text
Генеральный Директор

Разработка стратегии продвижения предприятия на основе анализа маркетинговой среды

  • 24 сентября 2018
  • 104
Главный специалист по обучению продажам в ювелирной компании "Рута"
Разработка стратегии продвижения предприятия на основе анализа маркетинговой среды

Вы узнаете:

  • В какой ситуации вашему бизнесу необходим анализ маркетинговой среды.
  • Какой алгоритм проведения маркетингового анализа используется.
  • Какие инструменты необходимы для анализа.
  • Какие факторы нужно учитывать при проведении анализа.
  • Как составить план конкретных действий на основе анализа.

Чтобы уверенно расширять присутствие на рынке, необходимо составить грамотную стратегию продвижения с помощью анализа маркетинговой среды предприятия. В этой статье мы пошагово разберем план проведения такого анализа на примере розничной ювелирной сети.

Ситуации, в которых необходим анализ маркетинговой среды

Чтобы понять, нужно ли проводить маркетинговый анализ бизнеса, следует ответить на 5 вопросов. Если хотя бы 3 ответа будут утвердительные – у вас есть необходимость провести маркетинговый анализ.

  1. Стоят ли перед вами серьезные задачи, которые требуют дополнительной информации о работе конкурентов, покупательском спросе и рынке?
  2. Есть ли у вас нехватка информации для принятия сложных решений по развитию компании?
  3. Есть ли необходимость объективно оценить эффективность нововведений в вашем бизнесе?
  4. Имеет ли компания ресурсы для изменений в маркетинговой политике и внутренней структуре?
  5. Хватает ли времени и ресурсов в компании для проведения маркетингового анализа?

Еще одна причина периодического проведения маркетингового анализа –прогнозирование угроз и возможностей компании.

Разработка стратегии продвижения предприятия на основе анализа маркетинговой среды

Читайте также в электронном журнале

Статья поможет выявить ошибки в существующем маркетинге вашей компании и выбрать правильное направление.
Руководство от эксперта фирмы "1С".
Полезная статья с примерами низкозатратных маркетинговых акций.

Алгоритм анализа маркетинговой среды организации

Любая компания развивается под воздействием разных факторов: условий закупки у поставщиков, запросов клиентов, действий конкурентов, кадрового потенциала региона.

Совокупность факторов является маркетинговой средой предприятия. Она влияет на стратегию продвижения компании.

Чтобы изучить вопрос глубже, проведем маркетинговый анализ ювелирной компании «Легион». Цель – увеличить присутствие компании на рынке. Задача анализа – выработать стратегию.

Инструменты для проведения маркетингового анализа

Для выполнения задачи будем применять:

Скачать образцы проведения SWOT-анализа и PEST-анализа 


Смысл маркетингового управления в поиске решений для адаптации к переменам во внешних условиях. Поиск решений проводится с учетом внутренних возможностей компании.

Сбор информации проходит и другими методам анализа маркетинговой среды. Проводятся опросы клиентов по телефону или через электронные площадки.

Плюс опросов в том, что они помогают узнать мнение целевой аудитории о продуктах или услугах.

Для «Легиона» мы наняли call-центр за 85 000 ₽. Был написан специальный скрипт, по которому call-центр в течение месяца обзванивал клиентскую базу по подписному листу.

Подписной лист – 1500 клиентов, дозвониться удалось до 1250 клиентов. Обратную связь получилось взять у 970 клиентов.

Задача опроса – выяснить факторы, принятия решения о покупке, удовлетворенность сервисом и предпочитаемое расположение торговых точек.

Похожим и не затратным методом исследований является полевое наблюдение. Оно проводится по специальному чек-листу. Чек-лист формирует маркетолог компании, в зависимости от факторов, которые мы хотим проверить.

Для «Легиона» применили простой подход: в течение одной недели, в торговых точках компании, периодически присутствовали сотрудники маркетингового отдела и фиксировали в полевых условиях запросы покупателей.

По результатам оценки, ключевыми факторами принятия решения покупателями стали:

  • Эксклюзивный дизайн украшений.
  • Доступные цены.
  • Доступность торговой точки.

Так же мы получили основные источники информации, повлиявшие на выбор салона ювелирных украшений. Для большей части клиентов это личный опыт посещения (48 %), реклама в интернете (30 %), и отзывы знакомых или друзей (22 %).

Как разработать стратегию развития компании и внедрить ее? Читайте по ссылке ниже ↓

РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ

РЕАЛИЗАЦИЯ СТРАТЕГИИ

Факторы для проведения анализа маркетинговой среды

Маркетинговую среду «Легиона» мы разделим на две составляющие – внешнюю и внутреннюю.

Анализ внутренней среды. Как показывает практика, большинство руководителей предприятий этому вопросу уделяют недостаточно внимания.

Планировать любые изменения во внешней среде нужно на основе своих текущих возможностей.

Основная задача изучения внутренней среды – понять готова ли компания к изменениям рынка.

Факторы внутренней среды маркетинга

Опыт работы компании в отрасли
     Сложность проектов, клиентская база,        репутация
Основные фонды компании
Здания, механизированные средства, производственный или торговый инвентарь
Кадровый состав и готовность сотрудников фирмы
Укомплектованность штата, квалификация сотрудников, мотивированность
Финансовое состояние
Кредиты, долги, жесткая дебиторская задолженность
Знания и квалификация руководства
Знания отрасли, стратегическое мышление, управление процессами компании и кадрами
Уровень внедрения технологий
Технологичность производства, CRM, производительность ПО
Имидж компании на рынке
Отзывы клиентов, собственные бренды, имидж в СМИ

Проведенный анализ, дал нам следующие данные:

  • Компания имеет 5 торговых точек (3 в разных районах города и 2 в области). ТТ оборудованы новым демонстрационным оборудованием и витринами. В текущем году не нуждаются в обновлении.
  • В собственности есть небольшой склад для хранения ювелирных изделий. Торговые точки и склад хорошо оборудованы и защищены системами безопасности с тревожной кнопкой.
  • Задействованный в товарообороте персонал: продавцы магазинов, закупщик, товаровед, директор по продажам. Степень готовности персонала средняя, не высокая квалификация обусловлена уровнем зарплаты. Специального обучения для персонала не проводилось.
  • План продаж стабильно выполняется, несмотря на общий спад на рынке ювелирных изделий. Для выполнения плана был принят курс в продуктах на молодое поколение. Крупных долгов перед поставщиками компания не имеет.
  • Для усиления каналов продаж внедрена простая СРМ система, доработан сайт компании. Для молодёжного направления заведен аккаунт компании в инстаграмм.
  • Компания перестраивает свой имидж с «молодежным» уклоном на своих платформах. Это связано с тенденциями рынка и переходом на сезонные коллекции украшений. Средняя стоимость изделия – 1500 ₽.
  • На рынке компания работает 4 года, хорошо себя зарекомендовала. Есть позитивные отзывы от поставщиков и клиентов. Однако есть сложность: начинала свои продажи с ювелирных товаров массового спроса.
  • Покупатели такого ассортимента – женщины возрастом 35 лет и более. При дальнейшем уклоне в сторону молодежного бренда, есть риск потерять часть клиентской базы.
  • Ярко выраженным риском в этой цепочке для нас стала низкая квалификация сотрудников. Именно она влияла на конверсию привлеченных лидов.

Факторы внешней среды маркетинга

Внешнюю маркетинговую среду организации разделяют на макро и микросреду.

Разработка стратегии продвижения предприятия на основе анализа маркетинговой среды

Макросреда состоит из факторов, в которых компания ведет предпринимательскую деятельность. Повлиять напрямую на факторы макросреды компания не может.

Факторы макросреды компании

Демография
Численность населения с распределением по регионам, половозрастная структура, темпы роста населения
Экономика
Скорость развития экономики, рост доходов потенциальных покупателей
Культура и социум
Традиции, религия, язык, уровень развития образования, общественные устои
Климатические условия
Географическое место расположение предприятия, климат. Месторасположение иногда относят к коммерческим факторам т.к. оно влияет на логистику.
Политико-правовые условия
Форма правления, отношение к бизнесу, политическая стабильность в стране, налоговая система

Важную роль играет демография и размер доходов потенциальных покупателей.

Важно. По данным Мосгорстата в Москве идет постоянный прирост населения последние 5 лет. Молодёжь по полу делится в соотношении 40 на 60 % мужчины/женщины.

Цифры по росту доходов и средней зарплате статисты указывают разные, мы возьмем цифру 55 000 ₽ как объективную.

Это хорошая тенденция, так как упор «Легион» делает на молодежный сегмент украшений. Преимущественно покупателями «Легиона» являются женщины.

Вывод. Основной сегмент покупателей – женщины с постоянным заработком, возраст до 35 лет покупки делают периодически с целью обновить свою коллекцию украшений.

Факторы микросреды предприятия

К микросреде относятся факторы, действующие непосредственно на компанию. Факторы микросреды могут напрямую повлиять на способность компании вести бизнес и качественно обслуживать клиентов.

Поставщики
Цена на товары и материалы, условия транспортировки, скидки и бонусы
Конкуренты
Ценовая политика, наличие бренда, уровень кадров, маркетинг
Посредники
Дилерские условия, возможность эксклюзивного контракта
Покупатели
Объем клиентской базы, приверженность бренду, сегментирование целевой аудитории, сезонность спроса

Результаты анализа микросреды: в качестве интересных посредников выделено 3 интернет-магазина с похожим ассортиментом. Есть возможность заключить дилерские контракты.

Поставщики товара – ювелирные производства. Москва и Кострома обладают серьезными производственными мощностями. Это хорошая возможность работать над условиями поставок не рискуя потерять текущий объем закупок.

Конкуренция на рынке серьезная. Есть как прямые конкуренты – магазины с похожим ассортиментом, так и косвенные в виде торговых точек ювелирной бижутерии.

Стоит выделить пару десятков интернет магазинов, продающих украшения такого же сегмента. Кроме того, торговля серебром ведется через группы в социальных сетях. Это дает возможность доработать и расширить текущий канал продаж «Легиона».

Разработка стратегии продвижения предприятия на основе анализа маркетинговой среды

План действий на основе анализа маркетинговой среды

Для составления плана конкретных действий мы свели полученные данные в расширенном SWOT-анализе.

Цель. Увеличение присутствия компании на рынке при условии ряда доработок.

Действия:

  • Открыть 2 торговые точки дополнительно в спальных районах г. Москва.
  • Сегментировать целевую аудиторию с разбивкой по гео-привязке.
  • Обеспечить баланс ассортимента в торговых точках, исходя из сегментации по возрасту и геопозиции.
  • Провести SEO оптимизацию сайта под молодежную аудиторию.
  • Заказать продвижение бренда в социальных сетях (SMM).
  • Продолжить развитие бренда с уклоном в молодежный сегмент как наиболее перспективный.
  • Построить систему внутреннего обучения для линейных сотрудников.
  • Разбить объем закупок на трех поставщиков.
  • Провести маркетинговые активности для наращивания клиентской базы: распродажи, конкурсы.

Мы приводим лишь общий список действий для выполнения цели компании «Легион». Для реализации этого плана, отдельно составлен ПКД (план конкретных действий).

ПКД составлен с помощью технологии – «Кто? Что? Когда? Зачем?».

Кто?
Что?
Когда?
Зачем?
Сергеев А.В
 
Договориться о поставке колец Имидж из радированного серебра в рамках бюджета на 4 кв. 2018
22.10.2018
Получить контракт на поставку от дополнительного поставщика
Немьянова А, Свиридов Д.
 
Представить план маркетинговых активностей по распродажам
До 10.10.2018
Утвердить план распродаж на 4кв 2018 – 1 кв. 2019
……….
………
……….
……….

На втором этапе развития, предусмотрели дополнительные действия:

  • Бухгалтерия и сбыт должны предоставлять в отдел маркетинга и закупок всю информацию о наличии остатков товара на складах и продажах за текущий период.
  • Отдел маркетинга должен проводить перманентный контроль мнений покупателей об ассортименте украшений. Постоянно мониторить и прогнозировать изменения в спросе на украшения среди молодежи до 30 лет.
  • План действий должен корректироваться, исходя из новых данных от маркетинга ежемесячно.
  • Ввести отслеживание за эффективностью маркетинга и рекламных посылов.
  • Создать базу по результатам проведенных исследований.
  • Увеличить розничные цены на молодежный сегмент украшений.

За реализацией проекта, согласно ПКД следит директор по продажам. Таким образом, сам собственник бизнеса, не участвует в оперативной работе, а лишь осуществляет контроль реализации.

Вывод

Изучение маркетинговой среды в первую очередь предполагает выделение отдельных факторов как объектов исследования.

Маркетинговый анализ среды предприятия необходим для прогнозирования дальнейшей работы компании и стратегического планирования.

В конечном итоге именно планирование позволяет добиться целей, поставленных предприятием. Без стратегии развития успешная работа предприятия невозможна.

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
А еще:
Простите, что прерываем Вас...

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать все файлы бесплатно
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.