text
Генеральный Директор

Затратный метод ценообразования: преимущества, недостатки и формулы расчета

  • 3 августа 2018
  • 53
Затратный метод ценообразования: преимущества, недостатки и формулы расчета

Вы узнаете:

  • Что такое затратный метод формирования цен.
  • Какие опасные моменты таит в себе затратный метод формирования стоимости реализации продукта.
  • Какие типы затратного ценообразования различают.
  • Для кого метод станет оптимальным решением.
  • Стоит ли делать ставку на затратный способ формирования стоимости.

Формирование цен на услугу или товар – серьезная задача для предпринимателя. От верного решения зависит размер получаемой прибыли и рентабельность предприятия в целом. Но как верно установить цену и не прогадать, не потерять ни клиентов, ни возможный доход? Для этого существуют стратегия ценообразования и ценовая политика. Сегодня многие руководители используют затратный метод ценообразования. Что он собой представляет, стоит ли на нем останавливаться и в каких случаях он абсолютно недопустим? Обо всем этом вы узнаете в статье.

Типы ценообразования – общие сведения

Грамотный маркетолог сможет сходу назвать от 7 до 10 способов ценообразования. Некоторые из них подходят для широкого спектра товаров и услуг, другие применяются в конкретных случаях. К последним можно отнести, например, премиальное формирование цен. Этот метод предполагает выведение на рынок совершенно нового привлекательного продукта, аналогов которому нет. Тогда и цену на него можно установить довольно высокую, без привязки к рыночной ситуации.

Материал для скачивания:
Как рассчитать наценку на свой товар

Но в основном установка произвольной высокой цены на реализуемую продукцию – редкий ход. Чаще всего стоимость привязана к внешним (спрос, действия конкурентов) или внутренним (всевозможные издержки – на производство, налоги, аренду площадей и тому подобным) факторам. Первый подход называется активным, второй – пассивным. Оба они имеют право на жизнь и широко используются предпринимателями.

Из множества моделей формирования цены потребуется выбрать одну. Делать это необходимо с учетом всех факторов – новизны продукта, наличия конкурентов, способных демпинговать, качества и уникальности товара или услуги. Сегодня мы рассмотрим затратное ценообразование, его достоинства и недостатки.

Активные методы формирования стоимости реализации предполагают учет множества факторов для каждого отдельного товара или услуги при разработке ценовой политики. Пассивные предполагают простые способы решения – получение цены путем использования формулы, стандартной для каждого выпускаемого продукта. Затратное ценообразование относится к последним.

Формирование цены затратным методом

Затратный метод образования цены на продукт довольно прост, этим и обусловлена его популярность в России. При расчете стоимости используют две основные величины – затраты (на производство, рекламу, организацию продаж) и предполагаемую прибыль (маржинальную или валовую). Модель можно кратко охарактеризовать как «затраты +», где «+» означает процент наценки для получения предприятием прибыли. Что входит в понятие издержек при формировании цены?

  • Полные издержки – сочетание различных типов затрат, сопровождающих выпуск определенной партии продукции, включая налоги и иные отчисления.
  • Релевантные – меняющиеся в зависимости от принятия руководством тех или иных решений.
  • Маржинальные (переменные) издержки – дополнительные затраты на производство единицы товара, их размер зависит от объема производимой продукции.
  • Нормативные затраты – совокупность трудовых и материальных издержек, общепроизводственных расходов.

Какие именно затраты принимать во внимание при формировании ценовой стратегии – в крупных компаниях решает маркетолог, если речь идет о малом или среднем бизнесе – можно воспользоваться разовой услугой. Достаточно предоставить нужные сведения и на основе данных, проанализировав их, специалист примет решение. Может ли руководитель компании самостоятельно выбрать ценовую политику? Разумеется, да. Но для эффективного применения стратегии ему потребуется изучить вопрос и ознакомиться с принципами ценовой политики, основанной на учете затрат.

Как сформировать цену на основе затрат

Благодаря жестким рамкам, потенциальную ценность продукта в денежном измерении можно получить, учитывая определенные факторы, выраженные в числах.

Таким образом цена готового продукта рассчитывается по формуле:

Постоянные издержки + переменные издержки + наценка = стоимость товара.

Такой подход позволяет добиться некой стабильности цен на продукцию, исключить произвольное формирование стоимости товара или услуги.

Приведенная формула приблизительна, относится к методу полных затрат и корректируется в зависимости от выбранных типов издержек, которые будут участвовать в формировании стоимости продукта. В полном виде она может выглядеть так:

P = Z + R + T / Q

Расшифровка переменных:

  • P – стоимость реализации продукта;
  • Z – совокупность издержек на производство и реализацию;
  • R – наценка;
  • T – доля налогообложения;
  • Q – объем производства.

Благодаря несложной формуле затратный метод позволяет избежать вычислений и прогнозирования, что упрощает работу руководящего состава компании. Расчет денежного выражения ценности продукта вполне можно делегировать, передав его в экономический отдел предприятия, сотрудники которого вычислят потенциальную стоимость продукции по шаблону.

Статья по теме из электронного журнала:
Почему покупатели выбирают ваших конкурентов? Девять важных факторов

Преимущества затратного метода ценообразования

На сегодняшний день существует множество способов формирования стоимости продукта. Почему же большое количество предпринимателей в нашей стране все еще предпочитают затратный метод ценообразования, несмотря на появление других, более прогрессивных стратегий? Причина в преимуществах способа.

Затратный метод формирования стоимости имеет 5 неоспоримых достоинств:

  1. признан в массах и широко используется;
  2. прост даже для малоопытных руководителей;
  3. доступен для делегирования;
  4. поддерживает стабильность ценовой политики;
  5. позволяет усилить обоснование стоимости.

Простая формула не поставит в тупик даже начинающего предпринимателя. Достаточно высчитать все затраты, сопровождающие производство продукции или оказание услуги, добавить наценку, направленную на получение валовой (маржинальной) прибыли. Стоимость продукта высчитывается по простой формуле. Кроме того, формирование цен на каждый тип товара можно поручить финотделу или бухгалтерии.

Усиление обоснования стоимости – также важное преимущество. Это особенно ценно в сфере оказания услуг, где заказчику предоставляется смета на рассмотрение, например, в строительстве. Клиент получает представление о затратах на заказ. Возникает должная степень прозрачности расчета стоимости, впечатление о честности и надежности компании, предоставляющей услугу.

Одной из немаловажных положительных сторон является простой подсчет базовой части. Она складывается из издержек разного рода, а о затратах руководитель знает намного больше, чем о ситуации на рынке, спросе на продукцию.

Чем опасен выбор ценообразования, основанного на подсчете затрат

При всех преимуществах, затратный метод не лишен и недостатков. И, если посчитать, то их намного больше, чем преимуществ, поэтому стоит задуматься – нужно ли пользоваться этим методом или лучше выбрать более современный, прогрессивный и гибкий. Один из важнейших дефектов метода образования – сложность определения размера затрат до начала выпуска продукции и ее реализации, но есть и другие:

  • игнорирование рынка – действий конкурирующих организаций и спроса;
  • отсутствие мотивации к сокращению затрат на изготовление продукции, как следствие – возможная потеря рынка при слишком высоких ценах и снижение эффективности производственного процесса;
  • увеличение себестоимости при уменьшении объема производимой продукции, последующий рост цен и потеря рынка;
  • сложности с выбором базы;
  • отсутствие гарантии прибыли – при высокой стоимости потребитель может отказаться от продукта;
  • нет гибкости формирования ценности продукта, выраженной в денежном эквиваленте, на различных этапах существования продукта, за счет этого – возможная потеря максимальной прибыли.

А теперь немного подробнее. В условиях конкуренции в большинстве сфер производства и оказания услуг игнорирование ситуации на рынке станет грубейшей ошибкой. Конкуренты снизят цены. Спрос на предлагаемый продукт упадет. На этом предприятие понесет значительные убытки, перепроизводство товара без оглядки на рынок приведет к повышению затрат на хранение, а предполагаемая прибыль «повиснет в воздухе». Чтобы избежать подобных ситуаций, необходим хотя бы минимальный анализ рынка.

Опасность затратного метода ценообразования

Используя этот тип формирования денежного выражения ценности продукта, можно не только недополучить прибыль. Метод несет в себе опасность полной потери рынка при его неправильном применении, достаточно упустить из виду внешнюю ситуацию, потерять часть клиентов, и предприятию ничего не останется, как повышать цену для восстановления рентабельности. Это, в свою очередь, приведет к еще большему падению спроса и к финансовому краху компании.

Мотивация к снижению затрат на производство – важный фактор. При использовании затратного метода формирования стоимости можно упустить из виду этот момент, предприниматель просто считает издержки, плюсует к ним процент, который желает видеть в качестве прибыли и получает стоимость. У него пропадает всяческий стимул искать удешевления выпуска продукта. К чему это приведет?

  1. Первый вариант развития событий: цена окажется слишком высокой для конечного потребителя и рынок будет потерян. Найдется более прогрессивный конкурент, способный найти методы производства дешевле и эффективней.
  2. Есть и другой – низкая эффективность производства. Она вызовет снижение прибыли, кроме того, при снижении объемов выпускаемой продукции себестоимость ее вырастет.

Отсутствие гибкости ценовой политики на разных этапах жизни продукта – еще один немаловажный минус затратной стратегии. Новый и качественный товар либо услуга зачастую могут претендовать на премиальную цену, которая может значительно превышать полученный по формуле «затраты + наценка» результат. Уникальное предложение достойно этого. Стандартные товары выходят на рынок по усредненной стоимости.

Важно! Премиальная стоимость для новинки в какой-либо сфере может превышать цену, полученную с помощью затратного способа в несколько раз. Не стоит терять возможную прибыль.

Учитывая эти недостатки метода, каждому предпринимателю стоит серьезно задуматься – стоит ли идти по пути упрощения или выбрать другие стратегии образования цен на товары или услуги? Возможно некоторые стратегические решения потребуют более обдуманного подхода. Но таким образом можно повысить объем валовой прибыли, получить максимальный доход от деятельности.

Виды затратного формирования стоимости

Описываемый метод неоднозначен – при расчете в формуле могут использоваться разные данные об издержках. Этим определяется тип метода, которых насчитывают всего шесть:

  1. с использованием полных затрат;
  2. прямых издержек;
  3. метод точки безубыточности;
  4. предельных (маржинальных) издержек;
  5. затратное ценообразование с учетом рентабельности собственного капитала;
  6. с учетом эффективности применения инвестиционного фонда.

Выбор базы для использования в формуле – важный фактор, которому предприниматель, решивший применять затратный метод, обязательно уделит должное внимание. Ошибка недопустима. О самых распространенных методах затратного формирования стоимости стоит узнать подробнее.

Полнозатратный метод

При использовании этого способа определения стоимости высчитываются абсолютно все затраты – оплата труда, материалов, хранения готовой продукции и прочие расходы. Издержки, не входящие в базу, суммируются и закладываются в наценку.

Таким образом получают цену реализации, которая точно покроет все расходы и принесет ожидаемую прибыль.


Метод прямых издержек

Затратное формирование цен этого типа производят, определяя прямые издержки. Окончательная стоимость реализации устанавливается, исходя из условий рынка и предполагаемой стоимости товара.

В рамках метода к прямым относят все условно-переменные издержки, внося их в базу. Остальные затраты при этом относят к финансовым результатам, именно поэтому второе название способа – определение цен по сокращенным затратам.

В некоторых онлайн-источниках метод прямых издержек объединяют со способом основанном на маржинальных (предельных) затратах.

"Break-even" – точка безубыточности

Один из методов затратного формирования стоимости продукта основан на вычислении точки безубыточности. Для получения результатов находят ту самую точку – определенный размер партии продукции, которую необходимо реализовать по предложенной цене, чтобы «выйти в ноль», то есть полностью окупить издержки на производство, реализацию, косвенный налог, не получив при этом прибыли.

Затратный метод ценообразования: преимущества, недостатки и формулы расчета

Для кого подойдет затратный метод формирования цен

Если у затратного метода так много неприятных сторон, почему он до сих пор в ходу? Несмотря на описанные выше недостатки, формирование стоимости реализации товара методом учета издержек и маржинальной прибыли имеет право на существование. В некоторых случаях, благодаря своей простоте, он идеален.

Справка из истории: формирование цен в Советском Союзе происходило именно затратным методом. Конкуренции на тот момент не было, на все товары и услуги действовала государственная монополия, поэтому ценообразование такого типа было оптимальным.

В каких случаях стоит применять затратное ценообразование? Способ подойдет при расчете стоимости на товары и услуги в условиях низкой конкуренции, в этом случае он наиболее эффективен. Также затратным методом можно сформировать первичную цену на совершенно новый товар. Позже, с учетом спроса, предложений конкурентов и других факторов, стоимость корректируется.

Но стоит помнить, метод прямых затрат может быть применен лишь в случае наличия резервов производственных мощностей. Также важно, чтобы постоянные расходы возмещались в стоимости, рассчитанной для текущего объема производства.

Способ однозначно не подходит:

  • для определения цены на продукт, выпускаемый более чем двумя конкурирующими компаниями на рынке;
  • подсчета стоимости на уникальные новые товары и услуги, достойные премиальных цен;
  • для компаний с недостаточными или полностью загруженными производственными мощностями, отсутствием резервных линий производства.

Если применять описанный метод формирования стоимости с учетом затрат в рекомендованных случаях, он станет эффективным и удобным инструментом. Но злоупотреблять им, определяя цены для конкурентных товаров или новинок не стоит. Также каждый руководитель компании должен помнить о скрывающихся в затратном методе опасностях – потеря рынка, снижение эффективности производства.

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
А еще:
Простите, что прерываем Ваше чтение

Чтобы обеспечить качество материалов и защитить авторские права редакции, многие статьи на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем вам зарегистрироваться и продолжить чтение. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
Присоединяйтесь! Более 10 000 Ваших коллег уже здесь
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Простите, что прерываем Вас...

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
и скачать все файлы бесплатно
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
×

Подтвердите свободный доступ и получите все права пользователя Школы генерального директора.

Доступ открыт только для Вас и его нужно активировать именно сегодня, иначе он сгорит.

Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.