text
Генеральный Директор

Сегментация рынка: от выбора критериев до исправления ошибок

  • 17 июля 2018
  • 682
Фото © Pixabay
Фото © Pixabay

Как нельзя представить современный бизнес без маркетинга, так маркетинг нельзя представить без сегментации. Насытить весь рынок одним и тем же продуктом — это невыполнимая задача. Потребители сильно отличаются друг от друга по целому ряду признаков: социальному положению, демографической принадлежности, финансовым возможностям. Как следствие, их потребности также различны. Поэтому без сегментации рынка не обойтись.

Вы узнаете:

  • Что такое сегментация рынка.
  • Какие цели она преследует.
  • Каковы признаки сегментации рынка.
  • Как сегментировать рынок.
  • Какие стратегии сегментирования рынка самые успешные.
  • С какими трудностями придется столкнуться в процессе.

Что такое сегментирование рынка простыми словами

Сегментация рынка — это дифференциация (деление) каждого рынка на части (сегменты) с учетом большого количества критериев и факторов. 

Сегмент рынка — категория потребителей, продуктов или предприятий, объединенных сходными характеристиками. Рыночной группе покупателей свойственны одинаковые потребности, желания и возможности.

Производители справедливо полагают, что при массовом производстве товаров для огромного количества покупателей пытаться удовлетворить нужды каждого из них невозможно. Однако, чтобы упростить коммуникацию с потребителями и оптимизировать производственную программу, маркетинг и сбыт, выделяют группы покупателей, потребности и взгляды которых схожи. Для разных категорий характерны свои требования к продукту и принципы его приобретения.

Когда речь идет об эксклюзивных товарах, дело обстоит иначе. Производители воспринимают каждого покупателя как отдельный рынок. Работа с клиентами в сфере производства межконтинентальных лайнеров или тяжелых карьерных самосвалов ведется индивидуально. В маркетинге это называется предельной степенью сегментирования рынка.

Сегментирование рынка — стратегия производителей и продавцов, направленная на дифференциацию рынка на отдельные части по признаку вида реализуемого товара, территориального расположения, типа покупателей, являющихся типичными представителями этого сегмента, по социальным признакам.

Универсального метода сегментации рынка не существует. Разделение его на группы потребителей с целью сегментирования означает, что для каждой из них могут понадобиться отдельные товары, а соответственно, и свои маркетинговые приемы.

Какие цели преследует сегментация рынка

Главная цель, которая достигается в ходе сегментирования рынка, очевидна: рыночные усилия концентрируются на тех группах потребителей, чей спрос компания способна удовлетворить. Предложив свои товары и услуги покупателям, входящим в целевую группу, вы наверняка получите отклик, поскольку они заинтересованы в их приобретении и имеют для этого материальные возможности.

Вторая цель не лежит на поверхности, но тоже вполне понятна. Рынок не исключает конкуренции, то есть вы далеко не единственная компания, которая хочет продать свои товары. Чтобы добиться точного попадания, необходимо выделить группы покупателей, которые находятся в сфере вашего влияния, и сосредоточиться на них.

Определение одной целевой группы или нескольких подгрупп в пределах общего рынка поможет вам приобрести стратегическое преимущество перед конкурентами и не тратить силы на тех потребителей, запросы которых вы удовлетворить не в состоянии.

Критерии сегментации рынка услуг и товаров

Выделяют несколько базовых критериев сегментации рынка:

  1. Достаточный объем отдельных сегментов. От этого зависит, будет ли ваш бизнес приносить доход.
  2. Сегмент можно измерить в количественных показателях.
  3. Покупатели внутри сегмента схожи одновременно по нескольким признакам и отличаются от представителей других групп.
  4. Сегмент, определенный в качестве целевого, должен находиться в зоне влияния компании (каналы сбыта и продвижения).
  5. Оценка уровня конкуренции в сегменте.
  6. Возможность полного удовлетворения потребностей выделенной группы потребителей.

Эти критерии позволяют оценить отдельные сегменты и выбрать те, которые оптимально подходят для конкретного предприятия.

Основные признаки сегментации рынка товаров и услуг

Первый шаг при проведении сегментации рынка — выбор признаков, на которых будет сосредоточен максимум внимания компании. Как правило, речь идет о следующих критериях:

  1. Сегментация по географическому признаку. Подразумевается деление рынка на регионы — город, область, страна и т. п. Компания может вести деятельность в пределах одного населенного пункта или расширять свое влияние, открывая представительства в других городах и странах. Этот признак зависит от масштабов бизнеса, востребованности продукта и его популярности.
  2. Сегментация по социально-экономическому признаку. Покупатели входят в различные группы по социальному положению, образованию, специальности, уровню доходов.
  3. Сегментация по демографическому признаку. Потребители отличаются по полу, возрасту, семейному положению, отношению к религии. При сегментации рынка потребителей демографическим критериям придается особое значение, поскольку они сильно влияют на предпочтения покупателей. К тому же они наиболее просты в плане исследований и последующего анализа.
  4. Психографическая сегментация. Выделяются группы потребителей на основе их образа жизни, личностных качеств и принадлежности к определенному социальному классу.
  5. Сегментация в зависимости от обстоятельств применения. В этом случае учитываются условия совершения покупки, поводы для ее осуществления.
  6. Сегментация по выгоде. Оценивается польза, которую получит покупатель, приобретя товар.
  7. Сегментация по интенсивности потребления. Выделяют группы слабого, среднего и активного потребления продукта.
  8. Сегментация по степени лояльности. Основывается на уровне доверия потребителей к определенной торговой марке.
  9. Сегментация по информационной готовности покупателя. Группы формируются на базе уровня знаний потенциальных клиентов о том или ином товаре.

Например, если говорить об интенсивности потребления, для компании-производителя наибольший интерес представляет группа активных покупателей.

Так, компания по производству подгузников в качестве целевого сегмента выберет родителей детей первого года жизни, а предприятие, занятое производством алюминия, может использовать комплексный подход: по конечному применению продукта объектом сегментации могут стать производители автомобилей, банок для напитков и владельцы частных домов; по принципу применения — сфера строительства; по объему потребления — крупные поставки.

Признаки сегментации рынка B2B

Промышленному рынку присущи некоторые специфические особенности сегментирования. Он отличается наличием ограниченного числа крупных потребителей, и это сказывается на процессе сегментации.

Принцип

Описание

Территориальный

Региональное расположение компании

Территориальное расположение предполагает деление рынка на соответствующие единицы: страну, республику, край или область, город, район

Климатические условия компании-потребителя

Для большого количества продуктов это чрезвычайно важный критерий сегментации рынка. Продажа в регион со средней температурой -30 °C аппаратуры, предназначенной для эксплуатации в умеренных широтах, приведет к убыткам и справедливому недовольству покупателя

Экономические показатели развития региона компании-потребителя

От этого критерия напрямую зависит перспектива сотрудничества. Предложение продукции премиум-класса не найдет отклика в бедных регионах

Тип рынка товаров потребителя

Производственный коммерческий рынок

Использует ваш товар для производства своего продукта

Рынок коммерческих организаций

Перепродает ваш товар без каких-либо изменений

Государственный рынок

Закупки для государственных нужд

Институциональный рынок

Закупки государственных и муниципальных учреждений: вузов, школ, больниц

Международный рынок

Закупки зарубежных стран, экспорт

Отраслевая принадлежность потребителя

Например, газодобывающая промышленность, тяжелое машиностроение, легкая промышленность

Экономическое состояние отрасли

Вероятные перспективы сотрудничества

Экономические критерии потребителя

Размер предприятия-покупателя

Предприятия-гиганты (национальные корпорации), крупные предприятия, средние предприятия, мелкие фирмы

Объем закупки

Крупный, средний и малый

Процесс закупки

Численность группы принятия решения

Критерии, относящиеся к конкретным покупателям (входят в число критериев микросегментации рынка промышленных товаров)

Состав группы принятия решения

Этапы процесса закупки

Критерии, по которым покупатель принимает решение о покупке

Виды сегментации рынка в зависимости от характера и потребителя

Для сегментации целевого рынка необходимо предварительное изучение требований, которые предъявляют к товару потребители, а также понимание того, что движет людьми в процессе покупки того или иного продукта.

Выделяют следующие виды сегментации на основе характера ее проведения и типа потребителя конечного товара или услуги.

В зависимости от характера сегментации

Вид сегментирования

Описание

макросегментация

деление рынков по странам и областям

микросегментация

выделение групп потребителей в пределах одной страны (региона) по конкретным признакам (критериям)

сегментация вглубь

постепенное сужение первоначальной широкой группы потребителей до покупателей определенного товара (транспортные средства, автомобили, легковые автомобили, малолитражные легковые автомобили бюджетного класса)

сегментация вширь

расширение группы потребителей, основанное на изменении сферы применения и предназначения товара (беговые коньки для профессиональных спортсменов, коньки для любителей катания, коньки для всех категорий покупателей)

предварительная сегментация

исследование всех возможных рыночных сегментов

окончательная сегментация

определяющая стадия рыночных исследований: выделение оптимальных для компании сегментов рынка, на которые будет ориентироваться ее рыночная стратегия

В зависимости от типа потребителей:

  • сегментация покупателей потребительских товаров (услуг);
  • сегментация покупателей продукции производственно-технического назначения;
  • сегментация потребителей обоих типов товаров.

Сегментация по объектам:

  1. По группам потребителей — это разделение покупателей по признакам, которые определяют мотивы их поведения на рынке. К ним относятся географические, демографические, психографические и поведенческие критерии. Сегмент рынка по группам потребителей формируется на основе совпадения нескольких признаков у определенных категорий покупателей.
  2. По группам продуктов — это следующий этап сегментации рынка по категориям потребителей, в ходе которого учитываются запросы и предпочтения покупателей, касающиеся качественных характеристик продукта. Основными признаками сегментации рынка по группам товаров являются функциональные и технические показатели, стоимость и т. п.
  3. По предприятиям (конкурентам) — это группирование фирм-соперников по параметру конкурентоспособности при продвижении на рынок. Базовыми признаками сегментации рынка по предприятиям (конкурентам) считаются качественные показатели продукта, стоимость, каналы сбыта, продвижение товара. Сегментация рынка осуществляется по определенным критериям и признакам, которые позволяют оценить выбор того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия.

Примеры сегментации рынка

Пример № 1. Здоровая пища.

Компания General Mills не так давно приобрела Small Planet Foods — фирму, которая работает в сфере сбыта продуктов питания, выращенных без применения химических удобрений. Цель такого приобретения — удовлетворить спрос покупателей, предпочитающих здоровый образ жизни. Если ранее эта ниша была крайне мала, сегодня ее стоимость равна 7,7 млрд долларов, при этом количество покупателей каждый год возрастает на 20 %. Первым ориентиром для Small Planet Foods была исключительно здоровая пища, но она внимательно отслеживала изменения, происходящие на рынке, и реагировала на них новыми предложениями. Сегодня в ее ассортименте есть продукты питания, подвергшиеся некоторым стадиям предварительной обработки, включая «TV-обеды». Но их особенностью по-прежнему является максимальная польза для здоровья и отсутствие синтетических компонентов.

Пример № 2. Подгузники.

Продукция компании Kimberly-Clark хорошо известна покупателям, приобретающим подгузники и салфетки. При этом предприятие уделяет серьезное внимание сегментации, выделяя несколько различных групп потребителей. Во-первых, это семьи с детьми-младенцами — главные покупатели одноразовых подгузников Huggies. На специально созданном сайте родители могут ознакомиться со всей линейкой продукции для новорожденных и начинающих ползать малышей и получить рекомендации по уходу. Во-вторых, это родители детей, уже освоивших горшок, для которых предназначены продуктовые линейки Pull-Ups и Little Swimmers (одноразовые трусики для купания). Третья крупная группа потребителей — взрослые с недержанием мочи, для них выпускаются подгузники Depend и Poise. Естественно, для каждого сегмента покупателей действуют специальные маркетинговые комплексы.

Пример № 3. Виртуальное сотрудничество.

Примером сегментации рынка по принципу географической удаленности может служить деятельность компании eRoom Technology, которая специализируется на технологии виртуального сотрудничества. Для международных корпораций, таких как Hewlett‑Packard, Pfizer и Ford, имеющих офисы по всему миру, очень важно обеспечить слаженное взаимодействие между отдельными представительствами, несмотря на огромные расстояния между ними. Этим и занимается eRoom Technology. Например, для компании Ford по специальной программе были обучены 47 менеджеров из разных стран. Затем из них сформировали группу, целью которой стало решение определенных задач компании. Фирмой eRoom Technology для них была создана надежная среда коммуникации в режиме онлайн. Независимо от места нахождения и времени суток любой член группы мог войти в систему, воспользоваться доступом к документам, изложить свою точку зрения или возникшие идеи в общем чате.

Методы сегментации рынка

Метод сегментации по выгодам

Базируется на воссоздании модели поведения потребителей. Включает три последовательных этапа:

  1. Выделение выгод, приоритетных для потребителей, и оценка их важности.
  2. Выявление различий в образе жизни, которые имеют значение для сегментации по выгодам, и деление потребителей по этим критериям.
  3. Определение, характерны ли для сегментов по выгодам отличающиеся представления о товаре и конкурирующих марках.

Модель поведения потребителей хорошо показывает, что комплекс различий между покупателями и потребительскими ситуациями влияет на их действия. В центре находятся выгоды от товара, которые стремится получить клиент. Они в итоге определяют его восприятие и оценку предлагаемых ему альтернатив, что в свою очередь влияет на выбор продукта и его использование. Глубокая сегментация берет начало с выгод и работает по принципу прямой и обратной связи или с поведения и действует только по правилу обратной связи. Далее каждый сегмент рассматривается с точки зрения поведения, предпочтений, желаемых выгод, потребительских ситуаций, демографии, географии и образа жизни покупателей. В процессе реализации можно довериться интуиции и применить способность к оценкам или же воспользоваться сложным статистическим анализом.

Метод построения сетки сегментации

Данный способ нужен для выделения базовых рынков на уровне макросегментации. Объектом рассмотрения в этом случае является комбинация переменных, определяющих функции, потребителей и технологии. В ходе анализа происходит выделение сегментов с наибольшим процентом предпочтений.

Метод многомерной классификации

Для этого способа характерна одновременная автоматическая классификация различных признаков потребительского поведения. В основе метода лежит несколько предположений. Люди, схожие по ряду признаков (социально-экономических, психографических, демографических и т. д.), объединяются в один тип. При этом степень их сходства должна быть выше, чем у тех, которые принадлежат к разным категориям. Так решается задача типизации покупателей.

В ходе исследования поведенческой реакции российских покупателей на моду были определены три типа людей. К первому, избирательному, относятся потребители, строго следующие модным тенденциям и выбирающие товары, руководствуясь ими. Второй тип, независимый, придерживается собственного стиля, но учитывает самые важные веяния времени. Третий тип, безразличный, полностью игнорирует влияние модного фактора, делая ставку на практичность и доступную цену.

Метод группировок

Этот способ представляет собой последовательную разбивку всех объектов на группы по самым важным признакам. Один из них выделяется в качестве системообразующего. Создаются подгруппы, для которых значимость данного признака гораздо выше, чем для всей массы потенциальных потребителей этого продукта.

Метод функциональных карт

Данный принцип подразумевает осуществление «двойной» сегментации: по товарам и по потребителям. Функциональные карты бывают:

  • однофакторными — когда двойная сегментация рынка компании проводится по одному признаку и для группы однотипных изделий;
  • многофакторными — когда анализируется, на какие группы покупателей ориентирована конкретная модель товара и какие ее характеристики будут определяющими для продвижения продукта на рынке.

Составление функциональных карт позволяет понять, какой сегмент будет главным потребителем товара и какие его параметры удовлетворяют запросы покупателей.

Из каких этапов состоит процесс сегментации рынка

Этап 1. Определение границ рынка.

На первой стадии необходимо обозначить границы обслуживаемого рынка. Менеджеру по маркетингу стоит исходить из определения бизнеса, зафиксированного в маркетинговом плане. Также требуется учитывать тип конкуренции. Зачастую определение бизнеса столь широко, что возникают затруднения с поиском конкурента в общем смысле. В результате раздумий на эту тему специалисты по маркетингу изучают запросы и потребности рынка, подлежащего сегментации.

Этап 2. Выбор переменных, которые стоит использовать при сегментации.

Далее следует провести сортировку переменных, чтобы выяснить, какие из них будут максимально полезными для процесса сегментации. Зачастую специалисты по маркетингу осуществляют сбор данных на базе всех переменных, которые могут принести пользу, после чего анализируют результаты и разбивают потребителей на группы. Для маркетинговой сегментации рынка на основании образа жизни такой подход можно считать оправданным, но более эффективным будет предварительный подбор подходящей базы для выделения групп. Помимо этого, маркетологи выясняют, что переменные, которые свойственны именно этому продукту, имеют большее значение для принятия рыночных решений.

Этап 3. Сбор информации для сегментации.

Нужные сведения могут собираться в ходе количественных и качественных исследований.

  1. Качественное исследование. Целью деятельности маркетологов на данном этапе становится поиск потребительских мотиваций, определение отношения покупателей к продукту и понимание их поведения. Чаще всего для этого используется анкетирование, в ходе которого также можно узнать, как потребитель относится к товарам конкурентов. Это даст производителю возможность своевременно отреагировать на конкурентную угрозу.
  2. Количественное исследование. Речь идет об определении важных соотношений и значений параметров, служащих для описания рынка. Для сбора данных используются анкеты или личные интервью. Исследование будет достоверным, если в нем задействовано большое количество покупателей. Объем выборки устанавливается в зависимости от уровня точности, которого необходимо достичь, а также от статистических методов и отобранной для изучения информации. Для количественного исследования важны такие параметры, как упорядоченный по значимости перечень характеристик, осведомленность покупателей о представленных на рынке торговых марках и их рейтинге, отношение потребителей к исследуемой категории товаров, психологические и демографические привычки покупателей и их отношение к СМИ.

Этап 4. Анализ данных.

На этой стадии исследователи рынка на основе собранных данных, применяя разнообразные методы аналитики, определяют, какие сегменты характеризуются внутренней однородностью и при этом отличаются от других. Цель процесса сегментации рынка — сформировать группы потребителей, объединенных схожими неудовлетворенными потребностями. Это значит, что возникающие сегменты должны базироваться на поведенческих переменных (выгода или образ жизни).

Этап 5. Проверка и подтверждение правильности результатов анализа.

Сформировав сегменты, специалисты по маркетингу должны удостовериться в их реальном существовании. Для этого используют кластерный анализ, для которого характерно выделение кластеров из случайных данных. Если такой фрагмент выглядит достоверно, результат исследования может быть признан удовлетворительным. Этот этап крайне важен, поскольку по его итогам принимаются дальнейшие решения.

Этап 6. Разработка профиля каждого сегмента.

Далее необходимо выбрать комплект переменных, с помощью которых можно создать портрет отдельного сегмента. Каждый кластер описывается с указанием демографических, географических и других параметров для получения присущей ему позиции и модели поведения покупателей. Как правило, кластер получает собственное описательное наименование.

Этап 7. Нацеливание на сегменты, которые будут обслуживаться.

Получив профили сегментов, маркетолог должен будет оценить, какие из них наиболее привлекательны. Для удовлетворения потребностей каких групп покупателей возможности компании подходят лучше всего? Сколько сегментов и какие конкретно стоит включить в число приоритетных? Необходимо учесть актуальное финансовое положение фирмы, конкурентную ситуацию, специфику и цели бизнеса, миссию компании. Размер рыночного сегмента, как и возможную прибыльность, также нельзя оставить без внимания.

Сегментация рынка: от выбора критериев до исправления ошибокМатериал для скачивания:

Чек-лист, который поможет определить всё ли вы делаете правильно в привлечении клиентов

Этап 8. Разработка маркетингового плана.

После принятия решения об утверждении целевых сегментов, на которых будет сосредоточена маркетинговая деятельность фирмы, специалисту предстоит определить способы их обслуживания. Необходимо отметить сегменты, которые уже являются объектами внимания конкурентов, а затем разработать стратегию, позволяющую заинтересовать покупателей из каждой группы. Для воплощения образа, который маркетолог считает наиболее привлекательным для потребителей, продукт может быть изменен или разделен на несколько версий. Как удержать клиентов с помощью отличного сервиса, редакция "Генерального директора" рассказала в статье электронного журнала "Четыре правила клиентского сервиса, которые помогут остаться на рынке".

Проведение сегментации рынка предполагает последовательное осуществление всех перечисленных этапов. При этом порядок их реализации определяется выбранным методом процесса отбора целевых рынков. Каждый этап должен завершаться получением результатов, без которых невозможно сделать очередной шаг. Рынок постоянно меняется, поэтому определение сегментов время от времени необходимо проводить заново.

4 стратегии сегментации рынка

1. Концентрированная сегментация — это предложение одному сегменту единственного товара. Такую стратегию выбирают небольшие компании с ограниченными ресурсами. Нередко они достигают значительного успеха за счет прочной позиции в отдельном рыночном сегменте.

Для увеличения спроса и повышения прибыльности может применяться расширение стратегии путем предложения одного товара одновременно нескольким сегментам. Начав с линии концентрированной сегментации, впоследствии компания может отреагировать на изменение рынка расширением сегментов. В качестве примера возьмем фирму Kellogg’s. Падение рождаемости привело к снижению спроса на продукты, изначально предлагавшиеся как завтраки для детей. Это побудило производителя переориентироваться на взрослых потребителей и тем самым сохранить объемы продаж. Аналогично поступила компания Johnson & Johnson, которая стала предлагать шампуни и другие детские товары по уходу за кожей покупателям старшего возраста. Расширение сегментов будет полезным, если торговая марка уже имеет лояльных клиентов, которых не отпугнет привлечение новых потребителей.

2. При внедрении ассортиментной сегментации одной группе представляется несколько продуктов на выбор. Для этой стратегии характерен такой же риск, как и для концентрированной сегментации: потребители собраны в одной группе, и при неблагоприятных рыночных условиях высока вероятность потерять сразу всех. Например, компания Toddler University, выпускающая детскую обувь, вполне может лишиться своих покупателей, если в этот сегмент захотят прийти гиганты типа Reebok или Nike.

3. Многие крупные компании работают в нескольких сегментах, предлагая определенный перечень продуктов. Такая стратегия получила название дифференцированной сегментации, потому что продавец разделяет свои предложения, стремясь удовлетворить потребности различных сегментов. Например, банки, чтобы повысить продажи кредитных карт, вынуждены менять стратегию от концентрированной сегментации к расширению сегментов и потом к дифференцированной сегментации. Непрерывный рост достигается путем увеличения ассортимента: деловым людям, готовым платить за дополнительные услуги, предлагались золотые карты, а позже стали выпускаться платиновые, служащие свидетельством высокого статуса владельца. В результате рынок пластиковых карт сегментирован от самого низкого до высочайшего уровня.

4. Дифференцированная сегментация считается сильной стратегией, однако некоторые риски ей тоже свойственны. Дело в том, что при работе одновременно с несколькими сегментами происходит распыление усилий компании и увеличение расходов. К тому же чем меньше партия выпускаемых товаров, тем выше издержки производства. Реклама также требует более высокого бюджета, ведь охват разных сегментов невозможен без отдельных рекламных кампаний. Чтобы удовлетворить потребности каждой группы клиентов, товары подвергаются модификации, что тоже чревато дополнительными расходами.

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
А еще:
Простите, что прерываем Вас...

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать все файлы бесплатно
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.