text
Генеральный Директор

Цели и задачи ценообразования для предприятия

  • 29 сентября 2018
  • 109
Цели и задачи ценообразования для предприятия

Вы узнаете:

  • Какие задачи и цели ценообразования являются главными.
  • Какие стратегии формирования цены наиболее популярны.
  • Как ценообразование влияет на потребителя.

Генеральный директор должен не только знать о способах формирования цены, но и понимать, для чего нужно ценообразование. Перед тем, как приступить к установлению стоимости товаров и услуг, надо определить цели и задачи ценообразования. Как грамотно это сделать, читайте в статье.

Основные цели и задачи ценообразования

Главной задачей ценообразования является поиск оптимальной цены товара или услуги, при которой полностью будут выполняться текущие цели компании. Цели зависят от степени регулируемости рынка. Если стоимость товаров или услуг, предлагаемых компанией, устанавливается на государственном уровне, цели формирования цены в этом случае будут отличаться от целей, поставленных самой организацией.

Далее будут рассмотрены цели и задачи компаний, которые работают со свободными ценами – с теми, на формирование которых государство не оказывает никакого влияния. Грамотный руководитель должен понимать, что попытка достичь ценообразованием двух и более целей одновременно – прямой путь к провалу обеих задач. В случае выстраивания иерархии целей, одна их них должна быть выбрана в качестве приоритетной.

Многообразие целей ценообразования, которые руководство ставит перед компанией, делится на 4 категории:

  • Поддержание фирмы на уровне выживаемости.
  • Увеличение текущего объема прибыли.
  • Получение лидерства путем захвата рынка.
  • Получение лидерства путем работы над товаром.

Также можно выделить ряд дополнительных задач, которые решаются с использованием грамотной стратегии ценообразования. Далее рассмотрены как основные цели ценообразования, так и второстепенные задачи.

Обеспечение выживаемости бизнеса

Такая цель ставится перед компанией в особо тяжелых случаях, например, когда бизнес вынужден работать в условиях жесткой конкуренции между производителями или торговыми компаниями. Такой подход будет актуальным в период кризиса, когда вместо получения прибыли на первое место выходить задача сохранить бизнес до лучших времен. Ценообразование в рамках этой цели характерно разнообразием ценовых уступок.

Чтобы сохранить компанию, руководство вынуждено формировать низкие цены на товары и услуги, чтобы получить положительную реакцию у покупателей в конкурентной среде. Цены должны покрывать издержки на их производство. Только в этом случае бизнес сможет поддерживать свою деятельность.

В рамках обеспечения выживаемости бизнеса в тяжелых условиях не может идти и речи о получении прибыли. Для выхода из бедственного положения необходимо оперативно наращивать качество товаров или услуг, создавать уникальные предложения, предпринимать иные действия, чтобы выделиться среди конкурентов.

Максимизация прибыли компании

Одна из распространенных целей, которая достигается посредством грамотного формирования цены с учетом характеристик товара и покупательской способности аудитории. Речь идет о получении максимально количества выручки в каждый момент времени работы компании. При этом долговременные показатели отходят на второй план. Существует вариация этой цели – максимизация текущей выручки.

Цель увеличения текущей прибыли до максимума целесообразно ставить в том случае, если бизнес располагает устойчивым и стабильным положением в занятой нише рынка. Такую задачу ставят перед собой и те фирмы, которые желают воспользоваться выгодной ситуацией на рынке в текущий момент и получить как можно больше выручки либо чистой прибыли. Речь может идти о разных видах прибыли:

  • Относительная. Прибыль компании от продажи одной конкретной услуги или товара. Как правило, наименьшую прибыль организация получает от товаров, входящих в категорию товаров первой необходимости. Предметы роскоши приносят фирме самую высокую прибыль.
  • Абсолютная. Суммарный объем денежных средств, который получает компания после вычета всех издержек и расходов. Один из способов подсчета абсолютной прибыли предприятия – умножение количества реализованных товаров на показательно относительной прибыли по каждому из этих товаров.

Реализация стратегии бизнеса, направленной на прирост количества текущей прибыли, возможна и в не самых благоприятных условиях для компании. Например, при действующих лимитах на сроки хранения и реализации товаров, а также в случаях, когда стоимость реализуемых товаров и услуг частично регулируется государством. Возможно достижение рассматриваемой цели в условиях лимитированного объема выпуска продукции.

Как не проиграть конкурентам в ценовой войне?

Лидерство по владению рынком

Компания может завоевать лидерство с помощью захвата определенной доли рынка. Само по себе занятие лидирующей позиции не является истинной целью бизнеса. Это лишь средство, которое помогает компании довести до максимума определенный показатель. Чаще всего в роли такого показателя выступает долгосрочная прибыль. Это истинная стратегическая задача для любого бизнеса.

Придерживаться рассматриваемой цели бизнесу стоит только в том случае, когда компания занимает стабильное положение на рынке, а также располагает финансовыми резервами, достаточными для поддержания работы фирмы в тяжелых условиях. Это связано с тем, что завоевание рынка часто осуществляется смещением акцента с текущей прибыли на долгосрочную. Это может привести не только к уменьшению прибыли, но даже к убыткам.

Суть получения лидерства посредством занятия определенной доли на рынке заключается в следующем. Фирма сперва снижает цены, заполняет нужную долю рынка, после чего покрывает издержки за счет уменьшения части постоянных издержек в стоимости товара. Рассматриваемая стратегия ценообразования возымеет успех только в том случае, если рынок отличается высокой чувствительностью к изменению стоимость предлагаемых товаров.

Лидерство по качеству товара

Придерживаясь рассматриваемой стратегии, компания устанавливает более высокую стоимость на реализуемый товар с целью покрыть издержки на повышение его качества. Качественное предложение привлекает внимание целевой аудитории и выгодно выделяет производителя среди конкурентов. Так достигается лидерство, которое, является не целью, а инструментом, которым надо уметь пользоваться.

Эта стратегия будет работать на компанию только в том случае, если качество товара увеличивается быстрее, чем растут издержки на поддержание и улучшение свойств товара. В противном случае бизнес ждет сперва падение прибыли, а потом и появление убытков, обусловленных чрезмерно высокими издержками. Стратегию захвата лидерства по качеству избрали многие крупные компании, в том числе такие производители, как Michelin и JSB.

Цели и задачи ценообразования для предприятия

Что влияет на постановку цели и задачи ценообразования

Задачи и цели ценообразования зависят от внешних и внутренних факторов. Среди их числа находится не только главная миссия, которая преследуется предприятием, но и следующие факторы:

  • Микроэкономические – схема налогообложения, издержки производства и реализации товаров.
  • Макроэкономические – уровень инфляции, экономическая и политическая обстановка в стране.
  • Политические – запреты и ограничения на реализацию определенных продуктов и оказание услуг.
  • Свойства продукта – внешний вид, себестоимость, полезность для покупателя, надежность и т.д.

Задача руководителя – оценить влияние внешних и внутренних факторов на цели и задачи компании. После чего можно приступать к выбору подходящей стратегии формирования стоимости. Они подробно описаны ниже.

Популярные стратегии формирования цены

В зависимости от того, какие основные цели ценообразования были поставлены перед компанией, выбирается та или иная стратегия поведения компании на рынке. Выбор стратегического направления представляет собой важный шаг, от которого зависит положение фирмы в занятой нише, уровень прибыли и другие показатели успешности бизнеса. Наибольшей востребованностью сегодня пользуются такие стратегии ценообразования:

  • Инвестиционная. Единственная стратегия формирования цены, которая не опирается на актуальное состояние рынка. Стоимость товара подбирается на основании его себестоимости, к которой прибавляется норма прибыли предприятия. Такая стратегия применяется в отношении технически сложных товаров, изготовление которых отнимает много времени и ресурсов.
  • Дифференцированная. В рамках такой стратегии для отдельных категорий покупателей устанавливаются разные цены, в том числе льготные. Такая схема формирования цены показывает результативность в плане привлечения новых покупателей, удержании постоянных клиентов. Стратегия почти полностью сглаживает явление сезонности сбыта товара, делая поступление прибыли равномерным.
  • Снятие сливок. Подход выражается в формировании цен более высоких, чем ожидания цены у большинства покупателей. В результате применения такой стратегии отсеиваются неспособные купить товар люди, и их место занимает платежеспособная аудитория. Использование этой схемы актуально только в случае уверенности, что увеличение цены покроет убытки от падения объема продаж.
  • Проникновение. Это обратная предыдущей стратегия формирования стоимости, которая решает задачу расширения круга потребителей. Стоимость товара устанавливается заметно ниже той цены, которую покупатели готовы увидеть. В результате к торговой марке привлекается все больше людей. У такой стратегии есть минусы – падение престижности бренда, возможный ответ от конкурентов.
  • Нейтраль. Промежуточный вариант между стратегиями «проникновение» и «снятие сливок». Берется на вооружение в случае, когда применение перечисленных выше схем невозможно. Нейтраль предусматривает сохранение достигнутых бизнесом позиций на протяжении определенного периода времени. Это касается места компании на рынке и количества получаемой прибыли.
  • Престижный товар. Качество товара повышается одновременно с ростом его стоимости, что привлекает внимание покупателей, для которых свойства продукта представляют более высокую ценность по сравнению со стоимостью.
  • Лидер рынка. Цены формируются с опорой на ценовую политику лидирующих конкурентов.

Влияние ценообразования на потребителя

Цена товара или услуги – один из главных параметров, на основании которого потребитель принимает решение о покупке. Для большинства людей это ключевой показатель, тогда как характеристики, качество и ряд иных свойств продукции отходят на второй план. Поэтому к формированию цены следует подойти ответственно. В деле ценообразования поможет понимание того, как именно цена влияет на потребителя.

Звучание

Исследования показали, что цены, которые проговариваются человеком меньше времени, лучше склоняют к покупке. Применительно к русскому языку лучше всего звучат цифры: 2, 3, 5, 6 и 8. В других названиях цифр больше слогов, на их произношение уходит больше времени.

Нечетность

Цели и задачи ценообразования для предприятия

Человек на подсознательном уровне округляет нечетные числа вниз. Это причина, по которой часто можно встретить цены, которые заканчиваются на 7, 8 и 9. Например, цену 98 ₽ покупатель осознает не как почти 100 ₽, а немного больше 90 ₽.

Без знаков

Не рекомендуется совместно с ценой ставить обозначение рубля, доллара, евро или других символов. Такие символы ассоциируются у покупателя с затратами, что подсознательно отталкивает от покупки. Если представлять стоимость товара или услуги исключительно в цифрах, это не будет оказывать такое негативное действие.

Основываясь на исследованиях в области психологического восприятия цен людьми, можно выделить критерии для формирования «идеальной» цены на товары или услуги:

  • Односложные и простые цифры.
  • Расположение справа от товара.
  • Окрашивание в красный цвет.
  • Отсутствие указателя валюты.
  • Окончание на цифры 7, 8 или 9.

Прибегать к перечисленным советам следует после того, как четко определены основные цели и задачи ценообразования для конкретного предприятия. Задача руководителя – грамотно их установить.

Вывод

Ценообразование – важнейший процесс, который требует к себе особого внимания со стороны руководителя компании. В первую очередь определяются текущие цели предприятия и стратегия развития бизнеса. После этого устанавливаются цены, которые обеспечат стабильное достижение поставленных перед компанией целей. Для формирования цен рекомендуется воспользоваться услугами профессионалов в этой сфере.

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
А еще:
Простите, что прерываем Вас...

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать все файлы бесплатно
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.