text
Генеральный Директор

Планирование рекламной кампании стоматологии: бюджеты, виды рекламных кампаний, оценка эффективности

  • 18 января 2018
  • 815
Фото © Shutterstock
Фото © Shutterstock

На сегодняшний день конкуренция на рынке медицинских услуг высока. Поэтому каждый руководитель вынужден уделять внимание планированию рекламной кампании стоматологии, в ходе которого подбираются наиболее эффективные средства воздействия на аудиторию, осуществляется поиск способов привлечения клиентов. 

Для чего необходимо планирование рекламной кампании стоматологии

План – это документ, содержащий перечень предварительно разработанных мероприятий, направленных на достижение определённой цели. Именно понимание того, на что направлена рекламная кампания, является основой качественного планирования. Поэтому цель необходимо описывать максимально подробно, используя измеряемые качественные и количественные показатели. Важно, чтобы она была реалистичной, чтобы стоматология смогла её достичь.

Когда определён предполагаемый результат рекламной кампании, начинается её планирование. Суть его в том, чтобы найти максимально простой и быстрый путь к намеченной цели. План будет включать различные действия по её достижению, происходящие друг за другом или одновременно.

Также нужно ограничить время на достижение необходимого результата.

Есть несколько причин, почему планирование рекламной кампании действительно важно и необходимо для каждой клиники. Значительных успехов можно добиться только тогда, когда у организации будет чёткая цель и понимание того, как к ней двигаться. Работа на конкретный результат позволит стоматологии развиваться. В ином случае усилия сотрудников пропадут даром, а клиентов переманят предприимчивые конкуренты.

В последнее время рынок медицинских услуг чётко разделился на сегменты, которые серьёзно отличаются друг от друга. К первому относятся клиники, которые вообще не проводят рекламных мероприятий и существуют благодаря наработанной клиентской базе. Второй включает стоматологии, которые получают огромное количество первичных обращений за счёт рекламы.

Планирование рекламной кампании стоматологии направлено на обеспечение максимального охвата аудитории потенциальных клиентов при минимальных денежных вложениях. Именно достижение баланса между затратами и полученным эффектом является целью постоянного планирования экономической и маркетинговой политики.

Какие затраты учитывать при планировании рекламной кампании стоматологии

План рекламной кампании делится на две основные части. Первая касается непосредственно самой рекламы, а вторая – её стоимости. Ценовой сегмент и размер стоматологии влияют на то, какой именно носитель будет выбран. Это могут быть как недорогие листовки или объявления в бесплатных газетах, так и телевизионные сюжеты или красочные развороты в журналах.

Что касается срока выполнения, то планы делятся на краткосрочные и долгосрочные. Время, которое выделяется на их реализацию, зависит от того, к какому уровню менеджмента они относятся, и насколько они детализированы:

  • стратегические (включают основные сферы, в которых фирма будет развиваться длительное время: от 3 до 10 лет);
  • тактические (перечень мероприятий по продвижению на средний срок, составляющий от 6 месяцев до 3 лет);
  • оперативные (список мероприятий в рамках одного направления или одного подразделения организации на короткий срок).

Планирование рекламной кампании стоматологии включает также планирование бюджета. Расходы делятся на шесть групп.

К первой группе относят те, которые не меняются в зависимости от каких-либо внешних или внутренних факторов, включая количество пациентов, положение на рынке и т. д. Сюда входят затраты:

  • на обеспечение работы маркетингового отдела (оплата труда сотрудников, занимающихся рекламой);
  • получение новых сведений, необходимых для маркетинговых мероприятий (например, обновление списка электронных адресов для рекламных рассылок);
  • приобретение, ремонт техники и расширение перечня услуг (например, введение процедуры профессиональной гигиены зубов);
  • совершенствование сервиса (Wi-Fi для гостей клиники);
  • улучшение навыков персонала (участие в профессиональных семинарах, курсы повышения квалификации). 

Вторая группа расходов — это затраты на проведение маркетинговых исследований:

  • на получение необходимых данных из разных источников, включая аналитические службы;
  • абонирование систем и служб предоставления информации;
  • услуги компаний, занимающихся разработкой программ и проведением исследований в организации;
  • работу консультационных фирм;
  • оплату работ по проведению исследований внутри стоматологии.

Существует практика покупки готовых исследований, но возможно и их целенаправленное проведение с учётом целей и задач заказчика. Речь здесь идёт не об исследованиях большого масштаба, а скорее о консультации с независимым экспертом по важному вопросу. К помощи специалиста точно стоит прибегнуть перед открытием клиники или при планировании рекламной кампании стоматологии. В первом случае усилия могут быть направлены на выбор наиболее удачного расположения филиала, а во втором – на анализ количества и качества конкурентной рекламы, которую необходимо превзойти.

Третья группа — это затраты на введение нового продукта или услуги. Они включают расходы, связанные с расширением перечня услуг, а именно:

  • обучение специалистов новым техникам и приёмам;
  • работа с источниками информации с целью рекламирования новой услуги, появившейся в арсенале стоматологии;
  • разработка рекламной акции, которая бы обеспечила интерес аудитории к новому направлению работы.

Четвертая группа расходов — затраты на продажу. Это могут быть подарки, которые клиент получает на приёме стоматолога.

К примеру, в детских отделениях практикуют вручение небольших игрушек за примерное поведение во время лечения. После установки имплантов пациентам нередко дарят специальные наборы для ухода за зубами, включающие ультразвуковую щётку и набор ёршиков для чистки межзубных промежутков. К расходам на продажу можно отнести и покупку гигиенических комплектов, которые врач использует для очищения полости рта перед осмотром или после лечебных манипуляций. И, наконец, в эту группу включаются расходы на приобретение или создание фильмов и презентаций, которые транслируются в холле учреждения, размещаются на сайте и показываются на приёме.

Пятая группа расходов — это затраты на продвижение продуктов, услуг, компании, отдельных специалистов.

Сюда входят такие элементы кампаний по продвижению, как аренда площадей для наружной рекламы, размещение материалов в печатных СМИ, проведение промо-акций, создание и поддержание работы официального сайта, почтовые рассылки, формирование информационного стенда в стоматологии.

Шестая группа расходов — затраты на распределение товаров и услуг, а именно:

  • на расширение стоматологии, то есть открытие новых кабинетов и филиалов;
  • налаживание торговли внутри клиники, работу по улучшению качества обслуживания;
  • обучение лечащего персонала и администраторов, направленное на совершенствование коммуникативных навыков и техники продаж;
  • внедрение и оказание таких услуг, как выездной стоматологический кабинет, вызов специалиста на дом.

Можно сказать, что перечень основных затрат на проведение рекламной кампании будет одинаковым вне зависимости от размеров учреждения. Однако на количество маркетинговых расходов оказывает влияние множество факторов, таких как ценовая категория клиники, список предлагаемых услуг, уровень профессионализма персонала, техническая оснащённость кабинетов и многое другое.

Планирование рекламной кампании стоматологии: бюджеты, виды рекламных кампаний, оценка эффективности

3 метода расчета бюджета при планировании рекламной кампании стоматологии

Как же рассчитать, сколько именно средств нужно вложить в мероприятия по продвижению стоматологии, её отдельных специалистов или услуг? Если на территории отсутствует серьёзная конкуренция, планирование маркетинговых затрат можно производить на основе имеющегося опыта, отталкиваясь от тех достижений, которые принесли предыдущие рекламные кампании. Можно выделить три основных способа планирования бюджета.

В первые годы существования стоматологии для достижения наилучших результатов стоит использовать метод расчета «от достигнутого». Он подразумевает, что затраты на каждую следующую рекламную кампанию равны затратам на предыдущую, бюджет не подвергается изменениям. Такой подход оптимален потому, что пока не определена эластичность спроса и степень влияния на него рекламной активности.

Определение размера бюджета должно происходить не спонтанно, а на основании предварительного анализа ситуации. Если в результате исследований выяснилось, что оптимальной суммой затрат на продвижение будет 4% от оборота организации, то при планировании бюджета на следующий год в него будет заложена именно такая сумма. Однако выбор этого метода может свидетельствовать о недостаточном внимании руководителей клиники к вопросу эффективности расходов на рекламу, что может быть знаком слабости маркетингового ресурса фирмы. Главный минус данного способа планирования бюджета в том, что если количество клиентов и прибыль стоматологии возрастает, то можно увеличить расходы на продвижение, но если прибыль снижается, от этого страдает и рекламный бюджет.

Возможен другой способ планирования затрат – «от сбыта». В этом случае на рекламу выделяется определённый процент от объёма продаж. Наиболее оптимальным вариантом считается ситуация, когда на маркетинговые расходы выделяется от 1,5 до 3%, можно увеличить затраты до 5% и даже больше, если для этого есть веские причины, такие как острая конкуренция, инновационный характер организации или введение новых услуг. Этот метод является достаточно эффективным, а его главной слабостью считается зависимость от маркетингового ресурса. Формирование бюджета осуществляется на основании предполагаемой прибыли. К примеру, ожидается, что в следующем году оборот стоматологии будет на уровне 25 миллионов рублей. На маркетинговые цели планируется потратить 5% доходов, что составит один миллион двести пятьдесят тысяч рублей.

Определить размер необходимых рекламных затрат можно и на основании анализа бюджета конкурирующих организаций. Узнать точную сумму их расходов вряд ли возможно, однако примерные затраты можно рассчитать по таким признакам, как место размещения рекламных материалов, размер сообщений, качество печати или оформления сайта и т. д. Очевидно, что самые большие маркетинговые расходы могут позволить себе сетевые организации. Однако при правильном планировании рекламной кампании стоматологии соседство с крупным и известным конкурентом может быть на пользу клинике. Смысл в том, что пациенты могут обратиться в стоматологию, находящуюся неподалёку, просто ради интереса или чтобы сравнить качество услуг. И часть клиентов можно переменить к себе, используя как преимущество более низкую стоимость или доброжелательное отношение персонала.

Максимальную эффективность показывает определение расходов методом предельных маркетинговых бюджетов. При его использовании для крупных компаний нужно учитывать законы больших и малых чисел. В чём же суть взаимодействия этих принципов?

Теоретически и практически доказано, что в определенный момент рост затрат на рекламу перестанет приводить к увеличению потока пациентов и оборота стоматологии. После достижения определённого уровня даже самые масштабные рекламные кампании с огромным бюджетом не помогут клинике приобрести больше клиентов. Сначала эффективность мероприятий растёт пропорционально вложениям, а потом перестаёт как-либо меняться. Невозможность постоянно наращивать клиентскую базу и прибыль объясняется объективными причинами, такими как ограниченность производственных ресурсов клиники и числа людей, находящихся на определённой территории. То есть в какой-то момент сойдёт на нет аудитория потенциальных пациентов, либо стоматология перестанет справляться с растущей нагрузкой на том же уровне качества.

Закон больших чисел состоит в том, что затраты на рекламу на определённом рубеже начинают приносить больший эффект, чем взятый за единицу на основании анализа продолжительного периода времени. К примеру, вкладывая в продвижение один или два рубля, фирма получает аналогичную прибыль, три рубля принесут 3,05, четыре – 4,12 и т. д. Под «рублём» подразумевается условный показатель, который обозначает среднестатистический уровень прибыли предприятия в данной сфере.

Как происходит планирование рекламной кампании стоматологии

Тщательное планирование рекламной кампании стоматологии направлено на решение трёх основных задач:

  1. Распространить среди аудитории информацию о появлении нового учреждения.
  2. Добиться как можно большего количества первичных обращений.
  3. Закрепить пациентов за учреждением. Для этого в ходе рекламной кампании формируется уровень ожиданий, который должен быть чуть ниже реального качества услуг.

Разработка мероприятий по продвижению клиники неразрывно связана с анализом целевой аудитории и планированием внутреннего маркетинга, направленного на удержание клиентов. Рекламная кампания не будет эффективной, если в стоматологии нет системы превращения новых пациентов в постоянных, которые могут своими отзывами привести в клинику знакомых и друзей.

Планирование рекламной кампании стоматологии включает создание медиаплана, в котором учитывается огромное количество внешних и внутренних факторов. Он представляет собой расписание показов рекламы с определением носителя, который будет обеспечивать передачу информации целевой аудитории (печатные СМИ, радио, телевидение, интернет и т. д.). В медиаплане обозначаются все сюжеты рекламы стоматологии и формы их воплощения. При этом он отвечает на ряд вопросов:

  • Каков размер аудитории, которая получит рекламное сообщение?
  • Какими средствами будет распространяться реклама?
  • Где, когда и сколько раз в месяц будет показываться реклама?
  • Каков бюджет каждой из позиций плана?
  • На что делается акцент (само учреждение, новая услуга, конкретный специалист)?

Носители определяются заранее, поскольку их необходимо учитывать при расчёте бюджета рекламной кампании. Также медиплан включает разработку фирменного стиля, яркого слогана, возможностей использования интерьера стоматологии и т. д.

Какие виды рекламной кампании стоматологии можно использовать при планировании бюджета

Планирование рекламной кампании стоматологии во многом зависит от выбранного вида кампании. Существует несколько классификаций по различным признакам.

По географическому критерию выделяют:

  • локальные (в рамках города);
  • региональные (в республике, области);
  • федеральные (по всей стране).

По количеству используемых видов носителей:

  • «мономедийные» подразумевают выбор одного вида носителя (например, Интернет);
  •  «медиамиксы» предполагают использование нескольких видов СМИ одновременно.

С точки зрения аудитории:

  • массовые, ориентированные на широкий круг потребителей;
  •  нишевые, связанные с выделением конкретной целевой группы по определённым критериям.

С точки зрения цели:

  • кампании продвижения нового товара или торговой марки;
  • имиджевые, формирующие у потребителей определённое мнение об организации;
  • информационные, цель которых – рассказать аудитории о новых товарах и услугах;
  • стимулирующие, которые способствуют росту продаж с помощью различных скидок и бонусов;
  • поддерживающие, призванные увеличить присутствие фирмы в информационном поле и напомнить потребителям о ней.

12 этапов проведения рекламной кампании стоматологии

  1. Первый этап – целеполагание. Необходимо сформулировать конкретный ответ на вопрос о смысле проведения данной рекламной кампании. Разрабатывается общая стратегия рекламодателя, а также стратегия маркетинга (цель и способы маркетинговых коммуникаций). Не лишним будет проанализировать работу других стоматологий и понять, какую схему продвижения используют они.
  2. Определение границ целевой аудитории и анализ её характеристик. На этом этапе выясняется, кому именно будет адресовано рекламное сообщение, каким оно должно быть для данной аудитории, каков предполагаемый результат.
  3. Установление предполагаемого размера расходов, необходимых для реализации всех запланированных мероприятий.
  4. Назначение сотрудников стоматологии, которые будут нести ответственность за реализацию кампании, либо принятие решения воспользоваться услугами рекламных агентств, выбор конкретной организации, определение перечня делегируемых функций.
  5. Далее в планировании будет активно участвовать выбранное агентство. Нужно разработать основную идею рекламных сообщений и на ее основании формировать концепцию. То, какой будет идея кампании, зависит от целей её проведения. Предположим, цель – увеличить продажи товара, спрос на который бывает продиктован сезонными факторами (мороженое, прохладительные напитки и т. д.). Обычно в рекламе подобного продукта акцент делается на удовольствии, которое он может принести. Тогда целесообразным будет предложить другой мотив для покупки и сосредоточить внимание аудитории именно на нём. К примеру, это может быть питательная ценность или полезность продукта. В ходе планирования кампании может быть выдвинуто множество предложений, среди которых нужно выбрать наиболее перспективное.
  6. Определяются средства и каналы, которые лучше всего подойдут для проведения рекламной кампании с выбранными целями. Какие из них будут использоваться, а также в какое время и с какой регулярностью предполагается передавать сообщения, фиксируется в медиаплане.
  7. Разрабатываются конкретные формулировки рекламных сообщений. Параллельно с этим решается вопрос о том, какие дополнительные акции будут проводиться в ходе рекламной кампании стоматологии. Это может быть участие в профессиональных мероприятиях или организация специальных событий, стимулирование продаж, издание брошюр и другой полиграфии. Все эти мероприятия должны вписываться в стратегию кампании.
  8. Когда становится понятно, что именно планируется делать, можно сформировать окончательную смету расходов. Утверждается бюджет, который будет использован для достижения поставленных целей. В смете общая сумма распределяется между всеми мероприятиями каждого из рекламных периодов. 
  9. Составляется календарный график всех операций, которые будут проведены в рамках кампании. В этом плане указываются сроки проведения мероприятий и список сотрудников, которые за них отвечают. 
  10. Когда планирование закончено, начинается изготовление рекламы, а также аренда рекламных площадей и эфирного времени.
  11. Проводятся все запланированные мероприятия, публикуются рекламные сообщения в СМИ, выходят имиджевые материалы и т. д.
  12. После завершения кампании необходимо провести оценку её эффективности. Этот этап включает мероприятия по контролю, нацеленные на определение результата рекламы. Примечательно, что эти действия имеют место не только после, но и во время рекламной кампании и даже до её начала.

О чем нужно помнить при планировании рекламной кампании стоматологии

Когда руководитель стоматологии принимает решение о проведении рекламной кампании, он должен сделать всё, чтобы проводимые мероприятия были максимально эффективными.

При планировании того, какой будет реклама, и как она будет распространяться, важно понимать, что именно привлекает внимание людей и способствует притоку клиентов.

Во-первых, необходимо разработать уникальное торговое предложение. Чаще всего в этом качестве выступает скидка на какую-либо услугу. Например, клиника может объявить акцию «Профессиональная гигиена полости рта за 1500 рублей». Это будет гораздо более эффективно, чем простое перечисление абстрактных достоинств стоматологии, которое не выделяется среди аналогичных рекламных сообщений. Чтобы привлечь внимание аудитории, обязательно стоит формулировать выгодные для клиентов предложения, устраивать розыгрыши и т. д.

Во-вторых, нужно установить определённый период действия акции. Это поможет избежать ситуации, когда человек откладывает ваше предложение на потом, даже если он в нём заинтересован. Если же получить выгоду можно в течение короткого срока, это подтолкнёт клиента к действию. Другой вариант – ограничить количество услуг, которые вы оказываете на особых условиях. В этом случае пациенту нужно будет оказаться в числе первых, чтобы получить скидку.

И, наконец, нужно включить в ваше сообщение призыв к действию. Конечной целью рекламной кампании стоматологии является обращение клиентов в клинику, именно на это должна быть ориентирована реклама. Поэтому в тексте уместно использовать такие формулировки: «Приходите в нашу клинику по адресу…», «Для записи на приём позвоните по телефону…», «Примите участие в розыгрыше…» и т. д. Простого указания адреса и телефона недостаточно: хотя вы и оставили контактные данные, далеко не у каждого человека возникнет мысль воспользоваться ими. Прямой призыв позволяет увеличить количество посещений сайта и телефонных звонков, в этом и заключается смысл рекламы.

Высокоэффективное рекламное сообщение создаётся по методу ОДП, который включает три составляющие: продажи = оффер (ваше предложение) + дедлайн (ограничение по времени) + призыв к действию

Повысить эффективность рекламы может также гарантия качества услуг, которая будет способствовать доверительному отношению клиентов. Есть несколько способов вызвать доверие.

Можно просить пациентов написать отзыв о работе специалистов и оказанных услугах. Далее эти отзывы размещаются в самой стоматологии, на сайте и в рекламных материалах. Это один из лучших способов, поскольку люди неизменно склонны больше доверять не продавцу, а таким же потребителям, как они.

Чтобы показать, что руководитель берёт на себя всю ответственность за услуги, оказываемые в клинике, используют его фотографию с подписью. Размещать фото необходимо там, где клиенты обратят на них внимание: возле регистратуры, на сайте, на рекламных листовках и брошюрах. 

Практически всегда вызывает доверие гарантия возврата денег, если клиент останется недоволен процедурой. Однако такой подход практикуется лишь в случае оказания дорогостоящих услуг. Стоматология может гарантировать возврат оплаты за отбеливание зубов, если не произошло осветление на заявленное количество тонов. Тогда пациенту проще будет решиться на процедуру, поскольку он не рискует потратить средства впустую.

Подводя итоги, можно сказать, что качественная реклама может обойтись и без огромных денежных вложений. Главное условие – соблюдать правила, о которых говорилось выше.

Когда вы начнёте планирование очередной кампании по продвижению, подумайте, являются ли привычные для вас способы рекламирования достаточно эффективными. Если нет – самое время что-то изменить.

Какие способы продвижения услуг нужно включить в бюджет рекламной кампании

Ситуация на рынке стоматологических услуг такова, что ни одна клиника не страдает от переизбытка пациентов. В связи с этим планирование рекламной кампании стоматологии, как и прежде, направленно на их привлечение и удержание. Как «долгожители» отрасли, так и молодые клиники используют для этих целей рекламу.

Оформление

Внешнее оформление стоматологии должно быть не слишком ярким, но при этом достаточно заметным. Оптимальным считается сочетание пастельных тонов с ярким цветом (синий, зелёный). Реже всего в дизайне экстерьера применяется красный. Важно продумать все детали, связанные с подъездом к клинике. Лучше всего, когда вывеска учреждения заметна с проезжей части. Если по каким-то причинам это невозможно (например, вход находится во дворе), обязательно нужно разместить указатели и другие виды наружной рекламы, позволяющие легко найти стоматологию. Плюсом будет, если на окнах клиники установлены жалюзи: понимая, что происходящего внутри не видно с улицы, клиент чувствует себя спокойнее. 

Внешняя реклама

Планирование наружной рекламы включает также размещение плакатов, растяжек и штендеров, которые привлекают внимание прохожих и сообщают о местонахождении клиники:

  1. Растяжки. Универсальным способом внешней рекламы любого учреждения считается растяжка. На ней указывается название стоматологии, её адрес или направление, по которому клиент должен идти. Растяжки эффективно работают при их размещении вдоль дороги или между деревьями, чтобы они не загораживали фасад.
  2. Штендеры. Если клиника расположена на определённом расстоянии от тротуара, то возле него имеет смысл поставить такой рекламный элемент, на котором обычно располагается краткая информация о стоматологии, её адрес и указатель. Устанавливать штендер на одном уровне с входом не имеет смысла, поскольку он не будет выполнять своих функций.

Другие виды внешней рекламы

Есть некоторые виды рекламы, которые не учитываются при планировании основной части кампании, но также могут использоваться для привлечения клиентов. К ним относятся плакаты, размещаемые в подземных переходах или метро, указатели и рекламные щиты, приглашающие в клинику, светодиодные рекламные боксы.

Внутренняя реклама

Внутри стоматологии существует множество объектов, которые поддерживают рекламный эффект и создают впечатление о клинике. Это и оформление интерьера, и телевизор в холле, и красочные информативные буклеты, рассказывающие о предлагаемых услугах. Важнейшим элементом являются методы удержания пациентов. При планировании рекламной кампании стоматологии ставится цель не только привлечь клиентов, но и убедить их постоянно обращаться именно в данное учреждение. Если же первичные пациенты не возвращаются в клинику второй раз и не рекомендуют её окружающим, то результативность самой масштабной кампании по продвижению сводится к нулю. Поэтому при планировании рекламных мероприятий необходимо учитывать факторы, помогающие удержать клиентов. 

  1. Профессионализм врачей.
  2. Маркетинговая грамотность администраторов. Цель этих сотрудников не проводить консультации по телефону, а подталкивать людей к посещению клиники.
  3. Соответствие маркетинга отечественным, а не западным стандартам. Многие зарубежные технологии, такие как запрет на информирование клиента о стоимости услуг по телефону, в нашей стране могут только навредить имиджу заведения.
  4. Технология обмена клиентами. У каждого стоматолога есть сферы врачебной практики, в которых он разбирается лучше или хуже своих коллег. Если врач осознаёт, что в клинике есть специалист, более компетентный в каком-то вопросе, то в случае необходимости направит пациента к нему.

Этих общих правил могут придерживаться все предприниматели, которые выстраивают свой бизнес, желая помочь людям и получить прибыль. Однако в каждой конкретной ситуации есть свои особенности, знание которых помогает дать более точные рекомендации.

Печатная продукция

Флаеры. Чтобы этот носитель рекламы был эффективным, нужно позаботиться о выборе места и времени раздачи. Не всегда это нужно делать в непосредственной близости от клиники. Лучше всего флаеры работают при раздаче в день открытия стоматологии или в период проведения акций.

Буклеты, визитки, информационные листки. Преимущество визиток в том, что их можно довольно долго хранить в кошельке, а также передавать другим людям. Обычно для них выделяют место на стойке администратора или на столике в зоне ожидания. Буклеты также можно оставить на стойке или сделать для них небольшой информационный стенд в холле. Листовки с информацией о деятельности клиники обычно располагают на специальной подставке или настенном держателе.

Прочие способы

Директ-маркетинг. Планирование рекламной кампании стоматологии может включать использование приёмов, связанных с обращением к адресату сообщения. Для этого вида рекламы необходима база клиентов с их телефонными номерами или адресами электронной почты. К прямой рассылке чаще прибегают только что созданные или молодые клиники, а заведения VIP-уровня обычно используют ее лишь для информирования постоянных клиентов. Сейчас самым дорогим способом такой связи является почтовая рассылка. Хотя её эффективность постепенно снижается, всё-таки она может принести некоторое количество обращений.

PR-акции. Планирование таких акций проводится при необходимости повлиять на имидж стоматологии или повысить уровень доверия аудитории. Смысл их в том, чтобы клиника всегда была на слуху. Для этого периодически объявляются скидки на услуги, проводятся розыгрыши и развлекательные мероприятия. Каждая PR-акция – это новый информационный повод, способный привлечь внимание клиентов. К примеру, в одной молодой клинике администраторы спрашивали пациентов о том, чем они предпочитают полоскать рот: минеральной водой с газом или без или, может быть, шампанским? Все выбирали негазированную воду, что было вполне ожидаемо. Однако необычность самого вопроса привлекла внимание, и цель была достигнута. При планировании PR-акции длиной в один месяц бюджет может составить около 500 долларов.

Телевизионная реклама. Главный минус – дороговизна, а главный плюс – возможность донести информацию до широкой аудитории. Планирование рекламы на телевидении может включать как создание рекламных роликов или участие в передачах, так и размещение бегущей строки.

Радиореклама. Здесь информация передаётся с помощью звукового сообщения в эфире радиостанции. Это объявления, музыкальные вставки и интервью с работником клиники.

«Сарафанное радио». Способ, который не требует затрат. Смысл в том, чтобы человек, довольный оказанной услугой, рассказал об этом кому-то из своих друзей и знакомых. Установлено, что именно отзыву пациента клиники люди склонны доверять больше, чем любой другой рекламе. До половины всех новых клиентов приходят в стоматологию именно благодаря «сарафанному радио». И, что самое важное, этим маркетингом тоже можно управлять. Для запуска кампании потребуется около 500 долларов. Также нужно будет назначить ответственного работника или прибегнуть к услугам агентства.

Планирование рекламной кампании стоматологии в интернете

Как провести планирование рекламной кампании, чтобы добиться нужных результатов? Какие способы продвижения стоматологии на рынке можно использовать? Как распределить небольшой рекламный бюджет, чтобы он принёс максимальный эффект?

В наше время рынок стоматологических услуг полон разнообразных клиник любого уровня. Одно лишь «сарафанное радио» уже не способно обеспечить постоянный приток новых обращений, поэтому руководители прибегают к планированию мероприятий по информированию аудитории. Для этого используют прессу, радио и телевидение. Недостатком этих средств является высокая стоимость контакта. Оффлайновая реклама более эффективна с точки зрения формирования имиджа и повышения узнаваемости.

Самым современным каналом продвижения является Интернет. Огромное количество людей интересуются стоматологическими услугами в сети. Поиск проводится по следующим критериям:

  1. География. Люди ищут клинику недалеко от дома или работы, вводя запросы с указанием района города, станции метро и т. д.
  2. Материалы. Клиенты ищут учреждение, где устанавливают определённые имплантаты или протезы.
  3. Перечень услуг. Часто запрос связан с конкретной манипуляцией: профессиональной гигиеной, ортодонтией и т. п.

Интернет-реклама стоматологии.

Есть разные способы рекламирования медицинских учреждений в Интернете. Прежде всего, планирование продвижения в сети связано с созданием сайта клиники. Это должен быть полноценный ресурс со всеми необходимыми функциями, а не просто информационная страничка. Он должен быть оформлен в соответствии с трендами отрасли, обладать интуитивно понятной структурой и просто обязан содержать форму для онлайн-записи к специалисту и заказа обратного звонка. Неплохо, если у посетителей будет возможность задать вопрос, на который ответит администратор клиники или стоматолог. Качественный и конкурентоспособный сайт – основа, без которой интернет-продвижение невозможно.

Поисковое продвижение.

Смысл SEO состоит в том, чтобы сайт стоматологии оказывался на первых позициях выдачи по соответствующим поисковым запросам. Это может быть, к примеру, запрос, связанный с географией («стоматология метро Авиамоторная», «стоматолог в Ленинском районе» и т. д.). В рамках SEO-продвижения проводится внешняя и внутренняя оптимизация сайта. Благодаря этому пользователи, которые ищут клинику в определённом районе, переходят на сайт, изучают информацию и могут записаться на приём. Планирование поискового продвижения не связано с большими затратами, его можно применять на постоянной основе.

Контекстная реклама.

Этот метод продвижения связан с большими затратами. За определённую сумму поисковые системы показывают рекламу клиники пользователям, которые ищут что-то похожее.

Landing Page.

Лендинг – это одностраничный сайт, призванный интересно представить какую-либо услугу (например, отбеливание зубов). Здесь важно предусмотреть формы для заказа обратного звонка и записи на процедуру. Эффективность Landing Page часто недооценивается, однако при их правильном применении можно добиться отличных результатов.

Скрытый маркетинг и управление репутацией.

Отзывы – очень важный фактор, влияющий на имидж учреждения. В сети неблагоприятные отзывы могут размещать и клиенты, и конкуренты, и уволенные работники. Минусом для клиники является и отсутствие откликов: такая ситуация создаёт впечатление, что стоматология не популярна. В ходе планирования рекламной кампании онлайн обязательно уделите время мониторингу отзывов. Можно размещать в сети положительные комментарии своих пациентов, отвечать на критику, регистрировать клинику на специальных сайтах-справочниках. 

Медийная реклама.

Под медийной рекламой подразумевается главным образом размещение баннеров клиники на тематических порталах и популярных ресурсах. При планировании этого способа нужно учитывать возможность возрастания стоимости клика, обусловленную тем, что владельцы ресурсов завышают размер своей аудитории. Также существует проблема, связанная с невозможностью сегментировать аудиторию, поскольку нельзя узнать, кто именно посещает ресурс: потенциальные пациенты, коллеги или конкуренты. Так или иначе, баннеры работают на узнаваемость бренда.

Ретаргетинг.

Этот инструмент позволяет оперативно взаимодействовать с посетителями сайта. Специальный сервис даёт возможность увидеть страницу посетителя сайта в соцсети или номер телефона. Контактными данными можно воспользоваться, чтобы отправить человеку сообщение, связанное с его запросом.

Как оценить экономическую эффективность планирования рекламной кампании стоматологии

Помимо планирования рекламной кампании стоматологии важной частью маркетинга является оценка экономической эффективности рекламы. Один из популярных методов оценки – расчет примерной денежной стоимости одного рекламного контакта, который произошёл благодаря проведению соответствующих мероприятий.

Прибыль можно измерить двумя способами:

  1. Внутренняя норма дохода (англ. internal rate of return, общепринятое сокращение – IRR (ВНД) – это процентная ставка, при которой чистый дисконтированный доход (NPV) равен 0. NPV рассчитывается на основании потока платежей, дисконтированного к сегодняшнему дню.
  2. Вклад в прибыль – финансовые средства, перечисленные физическим или юридическим лицом в банк или другую финансовую организацию, а также на счёт предприятия с целью эти средства умножить.

Достаточно сложно измерить, насколько эффективными с финансовой точки зрения были мероприятия по продвижению. Однако заниматься этим необходимо, поскольку данный показатель определяет качество проведённой кампании независимо от того, для достижения каких целей её организовывали. 

При планировании бюджета рекламной кампании нужно понимать, что реклама – одна из частей деятельности предприятия, она должна информировать аудиторию, напоминать, убеждать и благодаря этому влиять на количество клиентов и прибыль.

Хотя есть и такой тип рекламы, которая рассчитана непосредственно на обращение если не с целью покупки, то хотя бы для получения дополнительных сведений. Примером такой рекламы могут служить регистрационные карточки, которые фирма-производитель прикрепляет к продаваемым товарам. Чаще всего объявления прямого действия размещаются в СМИ. Также их можно посылать по факсу или через интернет. Планирование такого продвижения происходит с целью установить непосредственный контакт с представителем аудитории.

Планирование – то, без чего нельзя добиться качественных результатов в бизнесе.

Составляя план, нужно соблюдать некоторые правила. Важно контролировать, как происходит его выполнение, при этом не вмешиваясь в процесс напрямую. Необходимо регулярно проводить анализ эффективности каждого из используемых источников и выявлять возможные тенденции. Если фиксируются отклонения от плана, то предполагаемый результат может быть достигнут не в полной мере.

Планирование рекламной кампании стоматологии может подразумевать одновременное использование однонаправленных источников рекламы для увеличения эффекта.

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
А еще:
Простите, что прерываем Ваше чтение

Чтобы обеспечить качество материалов и защитить авторские права редакции, многие статьи на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем вам зарегистрироваться и продолжить чтение. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
2 минуты, и Вы продолжите читать
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
вконтакте
одноклассники
Простите, что прерываем Вас...

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
и скачать все файлы
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
вконтакте
одноклассники
Простите, что прерываем Ваше чтение

Чтобы обеспечить качество материалов и защитить авторские права редакции, многие статьи на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем вам зарегистрироваться и продолжить чтение. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
2 минуты, и Вы продолжите читать
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
вконтакте
одноклассники
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.