text
Генеральный Директор

Фил Барден о новой модели маркетинга, придуманной Нобелевским лауреатом

  • 13 марта 2018
  • 809
Фото © Shutterstock
Фото © Shutterstock

Маркетинг должен базироваться на научной основе, считает уважаемый эксперт, автор бестселлера «Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем» Фил Барден. Он рассказывает о том, почему маркетингу так важно объединиться с наукой и использовать идеи Нобелевского лауреата по экономике Дэниела Канемана. Только так сегодня можно получить стабильные результаты. Подробности в нашей статье.

Восприятие покупателя происходит на двух уровнях: скрытом (имплицитном) и явном (эксплицитном). Но любое решение потребитель принимает, только когда обе эти системы — имплицитная и эксплицитная — взаимодействуют. Это выяснил обладатель Нобелевской премии по экономике Дэниел Канеман.

Что мешает руководителю двигаться вперед: мнение Маршалла Голдсмита

Успешные руководители сталкиваются с «невидимым барьером», когда темп личного развития замедляется, а вскоре и вовсе останавливается. Подобная пробуксовка грозит потерей всего, чего вы добились за годы упорного труда.

Мы опубликовали 6 советов Маршала Голдсмита, которые помогут преодолеть «невидимые барьеры» и стать еще продуктивнее.

Активировать бесплатный доступ к статье >>>

Первая система — очень быстрая, активная — объединяет восприятие и интуицию. Она не размышляет, а действует автоматически. На нее очень сложно повлиять.

Вторая — медлительная, но гибкая. Именно она предназначена для размышлений и принятия решений. Примечательно, что сильные бренды воспринимаются системой 1 (на уровне интуиции), а слабые — системой 2, так как чтобы совершить покупку, покупатели размышляют.

Фил Барден в своей книге «Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем» предлагает первую систему называть «автопилотом» (она не принимает решений и не размышляет, полностью автоматическая), а вторую — «пилотом» (которому нужно постоянно применять мышление и решать возникающие задачи). Поскольку маркетинговое сообщение нужно донести практически моментально, то обращаться нужно не к медленному и консервативному «пилоту», а к быстрому и интуитивному «автопилоту». Но как «пилот» и «автопилот» взаимодействуют во время покупки? Давайте рассмотрим это на так называемом «эффекте обрамления» (так его называют ученые).

Представьте два одинаковых по размеру и оттенку небольших серых квадрата. Но один из них находится на черном фоне, а другой — на светло-сером. И небольшие серые квадраты кажутся разными по оттенку. То есть благодаря эффекту обрамления «автопилот» определяет то, как мы воспринимаем реальность. В маркетинге эффект обрамления повышает ценность продукта в глазах покупателя, и это позволяет получить больше выгоды. Например, возьмем автомобили Volkswagen Sharan и Ford Galaxy. Они абсолютно идентичны, кроме того их собирают на одном заводе. Но за Фольксваген покупатели готовы заплатить на 2000 долларов больше — благодаря тому, что у этого бренда есть особая аура.

Или, например, взять Starbucks — их кофе стоит довольно дорого. Покупатель платит именно за обрамление продукта: приятный дизайн интерьера, экзотические запахи, разнообразную музыку. Покупатель не просто покупает кофе Starbucks — он ненадолго погружается в атмосферу, создаваемую этим брендом. Таким образом, бренд — это фон, который усиливает ценность продукта. 

Расскажем еще об одном исследовании, которое наглядно демонстрирует, почему маркетингу необходимо объединиться с психологией и экономикой. Во время эксперимента ученые Стэнфордского университета пришли к выводу, что взгляд на цену продукта вызывает у мозга человека неприятные ощущения, сродни страданию. Необходимость расстаться с деньгами вызывает боль. Но в мозге также располагается центр удовольствия. И если его активация больше, чем уровень боли, то решение будет принято в пользу покупки. Мозг словно высчитывает «чистую ценность», а покупка совершается в том случае, если между потенциальным удовольствием и страданием разница довольно велика. Удовольствие и страдание — два рычага воздействия в руках маркетологов. Регулируя их силу, можно воздействовать на покупателей.

«Чистая ценность = удовольствие – страдание. Чем выше чистая ценность, тем вероятнее покупка».

О других экспериментах и исследованиях, которые с научной точки зрения отвечают на вопрос: почему мы покупаем, читайте в обзоре книги Фила Бардена «Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем», представленном в Библиотеке КнигиКратко.

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
А еще:
Простите, что прерываем Ваше чтение

Чтобы обеспечить качество материалов и защитить авторские права редакции, многие статьи на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем вам зарегистрироваться и продолжить чтение. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
И продолжить чтение статьи
Простите, что прерываем Вас...

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать все файлы бесплатно
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.