Что такое кобрендинг и чем он может быть полезен вашей компании

73
Фото © Shutterstock
Фото © Shutterstock

Кобрендинг (коктейль брендов) применим в разных сферах бизнеса. Он позволяет скооперировавшимся компаниям развиваться и производить уникальные товары или услуги. Как осуществляется кобрендинг? В чем его выгода и сложности? Рассказываем в этой статье.

Как и для чего нужен кобрендинг

Кобрендинг – это две и более взаимодействующие компании, создающие конкурентные преимущества, продукты или услуги. Все участники кобрендинга следуют к своей цели, имеют похожую целевую аудиторию, но не являются конкурентами.

Суть кобрендинга в том, что два бренда объединяют усилия. Первая цель – увеличение продаж, вторая – взаимная узнаваемость. Аудитория каждого из брендов узнает о другой марке и, как следствие, расширяется.

Основная идея кобрендинга – выбрать партнера, который подходит именно вам. Бренд-партнер должен быть близким по специфике и сфере деятельности, чтобы аудитория заинтересовалась. В противном случае положительного результата не будет. Нередко явление, когда один бренд стремится вызвать ассоциации, принадлежащие другому. В редких случаях обе фирмы заинтересованы в партнерстве. Главный бренд-помощник есть всегда.

Ноутбуки серии Acer-Ferrari являются прекрасным кобрендинг-примером. Упор сделали на репутацию компании Ferrari, выступающей образцом технологичности, мощности, скорости и красоты. Фирма Acer перенесла восприятие этих качеств на модели ноутбуков. Для большей визуальной схожести при оформлении техники применялись цвета гоночных машин Ferrari – желтый, красный и т.д. Итогом стали дополнительные доходы компаний, а покупатели, которые приобрели ноутбуки, получили возможность подчеркнуть свою статусность и индивидуальность.

Виды кобрендинга

Маркетологи классифицируют кобрендинг по двух критериам. 

1. Как компания учувствует в процессе изготовления бренда.

Горизонтальный кобрендинг – обе фирмы вместе занимаются производством, исследуют возможности маркетинга, чтобы в итоге получить новый продукт.

Вертикальный (компонентный) кобрендинг – товар продвигается в качестве суббренда другого.

2. Какие цели преследую партнеры.

Тактический кобрендинг – подразумевает совместные рекламные кампании. Один бренд упоминает другой при проведении рекламной кампании. Таким способом можно получить хороший эффект, но не долговечный.

Стратегический кобрендинг – когда компании объединяют усилия для длительного сотрудничества. Наиболее часто происходит комплексное представление продукции фирм-участниц. Основной целью такого метода конбрединга является увеличение лояльности покупателей (клиентов) к брендам-союзникам, а также привлечение новой целевой аудитории.

Полустратегический кобрендинг – практически полностью копирует то, как функционирует стратегический кобрендинг. Но есть некоторое отличие: данный метод более мобильный из-за того, что отношения компаний-союзников не закреплены между собой.

Функции кобрендинга

  1. Побуждение потребителя осуществить первую покупку.
  2. Увеличение эмоциональной взаимосвязи с клиентом.
  3. Побуждение к вторичному приобретению товаров.
  4. Предложение купить комплексную продукцию, более ценную.

Что такое кобрендинг и чем он может быть полезен вашей компании

Принципы кобрендинга

  1. Маркетинговые стратегии компаний-союзников пересекаются.
  2. Бренды дополняют друг друга.
  3. Целевые аудитории пересекаются.
  4. Совместная мощность брендов/мощность главного бренда;
  5. Векторы обоих брендов соответствуют друг другу.

Чтобы создать удачный союз с партнерским брендом и выжать максимум, компании:

  • увеличивают добавленную стоимость;
  • привлекают новых покупателей;
  • выходят на новые рынки;
  • снижают затраты на продвижение;
  • повышают узнаваемость брендов;
  • привлекают дополнительное внимание потребителей.

В основе выгоды кобрендинга - функция снижения рисков, функция доверия и коммуникационная функция 

Функция коммуникации направлена на облегчение ориентирования, увеличение продуктивности и снижение сложности. Ориентирование при кобрендинге близкой целевой аудитории значительно упрощает покупателям выбор товаров и услуг, а также позволяет их быстро находить и распознавать. Кобрендинг помогает фильтровать и уменьшать несущественную информацию о брендах-союзниках и добавлять и отслеживать появление важных и полезных сведений по мере необходимости. Происходит соединение под общей «кобрендинговой крышей» всего возможного опыта отношений между потребителями и брендами.

Кобрендинг значительно увеличивает продажи компаний-союзников, структурирует их затраты, кассовые обороты, объемы рисков или расходов денежных средств, а еще значительно усиливает значимость фирм-участниц.

Проблемы и риски кобрендинга

Одним из рисков кобрендинга является выбор не того партнера. Это может привести к негативному результату из-за влияния брендов друг на друга. Имидж брендов-союзников ухудшится

Риски, которые могут возникнуть при проведении программы кобрендинга, делятся на категории.

1. Информационные:

  • недостаточное количество информации;
  • информация преподносится в неудачной форме;
  • целевая аудитория не заинтересована в предоставляемой информации.

2. Экономические:

  • расходы не покрываются прибылью;
  • слишком много тратится на то, чтобы организовать коммуникацию;
  • маленький стимулирующий эффект для потребителей.

3. Имиджевые:

  • проведение программ с несоответствующим имиджем;
  • из-за неверного выбора программы оказывается негативное влияние на имидж компании.

4. Организационные:

  • недостаточно квалифицированный персонал;
  • техническое программное обеспечение дает сбои.

Примеры малоэффективного или неудачного кобрендинга

Кобрендинг – это потенциальная модель win-win: если правильно все спланировать и реализовать нужные стратегии, результаты могут быть очень впечатляющими. Однако не всегда активности кобрендинга приводят к оглушительным успехам.

Трудные (неоднозначные) объединения компаний-союзников могут привести к плачевным результатам. Когда происходит кобрендинг брендов, у которых разная целевая аудитория, пусть и с небольшими отличиями (этнический принцип, социальный статус и многое другое), есть вероятность, что репутация обоих брендов понизится.

Если не хотите получить негативный эффект, который может привести к пагубным последствиям для бренда, следует не только изучить продукт и предложение партнера, но и углубиться в анализ решений, которые уже представлялись на рынок в прошлые периоды. Помимо этого, изучите информационные поля, так как предыдущая PR-активность компании могла противоречить текущей стратегии кобрендинга. Есть вероятность, что одиночные потребители не придадут этому значения, а вот digital-каналы разнесут новость очень быстро, что пошатнет позиции фирмы.

Сотрудничество бренда Emilio Pucci и Capellini закончилось на первых этапах сотрудничества. На фоне ярких принтов мебели от Pucci&Capellini одежда от Emilio Pucci потерялась.

МДМ-Банк и «Седьмой континент» долго сотрудничали. Но из-за того, что целевые аудитории не соответствовали друг другу, партнерство этих компаний стало неудачным. Карта Visa Electron МДМ-Банка, по которому торговая сеть давала скидкуа 5%, и премиальная публика «Седьмого континента» ухудшали имидж обоих участников кобрендинга около шести лет.

Стоит отметить, что проведение программ кобрендинга не всегда запускается для привлечения новой целевой аудитории. Бывают случаи, когда ее цель – повышение маржинальности бизнеса и избавление от ненужной части клиентов. При санации такая методика наиболее успешна.

Альфа-Банк, который санировал по поручению Агентства региональный банк «Северная Казна», получил сопротивление от персонала и клиентов организации. Они решили, что обеспеченные москвичи выкупили их небольшое учреждение. Кобрендинг был призван исправить имидж Альфа-Банка в регионах. Банк выпустил кобрендинговые карты Visa в партнерстве с авиаперевозчиком «Уральские Авиалинии». Держатели карты могли бесплатно переходить в бизнес-класс, если есть свободные места, независимо от того, сколько баллов накоплено. Однако эта программа была направлена на более состоятельных клиентов «Северной казны», так как обслуживание такой карты в год обходится клиентам в двадцать пять тысяч рублей. В итоге комплексной санационной кампании было проведено сокращение клиентской базы, которая перешла к Альфа-Банку от «Северной Короны», что увеличило доходность кредитной организации. После кобрендинга была сохранена наиболее состоятельная часть потребителей; одновременно произошло исключение тех, из-за кого наблюдалась минимизация маржинальности банковского продукта.

Кобрендинговая кампания прекрасно выполнила поставленную задачу. Хотя с точки зрения имиджа равенства как такового нет. Альфа-Банк всегда представлял себя на рынке первым: он «локомотив» данной кампании, который вытягивает все бренды. «Уральские авиалинии» – это, скорее, вагоны, загруженные металлом. Однако проведенная акция имела огромный успех.

Эффективный кобрендинг: 9 успешных примеров

GoPro и Red Bull: Вызов человеческим возможностям

Примеры кобрендинга

Red Bull не только выпускает энергетические напитки, а компания GoPro - не просто продавец камер. И тот, и другой бренд выступают за активный образ жизни и приветствуют экстремальные виды спорта. Одинаковые взгляды способствуют созданию идеального союза.

Чтобы спортсмены и путешественники имели возможность зафиксировать свои уникальные и незабываемые впечатления со всего мира, GoPro оснастила их камерами, а Red Bull организовал и проспонсировал множество мероприятий в экстремальном виде спорта. Миллионы зрителей были привлечены, после того как участники соревнований опубликовали тысячи своих фотографий.

Шон Эггерт, директор по спортивному маркетингу команды Red Bull, при подведении итогов кампании был в полном восторге: «Камеры GoPro дали нам возможность взглянуть на мир глазами спортсменов и делиться своими впечатлениями».

Самым ярким событием при сотрудничестве GoPro и Red Bull стал проект Stratos. Феликсом Баумгартнерм был совершен прыжок с высоты более чем двадцать четыре мили с космического аппарата. Феликс запечатлел свой прыжок с помощью камеры GoPro. Своим поступком он доказал, что нет предела человеческим возможностям.

Фонд борьбы со СПИДом и GAP: Надпись на рубашке, которая изменила мир

Примеры кобрендинга

Глобальным фондом совместно с GAP в 2006 году была запущена компания PRODUCT (RED), основная идея которой – борьба со СПИДом в Африке. После старта фондом было собранно 130 миллионов долларов. Вероятнее всего, это одна из самых успешных программ кобрендинга.

Знаменитостям предложили сфотографироваться в одежде GAP PRODUCT (RED). Затем фотографии были напечатаны во многих популярных журналах, таких как Vogue. К фотографиям были сделаны вопрошающие надписи: «Может ли надпись на рубашке изменить мир? Эта может. Линия одежды GAP (RED) создана в целях поддержки программы борьбы со СПИДом».

Данный пример – отличный показатель того, что можно выпустить новую продукцию, в основе которой тема, являющаяся волнующей и важной для целевой аудитории. Такая программа вызвала бурную реакцию у потребителей и, как следствие, увеличила объем продаж – это образец социально ответственного маркетинга. Компания GAP перечислила 50 % прибыли от реализации продукции под маркой RED Глобальному фонду по борьбе со СПИДом.

Определенный круг людей сомневается в искренности проведенной социальной кампании. Они считают, что эксплуатация острых мировых проблем – это низкий шаг с целью обогатить корпорации. Однако не стоит забывать, что получение прибыли – это цель любой коммерческой организации. И если компания делает вклад для привлечения к мировым проблемам, это неплохо.

Bonne Belle и Dr. Pepper: Бальзам для губ со вкусом газировки

Примеры кобрендинга

Немного сведений из истории. В далеком тысяча девятьсот семьдесят третьем году компанией Bonne Belle были выпущены «клубничный», «лимонный» и «яблочный» бальзамы для губ Lap Smacker. Прошло около двух лет, и Bonne Belle заключила договор с Dr. Pepper. Был создан бальзам для губ со вкусом этого напитка.

Рекламный лозунг бальзама для губ гласил: «Это суперблестящий блеск для губ с таким же вкусом, как и самый оригинальный прохладительный напиток в мире», «Конечно, Bonne Belle: косметическая компания, которая понимает твой вкус».

Результат проведенной акции превзошел все ожидания. Девушки и подростки нескольких поколений полюбили этот бальзам для губ на многие десятилетия.

BMW & Louis Vuitton: Искусство путешествий

Примеры кобрендинга

На первый взгляд кажется, что совместная кампания таких марок, как BMW и Louis Vuitton, – не самая хорошая идея. Однако если задуматься, они имеют много схожего. Безупречнейшая репутация, высочайшее качество продукции, товары для премиум-класса – основные качества, объединяющие два бренда. Именно на этих качествах и была построена кобрендинговая кампания.

При ее проведении BMW спроектировали спортивный автомобиль BMW i8, а Louis Vuitton создал чемоданы и сумки эксклюзивной коллекции. В результате автомобиль вышел прекрасным. Багажник идеально подходил по форме для дизайнерских чемоданов и сумок. Внешний вид автомобиля тоже соответствовал идеям брендов. Он сочетал в себе мужской стиль и уникальность. Отделка внутри машины выполнена в одной цветовой гамме с сумками Louis Vuitton. Материал, применявшийся при отделке, прочный, легкий и высокого качества.

В то время как наборы от Louis Vuitton, которые состояли из четырех предметов, стоили около 20 000 долларов, а цена автомобиля котировалась в районе 135 700 долларов, стоимость багажного комплекта в сравнении с автомобилем выглядела не такой значительной.

Патрик-Луи Виттон говорил: «Сотрудничество с BMW олицетворяет наши общие ценности творчества, технологических инноваций и стиля. Дизайнеры компании с удовольствием приняли участие в этом проекте. Они продемонстрировали изобретательность и внимание к деталям при создании данного, действительно, выдающегося багажного набора. Эта коллекция – выражение искусства движения».

Pottery Barn и Benjamin Moore: Цветовые опыты

Примеры кобрендинга

Создание новых ценностей для уже существующего продукта – это одно из основных преимуществ кобрендинга. В начале 2000-х годов именно такую цель ставили перед собой мебельная сеть магазинов Pottery Barn и Benjamin Moore – компания, занимающаяся производством красок.

Во время знакомства с мебельными каталогами у покупателей обычно возникает множество вопросов, связанных с цветом. Тогда Pottery Barn и Benjamin Moore пришли к сотрудничеству. Результатом стало то, что они смогли предложить своим клиентам уникальную палитру цвета.

Совместно брендами была разработана новая линейка красок. Pottery Barn на своем сайте создала специальный раздел, где предоставила особенных круг с новой палитрой, при помощи которого люди легко могли сочетать цвета. В конечно счете они выбирали правильный вариант мебели для любых помещений.

Эйлин Маккомб рассказывал: «Мы всегда стараемся создавать новые инструменты, чтобы помочь потребителям при выборе цвета их интерьера. Очень важно, что в рамках нашего сотрудничества с Pottery Barn мы можем сузить палитру цветов красок и предложить своим клиентам наиболее удачные цветовые гаммы. Тем самым мы упрощаем процесс покупки и повышаем качество нашего сервиса».

Genius и Spotify: Общий мотив

Примеры кобрендинга

Spotify (музыкальный сервис) и Genius (онлайн-коллекция текстов песен), работая совместно, создали идеальный пример партнерства. Проведенные ими кампании стали прекрасным примером кобрендинга.

Первые совместные плейлисты были выпущены в январе 2016 года. В проекте тексты песен прилагались к списку воспроизводимой музыки. Это очень удобно для пользователей: можно не только слушать песни, но и видеть полный текст. Сообщество Genius подготавливало тексты песен, опираясь на принцип краудсорсинга. На звуковую дорожку готовые тексты наложили совместные команды специалистов.

Такой кобрендинг – пример сотрудничества, которое принесло компании ощутимую пользу. Помимо прочего, это интересный развлекательный проект, и пример того, как можно привлечь широкую аудиторию.

Следующими успешно реализованными программами стали проекты, запущенные Spotify совместно с Uber, предназначенные для прослушивания музыки в дороге.

Apple Pay и MasterCard: Создание экосистемы

Примеры кобрендинга

Когда-то давно AT&T стала партнером Apple. Этот союз, в результате которого AT&T получил права эксклюзивной продажи айфона, вышел крайне выгодным для компании. Вдохновившись такими результатами, MasterCard принял решение стать партнером компании Apple. После заключения союза пользователи продукции Apple получили доступ к платежам через приложение Apple Pay. С его помощью можно проводить платежи без использования магнитных полос или чипов. Достаточно иметь под рукой устройство Apple и беспроводную связь.

У MasterCard была огромнейшая клиентская база. После проведения кампании Apple получил возможность сделать популярным свой платежный сервис в обход банковской системы.

Alexander Wang и H&M: Партнерство на контрасте

Примеры кобрендинга

Alexander Wang и H&M – популярные бренды в модной индустрии. Однако они нацелены на разную целевую аудиторию. Одежда H&M может стоить очень дешево, в то время как обувь от Alexander Wang имеет средний ценник в районе 350 долларов. И именно эти различия стали основой их союза.

Компанией H&M была организована продажа эксклюзивной коллекции Alexander Wang по сниженным ценам. При этом H&M поддерживали свой имидж модного и современного бренда.

Для чего это понадобилось Alexander Wang? Ответ очевиден. Они запустили кампанию для привлечения новых потребителей. Пусть на сегодняшний день они не могут позволить себе одежду премиум-класса и покупают вещи в H&M. Но через определенный промежуток времени они могут стать клиентами Alexander Wang. Лояльность к бренду следует закладывать в раннем возрасте, еще до того, как человек стал покупателем.

Apple и IBM: Завоевание новых рынков

Примеры кобрендинга

Следующим партнером Apple стала компания IBM – ветеран ИТ-индустрии. Результат совместной работы строился на основе сильных сторон каждого из партнеров кобрендинга. Лидирующий разработчик инновационных устройств, ставший самым популярным брендом во всем мире, – Apple и компания, занимающая заметную часть рынка в большом ряде ниш, с огромнейшим успешным опытом работы с крупными корпоративными клиентами – IBM.

Основной идеей такого союза, который связал IBM и Apple, было объединение аналитики и системы высокоскоростных вычислительных процессов IBM с прекраснейшими пользовательскими характеристиками iPhone и IPad, что создает новый высокий уровень возможностей для корпоративных клиентов. Такое партнерство компаний, с одной стороны,  опирается на экспертизу Apple в области технологий, а с другой, может использовать все возможности корпоративных продаж IBM. В результате происходит значительное увеличение продаж в сегменте B2B, появляются новые перспективы, создаются новые продукты.

Со слов Apple, «партнерство с IBM позволит добавить новый класс приложений для подключения пользователей к большим данным и аналитике с iOS устройств».

Подпишитесь и получите свежий номер журнала "Генеральный Директор", в котором:
    Подписаться со скидкой 55%>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      А еще...

      

      Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

      150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями





      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Генеральный Директор» –
      профессиональный журнал руководителя

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62404 от 27.07.2015

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Когда вы посещаете страницы сайта, мы обрабатываем ваши данные и можем передать сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – обратитесь в техподдержку.
      Простите, что прерываем Вас...

      Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

      Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 2 минуты.

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      и скачать все файлы
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль