text
Генеральный Директор

Фил Барден о новой модели маркетинга, придуманной Нобелевским лауреатом

  • 13 марта 2018
  • 658
Фото © Shutterstock
Фото © Shutterstock

Маркетинг должен базироваться на научной основе, считает уважаемый эксперт, автор бестселлера «Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем» Фил Барден. Он рассказывает о том, почему маркетингу так важно объединиться с наукой и использовать идеи Нобелевского лауреата по экономике Дэниела Канемана. Только так сегодня можно получить стабильные результаты. Подробности в нашей статье.

Восприятие покупателя происходит на двух уровнях: скрытом (имплицитном) и явном (эксплицитном). Но любое решение потребитель принимает, только когда обе эти системы — имплицитная и эксплицитная — взаимодействуют. Это выяснил обладатель Нобелевской премии по экономике Дэниел Канеман.

Что мешает руководителю двигаться вперед: мнение Маршалла Голдсмита

Успешные руководители сталкиваются с «невидимым барьером», когда темп личного развития замедляется, а вскоре и вовсе останавливается. Подобная пробуксовка грозит потерей всего, чего вы добились за годы упорного труда.

Мы опубликовали 6 советов Маршала Голдсмита, которые помогут преодолеть «невидимые барьеры» и стать еще продуктивнее.

Активировать бесплатный доступ к статье >>>

Первая система — очень быстрая, активная — объединяет восприятие и интуицию. Она не размышляет, а действует автоматически. На нее очень сложно повлиять.

Вторая — медлительная, но гибкая. Именно она предназначена для размышлений и принятия решений. Примечательно, что сильные бренды воспринимаются системой 1 (на уровне интуиции), а слабые — системой 2, так как чтобы совершить покупку, покупатели размышляют.

Фил Барден в своей книге «Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем» предлагает первую систему называть «автопилотом» (она не принимает решений и не размышляет, полностью автоматическая), а вторую — «пилотом» (которому нужно постоянно применять мышление и решать возникающие задачи). Поскольку маркетинговое сообщение нужно донести практически моментально, то обращаться нужно не к медленному и консервативному «пилоту», а к быстрому и интуитивному «автопилоту». Но как «пилот» и «автопилот» взаимодействуют во время покупки? Давайте рассмотрим это на так называемом «эффекте обрамления» (так его называют ученые).

Представьте два одинаковых по размеру и оттенку небольших серых квадрата. Но один из них находится на черном фоне, а другой — на светло-сером. И небольшие серые квадраты кажутся разными по оттенку. То есть благодаря эффекту обрамления «автопилот» определяет то, как мы воспринимаем реальность. В маркетинге эффект обрамления повышает ценность продукта в глазах покупателя, и это позволяет получить больше выгоды. Например, возьмем автомобили Volkswagen Sharan и Ford Galaxy. Они абсолютно идентичны, кроме того их собирают на одном заводе. Но за Фольксваген покупатели готовы заплатить на 2000 долларов больше — благодаря тому, что у этого бренда есть особая аура.

Или, например, взять Starbucks — их кофе стоит довольно дорого. Покупатель платит именно за обрамление продукта: приятный дизайн интерьера, экзотические запахи, разнообразную музыку. Покупатель не просто покупает кофе Starbucks — он ненадолго погружается в атмосферу, создаваемую этим брендом. Таким образом, бренд — это фон, который усиливает ценность продукта. 

Расскажем еще об одном исследовании, которое наглядно демонстрирует, почему маркетингу необходимо объединиться с психологией и экономикой. Во время эксперимента ученые Стэнфордского университета пришли к выводу, что взгляд на цену продукта вызывает у мозга человека неприятные ощущения, сродни страданию. Необходимость расстаться с деньгами вызывает боль. Но в мозге также располагается центр удовольствия. И если его активация больше, чем уровень боли, то решение будет принято в пользу покупки. Мозг словно высчитывает «чистую ценность», а покупка совершается в том случае, если между потенциальным удовольствием и страданием разница довольно велика. Удовольствие и страдание — два рычага воздействия в руках маркетологов. Регулируя их силу, можно воздействовать на покупателей.

«Чистая ценность = удовольствие – страдание. Чем выше чистая ценность, тем вероятнее покупка».

О других экспериментах и исследованиях, которые с научной точки зрения отвечают на вопрос: почему мы покупаем, читайте в обзоре книги Фила Бардена «Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем», представленном в Библиотеке КнигиКратко.

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
А еще:
Простите, что прерываем Ваше чтение

Чтобы обеспечить качество материалов и защитить авторские права редакции, многие статьи на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем вам зарегистрироваться и продолжить чтение. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
Присоединяйтесь! Более 10 000 Ваших коллег уже здесь
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Простите, что прерываем Вас...

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
и скачать все файлы бесплатно
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
×

Подтвердите свободный доступ и получите все права пользователя Школы генерального директора.

Доступ открыт только для Вас и его нужно активировать именно сегодня, иначе он сгорит.

Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.