text
Генеральный Директор

Методы и особенности ценообразования – все, что надо знать

  • 18 сентября 2018
  • 134
Методы и особенности ценообразования – все, что надо знать

Вы узнаете:

  • Что представляют собой ценообразование и цена.
  • Какие существуют разновидности понятия «цена».
  • Для каких целей требуется ценообразование.
  • Какие факторы влияют на цену.
  • Какие принципы ценообразования для товаров используются.
  • Какие стратегии формирования стоимости популярны.
  • На какие категории делятся методы ценообразования.

Ценообразование – это процесс формирования стоимости товаров и услуг, предлагаемых компанией. Сегодня существуют такие виды ценообразования, как рыночное и централизованное, оно же государственное. Каждый руководитель должен четко понимать, какой путь образования цены подходит для его компании. В этой статье мы собрали для вас все, что нужно знать об основных методах ценообразования.

Понятие цены и ценообразования

Если говорить кратко, то цена и ценообразование представляют собой одни из наиболее существенных понятий во всей рыночной экономике. Если с определением ценообразования трудностей не возникает – так называется процесс формирования стоимости товара или услуги, то термину «цена» до сих пор не придумали обозначения, которое приняли бы во всем мире. Простыми словами цена – параметр товара с позиции рыночной экономики.

Цена используется в рыночной экономике для отражения интересов как производителя, так и продавца. Производитель благодаря цене возмещает денежные средства, потраченные на производство товара или оказание услуги, и одновременно с этим получает некоторый размер прибыли. Для покупателя цена должна оправдывать выгоды от покупки товара. Цена определяется расходами производителя и искусством продавца.

Разновидности цены

Первое, что надо знать о цене – разновидности, на которые делится стоимость реализуемого товара или оказываемой услуги. Российские и зарубежные компании в ходе ценообразования оперируют следующими разновидностями цены:

  • Розничная. Такой вид стоимости устанавливается предприятием в случае продажи товаров их конечным частным покупателям. Розничные цены применяются преимущественно фирмами розничной торговли.
  • Оптовая. Эти цены устанавливаются контрактом на оптовую поставку товара корпоративным заказчикам. Контрактом могут определяться разные виды цен – твердая, скользящая, подвижная. Подробнее ниже.
  • Аукционная. Наиболее объективный вариант цены, которая устанавливается в ходе аукционных торгов. Справедливость определяется тем, что стоимость зависит от баланса спроса и предложения товара.
  • Справочная. Стоимость такого типа устанавливается для товаров, списки которых размещаются в разного рода печатных изданиях. Справочная цена может быть как номинальной, так и основанной на продажах.

В свою очередь оптовые виды цен в ценообразовании делятся на 3 разновидности в зависимости от того, можно ли пересматривать цену:

  • Твердая. Под этим словом понимается фиксированная стоимость оптовых поставок. Она формируется в момент заключения оптового контракта и сохраняется неизменной на протяжении всего срока действия.
  • Скользящая. Оптовая цена такого плана может корректироваться даже после заключения контракта, но только при изменении себестоимости товара. Часто это касается товаров с длительным изготовлением.
  • Подвижная. Такая стоимость оптовых поставок может быть скорректирована в случае редактирования рыночной цены товаров или услуг. Этот вид цены часто используется в рамках долгосрочных контрактов.

Далее можно переходить к изучению методики ценообразования.

Главные цели ценообразования

Формирование стоимости выполняется производителем или продавцом для того, чтобы за как можно меньший срок достигнуть поставленных бизнес-целей, ведущих в итоге к развитию бизнеса. Постановка таких целей не представляет ничего сложного, так у любого предприятия может быть всего пять главных целей:

  • Прирост дохода. Под этой целью понимается увеличение валовой выручки и объема продаж компании.
  • Прирост прибыли. Извлечение как можно большего количества прибыли в заданный период времени.
  • Становление лидером. В этом случае компания формирует репутацию лидера в плане качества товаров.
  • Занятие рыночной ниши. Сперва увеличение объемов сбыта, после – ориентир на повышение прибыли.
  • Сохранение компании. Задача, которая стоит перед компанией в условиях весьма жесткой конкуренции.

Способы ценообразования, используемые предприятием, во многом зависят от того, какая цель выбирается компанией как главная на определенный момент времени. По мере деятельности предприятия эта цель может измениться. Одновременно с этим корректируется и применяемая система ценообразования.

Интересная статья ☆

Факторы, влияющие на цену

Цель, выбранная предприятием в качестве главной – это важный, но не единственный фактор, оказывающий существенное влияние на ценообразование. Стоимость нельзя назвать постоянным параметром даже в случае, если речь идет о коротких временных промежутках продолжительностью в 3-4 дня. Стоимость может сильно колебаться под влиянием микро- и макроэкономических, государственных и внешнеполитических факторов.

Часть факторов, которые оказывают воздействие на ценообразование продукции, можно предвидеть в случае, если выполнить анализ и сделать прогноз. Другие факторы не поддаются прогнозированию, чем усложняется работа с ними. По этой причине руководство предприятия должно заранее знать, какие из факторов повиляют на цену положительно, какие отрицательно.

Методы и особенности ценообразования – все, что надо знать

Внутренние факторы влияния

Факторы, воздействующие на ценообразование на рынке, классифицируются по признаку направленности. Это внутренние и внешние влияния. Первые зависят от предприятия и руководства, они прогнозируемы и вполне могут управляться. Со второй категорией не так просто – многие внешние факторы не поддаются никакому влиянию.

Рассмотрим главные внутренние факторы, которые оказывают воздействие на ценообразование товара:

  • Стратегия продвижения товаров и услуг предприятия, взятая за основу.
  • Способность компании заниматься быстрым ценовым регулированием.
  • Возможность реализации объективной оценки издержек производства.
  • Предоставление конечным потребителям сопутствующих услуг, бонусов.

Также к внутренним факторам, которые серьезно воздействуют на формирование стоимости предложения, надо отнести финансовые основы и резервы предприятия. От этого же фактора отталкиваются и при выборе цели для развития компании. Например, если средств много, можно сосредоточиться на повышении качества продукции и формирование репутации лидера по качеству. Если денег мало, выбирается стратегия сохранения предприятия.

Внешние факторы влияния

Главная особенность внешних факторов заключается в том, что предприятие зачастую не может оказать на них никакого воздействия. Поэтому часть внешних факторов принимается как данность, и стратегия предприятия формируется на основании текущей рыночной ситуации. К главным внешним факторам ценообразования следует отнести:

  • Величина инфляции, фаза экономического цикла и уровень спроса – это область макроэкономики.
  • Условия действующей системы налогообложения, сумма издержек – это область микроэкономики.
  • Качества товара в глазах конечного потребителя – престижность, польза, внешний вид и ряд других.
  • Особенности государственного контроля над оборотом и ценообразованием определенных товаров.
  • Сезонность спроса, покупательская способность потребителей и ряд других специфических факторов.

Ключевые принципы ценообразования

При выборе основной системы ценообразования для предприятия руководство компании должно учитывать важные принципы формирования стоимости. Ниже рассказываем подробно об этих принципах.

Дискриминационный принцип

Заключается в установлении двух либо большего количества цен на один и тот же товар невзирая на уровень издержек производства. Дискриминационные цены могут устанавливаться в соответствии с типом товара, местонахождением точки сбыта, со временем реализации и с сегментом представителей целевой аудитории.

Психологический принцип

Этот принцип заключается в том, что при установлении цены на товары предприятие должно принимать во внимание не только экономические, но и психологические факторы. Здесь важно грамотно оперировать теми психологическими установками, которые заложены в головах покупателей. Например, более дорогой товар воспринимается как более качественный. Не круглые цены привлекают больше внимания, чем округленные.

Географический принцип

Согласно этому принципу в разных регионах страны устанавливаются разные цены на одни и те же товары. В первую очередь это связано с увеличением транспортных издержек на доставку продукции в удаленные регионы государства. Чтобы жители удаленных регионов не расплачивались за транспортные расходы, выбирается такая стратегия, когда часть расходов на доставку компенсируется за счет повышения цен в близких регионах страны.

6 ПРИБЫЛЬНЫХ СПОСОБОВ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ, КОТОРЫЕ ПРИМЕНЯЮТ ЗАПАДНЫЕ КОМПАНИИ  ↓

УЗНАТЬ СЕЙЧАС

Стратегии формирования цены

Независимо от того, какая именно схема ценообразования берется на вооружение конкретным предприятием, процесс формирования стоимость проходит поэтапно. В первую очередь определяется себестоимость товара, затем – полезность продукции и соответствие ее свойств с запрашиваемой стоимостью. Окончательная цена становится известна после анализа предложений конкурентов и расчета требуемых объемов производства.

Руководству предприятия не надо создавать стратегию формирования стоимость товара с нуля. Достаточно взять за основу одну из семи стратегий, востребованных в российском и зарубежном бизнесе.

Схема «проникновение»

Эта стратегия предназначена для оперативного внедрения товара на рынок и привлечение к нему внимания со стороны потребителей. Суть – на продукцию компании устанавливается цена значительно меньше той, которая воспринимается потребителями как объективная. Это повышает продажи и привлекает новых потребителей.

Пользоваться этой стратегией надо осторожно, так как она может привести к падению репутации продукта и ухудшению его качества. Схема показывает нужный результат только в том случае, если в нише нет конкурентов, способных ответить на снижение цены еще большим снижением. В противном случае брать эту схему не стоит.

Схема «снятие сливок»

Это противоположная предыдущей стратегия ценообразования, которая тоже дает заметный результат. Суть в том, чтобы установить на продукцию более высокую стоимость, чем от товара ожидают потребители. Такой подход моментально отсеивает неплатежеспособную аудиторию – остаются те, кого реально интересует товар.

Применять рассматриваемую методику надо так же осторожно, как и схему с проникновением. Она уместна только в ситуации, если предприятие способно восстановиться после крупных финансовых потерь. Они будут появляться в результате падения объема продаж, вызванного чрезмерным увеличением стоимости продукции.

Нейтральная стратегия

Это оптимальный вариант для компании, которая не может воспользоваться упомянутыми выше стратегиями. Когда проникновение не подходит из-за конкурентов, способных ответить снижением цены, а снятие сливок неактуально по причине высокой чувствительности потребителей к изменению стоимости товаров компании.

Нейтральная стратегия отличается пассивностью. Действия по расширению сферы влияния на рынке фирмой не предпринимаются. Компания преследует две цели – сохранение действующих объемов продаж и сохранение занятой ниши на рынке. Такая схема поведения подходит и в случае нестабильной экономической ситуации.

Дифференциация цены

Пример ценообразования дифференцированного типа – это введение многочисленных скидок, акций и льготных цен для определенных категорий клиентов. Это используется с целью стимуляции объемов сбыта отдельных видов товаров и услуг. Также такая методика привлекает клиентов и нивелирует сезонность продажи товаров.

Схема «престижный товар»

Следование этой стратегии проявляется как одновременное повышение качества и стоимости продукции. Надо учитывать, что стоимость должна расти быстрее, чем издержки на разработку и производство товаров и услуг. Повышение цены товаров обязательно должно обуславливаться объективным улучшением качества продукции.

Схема «лидер рынка»

При следовании этой стратегии компанией выполняется анализ ценообразования предприятия, занимающего место лидера в конкретной области рынка. Такой подход дает понять, каким образом установить цену на свои товары и услуги так, чтобы стоимость была объективной и соответствовала ожиданиям конечных потребителей.

Инвестиционная стратегия

Единственный подход к формированию цены, который не опирается на состояние рыночной сферы в текущий период времени. Конечная цена продукции опирается на сумму себестоимости производства и нормированного уровня прибыли. Эта схема ценообразования оптимально подходит для продажи технически сложных товаров.

Перечисленные выше типы ценообразования могут использоваться для продажи одного и того же товара, но в разных условиях.

Методы и особенности ценообразования – все, что надо знать

Группы методов формирования цены

Использование методов ценообразования начинается с выбор группы методик, которые будут применяться для формирования стоимости продукции предприятия. Выделяют 3 группы методов, подробно описанные ниже.

Методы с ориентацией на издержки

Главное преимущество рассматриваемой группы методов заключается в том, что для формирования стоимости продукции не требуется проводить глубокий анализ рынка и определять действующую величину спроса. Любые сведения, которые нужны для процесса ценообразования, предприятие получает от собственной бухгалтерии.

Простейший метод ценообразования, ориентированного на издержки – это сложение себестоимости продукции с нормой прибыли предприятия. Такой подход формирования стоимости применяется в следующих ситуациях:

  • Продукция продается на экспорт.
  • Товары закупаются государством.
  • Товары продаются через тендеры.

Описанная методика подходит и для реализации продукции на внутреннем рынке. В этом случае перед тем, как выпустить товары, производитель сравнивает рассчитанную по указанной схеме цену с рыночной стоимостью. От того, как сильно отличаются эти цены, зависит решение о рациональности реализации определенных товаров.

Еще одна методика с ориентацией на издержки представляет собой анализ контрольной точки. Он применим в случае, когда известна рыночная стоимость конкретного товара. На основании этих сведений происходит расчет минимального количества продукции, которое надо производить и реализовывать для выхода на нулевую прибыль. Если предприятие способно выпустить продукции больше, чем в нулевой точке, товару суждено быть.

Методы с ориентацией на спрос

В эту категорию входят способы потребительской оценки, которые основываются преимущественно на оценке потребителем свойств предлагаемого товара. При следовании таким методам предприятие создает акцент на проведении рекламных кампаний, на повышение имиджа и репутации выпускаемой продукции. Продукция разделяется по потребительским и техническим свойствам, при этом обеспечивается высокая эластичность цен.

Особой популярностью отличаются методы, основанные на структурной аналогии. Они применяются в случае, когда надо рассчитать стоимость продукции, которая является модификацией уже выпускаемых товаров. В такой ситуации при формировании цены предприятие отталкивается от стоимости прежней версии продукции, вместе с этим добавляя наценку с учетом улучшения товара. Для этой цели применяются поправочные коэффициенты.

Методы с ориентацией на конкурентов

Здесь в качестве объектов ценообразования выступают конкуренты. Предприятие проводит анализ политики ценоформирования в конкурентных компаниях, на основании чего выдвигает собственные цены на продукцию. При этом в учет принимаются различия в качестве и потребительских свойствах товаров фирмы и конкурентов. Стоимость устанавливается больше либо меньше цены товаров конкурентов – зависит от выбранной стратегии.

Методы расчета формирования цены

Так как вам уже известно определение ценообразования и цены, стоит перейти к рассмотрению популярных конкретных методов. Они используются многими компаниями из России и других государств, уже показали результативность и точность. Предлагаем ознакомиться с ними и внедрить в свою стратегию ценообразования.

Методы и особенности ценообразования – все, что надо знать

Метод полных издержек

Метод заключается в складывании совокупных издержек на производство товара и планируемой прибыли. Этот способ показывает более высокую точность, если в формулу расчета вводится процент рентабельности. В этом случае цена рассчитывается как С*(1+ R/100), где С – издержки, R – нормативная рентабельность производства.

Метод предельных издержек

Этот способ, как и метод выше, основывается на изучении себестоимости выпускаемой продукции. В этом случае цены рассчитываются на основании изучения точки безубыточности. Эта точка рассчитывается с использованием формулы FC/TR, где под FC понимаются постоянные затраты предприятия, а под TR понимается валовая прибыль.

В случае, если предприятие занимается выпуском большого количества продукции, применяется расширенный вариант указанной формулы. Она выглядит так – FC/(S x TR)^A+ (S x TR)^B + (S x TR)^C + (S x TR)^D. Здесь вводятся степени A, В, С и D, обозначающие товары. Под S в формуле понимается процент объема продаж товара.

Метод прибавки к стоимости

Для реализации этого метода достаточно воспользоваться простой формулой, которая имеет вид Ps = Ppx*(1+m). Здесь под Ps понимается конечная стоимость продажи товара, Ppх – стоимость приобретения товара, а m – это повышающий коэффициент в процентах. Таким образом, чем выше коэффициент, тем больше надбавка к цене.

Расчет повышающего коэффициента требует к себе отдельного внимания. Его можно рассчитать двумя путями. В первом случае используются две формулы: mp = (Ps - Pp)/Pp и mp = M/(Ps — M). Здесь mp – это повышающий коэффициент, S – цена продажи товара, С – себестоимость продукции, М – маржа, то есть уровень прибыли.

Второй способ расчета повышающего коэффициента используется с применением двух формул: ms (%) = (Ps - Pp)/Ps и ms (%) = M/(Pp + M). Под ms (%) понимается повышающий коэффициент по отношению к цене продажи.

Метод удельных параметров

Эта методика применяется в случае потребности расчета стоимости небольших группировок товаров, которые объединены общим параметром. Этот параметр в большой степени оказывает влияние на стоимость продукции. В рамках рассматриваемого метода применяется формула P’ = Pb/Nb. Здесь P’ обозначает удельную цену товара, Pb – стоимость базисного изделия, а Nb – это величина ключевого параметра, который имеет базисное изделие.

Заключение

Понятие ценообразования и цены представляют серьезную важность для любого бизнеса – малого, среднего и крупного. Руководству предприятия следует ответственно отнестись к выбору стратегии ценообразования, и к установлению цен на конкретную продукцию. Рекомендуется доверять расчет ценообразования компетентным в этом вопросе специалистам, чтобы избежать ошибок при создании цены и получить только хороший результат.

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
А еще:
Простите, что прерываем Вас...

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать все файлы бесплатно
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.