Бесплатный доступ к журналу

Генеральный директор

Четыре секрета стойкости бренда Nike

  • 27 февраля 2018
  • 474
Главный редактор проекта «Главная мысль», Москва
Четыре секрета стойкости бренда Nike
Фото © Pixabay

О собственной обувной марке Фил Найт мечтал еще в школе. После колледжа он занял деньги у отца и основал компанию «Блю Риббон», которая семь лет перепродавала кроссовки японского производителя. В то время на рынке господствовал «Адидас», поэтому, когда новоиспеченная компания реализовала первые 300 пар кроссовок, Найт отпраздновал это как победу.

К сожалению, проблем в бизнесе оказалось гораздо больше, чем достижений. На пути к успеху Nike прошла и банкротства, и попытки поглощения, и преступные происки конкурентов, и махинации поставщиков. У Фила Найта есть четыре рецепта преодоления препятствий.

Стать экспертом в отрасли

Фил Найт с юности занимался бегом и знал все об этом виде спорта. Его тренер Билл Бауэрман сам делал для своих воспитанников спортивную обувь, потому что кроссовки «Адидас» по цене 30 долл. за пару могли позволить себе только профессиональные спортсмены. Любительская экипировка стоила 5 долл., но нещадно натирала ноги и разваливалась через месяц.

Бауэрман подбирал обувную кожу, конструировал удобную колодку, которая разгружала мышцы стопы, экспериментировал с подошвами и шнуровкой, чтобы сделать кроссовки как можно легче.

Когда Фил оставил спорт из‑за травмы и основал компанию, бывший тренер стал его финансовым партнером и экспертом по качеству. Они по косточкам разбирали образцы из Японии, изменяли модели, потом Найт заказывал партию модифицированных кроссовок на продажу.

Поначалу дела шли не очень: вся спортивная Америка носила «Адидас». Найт грузил коробки с обувью в свой фургон и объезжал спортклубы. Он просил атлетов примерить продукцию «Блю Риббон» и сравнить ощущения. Те отмечали, что кроссовки легкие и сидят на ноге как влитые.

В первый месяц Найт продал 300 пар, во второй — уже 900. Потом каждый год компания наращивала объем продаж вдвое. Рост продаж позволил нанять торговых представителей. На эту должность Найт брал только бывших бегунов: они говорили с покупателями на одном языке.

Перестраховываться с поставками

Семь лет Найт сотрудничал лишь с одним поставщиком и сталкивался с проблемами. То груз задерживался, то в партии оказывались не те размеры или модели. Из-за путаницы склад забивался товаром, а торговые точки теряли прибыль.

Для каждой закупки Найт брал кредит в банке, так как речь шла о сотнях тысячах долларов. Если продажи буксовали, денег на погашение долга не было. Счета компании были вечно опустошены, в кабинет Найта выстраивалась очередь из недовольных сотрудников, которые не могли обналичить зарплатные чеки. Несколько раз компания была на грани финансовой катастрофы.

Наконец, терпение Найта кончилось. Он стал прочесывать Азию в поисках новой фабрики, которая поставляла бы компании обувь не худшего качества. Задача сложная, учитывая, что всех приличных производителей «оккупировал» главный конкурент — все тот же «Адидас».

Кроме того, начали строить козни бывшие поставщики, обидевшиеся на активность Найта у них за спиной. Они распустили слухи, что скоро купят «Блю Риббон» с потрохами, из‑за чего переговоры с партнерами заходили в тупик.

Только спустя полгода компания подписала контракт с новой фабрикой. Она была мощнее предыдущей, а управлял ею такой же фанат обуви, как сам Фил Найт. Шесть месяцев компания выживала на продажах складских остатков и буквально считала копейки. Банк, который кредитовал закупки, разорвал отношения с ненадежным клиентом. Но в долгосрочной перспективе «Блю Риббон» выиграла: поставки наладились, и денежный поток возобновился.

Генерировать идеи сообща

Сотрудничество с поставщиками шло хорошо, но Фил Найт все чаще задумывался о собственном производстве. Это удешевило бы себестоимость продукции и решило проблемы с таможенными сборами, которые порой достигали 10 млн долл. в год. Сотрудники «Блю Риббон» начали искать подходящую фабрику в США, готовую к продаже. А Найт размышлял об имени для бренда. В творческий поиск вовлекли всех сотрудников, включая секретарей, бухгалтеров, торговых представителей, делопроизводителей и работников склада. «Я хочу, чтобы каждый сделал хотя бы одно предложение. „Форд“ только что заплатил консалтинговой фирме 2 млн долл. за название новой модели — „Маверик“. У нас нет двух миллионов, но есть 50 смышленых сотрудников, и мы можем придумать что‑нибудь получше», — обратился к служащим глава компании.

Посыпались варианты: «Сокол», «Шестое измерение» — все были невыразительны. Когда менеджер по продажам Джеф Джонсон предложил название «Найк», Фил покрутил у виска. Но время поджимало, и вариант Nike нехотя утвердили. Так в 1978 году родился легендарный бренд, а название «Блю Риббон» ушло в историю.

Доверять команде

В управлении сотрудниками Фил Найт придерживается принципа невмешательства. Он просто ставит задачу и самоустраняется. Сотрудники переезжали в другие города, открывали филиалы, с нуля организовывали работу магазинов — Найт ни разу не сказал им: «Делай то и не делай это».

Вот как он сам об этом рассказывает: «Когда сотрудники добивались чего‑то хорошего, я просто пожимал плечами и выдавал свою высшую похвалу: неплохо. Когда они ошибались, я минуту-другую орал, а затем отбрасывал все в сторону. Никто не чувствовал ни малейшей угрозы с моей стороны. Не говорите людям, как делать вещи. Скажите им, что делать, и они удивят вас своей изобретательностью».

Подход работал: служащие могли роптать на задержки зарплаты, но всерьез никто не бунтовал, даже в тяжелые времена.

Лучшим управленческим решением Фила Найта было нанять менеджером по продажам Джефа Джонсона. Это именно тот человек, благодаря которому Nike приобрела собственное уникальное лицо. Джонсон стал автором множества маркетинговых идей. Действовал он так же, как и другие: в одиночку и полагаясь только на свое чутье и работоспособность.

К примеру, он считал, что для продвижения марки нужен индивидуальный подход к покупателю. Джеф узнавал номера телефонов клиентов, звонил им и расспрашивал о качестве приобретенной обуви. Если спортсмен был недоволен, его приглашали в магазин для замены товара.

Джонсон проявил себя как талантливый дизайнер. Это он придумал выставлять кроссовки в торговом зале под софитами и на черном глянцевом подиуме. Впоследствии этот эффектный прием переняли многие спортивные бренды.

Две истории о кроссовках Nike

История 1. Как вафельница обрела Вечность. Первые кроссовки Nike произвели революцию на рынке благодаря необычной «вафельной» подошве. Она делала обувь легкой и прочной, а рифленая поверхность обеспечивала отличное сцепление с беговой дорожкой. Для производства подошвы компания использовала инновационную технологию. По крайней мере, так сообщили в прессе. Новинку придумал тренер Билл Бауэрман.

Идея посетила его, когда он на кухне в задумчивости разглядывал вафельницу своей жены. Этот прибор «погиб» во время экспериментов с подошвой, зато оставил след в истории.

История 2. Как желание подражать стало рекламой. Пробную партию «найков» раздали голливудским звездам. Фил Найт надеялся, что кто‑нибудь из знаменитостей попадет в его кроссовках в кадр, и тогда пиар новой марке обеспечен. Так и вышло: голливудские дивы, устав от высоких шпилек, после съемок надевали удобные кеды и шли обедать в кафе, где их неизменно подлавливали папарацци. Однажды торговый представитель всучил пару «найков» Фарре Фосетт, а она надела их прямо на съемку. Когда в одном из эпизодов «Ангелов Чарли» в 1977 году любимица миллионов предстала в серебристых кроссовках, эту модель смели из магазинов к полудню следующего дня. Вскоре команды чирлидерш по всей Калифорнии прыгали и скакали, обутые в «кроссовки Фарры».

Четыре секрета стойкости бренда Nike

Топ-5 изобретений Nike, которые создали Вау!-эффект на рынке

Достижение Nike в 2017 году – первый в мире спортивный хиджаб из «дышащего» эластичного материала. В разработке принимали участие спортсменки-мусульманки, в том числе фигуристка из ОАЭ Захра Лари. Модель модифицировали около года, после чего хиджаб поступил в продажу в трех цветах: черном, сером и синем. В России хиджаб можно купить на официальном сайте Nike, его стоимость составляет 2590 рублей. Журнал Time включил новинку в список лучших изобретений прошедшего года.

Четыре секрета стойкости бренда Nike

Вот так выглядели первые Blue Ribbon Sports (будущие «найки»), выпущенные в 1964 году. Цена – 7 долларов за пару – вчетверо дешевле, чем у конкурентов «Адидаса» и «Пумы».

Четыре секрета стойкости бренда Nike

Новинку придумал тренер Билл Бауэрман. Идея посетила его, когда он на кухне в задумчивости разглядывал вафельницу своей жены. Этот кухонный прибор «погиб» во время экспериментов с подошвой, зато оставил след в истории. Фил Найт загружал обувь в свой автомобиль и развозил по стадионам, предлагая бегунам примерить новинку. Те с удивлением отмечали, кроссовки легкие, как перышко и удобные. В первый месяц компания продала 300 пар, во второй – уже 900. А потом продажи пошли бешеными темпами: каждый год компания наращивала их объем вдвое.

Четыре секрета стойкости бренда Nike

В 1979 году компания выпустила кроссовки для бега с технологией амортизации Nike Air. Кроссовки совершили революцию на рынке спортивной обуви – негнущиеся колодки конкурентов стали никому не нужны. Впервые модель украсил официальный логотип компании. Значок Nike в виде крыла создала молодая студентка-художница Кэролин Дэвидсон. За свою работу она получила всего 35 долларов. Кстати, модели на снове стареньких Nike Air выпускаются до сих пор, это настоящий бестселлер компании.

Четыре секрета стойкости бренда Nike

В 2000 году в Nike модернизировали технологию и на рынок вышла очередная инновация – кроссовки для бега с амортизацией Nike Shox. Идею производители позаимствовали у креплений двигателей гоночных автомобилей. Пробную партию раздали голливудским звездам. Фил Найт надеялся, что кто-нибудь из знаменитостей попадет в его кроссовках в кадр, и тогда пиар новой марке обеспечен. Так и вышло: голливудские дивы, устав от высоких шпилек, после съемок облачались в удобные кеды и шли обедать в какое-нибудь кафе, где их неизменно подлавливали папарацци.

Четыре секрета стойкости бренда Nike

В 2006 году Nike вместе с Apple создали кроссовки Nike+. Встроенный в подошву сенсор фиксировал показатели спортсмена и выдавал рекомендации не хуже живого тренера. Позже сотрудничество гигантов продолжилось: под совместным брендом Nike+ выпускают смарт-часы с разноцветными ремешками, создают спортивные приложения для гаджетов. Спорт становится простым и доступным благодаря инновационным разработкам бренда.

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
А еще:
Простите, что прерываем Ваше чтение

Чтобы обеспечить качество материалов и защитить авторские права редакции, многие статьи на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и продолжить чтение. Это займет всего 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
И продолжить чтение статьи
Зарегистрироваться
Простите, что прерываем Вас...

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать все файлы бесплатно
Зарегистрироваться
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.