text
Генеральный директор

Методы ценообразования, которые помогут завоевать рынок

  • 30 мая 2018
  • 1355
Фото © Shutterstock
Фото © Shutterstock

Для эффективного управления предприятием руководитель должен понимать, из чего складывается цена на товар или услугу, то есть разбираться в ценообразовании. Проанализировав реальные цены, управляющее звено компании может продумать стратегию развития, решить, в каком направлении стоит двигаться, куда инвестировать деньги, чтобы обеспечить прибыль. Грамотная ценовая политика — залог успешности предприятия. О том, как не проиграть в ценовой войне, читайте в этой статье

Предлагаем рассмотреть методы ценообразования, которые помогут вашему бизнесу достичь запланированных высот.

Основные методы ценообразования

Существуют три базовых метода формирования цены: затратный, рыночный и параметрический.

Смысл затратного метода ценообразования довольно прост: к средним издержкам, понесенным компанией в ходе оказания единицы услуги, прибавляется норма заложенной прибыли.

Достоинство этого метода очевидно: для него не требуется оценка спроса, единственный показатель, который необходимо знать, — величина издержек. Но без учета спроса все-таки не обойтись, поскольку это чревато назначением цены, не имеющей ничего общего с реальностью. Если она будет чрезмерно высокой, компания растеряет клиентов, а в случае сильного занижения будет терпеть убытки.

Новый курс в «Школе Генерального Директора»

Методы ценообразования, которые помогут завоевать рынок

Когда речь идет о применении метода рыночного ценообразования на продаваемые услуги, предприятие отталкивается от цен, сложившихся на рынке. Важный момент, который необходимо учитывать, — идентичность размера затрат у компаний-конкурентов, на цены которых вы ориентируетесь. Если ваши издержки гораздо выше, рентабельность будет очень низкой, так что банкротство станет вполне логичным исходом.

Параметрические методы ценообразования базируются на экспертной оценке стоимости услуг, которая может опираться как на выделение одного параметра (метод удельной цены), так и на их совокупность (метод баллов).

Метод удельной цены подразумевает определение компанией одного базового параметра предлагаемой ею услуги, который наиболее ценен для клиентов. Далее подбирается похожая услуга, цена которой принимается за основу. В этой роли может выступать и услуга вашей компании, имеющая другое значение целевого параметра, и услуга конкурирующего предприятия.

Определение удельной цены для данной услуги осуществляется по формуле:

Уд = Ц0 / П0, где

  • Уд — удельная цена;
  • Ц0 — цена базовой услуги;
  • П0 — целевой параметр базовой услуги.

Конечную цену услуги рассчитывают по следующей формуле:

Ц1 = Уд × П1 = Ц0 × ПM1 / П0, где

  • Ц1 — цена текущей услуги;
  • П1 — целевой параметр текущей услуги.

К существенным недостаткам этого метода ценообразования можно отнести вероятное влияние на формирование цены других факторов, не учтенных в ее значении. Это значит, что применяется такой метод для услуг, обладающих легко выделяемым основным фактором, который определяет, насколько она ценна для потребителей.

Если на цену услуги влияют сразу несколько факторов, применяют метод баллов. В этом случае необходимо определить набор параметров, с помощью которых возможно охарактеризовать ценность услуги. Если вы продаете автомобили, в этот набор войдут технические характеристики, цвет кузова, комфортабельность и тому подобное. В зависимости от степени важности для покупателя каждый параметр оценивается в баллах по определенной шкале (пяти-, десяти- или стобалльной), азатем получает свой вес, соответствующий его вкладу в общую ценность услуги. В сумме эти значения составляют 100 процентов.

Цену новой услуги рассчитывают по следующей формуле:

Цн = Цб × Σ [(Пнi / Пбi) × ki], где

  • Цн — искомая цена новой услуги;
  • Цб — цена базовой услуги;
  • Пнi — значение i-го параметра для новой услуги;
  • Пбi — значение i-го параметра для базовой услуги;
  • ki — весовой коэффициент i-го параметра.

Для формирования цены на рынке услуг часто используется стратегия дифференциации, то есть определение специальных цен, например, для разных сезонов, отдельных категорий клиентов или различных регионов страны. В качестве основы выступает цена, полученная в результате расчетов по одному из рассмотренных выше методов, затем она повышается или понижается в зависимости от ситуации. О том, что будет, если предложить клиенту самому определять цену на товар, сказав «плати сколько хочешь», читайте в этой статье

Методы ценообразования, которые помогут завоевать рынок

Рыночные методы ценообразования с доказанной эффективностью

Метод «падающего лидера»

Для любой категории товара определяются маркеры, то есть те товары, ориентируясь на которые покупатель создает мнение о дешевизне или дороговизне остальных продуктов этой категории. Главное — установить минимальные цены на товары-маркеры, активно продвигать их и всячески привлекать к ним внимание потребителей. Такой метод ценообразования с успехом применяется крупными продавцами бытовой электроники, которые предлагают предметы техники для дома по очень низкой цене (холодильники, телевизоры, стиральные машины за 999 рублей). Важно при этом соблюдать планово-дефицитную логистику таких товаров. Это значит, что их появление должно происходить через определенные прогнозируемые промежутки времени, а количество быть ограниченным. Остальные товары могут предлагаться по достаточно высоким ценам, но маркеры будут сигнализировать потребителю, что любая покупка в этом магазине является выгодной.

Правильные цены:

  1. Устанавливайте обоснованную стоимость. Так вы будете чувствовать себя уверенно, сможете спокойно отстаивать и продвигать свои цены. Будьте готовы при первой же необходимости рассказать, чем именно ваш продукт лучше тех, что предлагают конкуренты, какую выгоду получит потребитель, приобретя ваш товар.
  2. Не старайтесь завоевать клиентов, не желающих покупать ваш продукт по цене, которую вы считаете оптимальной. Если товар востребован только одним потребителем, снижение цены не приведет к увеличению их числа. Если продукт пользуется популярностью, но продажи растут только после очередного снижения цены, задумайтесь: не слишком ли высоко вы подняли планку?
  3. Проявляйте гибкость, когда это необходимо. Не бойтесь снизить цену, если в результате ваш товар займет нишу на перспективном рынке, делайте ставку на будущее. Скидки за объем покупок — также очень полезный инструмент.
  4. Будьте уверены в своем продукте и в цене на него настолько, чтобы в любой момент объяснить покупателю, почему ему стоит купить именно у вас. Убедительный рассказ о тех преимуществах, которые вы предоставляете клиенту, позволят ему чувствовать себя спокойно и комфортно.

Метод последовательного приближения

Этот метод ценообразования рекомендуется компаниям, продвигающим широкий ассортимент продуктов. Определяется некий период, от недели до месяца, на протяжении которого две-три категории товаров, не входящих в число основных, предлагаются по цене «рентабельность плюс 2-5 %». Категории регулярно меняются. При этом очень важно отслеживать, как клиенты реагируют на ваши предложения. Для максимальной эффективности ценообразования требуется налаженная аналитика и прогнозы, основанные на сезонных и подобных им тенденциях. Еще один важный момент — умение откатиться на прежние позиции. В итоге есть реальная возможность повысить общую рентабельность торговли.

Метод развертывания рядов

Ряды могут быть развернуты по-разному: и введением дополнительных категорий товаров, и увеличением товарной линейки внутри имеющихся. Допустим, вы продаете широкий ассортимент недорогих салфеток. Включите в него красочные импортные салфетки, стоимость которых гораздо выше остальных. Рентабельность по этой позиции может доходить до 500 процентов, тем не менее покупателю будет выгоднее купить этот товар у вас вместе с другими, более дешевыми, чем ехать за ним куда-то еще. Использование этого метода ценообразования требует определенной осторожности и строгого следования маркетинговой концепции.

Метод «зачистки» клиентов

Производится регулярный мониторинг клиентской базы с целью выявления убыточных клиентов. Не секрет, что у каждой компании найдутся покупатели, которые негативно влияют на логистику, выгребают отдельные категории товара под ноль, требуют постоянных скидок и особых условий обслуживания. Простой внутренний аудит поможет вам понять, кто из клиентов отнимает у вас массу времени и при этом совершенно не приносит прибыли. Дайте им оценку с точки зрения «внеэкономической» пользы (влиятельность, родственные связи) или их востребованности в определенных ситуациях (возможно, они нужны вам, чтобы быстро реализовывать большие партии товара). Выделив невыгодных клиентов, разработайте меры по оптимизации работы с ними. Для начала воспользуйтесь ограничениями по скидкам, количеству и так далее. Если взаимопонимания достичь не удастся, без сожалений расставайтесь с ними.

Пример того, как продать ниже себестоимости и заработать больше

Компания по производству газированных напитков объявила тендер среди поставщиков пленки, в которую упаковывают поддоны с бутылками для транспортировки. Условия при этом сформулированы довольно жестко: производитель пленки — конкретный завод в Финляндии, количество — 100 тонн ежемесячно, цена — не дороже 930 долларов США за тонну.

С этим финским заводом сотрудничают три компании, на долю каждой из них приходится приблизительно 100 тонн в месяц. Преференциями финны не разбрасываются, поэтому условия для всех поставщиков одинаковы: покупают (с учетом доставки и таможенных пошлин) по 1000 долларов, продают по 1100.

Финский производитель готов продавать по 950 долларов за тонну, если объем закупки поднимется до 200 тонн. Участники тендера направляют представителей в компанию, чтобы убедить изменить условие по цене закупки до 970 долларов, на что производитель напитков заявляет, что осведомлен о цене в 950 долларов, но при этом хочет покупать еще дешевле — по 930.

Две компании после недолгих размышлений отказались от дальнейшего участия в борьбе, а третья произвела нехитрые подсчеты:

  • 100 т х ($1100 - $1000) = $10000 (прибыль в месяц сейчас);
  • 100 т х ($1100 - $950) + 100 т х ($930 - $950) = $13000 (прибыль в месяц при условии принятия условий финских производителей пленки и компании).

Надо ли говорить, что в итоге компания выиграла по всем фронтам: приобрела авторитетного клиента, стала выгодным партнером для финнов и получила статус крупнейшего игрока на рынке.

Психологические методы ценообразования

Методы такого типа широко применяются как самые прогрессивные маркетинговые инструменты, позволяющие повышать продажи.

Неокругленные цены. Классическая уловка маркетологов: «круглые» числа — редкие гости на ценниках, обычно на них указывают 99,95 руб. или 99,99 руб.

Подсознание заставляет покупателя воспринимать только первые цифры, отбрасывая копейки. В результате товар стоит не 100 рублей, а как бы 90 с хвостиком, то есть кажется дешевле, чем в реальности. Однако некоторые покупатели приучили себя противостоять этому маркетинговому ходу и не поддаются на уловку.

Метод расчленения цены. Предлагаемая первоначальная стоимость товара должна казаться клиенту привлекательной. Когда он принимает решение о покупке, идет доведение цены до уровня, выгодного продавцу. Допустим, потребителя привлек ценник на стиральной машине 14300 руб., и он готов приобрести ее, но уже на кассе узнает, что ему придется доплатить 900 руб. за доставку и 2600 руб. — за подключение. В результате стоимость машины вырастает до 17800 руб. Чем больше позиций входит в этот перечень, тем сложнее покупателю сравнить выбранный товар с аналогичным в другом магазине.

Использование этого метода ценообразования оправдано при торговле сложными товарами, которые требуют доставки, настройки, послепродажного обслуживания (пластиковые оконные системы, автомобили, компьютеры).

Метод ценовых подарков. В роли подарка к приобретаемому товару могут выступать продукты или услуги, не пользующиеся повышенным спросом. Такие подарки могут быть реальными и мнимыми.

Реальные подарки — это скидки. Применяются они, когда над товаром уже нависла угроза морального устаревания и, следовательно, прекращения сбыта. Яркий пример — распродажа одежды из прошлогодней коллекции. При этом компания практически никогда не работает себе в убыток. Например, товар был закуплен по цене 2400 руб., при наценке 50 процентов он продавался по 3600 руб. На распродаже цена снизилась на 30 процентов и составила 2520 руб., то есть магазин в любом случае заработал 120 руб. Но не стоит забывать, что в ритейле мало кто ограничивается 50 процентами. К закупочной цене может быть прибавлено и 100, и 200 процентов.

Однако гораздо чаще подарки являются мнимыми. Продавая главный дорогой товар, компания «дарит» покупателю дешевый, не пользующийся спросом: например, к компьютеру прилагается мышка, а к телефону — чехол. Такой прием позволяет неплохо оживить продажи. Списание товара по нулевой стоимости возможно не всегда из-за вероятных проблем с уплатой НДС, поэтому по документам стоимость «подарка» прибавляется к цене основного товара за счет незначительного снижения наценки. Давайте посчитаем: компьютер стоит 10000 руб., наценка — 5000, всего 15000 руб. Цена мышки — 100 руб. плюс наценка 50 руб., итого 150 руб. Продавец просто уменьшает наценку на компьютер на величину закупочной стоимости мыши.

Стандартные методы ценообразования (затратные и рыночные) помогут вам удержаться на плаву, но вырваться вперед вряд ли получится. Однако активное внедрение психологических методов, разработка и постоянное использование новых акций и бонусов значительно повышают ваши шансы увеличить долю рынка. К тому же со временем некоторые программы с продолжительным сроком становятся привычными, и их ценность для покупателя снижается.

Применяя такие методы ценообразования, соблюдайте осторожность, придерживайтесь плана сезонных акций и не злоупотребляйте демпингом: скорее всего, покупатели будут морально готовы к низким ценам, несмотря на реальное положение дел.

Еще один метод. Сегодня приходится наблюдать такое явление, как возникновение новых социальных прослоек из-за дифференциации товаров.

Появилась группа покупателей под условным названием «новые бедные». Это люди, в силу изменения финансового положения вынужденные искать менее дорогие товары, но не желающие терять в качестве и комфорте.

Поэтому компании в своем стремлении к росту наперекор усиливающейся конкуренции должны ориентироваться на новые слои покупателей, предлагая им товары достаточно высокого качества, но по доступной цене. Для решения этой задачи некоторые производители разрабатывают специальные линейки продуктов. Рентабельность при этом не пострадает, поскольку речь идет не об обвале цен на весь ассортимент, а всего лишь о выделении сегмента с минимальной наценкой. Так, производителю и продавцу одежды из Испании Inditex принадлежит несколько брендов (Zara, Bershka, Pull & Bear, Stradivarius, Massimo Dutti, Oysho, Zara Home и Uterqüe), рассчитанных на разные группы потребителей.

Методы ценообразования, которые помогут завоевать рынок

6 инновационных методов ценообразования

Тенденция нашего времени — рост прозрачности ценообразования. Еще некоторое время назад потребитель был вынужден обходить несколько магазинов, чтобы понять разброс цен на один и тот же товар. Сегодня к его услугам — масса сайтов, предлагающих сравнить цены у различных продавцов. Мобильные приложения позволяют путем сканирования штрихкода товара узнать, есть ли в ближайших магазинах более выгодные предложения. Разберем инновационные методы ценообразования, которые применяют или могут применить в ближайшем будущем.

Плата за использование

Модель взаимоотношений между продавцом и покупателем давно устоялась: после оплаты товара он переходит в пользование последнего. Компания-грузоперевозчик регулярно покупает колеса для своих фур, а мастерская по ремонту машин хочет приобрести покрасочную камеру. Но обладание приобретенным товаром — не главная цель покупателей: логистической фирме необходимы отличные характеристики шин, а автомастерской — покрашенный автомобиль.

Инновация заключается в установлении цены за товар, а за его ощущаемую ценность.

Пример 1

Michelin сделал своим покупателям необычное предложение — оплачивать не сами шины, а только их использование. Для производителя такая схема оказалась более выгодной. Новая модель шин работает на 25 процентов лучше предыдущей, но продать их дороже на 25 процентов было бы очень затруднительно. Покупатели оплачивают пробег в милях, и поскольку новая модель может эксплуатироваться дольше на 25 процентов, то и платить клиенту придется больше. При этом за те периоды, когда грузовик не работает, а просто стоит на парковке, плата не взимается. Таким образом, новый подход стал выгодным решением для обеих сторон.

Пример 2

Английской страховой компанией Norwich Union применяется аналогичный метод ценообразования. В машине клиента устанавливается специальное оборудование за 199 фунтов стерлингов. Оплата по ежемесячному тарифу позволяет покрыть убытки от ДТП и краж. Первые сто миль автовладелец ездит бесплатно, за каждую следующую милю с него берется 4,5 пенса.

Начинающие водители (18-21) пользуются специальным тарифом. Он предполагает внесение платы в 1 фунт стерлингов за милю в то время, когда происходит больше всего аварий: с 11 часов вечера до 6 утра. Это серьезно снижает вероятность ночной езды после бокала вина или кружки пива.

Новые измерения цен

Еще один инновационный метод ценообразования заключается в замене привычной единицы измерения на другую: к примеру, раньше стоимость устанавливалась за тонну товара, а теперь — за погонный метр.

Пример 1

Производитель усовершенствованных строительных блоков выставил цену за тонну на 40 процентов выше, чем у конкурентов. Однако перевод стоимости в квадратные метры показал, что разница не превышает 10 процентов. Из-за меньшего веса новые блоки были удобнее в работе, и постройки возводились быстрее. В результате один квадратный метр готовой стены обходился на 12 процентов дешевле. Следовательно, производителю лучше устанавливать цену за 1 кв. метр возведенной стены.

Пример 2

Производитель электроинструментов Hilti применил изменение ценовых измерений в своей отрасли. За ежемесячную плату в фиксированном размере клиент получает в пользование именно тот набор инструментов, который соответствует его потребностям. Обязанность по обслуживанию и замене батареек при этом лежит на продавце, что избавляет покупателя от необходимости тратить время и деньги на ремонт оборудования.

Пример 3

Компания Orica (Австралия) производит взрывчатку для каменоломен. Своим покупателям она предлагает полный комплекс услуг, включая анализ породы, взрывные работы и т. д. Это затрудняет для клиентов возможность сравнивать цены и подталкивает их к постоянному сотрудничеству с компанией.

Методы ценообразования, которые помогут завоевать рынок

Новый ценовой параметр

Под новым параметром ценообразования понимается взимание платы за те услуги, которые раньше предоставлялись даром.

Пример 1

Каждый год из бюджета Германии уходили значительные суммы на обслуживание бесплатных придорожных туалетов. При этом их состояние нельзя было назвать идеальным. С 1998 года уборные перешли в ведение частной компании Tank&Rast, а в 2003 году ею была предложена новая схема. За каждое посещение туалета стали брать по 50 центов, взамен клиенты получали купон на ту же сумму, который принимался к оплате тут же, в придорожном магазине или кафе. В 2010 году цена визита в уборную была повышена до 70 центов, а купон по-прежнему выдается на 50 центов. При этом никакой персонал не требуется, посетитель вставляет монету в щель турникета и получает купон. Состояние уборных значительно улучшилось, и клиенты довольны.

Пример 2.

Бонусные карты — традиционное предложение практически каждого магазина. Компания Amazon решила заработать на этом: участникам бонусной программы «Прайм», уплачивающим 99 долларов США в год, стали доступны особые условия обслуживания:

  • бесплатная доставка в течение двух дней любого товара из 20 млн предлагаемых на сайте;
  • неограниченный доступ более чем к 40 тыс. фильмов и телесериалов и 500 тыс. книг.

Такие условия показались клиентам очень привлекательными, и уже в 2011 году их стало больше 10 млн человек.

Конец 90-х запомнился моделью ценообразования, подававшей большие надежды, но не оправдавшей их. Речь идет о сайтах, на которых стоимость товара предлагал сам покупатель, а продавец мог соглашаться или не соглашаться с ней. Впервые этот метод применила компания Priceline.com, за ней по этому пути пошли немецкие IhrPreis.de и tallyman.de. Однако эта модель успешной не стала, покупатели предлагали слишком низкие цены, которые не устраивали продавцов.

Компания Priceline.com отказалась от попыток реализовать такой метод ценообразования. На своем сайте она отмечает, что услуга «Назовите свою цену» может помочь избавиться от залежавшегося товара и освободить складские площади.

Единый тариф

При уплате единого тарифа клиент получает право пользоваться товаром или услугой на протяжении всего периода, указанного в договоре.

Пример

Такой метод ценообразования часто применяется в японских барах. Посетитель может без ограничений есть и пить в течение установленного времени.

Цена может быть разной:

  • 1500 иен (15 долларов США) за час;
  • 2500 иен (25 долларов США) за два часа;
  • 3500 иен (35 долларов США) за три часа.

Такая услуга очень востребована японскими студентами и экономными туристами. Ограниченный промежуток времени сводит к минимуму риски владельцев заведений. К тому же многие посетители отмечают, что по единому тарифу обслуживание происходит медленнее, чем обычно.

Не для всех сфер этот метод ценообразования одинаково хорош. Например, он часто применяется интернет-провайдерами и популярен среди пользователей, однако компания-поставщик могла бы иметь гораздо большую прибыль, если бы получала доход с каждого проданного гигабайта.

Система предоплаты

Эта схема подразумевает предварительное внесение платы за услугу. К такой модели ценообразования часто прибегают в кафетериях.

Пример

Сеть Starbucks распространяет среди своих клиентов бесплатные карты предоплаты. Покупатель пополняет счет карты, а при покупке средства списываются. Это удобно и продавцу, и посетителю. Кафетерий таким образом защищается от риска неуплаты, а клиент не превышает бюджет. Недостаток этой системы – в меньшей определенности для продавца, чем при договоре, заключаемом на конкретный срок.

Карты предоплаты иногда используются в сферах, которые нельзя назвать для них традиционными. Например, одна мексиканская страхования компания выпускает карты, по которым можно получить страховую защиту, если в период ее действия (30 дней) произойдет несчастный случай.

Разумные доплаты

Все инновационные методы ценообразования подразумевают получение доплаты. Они делятся на несколько категорий в зависимости от цели и формы. Ценность товара нередко связана со скоростью получения доступа к нему.

Пример 1

Компания Air France использует в своем сервисе целый ряд доплат. За место рядом с аварийным выходом пассажиру предлагается добавить к цене билета 50 евро. Если длительность полета превышает 9 часов, доплата составляет 70 евро. Аналогичные приемы используются и другими авиакомпаниями.

Пример 2

Из-за прокола шины самосвал, работающий на руднике, вышел из строя. В результате горнодобывающая компания терпит убытки и готова заплатить за срочный ремонт. Этим пользуется производитель шин при ценообразовании. Востребованные модели всегда есть в наличии, и за их доставку компания не требует доплату. Когда речь идет о непопулярных шинах, срочность оплачивается дополнительно.

Пример 3

Компанией могут быть установлены доплаты за определенные условия оказания услуг. Например, один британский производитель бетона «накидывает» 70 фунтов стерлингов за каждую доставку в выходной день и 100 фунтов стерлингов за ночные поездки.

Пример 4

Гостиница класса люкс Jumeirah Beach Hotel в Дубае предлагает дополнительные услуги за отдельную плату. Например, гости могут заплатить 50 долларов США в день за право пользования лаунж-зоной представительского класса. В цену включен завтрак в лаунж-зоне, который отдельно стоит 37,5 доллара США. Получается, доплата за день пользования лаунж-зоной равна всего 12,5 доллара США. Среди гостей это предложение очень популярно и увеличивает доход отеля.

Какие ошибки допускают компании при выборе метода ценообразования

Максимальной дальновидностью сегодня отличаются компании, которые ориентируются на оказание услуг наиболее прибыльным клиентам, зачастую отказывая тем, кого считают не слишком выгодными. Но подавляющая масса продавцов придерживается самых примитивных методов ценообразования, не утруждая себя даже определением наиболее прибыльного потребителя. Есть компании, которые своей ценовой политикой и стратегией сами отпугивают клиентов, способных принести им максимальную выгоду, и искренне не понимают, что они делают не так.

Выделим десять наиболее распространенных ошибок ценообразования.

Ошибка № 1. Исключительная зависимость цены от расходов

Если цена формируется на базе производственных расходов, это чревато одним из двух вариантов развития событий. Первый: клиент считает, что цена завышена, следовательно, стоимость продаж растет, цикл затягивается, скидки увеличиваются, прибыль снижается. Второй вариант: по мнению клиента, цена занижена, значит, продажи растут, но прибыль компании при этом минимальна.

Производственные расходы важны для определения нижней границы цен. Иногда компания может предлагать товар по сниженным ценам, если этого требуют ее стратегические планы или она хочет привлечь внимание и стимулировать рентабельный объем сбыта. Но в целом на стоимость должна влиять ценность продукта в глазах потребителя, это гарантирует оживление продаж и максимальную прибыль.

Ошибка № 2. Рынок определяет цену

Определение рынка Джеймса Шуровьески как «мудрости толпы» многими принимается и поддерживается. Однако отдаться на волю спонтанного рыночного ценообразования — значит признать свое поражение и смириться с неизбежным сокращением прибыли. Дальновидные компании предпочитают совершенно иной путь — выделение своего продукта на рынке, придание ему ценности в глазах потребителей. Примеров таких продавцов, которые сумели сделать свое предложение уникальным и затем на основе этого установить цену выше рыночной, очень много.

Ошибка № 3. Попытка получить одинаковую прибыль от разных товарных линеек

Стремление к единообразию, присущее некоторым финансовым стратегиям, воплощается в попытках получить прибыль одного уровня от товарных линеек, между которыми нет ничего общего. Здесь уместно вспомнить золотое правило ценообразования: один и тот же товар имеет свою ценность для каждой потребительской группы. Оптимальная прибыль гарантирована, когда цена представляет собой выражение степени готовности покупателя заплатить, то есть когда товар является ценностью для него. Следовательно, прибыльность разных товарных линеек не может быть одинаковой.

Ошибка № 4. Неумение сегментировать потребителей

Различные сегменты потребителей предъявляют к вашему продукту разные требования. Для рыночных сегментов ценность товара тоже неодинакова, и эти нюансы должны быть учтены при ценообразовании. Вы должны обеспечить себе пространство для маневров, то есть возможность адаптировать упаковку, доставку, цену, рекламу к ожиданиям определенного сегмента потребителей.

Ошибка № 5. Слишком длительное удерживание цен на одном уровне

Мы не хотим убедить вас ежедневно менять цены, но и бояться этого не стоит. Компании, серьезно продумывающие стратегию своего развития, практикуют регулярное изменение цен. Рынок постоянно испытывает преобразования, и подчас довольно значительные. Ваш продукт не может оставаться в стороне, и цены необходимо поддерживать в актуальном состоянии.

Ошибка № 6. Поощрение торгового персонала за количество проданных единиц и объем выручки

Назначая вознаграждение для продавцов в зависимости от объема реализованной продукции, компании тем самым подводят себя к сокращению прибыли. Стимулом для продавца служит сам факт сделки, поэтому он будет стремиться завершить ее, не обращая внимания на рентабельность. Поощрять персонал нужно, но за максимизацию прибыли. Для этого продавцы должны владеть информацией о том, насколько рентабелен тот или иной продукт, и альтернативными схемами, чтобы противостоять покупателю, требующему скидку.

Грамотные руководители знают, что за любым серьезным снижением цен следует повышение объема продаж и вполне предсказуемая реакция конкурентов. Понимание их мотивов сводит к минимуму вероятность возникновения ценовых войн, в результате которых может пострадать прибыльность всей отрасли.

Ошибка № 7. Недостаточное внимание к управлению ценообразованием

Подсчитывая прибыль, компании используют три переменные: расходы, цена и объемы продаж. Чаще всего для повышения выручки продавцы сокращают расходы и надеются на рост объемов, при этом мало кто всерьез рассматривает ценообразование в качестве реального способа увеличения прибыли.

Перекос внимания в сторону сокращения расходов и увеличения объема продаж при полном игнорировании инновационных методов ценообразования — очень распространенная ошибка руководителей. При этом существуют действенные меры, позволяющие получить точные данные о том, насколько товар или услуга ценны с точки зрения потребителей, и оптимизировать цены с целью получения максимальной прибыли. К этим проверенным методам ценообразования можно отнести: а) позиционирование товара с учетом его полезности и свойств, б) декомбинационный анализ, в) определение ценовой чувствительности по методу ван Вестендорпа.

Ошибка № 8. Отсутствие четкой внутренней процедуры оптимизации цен

Зачастую решение о цене принимается на стихийных совещаниях, проводимых без должной подготовки участников, без серьезного анализа актуального положения дел на рынке. Достаточно нескольких эпизодов из практики, ничем не подкрепленных мнений — и новые цены успешно утверждены, хотя в то же самое время финансовый отдел корпит над детальным расчетом производственных расходов.

Подход к оптимизации цен будет более продуктивным, если опираться на анализ, полноту данных и дисциплину. Вспомним, что в 80-90-е компании США добились серьезных успехов, сократив производственные расходы. Процесс включал систематическое изучение и пересмотр технологии, устранение лишнего. Такой подход уместен и при работе с ценообразованием.

Ошибка № 9. Неумение определить наиболее выгодных клиентов

Недостатком многих компаний является то, что они

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
А еще:
Простите, что прерываем Ваше чтение

Чтобы обеспечить качество материалов и защитить авторские права редакции, многие статьи на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем вам зарегистрироваться и продолжить чтение. Это займет всего 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
И продолжить чтение статьи
Простите, что прерываем Вас...

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать все файлы бесплатно
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.