text
Генеральный Директор

Факторы ценообразования: сколько стоит ваш продукт?

  • 23 августа 2018
  • 100
Факторы ценообразования: сколько стоит ваш продукт?

Вы узнаете:

  • Какие факторы влияют на формирование цены.
  • В чем заключаются стратегии образования цены продукта.
  • Какие существуют методики ценообразования.
  • Какие цели преследует формирование цены.
  • Как образуется стоимости продукции.

Цена и ценообразование являются ключевыми понятиями, на которых основана рыночная экономика. По этой причине каждый бизнесмен или руководитель компании должен иметь четкое представление о том, какие существуют факторы ценообразования. Под ценообразованием понимается формирование стоимости того или иного товара либо услуги, исходя из различных составляющих.

Факторы, которые оказывают существенное влияние на размер цены:

  • Затраты на производство.
  • Ценность товара или услуги.
  • Показатель спроса на продукт.
  • Уровень эластичности спроса.
  • Конкуренция в конкретной нише.
  • Влияние со стороны государства.

Внутренние факторы ценообразования

К внутренним факторам ценообразования относятся те, на которые у компании присутствуют рычаги влияния. Во-первых, это цель организации. От нее во многом зависит устанавливаемая стоимость товара или услуги. Основные цели:

  • Поддержание конкурентоспособности. Это главная задача для компаний, которым приходится функционировать в нише с высокой конкуренцией. Цена на товары устанавливается так, чтобы был приемлемый спрос, а выручки хватало на продолжение деятельности предприятия. При этом прибыль небольшая.
  • Получение максимального дохода. Задача направлена на прирост текущего объема продаж и увеличение валовой выручки. Встречается такая цель, как получение максимальной прибыли от продажи товаров или услуг организации. Обе цели ориентированы на ближайшую перспективу.
  • Завоевание конкретной ниши рынка. Цель направлена на прирост объема сбыта товара без получения моментальной выручки и прибыли. В будущем недостаток прибыли компенсируется снижением суммы издержек, заложенных в стоимость товара. Это достигается за счет завоевания позиций на рынке.

Целью компании может быть выход на лидирующие позиции по уровню качества продукта. Производитель задает высокую цену на реализуемые товары и услуги. На полученную прибыль он осуществляет модернизацию и повышение качества продукции.

Важным внутренним фактором, воздействующим на ценообразование предлагаемого компанией продукта, является миссия компании. Но есть и другие:

  • Управление затратами. Для того, чтобы процесс производства продукта не прекращался, необходимо постоянно восполнять расходы предприятия, которые снова трансформируются в материально-производственные ресурсы. Этот круговорот формирует затраты предприятия, которые именуются себестоимостью производства.
  • Маркетинговая стратегия. Стоимость товара является ключевым индикатором, на основании которого продукт относится к определенной сфере рынка. Этот параметр определяет то, как будет позиционироваться и продвигаться продукт. Выбранная стратегия продвижения – один из факторов формирования цены.
  • Жизненный цикл товара. В процессе изготовления товар проходит через многие этапы, протяженность этого цикла зависит от выпускаемого продукта. На каждом этапе цикла применяются различные подходы к формированию цены, так как различаются цели этих этапов.

Прогноз действий со стороны конкурентов – еще один значимый фактор. Недооценка этого аспекта приводит к «ценовой войне», когда каждая из конкурирующих компаний снижает стоимость товаров друг за другом, чтобы сохранить спрос. Эта стратегия невыгодна ни для кого, поэтому важно спрогнозировать реакцию конкурентов.

Внешние факторы ценообразования

  • Макроэкономические. К этой категории относится состояние совокупного спроса, размер инфляции в стране, фаза экономического цикла, изменение валютных курсов и мировых цен.
  • Микроэкономические. Величина издержек на производство и обращение продукции, особенности налоговой политики, действующей в стране.
  • Политические. На стоимость может влиять наличие государственного регулирования оборота тех или иных видов товаров, антимонопольная политика, санкции на экспорт и импорт товаров.
  • Правовые. Государство может устанавливать законы, которые запрещают ценовую дискриминацию и ограничивают максимальную стоимость товаров, особенно жизненно важных.
  • Специфические. Такие аспекты, как величина эксплуатационных затрат пользователя, сезонность спроса на отдельные категории продукции, наличие точек ремонта и обслуживания, и т. д.
  • Потребительские. Соотношение стоимости и качества товара, его эксплуатационные свойства, дизайн, полезность, престижность, востребованность, воспринимаемая потребителем ценность.

При установлении стоимости продукции необходимо учитывать такие внешние факторы, как показатели спроса и предложения на занимаемой нише рынка. Нельзя упускать из виду товары, которые являются аналогами предлагаемых.

6 стратегий формирования цены

Факторы ценообразования: сколько стоит ваш продукт?

Чтобы установить цены на товары или услуги, компания придерживается конкретной стратегии. Перед тем, как окончательно определиться с ее выбором, руководству следует выполнить эти действия:

  • Определить объемы затрат производства, опираясь на нынешний уровень рыночных цен.
  • Убедиться в том, что реализуемые товары и услуги актуальны для потребителя.
  • Провести глубокий анализ конкурентов, спрогнозировать их реакцию, ее влияние на цены.
  • Подсчитать объем производства, который требуется для достижения цели предприятия.

После выполнения перечисленных действий, следует переходить к выбору оптимальной стратегии для формирования цены. Практика показывает, что компании придерживаются одной из следующих:

  • Проникновение. Компания устанавливает стоимость существенно ниже той, к которой потребители готовы. Результатом становится привлечение внимания людей к бренду или торговой марке. Побочный эффект – риск ухудшения репутации и престижности продукта.
  • Снятие сливок. Вместо снижения цен используется путь их чрезмерного повышения. Схема применяется в случае, если есть уверенность в том, что прибыль будет на оптимальном уровне, несмотря на уменьшение количества продаж.
  • Нейтральный подход. Промежуточный вариант между вышеописанными стратегиями. Применяется для рынков, где потребители не готовы к изменению цен, а уменьшение стоимости продукта ниже рыночной сопровождается незамедлительной реакцией со стороны конкурентов.
  • Повышение престижа. Подход ориентирован на одновременное увеличение качества и стоимости продукта с расчетом на то, что это будет замечено потребителями.
  • Дифференцирование. Регулярная организация распродаж, скидок и внедрения льготных цен для определенных представителей целевой аудитории. Это упраздняет сезонность сбыта товара, привлекает нужные категории потребителей, стимулирует продажи.
  • Инвестиционный подход. Не опирается на нынешний статус рынка. Используется для продажи продуктов, создание которых требует много времени. Цена формируется на основании себестоимости и нормы прибыли предприятия.

Для продажи одного и того же продукта с равной эффективностью могут применяться различные стратегии для разных рынков.


3 методики ценообразования

В зависимости от того, на что ориентируется компания при формировании цены, выбирается тот или иной метод. Опираться можно на спрос, издержки и действия конкурентных компаний:

  • Ориентация на спрос. Методы этой категории основываются на активных маркетинговых кампаниях, формировании положительной репутации продукта, проведении рекламных акций. Производитель разделяет продукт по потребительским и техническим свойствам, что приводит к высокой эластичности цен. Если нужно установить цену на новый продукт, который не отличается от уже реализованного, вводятся поправочные коэффициенты. Они учитывают внедренные улучшения относительно прежней версии. Цена должна увеличиться меньше, чем качество – это сохранит оптимальную конкурентоспособность продукта.  
  • Ориентация на издержки. Нет необходимости в сборе данных о спросе и нынешнем состоянии рынка. Самый простой подход – добавление установленной нормы прибыли к заранее известной себестоимости продукта. Это оптимально при поставках товара за границу, при продаже продукта государственным структурам, а также при его реализации через тендеры.
  • Ориентация на конкурентов. Проведение тщательного анализа предложений конкурентов и установление цены на свой продукт с учетом условий конкуренции, качества, востребованности и стоимости конкурирующего продукта.

Факторы ценообразования: сколько стоит ваш продукт?

Цели, которые преследует образование цен

Существуют две основные цели формирования стоимости:

  • Финансовые. Задачи направлены на получение максимальной прибыли, достижение нужного объема продаж, получение заданного показателя рентабельности услуги или продукции.
  • Маркетинговые. Ориентированы на правильное позиционирование, рекламное продвижение, грамотное взаимодействие с конкурентами и привлечение покупателей.

В процессе ценообразования компания преследует обе цели, делая упор на одном из двух вариантов.

Как реализуется стратегия формирования цены

Для достижения финансовых и маркетинговых целей предприятия необходимо правильно разработать подход к продвижению и позиционированию товара. В разработке помогает следование алгоритму из следующих шагов:

  1. Определение конкретных целей ценоформирования.
  2. Подсчет себестоимости производимой продукции.
  3. Поиск точки безубыточности работы предприятия.
  4. Изучение уровня спроса среди целевой аудитории.
  5. Поиск связи между затратами, спросом и прибылью.
  6. Оценка восприятия стоимости продукции на рынке.
  7. Тщательный анализ цен на товары от конкурентов.
  8. Утверждение ценовой стратегии и тактических мер.

Заключительный шаг в этом алгоритме – установление конкретной стоимости товара либо услуги. Выбранная ценовая стратегия не должна вступать в конфронтацию с маркетинговой стратегией продвижения.

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
А еще:
Простите, что прерываем Вас...

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать все файлы бесплатно
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.