text
Генеральный Директор

Холодные продажи: как узнать, что клиенту надо

  • 31 декабря 2017
  • 914
Фото © Shutterstock
Фото © Shutterstock

Холодные продажи – это способ реализации товаров, работ или услуг компании посредством телефонных переговоров, то есть без визуального контакта между продавцом и покупателем.

Основоположником метода холодных продаж по телефону стал Стивен Шиффман, президент крупнейшей американской тренинговой компании DEI Management Group Inc. Шиффман сформулировал три важных принципа, от соблюдения которых зависит эффективность холодных звонков.

Принцип первый – разработка сценария звонка. Успешный диалог состоит из нескольких последовательных этапов:

  • приветствие собеседника;
  • собственное представление;
  • название компании;
  • объявление цели звонка;
  • заключение договора.

Принцип второй – применение техники уступок. Ваша цель при использовании данного приема состоит в обращении любого ответа собеседника (вопрос, отговорка, критика, отказ и пр.) в повод встретиться с ним.

Принцип третий заключается в преодолении не менее трех возражений потенциального заказчика. Суть этого приема:

  1. Первое возражение еще не значит, что клиент не хочет выяснить подробности о продукте, встретиться с менеджером по продажам или заключить сделку. Вероятнее всего, он не ожидал вашего звонка.
  2. Второе возражение ставит клиента перед необходимостью задуматься, почему он не хочет покупать или сопротивляется встрече.
  3. Третье возражение содержит в себе объяснение всему этому. И если менеджер снова говорит клиенту о цели своего звонка, то беседа может быть продуктивной.

Чтобы телемаркетинг работал на увеличение активных холодных продаж, необходимо следовать точно сформулированным целям и задачам звонка:

  • информирование о товаре или услуге;
  • выявление интереса и определение готовности потребителя к следующим этапам;
  • получение контактных данных клиента для последующего взаимодействия;
  • одобрение заявки на коммерческое предложение;
  • договоренность о первом визите.

Что такое холодные звонки в продажах

Холодный звонок — такой, которого абонент не ждет, другими словами, относится к нему холодно. Этот звонок может прозвучать для клиента несвоевременно, отвлекать от важных дел, а предлагаемый продукт быть совершенно неинтересным либо непривлекательным только на первый взгляд. Умение перевести потенциального покупателя к обсуждению товара по телефону – это один из главных талантов специалиста по холодным продажам.

Холодные продажи

В чем состоит главное отличие между холодными и горячими звонками? При последнем у клиента уже сформировалось желание приобрести продукт, а при холодном звонке – требуется поработать над возникновением такой готовности. При этом телемаркетолог зачастую сталкивается с отсутствием у потребителя стремления к общению, несогласием покупать товар. По данным статистики, продолжительность более 90 процентов холодных звонков составляет менее 1 минуты.

Не у каждой компании есть наработанная теплая клиентская база, общаться с людьми из которой гораздо проще, чем совершать холодные звонки. Личные контакты лиц, принимающих решения или влияющих на этот процесс в компании заказчика, – сложно нарабатываемый и ценный ресурс, обеспечивающий конкурентное преимущество.

«Ледяные» продажи

В отдельных случаях выделяют еще один вид телефонных продаж – «ледяные». Они характерны для компаний-стартапов, которые только начинают вести свою деятельность и пока не сформировали собственную клиентскую базу.

«Ледяные» звонки совершаются по номерам предприятий, найденным, как правило, на общедоступных интернет-ресурсах. При этом вашу компанию и менеджера по продажам в этой организации не знают, следовательно, общаются неохотно либо пресекают разговор в самом его начале, отказываются связать с руководителем или с иным лицом, принимающим решения, их персональные контактные данные не предоставляют. Такая беседа может оказаться абсолютно неуспешной.

Стартап-компании часто не могут себе позволить привлечь компетентных менеджеров по продажам, поэтому непрофессиональные телефонные переговоры делают «ледяной» телемаркетинг малорезультативным.

Компоненты скриптов для холодных продаж по телефону

Компонент 1. Речевой модуль. Речевой модуль – это текст, который произносится во время холодного звонка.

Приветствие. Входящий звонок: «Здравствуйте! Предприятие «Вектор успеха», менеджер Екатерина Васильева».

Исходящий звонок: «Добрый день! Меня зовут Екатерина Васильева, я являюсь менеджером компании «Вектор успеха». Наша организация занимается производством и оптовыми поставками строительных материалов. Пожалуйста, скажите, как я могу к вам обращаться?».

Отметим, что цели у двух приведенных вариантов приветствия разные:

  1. Задача при входящем звонке – дать понять звонящему, что на связи находится воспитанный абонент. Не используйте автоответчик, он не справится с этой задачей!
  2. При исходящем звонке необходимо убедить офис-менеджера соединить с интересующим вас специалистом или попросить его персональные контактные данные.

Общение с секретарем. После приветствия и представления сообщите секретарю, что ваша компания может быть очень полезной для данной организации. При этом целесообразно употреблять слова, подчеркивающие выгоду предложения, например: «ценно», «без оплаты». Так офис-менеджеру будет сложнее отказаться от разговора.

В основном в должности секретарей работают женщины. Известно, что дамы интуитивно чувствуют ложь, поэтому при беседе не пытайтесь хитрить или говорить им неправду. Не стесняясь просите собеседницу о помощи – это зачастую действует безотказно.

Кроме имени нужного должностного лица, принимающего решения в компании, дополнительно поинтересуйтесь у секретаря его электронным адресом. В данном случае уместен следующий вопрос: «Пожалуйста, подскажите, кого еще можно включить в список адресатов, кроме вас?».

Презентация товара или услуги. Хорошим вариантом начала телефонного разговора с потенциальным клиентом может стать вопрос о том, пользуется ли он аналогичной продукцией других компаний. Ели ответ клиента положительный, то можно презентовать свой продукт как альтернативный, описывая его особенности и преимущества.

Предположим, компания уже сотрудничает с другим поставщиком. В таком случае целесообразно поинтересоваться у абонента, случаются ли, к примеру, сбои в поставках товара. Порекомендуйте вашу компанию в качестве надежного резервного варианта.

Материалы для презентаций лучше подготовить в формате обучающих, чтобы они демонстрировали особенности обращения и с товаром вашей компании, и с аналогичными продуктами других фирм. Такой прием позволит повысить интерес потребителей к предлагаемым материалам.

Менеджеры по холодным продажам стараются всеми средствами закрыть сделку. Еще один из распространенных способов этого вида торговли заключается в предложении потребителю приобрести продукцию на пробу с существенной скидкой.

Опытные телемаркетологи используют продающие технологии даже при управлении дебиторской задолженностью. К примеру, у покупателя отсрочка платежа за поставленную продукцию сроком на пятнадцать суток. За пару дней до истечения установленного периода менеджеру по холодным продажам следует позвонить клиенту с напоминанием о платежных обязательствах. Приведем вариант сценария телефонного разговора в данной ситуации: «Александр Николаевич, через два дня заканчивается период отсрочки вашего платежа». – «Да, спасибо, мы оплатим». – «Я уверен, что платеж поступит вовремя. Что-либо еще хотите заказать?» – (Клиент делает заказ). – «Спасибо, ваша заявка принята. Продукция будет отгружена вам после оплаты предыдущей поставки».

Как видите, менеджер предлагает клиенту оформление следующей покупки, привязывая ее доставку к погашению имеющегося обязательства по предыдущему заказу. Таким образом, потребитель будет заинтересован в своевременной ликвидации задолженности, чтобы не было перебоев в снабжении предприятия.

Компонент 2. Карточка возражения. Тексты вашего скрипта в любой непредвиденный момент могут нарушиться контрдоводами собеседника. Для облегчения работы телемаркетологов необходимо составлять карточки возражений.

Чаще специалисты сталкиваются со следующими ключевыми репликами протеста и несогласия:

  • «Нам это не нужно».
  • «У нас уже есть другой поставщик».
  • «Это дорого».
  • «Нам нужно подумать».

Во время экономического кризиса стала употребляться отговорка: «У нас временные финансовые трудности». Среди казенных и бюджетных учреждений распространены возражения типа: «Нет лимитов», «Не предусмотрено сметой».

Рекомендуется составлять карточки с вариантами трех ответов по каждому возражению. Для удобства шаблоны ответов записываются на отдельных карточках. При наличии возражения менеджер подбирает подходящий ответ. Встречные фразы телемаркетологу лучше знать наизусть.

Если прозвучало «Нам это не нужно», менеджеру надо уточнить, почему клиент отказывается. Варианты отработки этого возражения:

  • «Вы уже пользуетесь этим продуктом?»
  • «Что может сделать нашу продукцию привлекательной для вас?»

Когда вы сталкиваетесь с возражением «У нас уже есть другой поставщик», ни в коем случае не критикуйте компанию-конкурента. Лучше сделайте комплимент собеседнику в связи с постоянством отношений его предприятия с поставщиками, выразите свое уважение к данной позиции и продолжите беседу следующим образом: «Скажите, пожалуйста, случаются ли у вас перебои с отгрузкой товара?». Затем можно расспросить потребителя о критериях выбора поставщика и предложить как альтернативу вашу организацию для сотрудничества в будущем. Вспомогательные вопросы в данной ситуации:

  • «Чем вы руководствуетесь, выбирая поставщика?»
  • «Что важнее для вас при выборе: цена, время отсрочки платежа?». Учтите, что если клиент выбирает отсрочку, то возникает риск неплатежей с его стороны.
  • «Если мы договоримся по цене, то вы станете нашим заказчиком?»

Приведем вариант карточки для возражения «Это дорого»:

  • «Давайте сначала обсудим имеющиеся вопросы и после вернемся к согласованию стоимости».
  • «Вы готовы сделать заказ при достижении договоренности по цене?»
  • «Стоимость продукции – вопрос решенный. Скажите, из каких соображений вы делаете выбор поставщика?»

Возражения «Нам нужно подумать» и «Нам это не нужно», как правило, произносят, когда не хотят называть мотивы отказа. Поэтому специалисту по холодным продажам в таких случаях важно не столько предоставлять время потребителю на обдумывание предложения, сколько продолжать опрашивать собеседника с целью выяснения реальных мотивов отказа.

Знание сотрудниками карточек возражений рекомендуется периодически проверять – допустим, еженедельно предлагать оперативно ответить на несколько возражений.

Компонент 3. Опросник. Он удобен тем, что предоставляет вашему потенциальному заказчику возможность говорить, а не только слушать.

Людям нравится покупать, но они не в восторге от того, когда им что-либо продают. Другими словами, потребители предпочитают не монолог телемаркетолога, а двухстороннюю коммуникацию.

Профессиональные специалисты по холодным продажам по телефону используют три основные компетенции: умение говорить, слушать и слышать. Реализация продукта потребителю обеспечивается способностью менеджера правильно доносить информацию, а вот покупка товара самим клиентом – умением слышать.

Следовательно, чтобы продать продукт, специалисту в области телемаркетинга важно не только уметь мастерски говорить и сообщать нужные сведения. Лояльность потенциального клиента успешнее достигается через умение слышать, которое базируется на навыке слушания. И в данном случае комплекс задаваемых вами вопросов позволяет потребителю говорить и дает шанс быть услышанным, отвечая на них.

Компонент 4. Чек-лист. Чек-лист позволяет специалисту осознать и соблюсти логику беседы, системно и последовательно выстроить коммуникацию, начиная от первой консультации до закрытия сделки, не пропустив обязательные действия. В процессе работы телемаркетолог отмечает в чек-листе что сделано, а что не выполнено.

Чек-лист помогает обнаружить и устранить упущения в работе сотрудников, организовать их самоконтроль.

Как написать эффективный скрипт холодных звонков

Самые эффективные скрипты телемаркетологи пишут сами. Вы справитесь с этим, как никто другой, потому что лучше всех знаете ваш продукт и отраслевые особенности. Второй момент – собственным опытным путем вы уже определили, почему вашу продукцию покупают.

Скрипты холодных продаж нужно постоянно совершенствовать, устраняя недочеты. По возможности используйте IP-телефонию. Периодически прослушивайте записи разговоров телемаркетологов с потенциальными клиентами, разбирайте их и анализируйте, обсуждайте со специалистами, определяя удачные фрагменты и исключая неэффективные выражения. Отредактируйте скрипт и примените его при следующем телефонном контакте.

Корректировка сценариев разговора – это обычное и необходимое для развивающейся компании явление.

Чем нужно руководствоваться при разработке продающих скриптов?

Совет 1. Соблюдайте принцип от простого – к сложному.

Написание действенного скрипта – непростой процесс, особенно для тех, кто разрабатывает его впервые. Не стремитесь сразу создать сценарий всего разговора, начните подготовку скрипта с отдельных простых компонентов. Последовательность шагов следующая: чек-лист – карточки возражений – речевой модуль – опросник. В результате у вас получится готовый сценарий продающего телефонного звонка.

Совет 2. Ориентируйтесь на имеющийся опыт сотрудников.

Менеджер-новичок не сразу может овладеть полной информацией о вашей компании, свойствах и преимуществах предлагаемых товаров и услуг. Ответы неопытного сотрудника на вопросы потенциального покупателя могут звучать невнушительно, вызывать сомнение или вводить в заблуждение. Это недопустимо.

Отношения с клиентом должны быть открытыми и честными. Человек на каждом этапе общения должен понимать, что вы стремитесь ему помочь. Как можно ответить в затруднительной для менеджера ситуации? Например: «Елена Николаевна, для того чтобы быть максимально полезной для вас, мне нужно время на сбор полной информации по интересующим вас вопросам. Я подготовлю ответы и свяжусь с вами завтра. В какое время вам удобно позвонить?».

Совет 3. Учитывайте половую принадлежность сотрудника.

Гендерные отличия между людьми существенно влияют на характер любых взаимосвязей, в том числе и отношений продавец – покупатель. Важно принимать во внимание пол телемаркетолога и потенциального клиента в процессе подготовки скриптов звонков. Коммуникации «мужчина – мужчина», «женщина – женщина» и «мужчина – женщина» должны сопровождаться по разным схемам, а значит, необходимо разрабатывать несколько вариантов скриптов.

Чтобы контакты между мужчинами носили продуктивный характер, они должны общаться как эксперты, с уважением, без соперничества в своем положении и знаниях. Менеджер-мужчина, разговаривая с женщиной, обязательно должен проявлять внимание к ней. Менеджеру-женщине в беседе лучше обращаться к экспертному мнению других людей, не демонстрируя свои знания. К примеру, можно использовать такую фразу: «По словам наших клиентов (назвать несколько компаний), данный продукт открывает новые возможности его применения». В разговоре с мужчиной женщина-менеджер проявляет не отношение, а уважение.

Как вести холодные продажи

Шаг 1. Выясняем имя контактного лица.

Если не удалось узнать имя интересующего вас специалиста через Интернет, то это следует сделать при первом же разговоре. Необязательно обращаться за этим в приемную компании. Проще позвонить в отдел продаж: во-первых, в силу своей постоянной занятости менеджеры не станут тратить время на выяснение ваших целей, а во-вторых, помогут вам из соображений профессиональной солидарности.

Шаг 2. «Прорываемся» к нужному специалисту через секретаря.

Общение с секретарем компании – это особое искусство.

Лояльность привратника-секретаря можно повысить несколькими способами: представиться не только по имени, но и назвав свою должность, сослаться на чью-либо рекомендацию, попросить помощи и т. п.

Диалог с секретарем нужно строить спокойно и ровно. Сначала обязательно спросите, удобно ли в данный момент человеку разговаривать, потому что в спешке нормального диалога не выйдет. Если сотрудник занят, общение не получится конструктивным и лучше вам согласовать день и время следующего звонка.

Положительный эффект будет иметь, если вы поинтересуетесь именем секретаря и станете называть его офис-менеджером.

Помните, что секретаря не имеет смысла посвящать в подробности вашего коммерческого предложения. Зачастую, рассказав всё, менеджеры по холодным продажам либо напрямую получают отказ, либо слышат слова благодарности и обещание перезвонить, обсудив предложение с руководством.

Не вступайте ни в какие споры с офис-менеджером. Если в данный момент не получается с ним составить диалог, то попробуйте договориться о звонке через какое-то время или поинтересуйтесь контактами сотрудников, которых может заинтересовать ваше предложение.

В случае если вы направляете письмо, позвоните через определенное время секретарю и поинтересуйтесь входящим номером, тем самым вероятность того, что вашу информацию изучат, будет больше.

Шаг 3. Строим правильный разговор с нужным специалистом.

Связавшись с необходимым специалистом, менеджер по холодным продажам по телефону не должен стараться сразу же сообщить ему всю существенную информацию. У человека до вашего звонка могли быть собственные важные дела, и ему потребуется какое-то время, чтобы переключиться и осмыслить предмет разговора.

Если ваше предложение заинтересовало клиента и беседа приобретает конструктивный характер, лучше, если у вас под рукой будут шпаргалки с более подробными сведениями о продукте и компании, чем в выученном наизусть скрипте холодных продаж. Возможность общаться с клиентом не только на общедоступном языке, но и с использованием профессиональной терминологии сделает вашу речь более весомой.

Вместе с этим желательно заранее подготовить варианты ответов на возражения потребителя. Зачастую одна правильная реакция менеджера по продажам закрывает десятикратное количество возражений клиента. В таких случаях некоторые специалисты используют упоминание компаний-легенд. К примеру: «Наш сегодняшний постоянный клиент фирма N тоже когда-то считала, что наше предложение для них неактуально и нецелесообразно. Но, всё же согласившись протестировать наш продукт, они отметили повышение уровня своих продаж. С тех пор наряду с положительными отзывами мы получаем от них регулярные заказы и благодарственные письма».

Три ошибки в скриптах холодных продаж, которые заставляют клиентов бросать трубку

Исследования показывают, что только 5 процентов холодных звонков завершаются сделкой. Менеджеры по продажам усердно стараются максимально заинтересовать потребителя, рассказать обо всех преимуществах продукта, договориться о его презентации и в конечном счете продать. Но часто собеседник либо вешает трубку, либо отвечает отказом.

Причины такой реакции клиентов разные, и не всегда они заключаются в неопытности и непрофессионализме специалистов телемаркетинга. Прежде всего, просмотрите скрипт телефонного звонка потенциальному заказчику. Иногда в нем могут употребляться слова, к которым клиенты негативно относятся и не хотят продолжать разговор. Этих так называемых стоп-фраз менеджер должен избегать в своей речи. Ниже в таблице приведены варианты замены некоторых стоп-фраз.

Стоп-фраза

Почему нельзя произносить

Как заменить

«Я не знаю»

Клиент воспринимает эти слова как демонстрацию некомпетентности менеджера

«Прошу вас немного подождать, чтобы уточнить информацию» (после выяснения сведений обязательно поблагодарите клиента за ожидание)

«Я вас не понял»

«Скажите, правильно ли я понимаю, что…?»

«Не могу обещать»

«Я сделаю всё, что в моих силах, чтобы решить данный вопрос»

«Вы не правы»

Потенциальный покупатель уверен, что разбирается в предмете беседы, поэтому такие слова покажутся ему грубостью

«Да, такой вариант существует, но…»

«Вы меня не совсем поняли»

«Позвольте мне объяснить вам…»

«Вы должны…», «вам следует…» и пр.

Клиент ничего вам не обязан, не требуйте от него чего-либо. Такие фразы вызывают у людей раздражение

«Чтобы я максимально оперативно решил вопрос, будьте добры…»

«Давайте оформим заявочку», «заполните анкеточку» и др.

Слова в уменьшительно-ласкательной форме воспринимаются как несерьёзный подход в деловых отношениях

«Давайте оформим заявку», «заполните анкету» и др.

«Вы уверены, что…?»

Фраза зарождает у покупателя сомнение, он может передумать

Вариантов замены нет. Не произносите подобные слова

В скриптах холодных продаж могут встречаться неочевидные ошибки, которые отпугивают клиентов

1.Излишняя любезность не работает.

Проблема. Обычно менеджеры по продажам начинают разговор с потенциальным покупателем с четырех фраз: вежливое приветствие, личное представление и название компании, лаконичное объяснение целей звонка. Казалось бы, делается всё, что установлено регламентом и обычаями делового общения. Но эти правила уже не работают. Потребителям регулярно поступают десятки таких продающих звонков, построенных по одной и той же схеме. Они устали от подобных предложений и обрывают разговор с менеджером привычной фразой: «Спасибо, нам это не нужно».

Решение. Измените традиционную схему вашего телепредложения, вызовите интерес у собеседника, использовав необычный подход. Не отталкивайте потребителя просьбой о сотрудничестве, стройте общение на принципах равенства. Покупатель выслушает вас более внимательно, если вы предложите ему партнерство.

Пример

«Добрый день! Вы представляете крупную региональную строительную компанию, а мы — поставщики стройматериалов, большую часть которых производим самостоятельно. Пожалуйста, подскажите, на каких условиях мы могли бы сотрудничать с вами?»

В чем секрет этой фразы? Во-первых, продавец сначала называет организацию клиента и только потом представляет свою компанию. Во-вторых, менеджер не предлагает начать сотрудничество, а сразу задает вопрос о его условиях, будто принципиальное соглашение о партнерстве с клиентом уже достигнуто. Грамотная расстановка акцентов позволяет выстраивать разговор в нужном русле. Скорее всего, в данном случае клиент не бросит трубку, а по меньшей мере поинтересуется ассортиментом вашей продукции.

2.Красноречивые менеджеры раздражают клиентов.

Проблема. Существует еще одно распространенное заблуждение: чем длиннее и красочнее речь специалиста, осуществляющего холодные продажи по телефону, тем эффектнее он способен представить преимущества продукта и, следовательно, успешно заинтересовать потенциального заказчика. Но это не совсем так. Долгие красноречивые описания утомляют людей, кроме того, могут привести к обратному результату: пока менеджер произносит свой «сражающий наповал» монолог, клиент может утратить интерес и придумать отговорку.

Решение. Исследования показывают, что женщины способны концентрировать внимание на новой информации не более 45 секунд, мужчины – не более 25 секунд. Вписывайте свои речевые модули в данный хронометраж. Помните о правиле: максимум четыре предложения объемом не более 30–35 слов. В качестве разбивок речи используйте вопросы.

Пример

Менеджер в течение 30 секунд описывает преимущества услуг компании по обучению детей робототехнике, а затем обращается к клиенту: «Скажите, пожалуйста, для вас важно присутствовать на первом занятии вместе с ребенком?».

Суть метода: в течение 25–45 секунд представляем аргументы, затем вовлекаем собеседника в разговор – задаем вопрос. Клиенту нравится быть услышанным. При этом не используйте открытые вопросы, которые способны увести от темы разговора. Спрашивайте собеседника таким образом, чтобы можно было ответить либо «да», либо «нет». Обращение к клиенту с вопросами позволяет менеджеру без потерь перейти на другой сценарий разговора, в случае если он замечает, что потребитель не проявляет интерес.

3.Информация о товаре никому не интересна.

Проблема. Часто в практике специалистов по холодным продажам по телефону происходит следующее: менеджер успешно преодолевает сопротивление потребителя, устанавливает контакт, выявляет его потребности, рассказывает о свойствах и преимуществах продукта, новых возможностях для клиента и т. д. Собеседник его внимательно слушает, но как только телемаркетолог переходит к завершающему продающему этапу, он явно теряет интерес и отвечает: «Направьте коммерческое предложение», «Нам это не нужно, спасибо!».

Решение. Полноценную презентацию продукции лучше проводить при личном визите, а не по телефону. Основная цель вашего звонка клиенту – продать не сам продукт, а встречу. Сделайте упор на создание ценности вашего визита для покупателя: клиент сможет бесплатно протестировать продукцию компании, получит интересные и полезные материалы и т. п.

Пример

Одна компания провела исследование факторов, влияющих на уровень холодных продаж сотрудников телемаркетинга. Всех менеджеров разделили на две группы: специалистов, договаривающихся о наибольшем количестве встреч с клиентами (группа «A»), и сотрудников, назначавших меньшее число посещений (группа «B»). Обе группы звонили руководителям бухгалтерских служб с целью продажи компьютерной правовой системы. Бухгалтеры отказывались от предложения, объясняя это тем, что по данному вопросу они уже сотрудничают с другой компанией.

Телемаркетологи группы «B» старались убедить, что их правовая система существенно отличается от продукта другой компании, долго рассказывали об особенностях и сразу предлагали ее приобрести. На возражение бухгалтеров, что они пользуются нормативными документами, найденными в свободном доступе в Интернете, телемаркетологи отвечали предупреждением об опасности несовпадения таких документов с официальными текстами и возможных финансовых последствиях, связанных с данными рисками. Бухгалтеры воспринимали эту попытку научить их работать с документами негативно и отказывались от сотрудничества.

Менеджеры группы «А» в работе с возражениями специалистов бухгалтерских служб акцентировались на другом. Они говорили так: «То, чем отличается наша правовая система от продукта другой компании, может продемонстрировать наш сотрудник в любое удобное для вас время. Он также привезет вам последний выпуск журнала «Актуальные вопросы законодательства в области бухгалтерского учета и налогообложения». Скажите, пожалуйста, когда к вам лучше подъехать?».

Таким образом, проведенное исследование показало, что специалистам телемаркетинга группы «А» удалось назначить в два раза больше встреч с клиентами и объем их продаж был на 40 процентов выше, чем у коллег из группы «B».

Как превратить каждый третий холодный звонок в продажу: кейс

Александр Моисеев, Директор по развитию компании «Типография Брындиных», Чебоксары

В нашей компании перестали расти продажи. Чтобы изменить ситуацию, решили встряхнуть «спящих» клиентов, которые не делали заказы уже полгода, и найти новых. Купили базу данных организаций. Администраторы по телефону договаривались о встречах с потенциальными заказчиками: директорами компаний, руководителями отделов маркетинга или продаж. Затем мы ездили в эти компании – посетили 183 организации. Первые беседы показали, что клиенты не дают правдивых ответов на вопрос: «Какие параметры Вы считаете важными при выборе поставщика полиграфической продукции?»

Чтобы выяснить истинные потребности заказчика, использовали три приема.

1. Мозговой штурм с сотрудниками отдела продаж. Цель мозгового штурма – добиться от сотрудников ответа на вопрос: что важно для клиента, почему он покупает Вашу продукцию? Мозговой штурм устраивайте утром, пока еще не зазвонили телефоны. Пусть модератор поощряет каждое высказывание продавцов, приводит примеры из практики. Вот как я это делал.

  1. Собрал сотрудников отдела продаж – мы разместились на диване в переговорной комнате.
  2. Спросил про настроение, пошутил, посмеялись. Привел один из фактов: человек, который слегка волнуется, зарабатывает на продажах больше, нежели тот, кто всегда спокоен, потому что первый эффективнее на переговорах. Затем измерил у каждого пульс, еще раз посмеялись.
  3. Сообщил, что продавцы готовы к полетам, создав тем самым ситуацию стресса и ожидания.
  4. Написал на доске вопрос: «Что нужно нашим клиентам?»
  5. Отметил, что физическая нагрузка стимулирует участок мозга, отвечающий за активизацию деятельности. Показал, как правильно выполнять упражнение – приседание, попросил присоединиться. После 20 приседаний готовность к мозговой работе близка к 100% у любого человека.

Чтобы сотрудники высказывали идеи, вновь задал вопрос, что нужно клиентам.

2. Глубинное интервью с постоянными клиентами. Мы лично встретились с десятью постоянными клиентами. Опрашивая их при помощи анкеты, узнавали, что для них важно при работе с нашей компанией.

Главный вывод: между ожиданиями владельца и наемного работника огромная разница. Разговаривая с ними, надо приводить разные аргументы.

В итоге составили список из 18 потребностей. Оценили их по 10-балльной шкале с точки зрения важности для наемного сотрудника и для владельца бизнеса.

Холодные продажи: как узнать, что клиенту надо

3. Техника непрямых вопросов. Составив список потребностей клиента, надо определить, какой из пунктов имеет значение для конкретного заказчика. Для этого мы опрашиваем клиентов по каждому из 18 пунктов при холодном звонке, при первой встрече. Начали с параметров, оценка которых превышала восемь баллов.

Пример 1. Вопросы владельцу строительной компании.

Есть ли у Вас опыт успешного продвижения стройматериалов при помощи полиграфической продукции? Вам интересно взглянуть на то, как это делают другие местные компании?

Насколько быстро с момента заявки Вы ожидаете получить заказ?

Посмотрите, как Ваш конкурент исполнил Вашу же листовку. Вам нравится?

Когда менеджеры встречаются с клиентом, что они оставляют, чтобы у человека был повод вспомнить о Вашей компании в приятном свете? Листовку? Не думаю, что это соответствует лицу Вашей компании. Каталог вот в таком исполнении – плюс 25 руб. к стоимости листовки на одного клиента. Много это или мало для Вашей компании в сравнении с прибылью от возможной сделки?

Не можете выявить потребность клиента, сформируйте ее. Чередуйте вопросы с приемами техники согласия с клиентом: повторяйте последнюю сказанную им фразу вперемежку с профессиональными комплиментами. Это расслабит Вашего собеседника и сделает его более откровенным.

Пример 2. Вопросы производителю кухонь.

– Олег, а дилеры в районах как Ваши кухни продают?

– У них точки в районных центрах, работает сарафанное радио.

– Сарафанное радио – самый эффективный канал продаж. Пробовали раздавать флаеры со скидкой на последующую покупку с отрывным купоном «передай соседу»?

Пример 3. Вопросы издалека, которые задавали производителю кухонь.

– Видела Вашу акцию «Закажи кухню, получи стол и четыре табуретки в подарок», очередь в торговом зале стоит!

– Ну, это недавно запустили.

– А перед запуском как доводили информацию до покупателей?

– Расклейка по подъездам.

– Давайте сделаем для Вас пробный заказ листовки с информацией об акции и остальном ассортименте. Это увеличит кросс-продажи.

Данную технику выявления потребностей в сокращенном виде применяем при холодном звонке клиенту. Конверсия такова: назначаем одну встречу на каждые три звонка. В первые две недели ведения статистики конверсия «звонок – встреча» составляла пять к одному. Первая встреча редко заканчивается продажей. Главное – вызвать доверие и интерес лица, принимающего решения, получить контактные данные, выявить потребности, получить образцы применяемой полиграфии для расчета и т. п. Продажа совершается еще через три-четыре контакта.

По материалам статьи Как превратить каждый третий холодный звонок клиенту во встречу

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
А еще:
Простите, что прерываем Ваше чтение

Чтобы обеспечить качество материалов и защитить авторские права редакции, многие статьи на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем вам зарегистрироваться и продолжить чтение. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
2 минуты, и Вы продолжите читать
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Простите, что прерываем Вас...

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
и скачать все файлы
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.