text
Генеральный Директор

Как подготовить коммерческое предложение, чтобы вам не отказали

  • 8 октября 2018
  • 443
Как подготовить коммерческое предложение, чтобы вам не отказали

Вы узнаете:

  • Как подготовить коммерческое предложение.
  • Какие пункты должны входить в коммерческое предложение.
  • Какие существуют основные правила составления продающего письма.
  • Как использовать сторонние сервисы и шаблоны при создании КП.

Первое впечатление можно создать лишь один раз. Коммерческое предложение позволит презентовать товар или услугу наилучшим образом, заставит клиента к вам прийти. В этой статье мы расскажем, как максимально полно рассказать о плюсах презентуемого продукта в коммерческом предложении, чтобы это не было скучно.

Разработка и формирование коммерческого предложения

Как подготовить коммерческое предложение, чтобы вам не отказали

Создание коммерческого предложения включает в себя несколько этапов:

  • сбор информации;
  • постановка задачи;
  • составление текста;
  • оформление;
  • приведение к фирменному или стандартизированному виду;
  •  рассылка.

Ниже рассмотрим все этапы подробнее.

Постановка целей

Перед тем, как подготовить коммерческое предложение, нужно определиться с его видом и целями, которые стоят перед отправителем. Существует 2 основных вида КП:

  • Общее, или неперсонифицированное. В нем содержится общая информация о предлагаемых товарах и услугах, основных выгодах. Такой документ выкладывают на сайте или рассылают максимально широкому кругу возможных клиентов компании. Задача – заинтересовать клиента товаром и услугой и вынудить его обратиться в фирму.
  • Индивидуальное, или персонифицированное. Здесь содержится информация, необходимая конкретному лицу. Такое коммерческое предложение составляется по заданному шаблону или разрабатывается с нуля для каждого партнера. Предполагается, что у получателя уже есть определенная информация о вашей компании, и его нужно «дожать». В продающее письмо включаются индивидуальные скидки, цены, условия работы и все, что вы можете предложить данному клиенту.

Сбор информации

Одновременно с выбором вида коммерческого предложения собирается вся доступная информация о потенциальных клиентах:

  • Целевая аудитория. Если вы планируете рассылать общее предложение, учитывайте потребности группы адресатов. Именно этот фактор влияет на оформление, терминологию, стиль написания. Строгий стиль в оформлении и написании является обязательным для солидной государственной структуры, однако не подойдет для молодежи.
  • Выбор товара. Здесь нужно собрать информацию о том, как именно потенциальные клиенты принимают решение о покупке того или иного товара. Что у данной группы в приоритете – стоимость товара, наличие гарантий, условия выполнения? От ответа на данный вопрос зависит список преимуществ, которые необходимо осветить при подготовке коммерческого предложения. Если целевой аудитории важна цена товара, можно сделать акцент на сезонных скидках и акциях. Если гарантии и надежность – расписать условия получения дополнительной гарантии. Если составляется адресное коммерческое предложение, стоит узнать, как часто он покупает данный товар, по какой цене, в каком количестве.
  • Достоинства и недостатки предлагаемого товара или услуги. Также нужно продумать, как превратить недостатки в достоинства или заставить клиента не акцентировать на них внимание.
  • Информация о конкурентах. Является ли человек потенциальным потребителем вашего товара? Пользуется ли он им, и у кого покупает? Почему покупает – цена, оперативность, что-то еще?

Если во время телефонного разговора вы выяснили часть из перечисленных вопросов, можно составлять «теплое» коммерческое предложение.

Как превратить 60 % клиентской базы в постоянных покупателей? Ответ по ссылке ↓

Хочу узнать!

Как составить «теплое» коммерческое предложение

«Теплое» коммерческое предложение составляется после разговора с клиентом, выяснения его основных потребностей, конкурентов и т.д. После этого можно провести анализ своего письма и оценить следующие факторы:

  • Соответствует ли то, что вы можете предложить, требованиям клиента.
  • Есть ли у вашего продукта достоинства в сравнении с конкурентами.
  • Есть ли у вашего продукта недостатки в сравнении с конкурентами.

Все пункты необходимо оценивать с точки зрения потенциального клиента. Нужно ответить на вопрос: предпочли бы вы сами свой товар, или ушли к конкурентам.

Если вы считаете, что выдержите конкуренцию, приступайте к разработке коммерческого предложения на основе преимуществ перед конкурентами, учитывая при этом потребности клиента.

О чем нельзя писать в «теплом» коммерческом предложении

«Теплое» КП отправляется конкретному клиенту, с которым уже был предварительный разговор по телефону или электронной почте. Поэтому составляется адресный документ, содержащий именно ту информацию, которая нужна адресату.

Не следует писать то, что для клиента не является важным. Если его интересует премиум-качество, не нужно писать, что у вас самая низкая цена. Аналогично – не нужно писать о минимальных сроках поставки, если для клиента важна стоимость товара или услуги, а в КП она в полтора раза выше, чем у основных конкурентов. Если человек хочет купить отделочные материалы, не нужно предлагать ему бетономешалку. Если ему будет нужно, он запросит полный прайс-лист.

Как написать коммерческое предложение в ответ на запрос

Нередко требуется составить коммерческое предложение на основании поступившего запроса клиента. В этом случае необходимо следующее:

  • Отвечайте по темам, озвученным в клиентском запросе.
  • Ответы необходимо формулировать четко, кратко, информативно. Вода – не нужна, уход в сторону от поставленного вопроса – не нужен.
  • По позициям и темам, которые указаны в запросе, нужно обозначить конкурентные преимущества.
  • В дополнение можно дать клиенту бонус. В качестве бонуса предлагается то, что может его заинтересовать – к примеру, подарок к первой партии или бесплатная доставка до пункта назначения.

Структура продающего коммерческого предложения

Как подготовить коммерческое предложение, чтобы вам не отказали

Чтобы убедить потенциального клиента купить ваш товар или услугу, следует составить хороший продающий текст. Структура коммерческого предложения должна включать в себя следующие пункты:

  • Заголовок. Первое, что видит клиент. Иногда – последнее, если письмо сразу отправляется в корзину. В заголовке содержится главная выгода КП. Пример холодного КП: «Дорогой Иван Иванович. Уже сегодня вы начнете экономить 20% на строительных материалах!». Пример холодного КП: «Сегодня! Минус 20 процентов! На все строительные материалы!».
  • Формулировка проблемы. Ориентация на клиента: «Вы приобретаете». Я-подход недопустим.
  • Проблема и ее решение. Тщательно изучите потребности конкретного клиента или целевой аудитории, и предложите решение. Четко, кратко, доходчиво, информативно.
  • Преимущества и выгоды. Преимущество в данном контексте – это отличие вашего продукта или услуги от десятков конкурентов. Выгода – это то, что приобретет клиент, воспользовавшись вашим продуктом или услугой. Не стоит использовать штампы в стиле «Индивидуальный подход». Если подход действительно индивидуальный, покажите это клиенту.
  • Формулировка и аргументация цены. Это очень важно в «теплых» письмах, когда вам надо уговорить клиента. Ценообразование должно быть четким, прозрачным и доступным для клиента. Не нужно высылать весь прайс-лист, если вы еще не заинтересовали клиента: если это будет необходимо, он сам сделает соответствующий запрос. Достаточно акцентировать внимание на одном, самом важном, продукте или услуге. Аналогичный подход и к аргументации цены: если вы обещаете клиенту скидку – покажите это на конкретном примере, в том числе с приведением реальных расчетов.
  • Контактные данные. Интересно, что некоторые компании забывают указывать свои контактные данные. И все коммерческое предложение теряет смысл, если клиент созрел, но не связался. Пример – «Закажите пробную поставку товара по телефону…».

Данная последовательность пунктов – классическая. При необходимости расположение блоков можно менять местами, добавлять свои и убирать имеющиеся. Все зависит исключительно от того, что вы можете предложить из того, что важно для ваших клиентов.

Советы по оформлению коммерческого предложения

Как подготовить коммерческое предложение, чтобы вам не отказали

Перед отправкой клиенту, документ необходимо привести в презентабельный вид. Для этого достаточно воспользоваться классическими правилами:

  • Документ оформляется на фирменном бланке. Если таковой отсутствует, его стоит разработать самостоятельно.
  • Заголовки набираются крупным шрифтом, прочий текст – стандартным.
  • Важная информация выделяется жирным. Здесь важно не переборщить, в противном случае клиенту будет трудно читать.
  • Все перечисления стоит оформить в виде нумерованного или ненумерованного списка.
  • Для оживления текста стоит добавить несколько изображений. Если вы предлагаете холодильное оборудование, подберите подходящую фотографию холодильника. Все фотографии должны иметь описание.
  • Наличие диаграмм. По желанию. Если диаграммы в тексте используются, необходимо проверить читабельность всех данных.
  • Перед отправкой КП необходимо распечатать на лазерном черно-белом принтере и просмотреть. Все данные должны читаться, фотографии выглядеть презентабельно, весь текст умещаться на одну-две страницы.

Как подготовить коммерческое предложение, чтобы вам не отказали

Разработка оферты: 4 основных этапа

Формирование коммерческого предложения можно свести к четырем этапам.

Этап 1

Изучение собственного рынка сбыта. Продажи могут быть ограничены собственными производственными мощностями или рынком. В первом случае рынок может принять больший объем товара, но вы не можете больше производить. Во втором случае вы можете произвести больше, однако отсутствует потребитель.

Второй вариант распространен чаще. В этой ситуации многие руководители приходят к выводу о недостаточной квалификации специалистов по продажам, вводят новые стратегии, мотивируют на большее количество звонков. Однако в ряде случаев увеличить продажи таким способом не удается – вы просто не можете заинтересовать потенциального клиента из-за недостаточно проработанного коммерческого предложения.

Дальше у компании есть два выхода – пытаться переманить клиентуру у конкурентов или пытаться нарастить продажи самостоятельно. В обоих случаях требуется детальная проработка данных и создание новых интересных предложений.

Этап 2

Изучение того, что именно нужно клиентам. Клиент не всегда сам отдает себе отчет в том, что ему нужно.

По словам известного американского предпринимателя Стива Джобса: «Клиенты не знают, чего они хотят, пока мы не покажем им». Сумма активов Apple подтверждает, что они был прав.

Этап 3

Предложение ценности. Здесь пошагово, в понятной форме, намечаются пути решения проблем адресата. Конкуренты повторить такое предложение не смогут: для этого необходимо полностью перестроить работу с клиентами, изучить их проблемы и нужды.

Ценность – это не предложение минимальной цены. На рынке всегда найдется кто-то, кто реализует товар или услугу по бросовым ценам. Ценность – это решение проблем. Поэтому важно ответить на вопрос – какие проблемы потребителей данного продукта не решил ни один из ныне активных продавцов.

К примеру, для предприятий розничной торговли есть несколько основных проблем:

  • Ненадежные поставщики.
  • Длительные сроки производства и доставки товаров.
  • Нехватка оборотных средств.
  • Недостаточно свободного места.

Даже беглый анализ может показать, что основная проблема предприятий – ненадежные поставщики и срыв сроков поставки товара. Эту проблему можно обыграть, предложив клиенту бесплатную доставку товара пару раз в месяц.

Этап 4

Работа с собственными менеджерами по продажам. Даже если вы разработали отличное коммерческое предложение, сам себя товар не продаст. Менеджеры должны продавать товар и доказывать его ценность для потребителя. Потому необходимо записывать все звонки и отрабатывать все возникающие проблемы.

Эта статья может быть вам полезна

Основные правила и рекомендации по созданию коммерческого предложения

Модель воздействия рекламы, получившая название AIDA, утверждает, что на качественное коммерческое предложение приходится 2 стадии воздействия.

A Attention. Привлечение внимания. Если клиент не удаляет письмо и читает дальше, его внимание привлечено.

I – Interest. Интерес. Клиент заинтересован в получении дополнительной информации. Дальнейшее зависит от работы менеджера по продажам.

D – Desire. Желание приобрести товар.

A – Action. Заключение контракта, покупка товара или услуги.

Существует список основных правил и рекомендаций, руководствуясь которыми можно написать коммерческое предложение:

  • Главное – краткость и эффективность. Если фразу можно убрать без потери смысла и качества – ее нужно убрать. Если она не привлекает внимания и не вызывает заинтересованность – ее нужно удалить.
  • Оптимальный размер КП – 1-2 страницы. Текст тщательно структурируется, подбирается подходящий шрифт. Если есть выбор между понятным и структурированным текстом, растянутым на две страницы, и мелким шрифтом без каких-либо отступов, сжатым до одной страницы – лучше увеличить число страниц.
  • Определитесь, что должен сделать клиент после прочтения документа. Прозвонить по телефону? Отправить сообщение по e-mail? Пройти по ссылке на сайт? Во-первых, нужно указать телефонный номер, e-mail, адрес сайта. Во-вторых, ответить на вопрос, для чего ему это нужно.
  • В начале коммерческого предложения нужно обозначить проблемы и вопросы, которые могут заинтересовать клиента и будут решены с помощью предлагаемого товара или услуги.
  • Не нужно использовать в продажном письме сложные и специфические слова, выражения технические термины. Вы не знаете, насколько хорошо адресат владеет профессиональным сленгом. Его это может попросту отпугнуть.
  • Единственный критерий оценки коммерческого предложения – вызывает ли оно интерес у клиента, есть ли реакция, отклик. КП – это не панацея для продажника, это инструмент для взаимодействия с потенциальным клиентом, часть общего комплекса продаж.
  • Оптимальный размер КП – до одного мегабайта. Не все потенциальные клиенты вашей фирмы являются счастливым обладателями высокоскоростного интернета, есть пользователи с лимитированным трафиком и дорогим товаром. Поэтому не нужно вкладывать в стандартный текст рисунки в формате tiff.

Использование шаблонов и интернет-сервисов

Сегодня в интернете можно найти большое количество готовых шаблонов, в которые достаточно лишь внести данные. Отчасти это может облегчить жизнь составителя. Если составляется КП для массовой аудитории, можно воспользоваться готовым решением.

Типовые бланки подходят лишь для массовой рассылки, причем после тщательной переработки, вставки своих данных, преимуществ своего продукта в сравнении с конкурентами. Можно оставить вводные фразы, направленные на то, чтобы заинтересовать клиента, использовать основные принципы.

Для теплого адресного предложения стандартный шаблон не подойдет. Адресат уже знает о вас, заинтересован в сотрудничестве и ждет конкретных предложений. В этом случае КП строго персонифицировано, адаптировано под интересы получателя.

Если предложение высылается в ответ на запрос, здесь не нужны шаблоны, интернет-сервисы и другие помощники. Маркетинговая часть опускается, идет общение с клиентом по заданному кругу вопросов.

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
А еще:
Простите, что прерываем Вас...

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать все файлы бесплатно
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.