text
Генеральный Директор

Политика ценообразования в стратегиях и методах

  • 5 октября 2018
  • 55
Политика ценообразования в стратегиях и методах

Вы узнаете:

  • Что такое и ценообразование и для чего нужно.
  • Какова стратегия ценообразования.
  • Какие правила и принципы нужно учитывать при разработке ценовой политики.
  • Какие методики ценообразования существуют.
  • Как производится расчет.

Для процесса установки цен у крупных компаний существует специальная политика ценообразования. Разберем этот вопрос подробнее в этом материале.

Что такое ценообразование и ценовая политика

Цена– это количественный показатель, который отражает то, за сколько клиент может воспользоваться услугой или приобрести товар. Это один из основополагающих факторов, который определяет потребительский спрос. Влияет на цену ряд факторов:

  • себестоимость производства товара;
  • тип продукции или услуги;
  • уровень цен у конкурентов;
  • желаемая ЦА клиентов и пр.

Комплекс мер по назначению и регулировке цен на свою продукцию называется – политика ценообразования предприятия.

Ценообразование является важным элементом хозяйственно-экономической деятельности предприятия. Оно обеспечивает эффективность реализации товаров и услуг компании. В целом под понятием политики ценообразования рассматриваются все принципы и факторы, которых компания придерживается, когда устанавливает и контролирует цены на свои товары или услуги.

Ценовая политика подразумевает наличие стратегических планов и действий по её реализации. Для этого конкретно формулируются и прописываются действия на долгосрочную перспективу. В этом случае учитывается влияние различных объективных и субъективных факторов.

Ценовая политика направлена на получение максимальной реализации своих товаров и услуг не только в количественном эквиваленте, но и денежной сумме, которую предприятие получит от клиентов. Также ценовая политика определяет, насколько конкурентоспособна становится произведенная продукция на рынке, пути достижения запланированных объемов доходов предприятия.

Процесс ценообразования нужен для того, чтобы компания с помощью цен определила, каких количественных показателей и целей она стремится достичь, реализовывая товар по той или иной цене.

Политика ценообразования – один из основных моментов рыночной деятельности компании. С помощью управления ценами можно быстрее добиться желаемых результатов, чем, например, проводить модификацию или разрабатывать новый товар. Также правильная ценовая политика может привести к тому, что для распространения товара не нужны будут внушительные рекламные кампании. Действия по ценообразованию моментально сказываются на экономических показателях компании.

Политика ценообразования – целый комплекс мер и систем, которые учитывают связи цены с различными факторами, издержками реализации, себестоимостью. Грамотная политика ценообразования начинается с выстраивания стратегии.

Политика ценообразования в стратегиях и методах

Как рассчитать цену на свой продукт или услугу

Стратегия ценообразования

Стратегия ценообразования – это выстраивание такой системы установки и контроля цен, которая зависит от других составляющих хозяйственно-экономической деятельности предприятия, от конкурентов и общеэкономического положения.

Целью стратегии ценообразования практически во всех случаях будет являться получение при одном и том же объеме продаж как можно большей прибыли. Стратегия должна одновременно удовлетворять нужды предприятия и быть адекватной, отвечать запросам потребителей и условиям рынка.

Из чего состоит стратегия ценообразования

Когда предприятие разрабатывает стратегию ценовой политики, то должно ориентироваться на свои маркетинговые цели. Это могут быть показатели, связанные с объемом реализуемой продукции либо с выручкой. На этапе разработки отдельно создается стратегия ценообразования и стратегия управления ценами.

  • Стратегия образования. Подразумевает определение количественного значения на реализацию товара или услуг. То есть, за сколько клиент может приобрести продукцию. В этом случае в расчет берется много переменных: качество, польза продукции, покупательская способность целевой аудитории, цены конкурентов.
  • Стратегия управления. Это система действия, предусматривающая изменения цены по ходу рыночного процесса, регулирования ценовых характеристик в перспективе. В расчет берутся потенциальные и реально возможные факторы, влияющие на поведение потребителей.

Этапы разработки системы ценообразования

Разработка стратегии состоит из 3 основных этапов.

Анализ

Происходит изучение имеющихся цен на предприятии и в целом по рынку. Определяются ценовые нормативы и изучается целевая аудитория. Затем если выявлены различия в ценах, то происходит поиск причин и моделирование тенденций изменения. Изучаются целесообразность скидок, акций, а также насколько цена подходит имиджу продукции. Рассматриваются географические и сезонные особенности цен.

Цели

На данном этапе происходит установка целей стратегии политики ценообразования, а также вектор создания цен. Для разных компаний приоритетными целями будут являться разные, но основные присущи всем: увеличение прибыли, выручки, защита цен и противодействие конкуренции. Направления ценообразования могут зависеть от особенностей установления цен в данном рыночном сегменте, от географии рынка, от уровня цен и системы скидок. После утверждения целей происходит постановка задач

Задачи

Заключительным этапом разработки стратегии ценообразования является постановка задач, необходимых для реализации целей данной стратегии.

Задачи могут быть разные. Например, обеспечить определенный уровень прибыли или увеличить конкурентоспособность продукции. Если у компании существуют определенные проблемы с запасом денег, то доход становится важнее прибыли. Либо одной из задач стратегии будет являться получение с помощью цены необходимого объема продаж. Завоевания хорошего имиджа также может являться важной задачей стратегии ценообразования.

Сложности стратегии ценообразования

Проблема определения стратегии ценообразования в России очень важна. После того, как долгое время в стране была строгая система государственного регулирования цен, на смену пришло свободное ценообразование. Определяющими факторами в определении цены стали показатели спроса и предложения на продукцию или услуги. Позднее появилась система цен: оптовая цена предприятия, оптовая цена производства, розничная цена потребления и пр. К ним стали применяться различные надбавки и налоги.

Уровень цен является важнейшим ориентиром в стратегии политики ценообразования предприятия. Неправильная стратегия может привести к тому, что предприятие обанкротиться или сильно отстанет от конкурентов. Также сложностью при составлении ценовой стратегии являются условия продаж: когда происходит расчет, какие условия предоплаты и постоплаты для предприятия выгодны и пр.

Принципы ценообразования и ценовой политики

В процессе образования цен предприятие должно придерживаться определенных принципов и правил. Нужно выстроить свою ценовую политику так, чтобы она была гибкая. Также она должна быть сбалансированной и мотивировать производителя на производство, а потребителя на приобретение.

Одним из принципов ценообразования является его поэтапность. После того, как определены цели и задачи, необходимо оценить спрос на продукцию. Затем проанализировать структуры (свою и конкурентов) сбыта и каналы затрат.

Основные правила, которых необходимо придерживаться при разработке политики ценообразования, связаны с тем, на что вы ориентируетесь. В разных случаях и при разных задачах необходимо ориентироваться на разные факторы. Разделим принцип ориентации цен на две составляющих и рассмотрим каждый из них:

  • Ориентация на внутренние факторы. Это связано с издержками производства. Цена должна устанавливаться, чтобы не только обеспечить издержки на производство или поставку товара, но и приносить прибыль. Количество прибыли рассчитывается от запланированных темпов роста и стратегических целей предприятия. Также цена будет зависеть от того, насколько эффективно на предприятии используются трудовые и сырьевые ресурсы, а также капиталы.
  • Ориентация на внешние факторы. Это факторы, связанные с понятиями рыночного спроса и предложения, а также покупательской способности населения. Например, чем выше спрос и потребительские характеристики товара, тем выше на него цена. А чем больше предложение, тем ниже цена на продукцию.

Также к правилам и факторам, влияющим на политику ценообразования предприятия, относится средняя по рынку цена на отдельно взятый продукт. Важно ориентировать также на соотношение спроса и предложения. При разработке концепции образования цен нужно взять во внимание, насколько государство вмешивается в определение цен и их регулирование в данной сфере экономики, а также на установленную ставку рефинансирования и инфляцию.

Политика ценообразования в стратегиях и методах

Методы ценообразования

Ценообразование и ценовая политика предприятия – важные хозяйственно-экономические инструменты. Для их реализации существуют специальные методы расчетов. Их можно использовать по отдельности или комбинируя между собой.

Полные издержки

В данном методе постоянные и изменяющиеся затраты суммируются с количеством прибыли, которая соответствует норме. В случае, если мы основываемся на финансовых затратах на производство, то ценовая надбавка должна быть такого размера, чтобы покрыть себестоимость и принести прибыль. В данном случае все таможенные платежи и опосредованные налоги, входящие в себестоимость, возлагаются на потребителя.

Метод полных издержек применяется для того, чтобы установить цены на абсолютно новые виды продукции, а также на товары, у которых наименьшая конкурирующая способность.

Пример расчета. У фирмы, которая занимается пошивом трикотажных изделий, есть потребность установить цену на новое изделие. Они прогнозируют, что за год произведут 10 000 штук трикотажных изделий новой модели. На то, чтобы произвести одну штуку, необходимо затратить 1000 ₽, трудовые затраты оставляют 400 ₽. Сумма неизменных затрат будет варьироваться в районе 2 000 000 ₽, а желаемая прибыль – 4 000 000 ₽.

Расчет цены с учетом всех данных. Сначала рассчитаем общую выручку, которую хочет получить предприятие. Для этого прибавим неизменные затраты с желаемой прибылью:

2 000 000 + 4 000 000 = 6 000 000 ₽

Затем рассчитаем, как желаемый результат отразится на единице изделия. Для этого разделим его на запланированное количество изделий:

6 000 000 / 10 000 = 600 ₽

После рассчитаем общие переменные затраты на одну штуку изделия:

400 + 1 000 = 1 400 ₽

Рассчитаем цену с учетом общих затрат и желаемого результата в расчете на одно изделие:

1 400 + 600 = 2 000 ₽

Итого: цена за единицу товара должна составлять 2000 ₽.

Метод рентабельности

Данный метод применяется в случае привлечения инвестиций. Денежные вложения будут оправданы в случае обеспечения уровня рентабельности не ниже чем сумма инвестируемых средств. К общим расходам на производство единицы продукции прибавляются проценты по займу.

Только используя данную методику, можно корректно рассчитать цену с учетом финансовых ресурсов, привлекаемых извне. Также этот метод подходит для компаний, у которых большой ассортимент продукции, а переменные затраты на каждое изделие сильно отличаются. Подойдет и для новых, и для уже имеющихся товаров и товарных категорий. При его использовании можно также корректно рассчитывать величину объемов производства для достижений финансовых показателей.

Пример расчета. Компании необходимо установить цену на новое изделие. За год планируется произвести 40 000 единиц, переменные затраты на каждое будут составлять примерно 35 ₽. Постоянные затраты на производство за год составят 700 000 ₽. Но для реализации проекта необходимо еще 1 000 000 ₽ кредитных заемных средств. Они будут выданы под 17,5 % годовых.

Рассчитаем цену. Так же, как и в прошлом методе, рассчитаем операционные затраты на одну штуку изделия. Для этого разделим постоянные затраты на предполагаемое количество изготавливаемых изделий:

700 000 / 40 000 = 17,5 ₽

Затем рассчитаем общую сумму затрат на одно изделие:

35 + 17,5 = 52,5

Затем необходимо рассчитать желательную прибыль с учетом процентной ставки по кредиту:

(1 000 000 х 0,175) / 40 000 = 4,25 ₽

Рассчитываем минимальную цену, включающую процент по кредиту:

52,5 + 4,25 = 56,75 ₽

Итого: минимально допустимая цена на одно изделие должна составлять не менее 56,75 ₽.

Метод маркетинговых издержек

Эта методика отличается от двух предыдущих так как предметом исследования здесь является покупательская способность и желание потребителя. Цена рассчитывается в большей мере, для того, чтобы получить большую конкурентоспособность товара, а не чтобы его производство было экономически обоснованным.

Пример расчета. Предприятие хочет выяснить, к чему приведет снижение цены продукции на 1 ₽ с учетом того, что ранее было снижение объема производства на 10 000 изделий по цене 17,5 ₽. Суммарные затраты составляли 100 000 рублей на весь произведенный объем.

Рассчитаем доход от реализации до изменения цены:

10 000 х 17,5 = 175 000 ₽

А теперь прибыль до того, как цена изменилась:

175 000 – 100 000 = 75 000 ₽.

Допустим, в этих условиях предприятие принимает решение произвести дополнительно 1000 единиц продукции:

11 000 х 16,5 = 181 500 ₽

Но в этом случае увеличились и издержки:

(100 000 – 20 000) / 10 000) × 11 000 = 88 000

88 000 + 20 000 = 108 000₽

Таким образом, прибыль после снижения цены составит:

181 500 – 108 000 = 73 500 ₽.

Итог: чтобы снижение цены привело к минимальному снижению прибыли, нужно произвести на 10 % больше продукции.

Вывод

Ценовая политики предприятия – важный фактор, который влияет на успешность бизнеса и его рост. Цена определяется не только внутренними причинами – издержки, себестоимость, но и внешними факторами. Сюда могут относиться имидж предприятия, конкурентоспособность, а также движение спроса и предложения на рынке.

Грамотный руководитель начнет политику ценообразования с выстраивания подходящей стратегии, соблюдая очередность этапов, проводя большую аналитическую работу. Во время разработки ценовой политики предприятия необходимо учитывать правила и принципы.

Также нужно помнить, что для различных товарных групп существуют различные методики расчета. Выбор правильного метода может повлиять на прибыль предприятия. Например, если вы не заложили в цену процент кредитованных средств, которые взяли на производство продукции, то в конечном итоге не сможете эффективно и в срок добиться желаемых результатов.

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
А еще:
Простите, что прерываем Вас...

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать все файлы бесплатно
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.