KPI маркетолога: как рассчитать

18398
Фото © Shutterstock
Фото © Shutterstock
Управляющий партнер

Наталья Ковальцева, Управляющий партнер компании Natali Kovaltseva, Москва


  • Как использовать переходный период при внедрении KPI для маркетолога
  • Как рассчитывать KPI маркетолога
  • По каким параметрам оценивать эффективность системы вознаграждения специалистов по маркетингу

Если до определенного момента ваш маркетолог получал фиксированную зарплату, а затем вы решили поставить его доход в зависимость от KPI, то переход к новой схеме оплаты должен быть поэтапным. Другими словами, нужен переходный период, в течение которого будет увеличен размер переменной части вознаграждения. Я применяла такую схему: заработок (доход) специалиста первые 4–6 месяцев состоит на 85–90% из фиксированного оклада и на 10–15% из переменной части, рассчитываемой по KPI маркетолога. Затем доля фиксированного оклада уменьшается до 70–75%, а переменной части соответственно увеличивается до 25–30%. На таком соотношении можно остановиться.

Переходный период при внедрении KPI для маркетолога

1. Сотрудникам нужно дать время освоиться в новой системе расчетов и почувствовать уверенность в своих силах. Ваш маркетолог не должен сомневаться, что, приложив разумные усилия, он сможет заработать не меньше, чем при старой системе выплат. Если такой уверенности не появится, новая система будет воспринята очень болезненно.

2. После первых побед во время переходного периода у сотрудника возникнет дополнительная мотивация работать еще эффективнее, чтобы увеличить размер переменной части вознаграждения.

3. У компании появится дополнительное время для доработки и адаптации показателей KPI маркетолога, с тем чтобы они максимально соответствовали стратегическим целям компании. Уже первые проведенные маркетинговые акции помогут Вам понять, занижены или завышены плановые показатели, какие дополнительные условия выплат стоит ввести и пр.

KPI эффективного маркетолога

Эффективный маркетолог – это специалист, который способен успешно решать для компании следующие задачи.

  1. Увеличивать число новых клиентов.
  2. Увеличивать число лояльных клиентов.
  3. Улучшать качество обслуживания.
  4. Повышать узнаваемость компании на рынке.

Обратите внимание, что все эти задачи так или иначе связаны с работой с клиентами. То есть не имеет смысла оценивать эффективность маркетолога по финансовому результату компании или по эффективности внутренних процессов. Исключение может быть сделано для топ-менеджера, отвечающего за маркетинг. В списке KPI будут присутствовать показатели из всех четырех областей (финансы, клиенты, внутренние процессы, персонал).

Для каждой из задач, поставленных перед маркетологом, нужно выбрать один ключевой показатель эффективности, который бы говорил о том, насколько успешно сотрудник справился со своими функциями (см. табл. 1).

Следует не только установить плановые значения каждого KPI для маркетолога, но также заранее договориться, что предстоит сделать маркетологу, чтобы добиться желаемого результата. Это повысит вероятность того, что поставленные задачи будут реализованы. Так, для выполнения приведенных выше четырех задач маркетологу предстоит сделать следующее (рассмотрим на примере работы маркетолога клиники).

  1. Разработать стратегию продвижения на рынок, предварительно провести бенчмаркинг конкурентов в городе. Эта информация будет нужна для привлечения новых клиентов.
  2. Изменить маркетинговую и ценовую политику. Это поможет увеличить число лояльных клиентов.
  3. Разработать единые стандарты обслуживания пациентов (с акцентом на сервисе). Это будет способствовать улучшению качества обслуживания.
  4. Провести рекламную кампанию. При ограниченности финансовых ресурсов использовать методы партизанского маркетинга. Эти меры нужны для повышения узнаваемости компании на рынке.
«Генеральный Директор» сделан вами и для вас. Спасибо, что вы с нами

Как рассчитывать KPI для маркетолога

Для начала лучше брать не более 5–7 показателей, выбрав наиболее значимые с точки зрения увеличения маржинальности бизнеса.

Если показатели выполнены на 100% от планируемого значения, то бонус выплачивается в полном объеме. Если они окажутся больше 100% – бонус пропорционально увеличивается, если меньше – пропорционально уменьшается.

Чтобы вычислить размер переменной части, нужно провести следующие расчеты (необходимые данные представлены в табл. 2): бонус = факт × 100 : план. 

Подставляя данные из табл. 2, получаем: бонус = 1,13 × 100 : 1 = 113%.

(Мы видим перевыполнение плана на 13%. Несмотря на то что по отдельным KPI маркетолога план не был выполнен, в целом компания в плюсе и специалист тоже).

KPI для маркетолога (на примере маркетолога, работающего в многопрофильной клинике)

KPI Плановое значение
1 Прирост новых клиентов Не менее 20%
2 Доля клиентов, повторно обращающихся за услугами Не менее 20%
3 Доля клиентов, которые оставляют положительные записи в книге «Помогите нам стать лучше» Рост количества положительных рекомендаций (качественный показатель)
4 Увеличение числа обращений в клинику по рекомендациям знакомых, друзей (сарафанное радио) Не менее 20%

Пример достижения KPI маркетологом многопрофильной клиники

План (вес KPI) В каком случае начисляются баллы Факт (баллы) За что начислены баллы
KPI 1 0.3 Зафиксирован прирост новых клиентов не менее 20% 0,56 Рост новых клиентов составил 35% (больше, чем планировалось)
KPI 2 0.3 Не менее 20% клиентов обратились в клинику повторно 0,23 15% клиентов обратились в клинику повторно (меньше, чем планировалось)
KPI 3 0.1 В книге «Помогите нам стать лучше» оставлены положительные записи 0,1 В книге «Помогите нам стать лучше» оставлены положительные записи
KPI 4 0.3 Не менее 20% новых клиентов обратились в клинику по рекомендациям друзей 0,27 18% новых клиентов обратились в клинику по рекомендациям друзей (меньше, чем планировалось)
1.0 1,13

В столбце «Факт»  количество набранных баллов рассчитывалось с помощью обычной пропорции. Например, в первой строке формула расчета выглядит так: факт = 0,3*35% : 20% = 0,53 (балла).

Допустим, базовый размер переменной части вознаграждения маркетолога – 4000 руб. Учитывая его заслуги в этом месяце, размер премии составит 113%, то есть 4520 руб.

Общий доход составит: 20 000 руб. (фиксированная часть) + 4520 руб. (рассчитанный бонус) = 24 520 руб.

Через год надо подвести итоги проведенных маркетинговых инициатив. Возможно, есть смысл устроить мозговой штурм, чтобы выявить резервы для увеличения потока пациентов и его доходности, а также скорректировать дальнейшие действия.


Наталья Ковальцева окончила Московскую государственную академию коммунального хозяйства и строительства. В 2010 году получила степень Executive MBA в Институте бизнеса и делового администрирования Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ (ИБДА РАНХиГС). Стажировалась в Даремском университете (Великобритания). Опыт работы в сфере продаж и маркетинга – c 1997 года.

Natali Kovaltseva 
Сфера деятельности: выпуск светотехнической продукции; оптовые поставки светотехники производства России, стран Европы и Юго-Восточной Азии
Форма организации: ООО (ТД «Мегастрой»)
Территория: головной офис – в Москве; представительства и дилеры – в 120 городах России
Основные клиенты: компании «Гранд», «Дженерал Лайт», «Империя света», «Кабель плюс системы», «Магия света», «Максидом», «Орион», «Три кита», «Электрика»
Стаж управляющего партнера в должности: с 2011 года
Участие управляющего партнера в бизнесе: совладелец
Подписчик журнала «Генеральный Директор»: с 2007 года

Копирование материала без согласования допустимо при наличии dofollow-ссылки на эту страницу



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...

Доставка новостей@

Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями



Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Главный редактор журнала «Генеральный Директор» Ольга ШУРАВИНА

Главный редактор журнала «Генеральный Директор»
Ольга ШУРАВИНА.

Читать сейчас

© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Генеральный Директор» –
профессиональный журнал руководителя

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • библиотека Генерального Директора
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль