text
Генеральный Директор

Социальное доказательство как способ управлять желаниями клиентов

  • 15 февраля 2018
  • 212
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com

В этой статье вы узнаете:

  • Что означает термин «социальное доказательство».
  • Какие существуют принципы социального доказательства.
  • Как эффект социального доказательства можно использовать в интернет-маркетинге.
  • Как пошагово использовать социальное доказательство для увеличения продаж.
  • Как нейтрализовать воздействие негативного социального доказательства.

Согласно социологическим исследованиям, почти 70 % потребителей перед покупкой товара ищут сведения о нем в интернете, знакомятся с отзывами (рецензиями). При этом информация, изложенная в комментариях обычными клиентами, воспринимается с большим доверием, чем описание товаров на сайте продавца (производителя, ритейлера). В этом и заключается социальное доказательство – совершение поступков с учетом общественного мнения.

Что такое социальное доказательство

Это психологическое восприятие, которое заставляет человека действовать по определенному поведенческому шаблону, с учетом того, что выбранная модель олицетворяет в его глазах правильные поступки.

За счет популярных общественных медиа социальные доказательства (рекомендации, отзывы и другие) быстро попали в кругозор среднестатистического пользователя, но все же маркетингу известен этот инструмент приумножения и конвертации клиентов.

Приведем несколько примеров:

  • Привычная картина, когда у дверей ночных клубов и баров сознательно образуют очереди. Таким способом, специально порождая ажиотаж, подобные заведения обращают на себя внимание прохожих, которые из любопытства присоединяются к общей очереди и в дальнейшем пополняют ряды клиентов.
  • Рестораны фастфуда типа McDonald’s публикуют на своих рекламных щитах и информационных листовках слоган «Billions and Billions Served», что в переводе означает «выбор миллионов».
  • Ситуационные комедии (так называемые ситкомы) применяют закадровый смех, подчеркивая комичность ситуаций, образуемых в ходе сюжета. Создатели сериалов таким образом подсказывают зрителям, в какой момент нужно смеяться.

Несложно догадаться, что в качестве идеи социальное доказательство вовсе не ново: и сегодня, выбирая дорогостоящую бытовую технику, например, мы опираемся на выбор своего окружения. Но сама среда общественных медиа, в частности создание миллиардами пользователей своего контента, обусловила широкую популяризацию этой практики. Поэтому внимание людей обращено не на рекламные флаеры, а сосредоточено на оценках обычных потребителей. Конечно же, это обстоятельство сразу попало в поле зрения вездесущих маркетологов.

Рассмотрим самые популярные виды социальных доказательств, применяемые сейчас в стратегиях конвертации.

Ключевые принципы социального доказательства

Наиболее действенным способом влияния на человеческое сознание считается принцип социального доказательства. Используя данный инструмент, мы определяем, что для нас правильно, путем выяснения, что думают об этом остальные люди. Мы считаем, что в какой-то ситуации поступаем верно, если понимаем, что другие ведут себя точно так же. Иначе говоря, для нас правильно то, как поступают в конкретном случае окружающие. Принцип осознавать безошибочность своих действий, аналогичных поведению других людей, вполне логичен и эффективно работает в обыденной жизни. По обыкновению мы допускаем меньше ошибок, если соблюдаем нормы, принятые в обществе.

Так, исследования Фуллера и Смита, проведенные в 1972-1974 годах, доказали, что закадровый смех, воспроизводимый в телевизионных шоу и юмористических фильмах во время шуток и комичных ситуаций, вынуждает людей смеяться активнее, чем всегда (конечно же, если шутка на самом деле оказалась смешной). Человек воспринимает этот юмористический фрагмент более позитивно. Если шутка не совсем удачна, подобный фоновый хохот повышает лояльность человека к представляемому материалу. Таким образом, сопутствующий смех – это социальное доказательство.

Эти результаты известны продюсерам и режиссерам, которые намеренно и в нужный момент разбавляют свои работы (сериалы, телепередачи) закадровым смехом, намекая зрителям, когда следует реагировать и воспринимать показ с улыбкой. Вот так населению навязывается множество «плоских» шуток и сатирических глупостей, постоянное повторение которых, сопровождаемое фоновым хохотом, вскоре достигает своей цели. В результате люди позитивно реагируют на юмор, который раньше не вызвал бы даже интереса.

Зная принцип социального доказательства, люди будут совершать в обществе меньше промахов, что предоставит им рациональные варианты поведения в любых ситуациях, а также позволит применять данные методы при управлении общественным сознанием, где такие обоснованные поступки сменяются новыми, выгодными «кукловодам», получающим из социума выгоду. К примеру, еще в 1910 году в российском социуме не принято было употреблять спиртное. По окончании Второй мировой войны и с начала распространения рекламы алкоголя отношение к нему изменилось. Теперь принятие спиртного чуть ли не обязательная общественная норма, работающая во благо алкогольных производителей.

Еще один пример применения принципа социального доказательства наблюдался, когда в моду вошел стиль диско, и организаторы дискотек и владельцы развлекательных заведений искусно манипулировали общественным мнением, превознося престижность собственных клубов. Охрана создавала на входе большие очереди из будущих посетителей, а в это время внутренние помещения были полупустыми. Случайные посетители, замечая длинный «хвост» из желающих, думали, что это заведение настолько популярно, и примыкали к ним, терпеливо ожидая, когда их пропустят внутрь.

Однажды эксперт по продажам К. Роберт заявил: «Поскольку 95 % людей являются имитаторами и только 5 % — инициаторами, действия других убеждают покупателей больше, чем доказательства, которые мы можем им предложить».

Любопытные исследования провел Альберт Бандура, создавший методы изменения негативных типов поведения. Он доказал, что люди могут покончить со страхами и фобиями элементарным способом. Допустим, малышам, боявшимся собак, предлагали ежедневно по 20 минут наблюдать за детьми, которые веселились со своим питомцем. После четырех подобных сеансов около 70 % малышей сами изъявили желание поиграть с животным.

Между тем принцип социального доказательства применяют и на пользу, и во вред людям. Так, в результате исследования психологов Р. Либерта и Р. Бэрона (1972 год) была доказана обратная социальная реакция. В испытании участвовали дети, которым демонстрировали телепередачу со сценами физического насилия. Ученые установили, что после просмотра маленькие зрители стали более агрессивными по отношению к окружающим. Психологи заключили, что наблюдающие за действиями взрослых дети поступают аналогично их поведению. В них появляется злость и враждебность к окружающим, что неизбежно влияет на их последующие поступки.

Принцип социального доказательства работает максимально полно, когда мы видим поступки людей, подобных нам. Поведение тех, с кем мы имеем много общего, может оказывать большое влияние на социум. Рекламщикам хорошо известно: для эффективных продаж рекламируемых товаров нужно убедить общество, что данным продуктом пользуются очень многие.

Социальное доказательство (англ. social proof) отлично действует в сочетании с авторитетным мнением. К примеру, исследования в здравоохранении продемонстрировали, что борьба с курением, проводимая среди школьников, дает стабильные результаты только тогда, когда роль агитаторов выполняют признанные учениками лидеры.

Очень часто social proof подталкивает людей к не совсем обдуманным и даже безрассудным поступкам, основанным лишь на поведении окружающих. К примеру, из-за событий на Украине в самый разгар кризиса среди жителей Смоленской области распространился слух, что вот-вот деньги потеряют ценность и их поменяют на новые. Неизвестно, кто пустил такой слух, но, узнавая об этом, люди, которые имели сбережения, сразу же спешили в магазины для скупки бытовой техники. А какую прибыль имели от этого магазины! Часть более разумных граждан просто запасалась валютой. Когда стало ясно, что все это сплетни и деньги меняться не будут, люди начали возвращать приобретенную технику в магазины, однако назад ее не принимали. В ситуации, когда многие не понимали, куда им определить свои сбережения, принцип социального доказательства заставил их поступить так, как основная часть общества. То есть вложить весь свой капитал в бытовую технику.

Как идею социального доказательства можно использовать в интернет-маркетинге

Если человек не уверен в правильности своего поступка, он следует за толпой. Таким механизмом защиты нас одарила природа: толпой проще поймать огромного мамонта или отогнать тигра. Вы будете осознанно контролировать свои действия, но подсознательные психологические шаблоны будут включаться каждый раз, когда мыслительная «рация» опоздает с ответом на вызов извне.

Разумеется, и в маркетинге действует стадный инстинкт. Только тут он носит название «социальное доказательство». Это доказано многими исследованиями: люди с готовностью покупают продукцию, которую хвалят другие потребители. Для примера, вспомните слоганы «новое поколение выбирает Pepsi» или «Gillette – лучше для мужчины нет».

По статистике системы Google, 70 % интернет-посетителей перед покупкой читают отзывы о товаре. Притом ритейлер CompUSA определил, что примерно 2/3 пользователей любят приобретать товары в онлайн-магазинах, где есть рейтинговые системы и отзывы. И это понятно, поскольку люди хотят узнать, как отзываются о продукции другие покупатели.

Для интернет-маркетинга характерны пять разновидностей Social proof.

1. Свидетельство эксперта.

Данный вид социального доказательства состоит в одобрении вашей продукции ведущим отраслевым экспертом. Им может стать популярный блогер или, допустим, влиятельный аналитик. С форматной точки зрения это либо статья в блоге, замечание в прессе, либо что-то еще.

Заручиться поддержкой авторитета — типичная практика маркетологов, которая используется для продвижения конкретного продукта (услуги). Механизм действия этого доказательства наука истолковывает как «эффект ореола», когда люди оценивают чье-то мнение на основании имиджа данной личности. То есть если эксперт уважаем и знаменит, то все его высказывания воспринимаются с одобрением.

Допустим, посетители, попавшие на сайт онлайн-магазина «Rent the Runway» по совету модных глянцев, совершают втрое больше сделок, чем потенциальные клиенты, направленные на ресурс интернет-поисковиками.

2. Рекомендация знаменитости.

Одобрение эксперта и отзыв знаменитости имеют что-то общее, хотя и представляют собой разные типы социального доказательства. Отличие только в том, что эксперт (аналитик, блогер) может действительно быть знаменитым, и его рекомендациям всегда поверят, однако знаменитость, как правило, не бывает специалистом в определенной области.

Так что «звезда» должна отвечать критериям продукта. Если знаменитость и продукт «достойны» друг друга, продвижение (promotion) товара быстро ускоряется. В противном случае проигрывают оба: продукт и человек «с именем».

Для понимания ситуации, когда совет знаменитости вызывает столь желанный взлет продаж, посмотрим на теорию «extended self» («продленная личность»). Она содержит две части: во-первых, в сущности, саму личность; во-вторых, вещи, которыми она владеет. И такие вещи мы привычно отождествляем со своим продолжением (что породило фразу «выражать себя через что-то»).

А потому в каждом предлагаемом продукте мы стараемся найти признаки, указывающие на его принадлежность к определенной социальной группе. Для людей вещи символизируют безусловный социальный статус.

Американский сервис Priceline.com (крупнейший по бронированию авиабилетов, отелей, круизов, туров, прокатных автомобилей и прочее) впервые использовал у себя социальное доказательство в виде отзыва знаменитости. К слову, всеми любимый канадский писатель-актер William Shatner (У. Шетнер) вовсе не является специалистом по онлайн-бронированию. Тем не менее, его имидж сыграл свою роль, и люди абсолютно доверяли ему, когда актер презентовал Priceline.com»в качестве очень выгодного и удобного ресурса. Грандиозная сделка принесла сайту миллионы долларов.

3. Отзыв покупателя.

Отзыв клиента станет особенно продуктивным, если он изложен в форме увлекательного рассказа. По привычке мы смотрим на окружающее глазами рассказчика. А когда читаем какую-то историю, сразу же примеряем на себя образ автора. Совершается абсолютное вовлечение человека, а значит, и контакт с продуктом, пускай и посредством печатного текста.

Подобно большинству компаний, онлайн-магазин Crate and Barrel применил социальное доказательство данного типа, дополнив его фотоснимками к отзывам о товарах. Кроме того, каждый желающий мог оценить качество продукта по пятибалльной системе.

4. Выбор покупателей.

Данный вид «social proof» демонстрирует не мнение одного человека, а отзыв большой социальной группы, состоящей из сотен, тысяч и миллионов потребителей. Он является показательным примером для остальных.

Западная культура имеет термин FOMO, произошедший от выражения «fear of missing out» («боязнь что-либо упустить»). Эта очень своеобразная, однако широко распространенная фобия. Ее особенный размах пришелся на период пропаганды социальных медиа, при котором каждый мог сопоставлять себя и собственную жизнь с деятельностью других.

Такой тип социального доказательства используется в онлайн-маркетинге следующим образом. Автор блога о маркетинге – «Convince and Convert» – Д. Байер (J. Baer) призывает посетителей оформить на его ресурс электронную рассылку. Мотивом служит то, что более 20 тысяч маркетологов читают его постоянно. Он будто бы обращается к целевой аудитории со словами: «Постой! Не пропусти кое-что любопытное. Все твои коллеги уже здесь».

5. Выбор ваших друзей.

Общественным медиа известно множество разных способов реализации этого вида social proof. Вы можете найти на Фейсбуке то, что нравится вашим друзьям, увидеть в Твиттере, чьи новости их интересуют, и многое другое. Виджеты, которые отражают выбор вашего окружения, являются прекрасным инструментом маркетинга, способным увеличить продажи.

Научное объяснение успешности данного социального доказательства приводится посредством идеи имплицитного эгоизма: люди предпочитают такие предметы и явления, которые давно выбраны потребителями, такими как мы. Поскольку мы относим своих близких и приятелей к одному социальному кругу, то стремимся поступать аналогично им.

Данный принцип применяется в онлайн-маркетинге таким образом: интернет-ресурс Rue La La дает вам десятидолларовые скидки за покупку, совершенную кем-то по вашему совету.

Рассказывает практик

Примеры социального доказательства для интернет-магазина

Ева Кац, управляющий партнер агентства интернет-продаж 5 o’click, владелец агентства социальных продвижений Tokki

Как правило, люди с удовольствием приобретают продукты, которые пользуются спросом у других. Поэтому в описании товара интернет-магазина либо в рекламном объявлении отлично работают пометки «хит продаж» и «выбор покупателей». Действительно популярный продукт становится еще более востребованным, а индекс отказа у веб-страниц с ними сокращается в два раза. Посетитель, впервые попадающий на сайт, часто теряется в выборе. Но если там выделены товары, покупаемые чаще всего, человек обычно их и покупает.

Кроме того, социальное доказательство положено в основу демонстрации сопутствующих продуктов («C этим товаром покупают»). Этот известный прием способен поднять средний чек на 100 %. Не вызывает сложности дополнительная продажа чего‑то дешевого и полезного. Можно предложить скидку на следующий товар при покупке первого. Принцип «Social proof» побуждает людей покупать, даже если они сомневаются.

Приведем пример. В интернет-магазине одежды каждый посетитель видел фразу: «Этим товаром интересуются еще ___ человек». Практически это элементарно: требуется алгоритм, выводящий для данного артикула случайное число, допустим, в пределах от одного до восьми. С точки зрения покупателя, это будет индикатором правильного выбора. Если клиент еще не решился, «добиваем» его словами: «Одно платье уже купили». Эффективно действует и опция «С этим товаром покупают», при этом для определенных позиций указывается, что сейчас на них действует скидка. Добавление дополнительных сообщений можно включать после 20 секунд пребывания посетителя на сайте. Данный срок устанавливается индивидуально: задействовать маркетинговые приемы нужно по прошествии одной трети времени с момента попадания клиента на страничку товара и до оформления покупки. При грамотно организованном подходе люди стали чаще покупать товары, а средний чек возрос на 1500 рублей. Обобщенные данные свидетельствуют о том, что прибыль магазина повысилась почти на 30 %, и все благодаря участившимся покупкам клиентов.

Социальные доказательства в маркетинге: пошагово расставляем интернет-сети

 Знаете ли вы, каким образом работает социальное доказательство в маркетинге? Приводим пошаговую инструкцию.

 Шаг I. Используйте отзывы и оценки потребителей.

1) Позвольте аудитории делиться мнением о продукте.

Дополните интерфейс ресурса возможностью читать и писать отзывы. Чтобы посмотреть данную идею в действии, посетите крупнейшие интернет-магазины, возможно, «Евросеть» и «Связной». Чтобы побудить аудиторию часто просматривать и оставлять отзывы, выполните такие действия:

  • выделите блок с отзывами. К примеру, опубликуйте последние записи покупателей под описанием товара либо дайте ссылку на блок вверху экрана;
  • отображайте суммарное число отзывов (или с разбивкой на позитивные и негативные) напротив каждого товара на страничке общей категории. Так вы направите посетителя на самые популярные позиции;
  • мотивируйте пользователя высказывать мнение о товаре. Предлагайте за отзыв бонусы и даже деньги, давайте скидки (купоны), объявляйте конкурсы на самое лучшее мнение — в общем, принимайте меры для получения максимального пользовательского контента;
  • разрешите оставлять отзывы из аккаунтов соцсетей. Прежде всего, это облегчает составление текста комментария по товару. Вдобавок многие любители хвалиться покупками с энтузиазмом распространяют свое мнение.

2) Используйте систему оценок.

Для этого можно применять плюсы и минусы, звезды, 5 и 10-балльные оценки, другие знаки. Самый наглядный образец применения оценок — «палец вверх (вниз)» под видео на «YouTube».

Чтобы оценки пользователей эффективно работали в маркетинге, следуйте этим рекомендациям:

  • сделайте микроразметку, которая позволит отображать отзывы в выдаче поиска;
  • показывайте корреляцию оценок на страницах категорий и описания продукта;
  • поместите на странички описаний социальные виджеты. Для пользовательских оценок подойдут отметки «мне нравится». Непременно используйте виджеты с визуальными кнопками социальных сетей, допустим, Pinterest. Ваша аудитория применит их для выражения желания приобрести товар.

3) Используйте партизанский маркетинг.

Пользуйтесь партизанским маркетингом лишь тогда, когда ваш товар – великолепного качества. Только в этом случае вы приобретете большое количество положительных отзывов. Чтобы получить оценки и отклики клиентов такими методами, поинтересуйтесь мнением о своем продукте у пользователей тематических групп в соцсетях, а также на форумах. Работайте так, чтобы не быть уличенными в скрытой рекламе.

Шаг II. Предъявляйте социальные доказательства с помощью обзоров.

Для представления социальных доказательств расценивайте обзоры как развернутые отзывы, написанные профессионалами и квалифицированными пользователями. Такой вид контента аудитория считает источником надежной информации о качестве и свойствах продукции. Поэтому подобные обзоры должны быть детальными и объективными. Используйте советы, представленные ниже.

1) Попросите профессионалов описать продукт.

Свяжитесь с авторитетными специалистами в своей области, которыми могут оказаться:

  • блогеры, у которых есть тематический контент и база подписчиков;
  • продвинутая аудитория определенной категории продуктов;
  • редакторы профильных изданий.

Для мотивации профессионалов пошлите им образец товара либо бесплатную подписку на свой сервис. Создайте пресс-кит специально для журналистов и блогеров. При наличии необходимого бюджета обратитесь к специалистам для написания ряда рекламных обзоров.

2) Создавайте обзоры самостоятельно.

Публикуя качественный обзор на своем сайте, вы приобретаете комментарии и вопросы читателей, которые повлияют на мнение сомневающейся части целевой аудитории.

Дополнительно можно выкладывать обзоры на других ресурсах. С учетом тематики площадки размещайте их в виде рекламы либо гостевого поста. Вы повысите охват пользователей, следовательно, получите больше откликов, ставших для вас social proof.

3) Ссылайтесь на чужие обзоры.

Если у вас продается типовая продукция, для социального доказательства подойдут и чужие обзоры. Тут все просто: достаточно вставить ссылку на страницу популярного гика, восхваляющего какую-то модель смартфона.

Следует учесть, что при данной тактике можно лишиться части трафика и, как следствие, потерять долю сделок. Допустим, ссылаясь на сайт онлайн-магазина, где такой же товар предлагают дешевле, вы, скорее всего, потеряете покупателя. Поэтому будьте избирательны по отношению к чужим обзорам.

Шаг III. Сигнализируйте в социальных сетях.

Одним из мощнейших способов генерации и популяризации социальных доказательств являются сетевые ресурсы. У вас уже есть блоки «поделиться», приносящие лайки и шеринг (обратную связь)?

1) Используйте потенциал сообществ.

  • Организуйте в соцсетях группы или странички компании. 
  • Делайте анонсы размещенного на вашем сайте контента (обзоров, статей, описания товаров). Главное — это максимальный отклик из лайков, комментариев и обратной связи.
  • Инициируйте и развивайте тематические дискуссии. К примеру, организуйте альбом для фотографий пользователей и предложите им загружать туда снимки продукции, которой они пользуются. У вас гарантированно возникнут жаркие обсуждения, возможно, даже с потасовкой.
  • Не игнорируйте конкурсы. Чаще всего они помогают привлечь внимание к продавцу и товару. Популярность конкурса вместе с пользовательским контентом могут служить социальным доказательством.
  • Используйте преимущества голосования как наиболее явный способ получения social proof на интернет-ресурсах.
  • Применяйте потенциал визуальных сетей. Если у вас получится привести в действие «вирусную» кампанию, популяризировать хэштег, подвигнуть пользователей на публикацию снимков вашего товара, считайте, что гигабайты социальных доказательств у вас в кармане.
  • При продаже очень популярной, качественной и даже культовой продукции не гнушайтесь троллингом. Допустим, вы предлагаете услуги SEO-оптимизации и пишете в тематической группе «сеошников», якобы SEO – это пережитки прошлого, а сейчас «заправляет» контент-маркетинг. У вас будет куча социальных доказательств эффективности старой школы раскрутки. Для социальной провокации непременно заведите фейковый аккаунт. Для продуктивности этой тактики ваша продукция должна иметь массу лояльных сторонников.

2) Заручитесь поддержкой влиятельных пользователей.

Это сделать несложно: вам потребуются лайки, комментарии и перепосты пользователей с внушительной подписной базой и компетентностью в вашей области. Как заручиться откликами авторитетных людей? Приложите все возможные усилия: упоминайте, мотивируйте, просите, покупайте.

Если у вас добротный и элитарный продукт, достаточно будет познакомить с ним лидеров мнений. Если товар типовой, потребуется какой-то особенный способ, чтобы привлечь внимание авторитетного пользователя. Мотиватором может стать выгодный вид оплаты: VIP-обслуживание, персональная скидка, взаимное упоминание и другое.

3) Делитесь упоминаниями вашего продукта или компании.

Для этого подходят группы, корпоративный ресурс, персональные аккаунты сотрудников. Для поиска упоминаний существует ряд инструментов:

  • нахождение по хэштегам;
  • отбор по наименованию продукта и организации;
  • просмотр аккаунтов пользователей, распространивших вашу запись.

4) Общайтесь с аудиторией.

Прежде всего, такая рекомендация годится для крупных корпораций. Посредством коммуникаций в соцсетях можно утверждать, что за планами продаж вы усматриваете определенных потребителей и их запросы, при этом оставаясь людьми, а не безличными специалистами по обслуживанию клиентов. Каким образом взаимодействовать в сетях? Как вам нравится! Это могут быть:

  • ответы на комментарии под информационными постами в паблике;
  • интересные публикации контента;
  • очерки о выгодно внедренных проектах;
  • фотографии с корпоративных торжеств;
  • обмен мнениями с коллегами.

Короче говоря, делайте все, чтобы убедить свою аудиторию, что вы обычные, живые люди. Не грубите старшим, не обижайте младших, не отправляйте клиентов в «бан» за критику.

5) Наращивайте число подписчиков.

Применяйте как социальное доказательство число подписчиков ваших групп и страницы. С этой целью на сайт добавляют виджеты Фейсбука, Инстаграма и ВКонтакте.

Не пользуйтесь накруткой пользователей посредством ботов, спама и назойливых приглашений. Вам нужны реальные подписчики, поэтому выбирайте естественные виды продвижения: интересный контент, профессиональные обсуждения и конкурсы.

Шаги IV и V. Используйте авторитет экспертов и знаменитостей.

Вы уже применяете в качестве social proof отзывы и критику профессионалов. Нижеприведенные идеи позволят вам превращать в социальное доказательство авторитет экспертов и знаменитостей.

1) Участвуйте в сравнительных тестах и рейтингах.

Скорее всего, вы встречали сравнительные обзоры компьютерного ПО, тестирование шин различных производителей, рейтинги самых стабильных банков. Как правило, их проводят серьезные издания, экспертные группы либо влиятельные компании. И ваша основная задача — попасть в рейтинги по отраслям.

Ищите рейтинги (тесты), где ваш продукт или компания стопроцентно получат отличную оценку. С этой целью вам обязательно следует заранее узнать правила конкурса и условия судейства. Для получения социального доказательства не обязательно занимать наградные места. Нужно не провалить тестирование и выигрышно подать результаты аудитории. Допустим, если в рейтинге у вас девятое место из 15-ти, то смело заявляйте, что по итогам конкурса ваш продукт находится в топ-10.

2) Приглашайте звезд для участия в рекламе.

Даже продвинутые клиенты покупают продукт, если его посоветует «селебрити».

Придерживайтесь нескольких рекомендаций.

  • Подбирайте рекламные каналы и знаменитостей, следуя интересам собственной аудитории. Если пенсионеры любят слушать А. Пугачеву, то молодая целевая аудитория интернет-проектов на YouTube включает Д. Билана.
  • Разнообразьте способы участия звезд в рекламе. С учетом финансовых возможностей компании это может быть платный пост на страничке знаменитости либо участие целой группы именитых людей в съемках ролика.
  • Используйте в рекламных целях совместную работу с публичными людьми.

3) Станьте публичным экспертом в своей отрасли.

Тогда за социальным доказательством придут к вам, и ваш престиж автоматически направится на продукцию и компанию. Подобным образом действуют многие онлайн-предприниматели. К примеру, известный интернет-маркетолог Н. Патель считается желанным гостем на страницах сетевых изданий и каждой отраслевой конференции. Такое положение повышает востребованность его продуктов: «Hello Bar», «KissMetrics», «Quicksprout» и других, которые он придумал.

После удачного внедрения собственного проекта вы становитесь экспертом в своем деле. Чтобы применить свою экспертность в качестве social proof, вам следует стать публичной личностью. В этом помогут перечисленные ниже тактики.

  • участие в масштабных отраслевых мероприятиях;
  • ведение блога, личного дневника либо публичной информационной площадки компании. (Свободная передача знаний своей аудитории делает вас экспертом в ее глазах);
  • демонстрация доказательств своей экспертности (размещение кейсов, рассказы об успехах и наградах);
  • презентация самого себя: говорите с аудиторией о собственных интересах, хобби, просто на абстрактные темы. (Хотите стать публичным – значит, не будьте интровертом);
  • ответы на вопросы сервиса Quora для раскрутки проекта на зарубежных сайтах. Жаль, что российские сайты вопросов и ответов не столь авторитетны и популярны, как эта социальная площадка обмена знаниями.

Шаг VI. Используйте трастовые элементы на сайте и посадочных страницах.

Крис Говард, консультант агентства маркетинга Wider Funnel, уверяет, что размещение на сайтах и лендингах трастовых элементов увеличивает конверсию в девяти случаях из десяти. Такие данные показали результаты многих сплит-тестов.

Что означает понятие трастовый элемент? Это различного рода контент, который играет роль социального доказательства и усиливает доверие посетителей к сайту, продукту, компании. Назовем несколько видов трастовых элементов:

  • сведения о наградах, поощрениях, рейтинговых позициях;
  • статистические показатели;
  • данные о членстве компании в отраслевых организациях;
  • пометки популярных (топовых) товаров;
  • отзывы клиентов, экспертные мнения;
  • списки партнеров (клиентов);
  • текстовые (графические) отметки («натуральный продукт», «без ГМО», «100 % качество», «выбор редакции», «без переплат», «последний товар», «магазин № 1» и другое);
  • информация о сотрудниках;
  • фотографии, адреса филиалов и магазинов;
  • счетчики посещаемости;
  • легенда компании;
  • данные о регистрации и лицензиях;
  • картинки символов качества, достатка и успеха. Не пользуйтесь такими пошлыми изображениями, как горы золота и стопки купюр;
  • сведения о спонсорской деятельности, благотворительных акциях, участии в социальных проектах;
  • наличие вакансий;
  • форма для обратной связи со специалистами компании;
  • гарантийные обязательства;
  • детальные фотографии товара;
  • сведения о копирайте;
  • условия использования продукта, конфиденциальности клиента. Такой контент не все читают, но он является социальным доказательством безопасности.
  • выводы аудиторов, финансовые отчеты.

Шаг VII. Используйте в качестве социального доказательства информацию.

В результате исследований доказано, что при покупке более дорогого товара потребители просматривают больше информации. Ваша цель — обеспечить достоверность сведений для потенциальных клиентов, чтобы подтолкнуть их к совершению сделки. Целевая аудитория будет благодарна вам за информационные social proof такого содержания:

  • Кейсы. Данный вид контента представляет потенциальным покупателям реальные рассказы о применении вашего продукта, способах устранения проблем, успехах и неудачах.
  • White Paper (или «белая книга») — прекрасное социальное доказательство с большим потенциалом Virality (виральности).
  • Отчеты об исследованиях. Не следует непременно расходовать средства на проведение экспериментов и опросов. Можно сослаться на итоги исследований влиятельных компаний.
  • Данные о доле рынка, спросе на товар, запросах пользователей, численности клиентов и другое. 

Каждый из нас подсознательно стремится быть как все. Вам только нужно разумно это использовать, показывая потенциальным и имеющимся клиентам подходящие social proof.

Задействуйте отзывы пользователей и их обзоры, эффективно используйте ресурсы соцсетей. Взаимодействуйте с экспертами и публичными людьми. Известно ли вам, что воздействие на аудиторию через «селебрити» — яркий пример сущности социального доказательства.

Пользуйтесь информационными social proof для взаимодействия с публикой, осознанно требующей объяснения и фактов. Применяя трастовые элементы (иконки, знаки качества, пометки «топ продаж»), управляйте сознанием потенциальных покупателей.

Как нейтрализовать негативное социальное доказательство

  • Скройте кнопки Фейсбук, Твиттер, ВКонтакте, чтобы вернуть их после того, как у вас реально появится traction либо пользователи поделятся контентом.
  • Не ставьте иконки соцсетей на ту страницу, которой явно делиться не будут (допустим, страничка лидогенерации).
  • При недостатке отзывов или подписчиков не нужно показывать их число.
  • Размещайте только лучшие отзывы.

Существует одна полезная хитрость для блогов — убирать даты публикаций в постах. К примеру, так поступает Copyblogger. Не зная даты размещения, ваши посетители, направленные поисковиками или рассылками по электронной почте, не сделают необоснованных выводов о посещаемости вашего блога. Social Triggers продвинулись еще дальше. Там показывают общее число комментариев только в самом конце поста.

Информация об эксперте

Ева Кац окончила Гуманитарный институт телевидения и радиовещания им. М. А. Литовчина. Специализируется на рекламе и продвижении в интернете. Управляющий партнер агентства интернет-продаж 5 o′click, владелец агентства социальных продвижений Tokki. Агентство интернет-продаж 5 o′click основано в 2012 году, специализируется на интернет-рекламе. Штат — 15 человек. Основные клиенты: банк «Пересвет», интернет-магазин «Связной», СОК «Чайка», Beer House, Binex, Freedom Finance, Rockwool.

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
А еще:
Простите, что прерываем Вас...

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать все файлы бесплатно
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.