Что такое управление ассортиментом товара

Управление ассортиментом – важный этап для бизнеса, который занимается реализацией товаров и стремится получить прибыль за счет максимального объема продаж. В статье рассказываем, что такое управление ассортиментом и как его применять на практике.

Что такое ассортимент товара

Под ассортиментом подразумевают перечень товаров, объеденных в какую-либо категорию на основании одного или нескольких признаков. Более подробно этот термин раскрывается в ГОСТ Р 51303-99, где ассортимент разделен на подгруппы, виды, сорта и т.д. От того, насколько много таких подгрупп, зависит широта и глубина ассортимента – сколько всего позиций в каждой подгруппе. Другая характерная особенность – это размер средней стоимости на продукцию в подгруппе.

От разнообразия, качества и количества продукции в ассортименте во многом зависит способность компании удовлетворять потребности клиентов, а также уровень продаж и выручка. Вне зависимости от типа реализуемых товаров ассортимент – это важнейшая часть стратегического развития бизнеса, поскольку помогает ему адаптироваться под изменения на рынке и предпочтения покупателей. Чем разнообразнее ассортимент товаров и услуг, тем выше уровень ее конкурентоспособности.

Виды ассортимента товаров

Существуют различные подходы к классификации видов ассортимента. С одной стороны, их можно сгруппировать следующим образом:

• По функциям. Продукты питания, бытовая химия, детские игрушки, одежда и т.д. – все эти товары имеют разное предназначение.

• По сегментам целевой аудитории. Это товары, которые предназначены для определенной категории покупателей: мужчины, женщины, дети, подростки и др.

• По производителям. Ассортимент может отличаться в зависимости от бренда.

• По ценовой категории. Это могут быть в первую очередь товары премиум-класса, товары из среднего ценового сегмента, а также товары, доступные в экономичном сегменте. Каждая из этих категорий рассчитана на покупателей с разным достатком. 

• По жизненному циклу. У продукта есть несколько стадий развития – внедрение, рост, зрелость и спад. Виды товаров в классификации зависят от этих стадий, и тогда ассортимент будет меняться в соответствии с ними.

С другой стороны, классификация ассортимента товаров формируется на основе четырех особенностей: их признаки, местонахождение, степень удовлетворенности покупателей, специализация.

1. По признакам: простые (небольшое количество товаров), сложные (большое количество товаров), групповые (однородные товары), развернутые (несколько крупных подгрупп), марочные (товары, имеющие одну марку).

2. По местонахождению: промышленные и торговые.

3. По специализации: основные, сопутствующие и смешанные.

4. По степени удовлетворенности покупателей: оптимальные и рациональные.

Структура ассортимента товаров

Что касается структуры ассортимента, то на ее создание влияет тип торговли (розничная или оптовая), территориальное расположение торговой точки, интересы, проблемы и потребности целевой аудитории и др. За основу структуры берут широту охвата и состав ассортимента и выделяют:

• широкий ассортимент, где более 1000 товарных позиций;

• ограниченный ассортимент – от 200 до 1000 позиций;

• узкий ассортимент – не более 200 позиций.

Отдельно рассматривают специализированный ассортимент, который представлен в магазинах, где реализуют только один вид продукции.

На структуру влияют такие факторы, как:

• изменения на рынке;

• изменения в предпочтениях покупателей;

• поведение конкурентов на рынке;

• стратегические цели и задачи бизнеса;

• уровень спроса и предложения;

• сезонность спроса;

• наличие поставщиков;

• налаженная логистика и др.

Как происходит формирование и управление товарным ассортиментом

В ходе управления ассортиментом и формирования ассортимента проводят работу, направленную на создание списка товаров, который поможет компании в полной мере удовлетворить потребности клиентов и получить максимальную прибыль. Чтобы сформировать номенклатуру, зачастую используют несколько методов управления ассортиментом – ассортиментный минимум и метод потребительского комплекса.

• Ассортиментный минимум – это способ, который предполагает создание минимального перечня продукции. Такие товары постоянно находятся в наличие. Их разновидность и количество не всегда будут широкими, но товарные единицы, на которые наблюдается высокий спрос, всегда доступны для покупки. Ассортиментный минимум применяется в небольших магазинах продуктов «у дома».

• Метод потребительского комплекса направлен в первую очередь на полное удовлетворение потребностей целевой аудитории. Им доступен широкий ассортимент продукции с разным назначением. Этот метод используют в крупных магазинах, супермаркетах и гипермаркетах.

Сам процесс формирования ассортимента состоит из восьми основных этапов:

1. анализ целевой аудитории, ее потребностей и покупательской способности;

2. определение местоположения торговой точки и его влияния на продажи;

3. оценка ценового сегмента, к которому относится реализуемая продукция;

4. разработка концепции торговой точки (для небольших магазинов);

5. анализ конкурентов, их преимуществ и недостатков;

6. расчет широты и глубины ассортимента;

7. определение товаров, которые имеют наиболее высокий спрос;

8. оптимизация ассортимента (его обновление);

9. внесение изменений при необходимости в зависимости от изменения тех или иных факторов.

Управление ассортиментом товаров – это деятельность, которая направлена поддержку стабильного уровня продаж, обеспечения рентабельности бизнеса и его оптимизацию с целью в полной мере удовлетворить потребности покупателей и получить максимальную прибыль.

Важно понимать, что управление ассортиментом и качеством товара происходит регулярно. Это поэтапное осуществление действий, благодаря которым удается поддерживать оптимальный уровень ассортимента продукции. В рамках управления ассортиментом необходимо осуществить следующие процессы:

• определение потребностей целевой аудитории;

• анализ спроса и рынка;

• подбор товарных единиц для ассортимента;

• прогнозирование ассортимента и его оптимизация;

• расширение и пополнение перечня товаров;

• внесение изменений в ассортимент на основе предпочтений целевой аудитории и т.д.

Если в небольших торговых точках ответственность за управление товарным ассортиментом берет на себя руководитель, то в крупных организациях этим занимаются специализированные отделы. Существуют также автоматизированные системы управления ассортиментом, которые облегчают процесс.

Основные принципы управления ассортиментом

Чтобы управление ассортиментом предприятия приносило наилучший результат, необходимо следовать четырем ключевым принципам менеджмента – к ним относятся:

1. Сочетаемость. Исследовать продукцию необходимо таким образом, чтобы это соответствовало другим важным стратегиям бизнеса, в том числе и ценовой.
2. Акцент на потребностях клиентов. Товары, которые представлены в ассортименте, должны в первую очередь быть интересными потенциальным покупателям, а также соответствовать их ожиданиям. Если продукты не пользуются спросом, то это может обернуться для компании потерей прибыли.
3. Развитие. Даже если ассортимент состоит из наиболее востребованных среди клиентов продуктов, важно постоянно следить за состоянием рынка, актуализировать номенклатуру, добавлять или убирать отдельные единицы продукции до того, как компания ощутит на себе негативные последствия нестабильности рынка.
4. Профессионализм. Управление ассортимента следует доверять только высококвалифицированным сотрудникам. Это специалисты, которые способны мыслить аналитически, а также принимать эффективные управленческие решения.

Независимо от того, какие товары или услуги продает компания, конечной целью любого предприятия является повышение прибыли. Эти принципы управления ассортиментом товаров помогут поддерживать высокий уровень продаж.

Категорийное управление ассортиментом

Если рассматривать управление торговым ассортиментом с точки зрения категорийного менеджмента, то суть такого подхода заключается в разделении товаров на определенные группы. Впоследствии объектом управления станут отдельные категории – например, спортивные товары, товары экономкласса, детские товары и т.д. При этом каждая из этих групп обладает своим бюджетом, рекламной кампанией и дальнейшим мерчандайзингом.

Преимущество данного метода в том, что он позволяет объединить множество бизнес-процессов для одной категории – в том числе, закупки, логистику, рекламное продвижение, продажи и др. Это помогает более рационально использовать доступные ресурсы.

Среди целей категорийного менеджмента можно выделить следующие:

• поддержка удовлетворенности клиентов;

• повышение среднего чека;

• увеличение продаж;

• поддержка лояльности клиентов;

• формирование благоприятной репутации бизнеса;

• привлечение новых клиентов и т.д.

Этапы категорийного управления ассортиментом

Категорийное управление ассортиментом – система, которая предполагает осуществление нескольких этапов. Рассмотрим, из каких шагов состоит этот алгоритм.

Шаг 1. Формирование категорий товаров

Чтобы правильно подобрать такие категории, важно оценить ассортимент запасов продукции с позиции покупателей. Это поможет понять, по какому принципу необходимо разделять товарные единицы. Каждая из категорий будет иметь собственные характеристики и особенности.

Понадобится не только подобрать наименование категории, но и сформировать ее структуру, определить ресурсы для ее поддержания, а также составить перечень товаров, которые включены в нее.

Шаг 2. Присвоение ролей для каждой категории

В категорийном менеджменте роль товара отражает его положение в ассортименте и характеризуется такими показателями, как стоимость, спрос, функция и востребованность. Определение ролей облегчает реализацию маркетинговой стратегии и помогает распределять оборотные средства.

Какие роли выделяют?

• Генератор прибыли – востребованные товары, которые генерируют крупный поток продаж.

• Создатели потока – основные товары в группе, которые интересуют покупателей.

• Товары-защитники – они позволяют удержать клиентов от их ухода к конкурентам (например, товары по акциям и скидкам).

• Создатели имиджа – формируют репутацию торговой точки и создают приятное впечатление.

• Анализ спроса – их выпускают в небольшом количестве, чтобы сделать анализ и оценить, насколько востребованы будут новые продукты.

Шаг 3. Постановка целей

Наличие целей поможет оценить, насколько эффективным оказалось применение категорийного менеджмента и окупились ли финансовые затраты, вложенные в каждую категорию. Основные цели – это в первую очередь высокие показатели оборачиваемости, прибыли, доли в продажах, размера среднего чека и количества продаж.

Шаг 4. Тактическое планирование

В рамках тактического планирования необходимо:

• определить перечень товаров в конкретной категории;

• составить карту ассортимента;

• разработать ценовую политику;

• определить процентную надбавку к закупочной стоимости товара;

• разработать перечень действий, направленных на продвижение той или иной категории;

• сформировать бюджет для каждой категории;

• определить, каким способом будут выкладываться товары в зале и на полках и др.

Пример анализа ассортимента

Способ 1. ABC-анализ товарного ассортимента

В программу Microsoft Excel нужно загрузить данные о реализуемом товаре за несколько периодов. Данные о сезонных товарах следует выбирать с определенной периодичностью, обозначая время с самыми высокими показателями продаж. В процессе работы лучше брать равнозначные категории товаров.

Итоговая сумма за определенный период по каждому из товаров выводится в последнем столбце. Происходит сортировка данных по убыванию. На самом верху таблицы располагаются товары с высоким уровнем продаж, в нижней части – с низким. Разделите ассортимент на 3 группы и оцените соотношение. Идеальным считается три трети в таблице.

Посмотрите, какое количество продуктов находится в каждой группе. Если в группе С, например, 10% товаров, А – 85% и В – 5%, важно понять, чем объединены товары в категории В, и что влияет на плохие продажи.

Если проблему выявить не удается, а сама категория достаточно обширная, логично исключить из ассортимента непопулярные товары. Можно спросить мнение продавцов по поводу отказа от определенной продукции. Возможно, человек скажет, что отказываться от продажи того или иного товара нельзя, так как продукцию регулярно приобретает значимый потребитель, а терять такого потребителя невыгодно.

Составьте список потребностей, которые удовлетворяет продукция. Хорошо, если он будет состоять из 5-6 пунктов. Опираясь на эти показатели, проанализируйте товары в каждой категории. Устраняйте товарные единицы очень осторожно. Лучше просто сократите количество однотипной продукции, оставив, например, из 15 сортов яблок один, но самый продаваемый.

Способ 2. Матрица Бостонской консалтинговой группы

Благодаря матрице Бостонской консалтинговой группы можно увидеть, востребован ли определенный товар. Продукцию можно разделить на 4 группы:

1. «Звезды» (товары, занимающие большую часть рынка и отлично продающиеся; данная группа привлекательна для потребителей, но чистая прибыль от нее довольно низкая, поскольку для того, чтобы поддерживать высокий темп роста, требуются хорошие вложения);

2. «Дойные коровы» (такие товары также называют «денежными мешками»; именно они занимают на рынке большую долю, но их продажи достаточно медленные; в инвестировании они не нуждаются и приносят хорошую прибыль);

3. «Собаки» (другое наименование продукции – «мертвый груз», которое полностью оправдано; продукция нерентабельна, продажи практически не растут, а доля рынка, которую они занимают, очень мала; именно от таких товаров следует избавляться);

4. «Дикие кошки» (категорию называют также «знаками вопроса» или «темными лошадками»; в данный момент неизвестно, как товары проявят себя впоследствии – возможно, они перейдут в категорию «собаки» или «звезды», однако в данный момент, несмотря на малую рыночную долю, продажи постепенно растут);

Чтобы рассчитать результаты и представить их в наглядном, графическом виде, требуется определенное время. Однако, построив матрицу всего один раз, вы будете осуществлять постоянный контроль над продажами и повышать их эффективность. Подробнее об этих методах анализа ассортимента см. Эффективный анализ ассортимента

Ошибки в управлении ассортиментом продукции

Ниже представлены наиболее распространенные ошибки, которые допускаются в рамках управления ассортиментом:

• Руководитель не понимает, почему важно управлять ассортиментом. Чтобы правильно выстраивать работу, необходимо понимать, в чем состоит важность управления – это прежде всего инструмент, позволяющий добиться максимальной прибыли. Таким образом, управление ассортиментом – это важный компонент в работе любого торгового предприятия вне зависимости от его масштабов.

• Недостаточно информации для анализа ассортимента. Если специалист не погрузился в проблему и у него не хватает данных для управления ассортиментом и оценки качества, то в конечном счете в ассортимент могут попасть невостребованные продукты. С другой стороны, ответственный за составление номенклатуры может упустить приоритетные товары.

• Чрезмерно расширенный портфель. Некоторые товарные единицы не являются привлекательными для клиентов, поэтому не стоит загружать ими номенклатуру.

• За основу ассортимента берут предпочтения руководителя. Перечень товаров составляется на основе потребностей клиентов, которые и являются целевой аудиторией.

Чтобы поддерживать идеальные показатели продаж и прибыли, необходимо постоянно заниматься мониторингом ситуации на рынке и оценкой управления ассортиментом, анализировать запросы потребителей и своевременно вносить корректировки в номенклатуру.