесс отлажен, ни одного из пунктов, указанных выше, не должно быть обнаружено. При их наличии выясняется причина и происходит ее устранение.

2.Наличие ошибок со стороны персонала свидетельствует о нелогичности происходящих процессов, в которых людям некомфортно существовать. Необходимо перенастроить работу так, чтобы действия сотрудников были удобны и не вызывали у них недоумения по поводу целесообразности.

3.Изыскивайте возможность сокращать время предоставления услуги везде, где это возможно без ущерба для качества.

Выявленные проблемы стоит подвергнуть тщательному анализу, найти причины их возникновения и сделать соответствующие выводы, которые помогут избежать их появления в будущем.

Способ 2. Опрос сотрудников.

Прямой контакт с работниками – наиболее простой и действенный способ выяснить, какие процессы малоэффективны, занимают много времени и не приносят желаемого результата. Спросите коллектив! В итоге вы получите массу информации из первых уст, которая поможет наладить деятельность, внеся в нее изменения, которые уже назрели и предложены самим персоналом. Это значит, что их внедрение пройдет быстро и безболезненно.

Поступившие от сотрудников предложения можно разделить на:

  • быстровыполнимые;
  • малозатратные;
  • длительного срока реализации;
  • требующие значительных вложений.

Быстрореализуемые и малозатратные необходимо проводить безотлагательно; все остальные – если предполагается выгодное соотношение затрат и эффекта от их внедрения.

Способ 3. Стать своим продуктом.

Оценить конкурентные преимущества товара можно, мысленно перевоплотившись в него. Как это происходит?

Допустим, к вам как юристу обращается клиент с просьбой проанализировать его ситуацию и оценить шансы на успешный исход дела. Вы в данном случае становитесь информацией, движущейся по кругу: от клиента к юристу, затем к старшему специалисту, от него к эксперту узкой специализации, потом снова к юристу и, наконец, к клиенту.

В ходе совершения этого круговорота вы должны обнаружить потери, снижающие эффективность услуги:

1.Перемещения (бумаги движутся от одного работника к другому).

2.Ожидания (документы ждут ознакомления специалиста).

3.Дублирования (проверка одним сотрудником и повторный анализ другим).

4.Перепроизводство (заключение написано первым работником и перепроверено вторым).

5.Брак (обнаруженные опечатки в готовых документах вынуждают тратить время на переделку).

6.Транспортировка (по ошибке документы доставили по другому адресу).

7.Потери интеллекта (первое лицо компании занимается тем, что составляет заключение, которое под силу сделать обычному сотруднику).

8.Запасы (копирование документов без особой надобности, на всякий случай).

Каждый пункт – это реальные потери времени, средств, человеческих ресурсов и, в итоге, снижение конкурентного преимущества. Перед вами стоит задача выявить точки потерь и ликвидировать их.

Используя эти проверенные временем подходы, вы без труда сможете оптимизировать бизнес-процессы вашей компании. При этом стоит учитывать окупаемость затрат и их соотносимость с ожидаемым эффектом. Причем он может быть как очень скорым, так и проявиться в далекой перспективе, но тут важен сам факт его наличия.

Создание конкурентного преимущества в результате оптимизации производственных процессов в условиях кризиса представляется лучшим вариантом, требующим минимальных затрат, но обещающим реальный эффект.

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
А еще:
Простите, что прерываем Вас...

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать все файлы бесплатно
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.