Фото: Shutterstock
Вы узнаете:
- Кого нанимать в пресс-службу
- Функции пресс-службы компании
- Оценка эффективности пресс-службы
Условно все компании можно разделить на две категории:
- те, о которых журналисты писали, пишут и будут писать (вне зависимости от желания руководства этих компаний);
- те, о которых журналисты еще не написали ни строчки.
Генеральным директорам первых компаний пресс-служба может потребоваться для того, чтобы журналисты по возможности хорошо писали о них. Уточнение «вне зависимости от желания руководства» не случайно: когда вашу компанию СМИ «упоминают всуе» либо всячески склоняют, рано или поздно приходит понимание, что пришло время начать управлять этим процессом. Пресс-служба компании как структурное подразделение, укомплектованное профессионалами в области связей со СМИ, и есть инструмент такого управления.
Генеральным директорам вторых компаний стоит организовать пресс-службу, если они хотят, чтобы о них, их бизнесе и продукции пресса хотя бы начала писать. СМИ часто называют четвертой властью. Перефразируя известный афоризм, если вы не займетесь выстраиванием отношений с этой властью, рано или поздно она займется выстраиванием отношений с вами. И вам это может не понравиться.
|
О них пишут СМИ
|
Говорит генеральный директорСергей Сафронов, генеральный директор страховой группы «Авеста», Санкт-Петербург Раньше наше общение с прессой ограничивалось размещением модульной рекламы. Иногда сотрудники компании принимали участие в пресс-конференциях и круглых столах. Целенаправленно наведением контактов с представителями средств массовой информации никто не занимался. Два года назад мы кардинально изменили стратегию развития: продолжая обслуживать корпоративных клиентов, «Авеста» начала выходить на открытый рынок. Встал вопрос создания имиджа компании. В управлении маркетинга было образовано отдельное подразделение по связям со СМИ (пресс-служба), в обязанности которого входят:
Пресс-служба компании сделала ее публичной. Журналисты обращаются ко мне и моим коллегам как к экспертам рынка, интересуются нашим мнением о событиях в России и мире. Обычно представитель издания сначала обрисовывает тему беседы руководителю пресс-службы, который затем организует встречу либо интервью по телефону. Также мы часто принимаем участие в пресс-конференциях и круглых столах. Валерий Покорняк, генеральный директор фирмы «Алтан», Барнаул Лет пять тому назад вся информация и новости о компании размещались только на нашем сайте. Но поскольку мы производим товар массового потребления, периодически необходимо было проводить PR-акции и размещать рекламу в федеральных и региональных СМИ. Надо признаться, это стоило немалых денег и не всегда приносило должный эффект. Меня неоднократно посещала мысль об организации собственной пресс-службы. Окончательное решение я принял после выпуска корпоративных облигаций Поспелихинской макаронной фабрики, когда возникла необходимость сделать компанию публичной и донести до потребителя информацию о продукте и компании в целом. |
Кого нанимать в пресс-службу компании
Споры о том, кто должен работать в пресс-службе, не утихают в России до сих пор. Кто-то предпочитает приглашать журналистов, пишущих об отраслевом рынке. Так, например, поступают естественные монополии и крупные компании, в пресс-службах которых закончилась не одна журналистская карьера сотрудников ведущих деловых газет и информационных агентств.
Однако немногие журналисты способны стать хорошими сотрудниками пресс-служб, следовать правилам корпоративного поведения и разделять ценности вашей компании. Для многих из них непреодолимой преградой становится свойственный большинству журналистов цинизм (сами они называют это профессиональным качеством: критическим взглядом на вещи).
Подбор сотрудников для вашей пресс-службы можно доверить отделу кадров или даже агентству по найму персонала. Но окончательное решение принимать вам, так как пресс-служба должна подчиняться генеральному директору, а ее руководитель – стать вашей правой рукой во всем, что касается не только внешних, но и во многом внутренних коммуникаций.
На мой взгляд, претендентам на должности в вашей пресс-службе нужно иметь:
- профильное образование (специальности – журналистика, связи собщественностью, маркетинговые коммуникации);
- опыт работы по специальности не менее двух лет;
- портфолио с отчетами о проведенных мероприятиях для прессы, примерами кампаний в СМИ или как минимум копиями публикаций, подготовленных при деятельном участии соискателя.
Кандидаты должны хорошо представлять, как работают СМИ.
Конкретное штатное расписание пресс-службы зависит от специфики компании и интенсивности контактов с прессой (см. пример из практики: Типовое штатное расписание). Если у вас небольшая компания, имеет смысл нанять универсального специалиста: помимо налаживания связей со СМИ ему можно поручать задачи, обычно выполняемые как минимум тремя сотрудниками пресс-службы (например, копирайтером и менеджером по рекламе и полиграфии). В Москве такому универсалу обычно платят 1500 долл. США в месяц.
Типовое штатное расписание. Типовое штатное расписание для пресс-службы компании с оборотом более 200 млн долл. США в год, 450 менеджерами в штате, работающей в сфере информационных технологий на рынке b2b и b2c:
- Руководитель пресс-службы, менеджер по информационно-аналитическому обеспечению.
- Менеджер по внутрикорпоративным коммуникациям.
- Event-менеджер1.
- Менеджер по рекламе и полиграфии.
- Пресс-секретарь.
- Копирайтер.
- Администратор корпоративного интернет-сайта.
- Стажер (три ставки).
|
Говорит генеральный директор Сергей Сафронов, генеральный директор страховой группы «Авеста», Санкт-Петербург В нашей компании на должность начальника пресс-службы был приглашен опытный журналист. Он связывается с изданиями, обсуждает возможные темы для интервью и другие варианты сотрудничества со СМИ (написание статей, комментарии тенденций на рынке и т. д.) Два его помощника занимаются аналитическими исследованиями: мониторингом печатных и электронных СМИ, сбором информации о мероприятиях, проходящих в России и за рубежом. Валерий Покорняк, генеральный директор фирмы «Алтан», Барнаул Несмотря на то что все производственные мощности нашей компании расположены в Алтайском крае, пресс-служба была организована в московском представительстве: ведь все федеральные издания выпускаются именно в столице. На должность руководителя пресс-службы мы взяли хорошего копирайтера. |
Функции пресс-службы
1. Мониторинг СМИ. Пресс-служба компании должна проводить мониторинг СМИ и предоставлять вам выжимку наиболее важных новостей и публикаций. Это позволяет следить за всеми материалами, выходящими о вашей компании, и анализировать тенденции в изменении степени освещенности ее названия и деятельности, а также характер публикуемых материалов (позитивный, нейтральный или негативный). Кроме того, это позволит осуществлять контроль за изменениями рынков и деятельностью конкурентов.
Например, пресс-служба ОАО «Российские железные дороги» ведет круглосуточную запись выпусков новостей на всех телеканалах. А пресс-служба РАО «ЕЭС России» ежедневно готовит четыре дайджеста, которые кладутся на стол руководству компании:
- рано утром (утренние газеты),
- ближе к полудню (обзор зарубежной прессы),
- в середине дня (корреспонденции информагентств по итогам мероприятий, прошедших утром),
- вечером (информационная картина дня).
Если бизнес вашей компании узкоспециализирован и вероятность появления публикации о ней в центральных СМИ крайне мала, то при проведении мониторинга можно ограничиться специализированными изданиями.
2. Постоянный контакт с журналистами. Главная зона ответственности пресс-службы – установление и поддержание взаимодействия с теми СМИ и журналистами (найти их можно путем мониторинга), которые освещают интересные Вашей компании темы.
Зачем это нужно. Если журналисты будут в курсе всех значимых событий, происходящих в вашей компании, они смогут о них написать либо сделать теле- или радиосюжеты. Не забывайте, что среди читателей и телезрителей могут быть ваши клиенты, партнеры, акционеры и инвесторы.
Журналист, получивший информацию о вашем бизнесе или продукции раньше вас (что тоже случается) и захотевший написать об этом статью или сделать сюжет, как минимум попробует связаться с вами по телефону или электронной почте. Чем быстрее он найдет Ваши контактные данные, тем больше вероятность того, что статья или сюжет не станут для Вас сюрпризом и в идеале будут содержать неискаженную информацию и вашу точку зрения.
Как устанавливать контакт с журналистами. Технологией выстраивания отношений с прессой должен владеть тот, кого вы наймете управлять пресс-службой. Вам как руководителю важно понимать, что просто рассылкой пресс-релизов и информационных сообщений от имени компании добиться ничего невозможно. Навязывать журналистам информацию бессмысленно: если она им неинтересна, писать они не будут. А попытки «давления авторитетом» вызовут обратный эффект.
Важно, чтобы руководителю пресс-службы всегда были известны новости вашего бизнеса, чтобы он отлично знал выпускаемые и разрабатываемые компанией продукты (предоставляемые услуги), проекты, имел представление о том, какая информация не подлежит раскрытию журналистам. Это позволит ему своевременно организовывать брифинги, пресс-конференции, круглые столы, семинары.
3. Подготовка выступлений и пресс-релизов. Еще одной функцией пресс-службы традиционно является подготовка разнообразных текстов: пресс-релизов, статей, речей топ-менеджеров, годовых отчетов.
Важно, чтобы пресс-служба имела доступ к необходимой для их подготовки информации, а готовые тексты не противоречили данным подразделений компании (например, о сбыте продукции, разработке или оказании услуги, исследованиях или маркетинговых программах). Взаимодействие со структурными подразделениями позволит избежать фактических и смысловых ошибок в текстах, сделать их максимально интересными не только для генерального директора, но и для журналистов.
|
Говорит генеральный директор Валерий Покорняк, генеральный директор фирмы «Алтан», Барнаул Одна из главных задач руководителя пресс-службы компании – обработка информации, полученной из маркетингового отдела, отдела продаж и от производственных предприятий. Материал необходимо подать в адекватной форме: для информационных агентств и газет– обычно в виде новостной заметки; для еженедельных и ежемесячных журналов – в виде статьи, в которой допускается некоторое проявление эмоций. Сотрудники маркетингового отдела и отдела продаж находятся в своего рода подчинении у руководителя пресс-службы. Именно они являются поставщиками информационных поводов, их сведения обрабатываются и отправляются для распространения в виде пресс-релиза, статьи, буклета либо меморандума. Однако предварительно ялично просматриваю всю подготовленную информацию. Ведь генеральный директор, так же как и главный редактор любого издания, должен быть в курсе всей информации, поступающей в печать. Раз в четыре месяца мы организуем пресс-ланчи для журналистов, рассказываем о компании и о событиях последнего времени. Журналисты могут опубликовать полученную информацию в том или ином виде. |
4. Создание имиджа компании и борьба за его репутацию. Кризисы – неизбежная составляющая любого бизнеса. Пожар на производстве, отравление потребителей произведенными продуктами питания, аварийный выброс вредных веществ, демарш профсоюза – пресс-служба компании должна быть готова к тому, что эти события станут достоянием гласности помимо воли руководителя и сотрудников компании. В задачи пресс-службы входят:
- прогнозирование подобных ситуаций;
- разработка сценария реагирования на кризис (в части взаимодействия компании с журналистами);
- составление плана мероприятий по преодолению негативных последствий кризисов для репутации компании и ее руководства.
5. Формирование внутрикорпоративного информационного поля. Если в вашем распоряжении сильная пресс-служба, часть ее ресурсов можно, а иногда и нужно направить на формирование единого информационного поля внутри компании. Стоит непременно это сделать, если компания стремительно растет, меняется, если в ней более 100 менеджеров. Методы:
- выпуск корпоративной газеты;
- вывешивание информации на стендах;
- рассылка информационных сообщений по локальной сети.
Неудовлетворенный спрос на информацию о компании со стороны ее сотрудников, информационный вакуум – благодатная почва для слухов и домыслов, угрожающих не только эффективности компании, но и ее репутации.
6. Поддержка и развитие корпоративного интернет-сайта. Сайт компании – обязательный элемент эффективных коммуникаций любой бизнес-структуры с внешней средой. Пресс-служба компании должна нести ответственность за то, что:
- сайт Вашей компании достойно выглядит и регулярно обновляется,
- информация на нем доступна, точна и актуальна,
- ведется учет статистики посещений,
- происходит продвижение сайта на специализированных ресурсах и в основных поисковых системах.
Оценка эффективности пресс-службы
Оценить эффективность работы пресс-службы можно по следующим критериям:
- количественному (сколько статей о компании вышло за отчетный период),
- качественному (соотношение критических и положительных отзывов о компании),
- смешанному.
Последний – количественно-качественный анализ публикуемых о компании материалов – наиболее эффективен.
Более сложным методом оценки деятельности пресс-службы является изучение общественного мнения путем опроса целевых аудиторий. Такое исследование проводится по разным параметрам и критериям; важнейшие из них – характер мнения респондента о компании и ее деятельности (положительное, нейтральное или негативное) и источник получения респондентом информации о компании. Если ссылка на средства массовой информации в качестве источника сведений составит менее 20% от общего количества источников, а количество негативных отзывов о деятельности компании окажется более 50% – работу пресс-службы можно считать неудовлетворительной.
Описанные методы оценки эффективности деятельности пресс-службы применяют и к внутренним коммуникациям.
1Event-менеджер (англ. event – событие) – сотрудник пресс-службы, несущий персональную ответственность за организацию и проведение мероприятий.
Справка
Страховая группа «Авеста» создана в 1997 году. В ее состав входят ЗАО «Страховая компания «Авеста», ЗАО «Петербургская медицинская страховая компания», ЗАО «Сосновоборская медицинская страховая организация», ООО «Ассистанс-экспресс» (служба скорой медицинской помощи). Клиентами группы являются вчисле прочих предприятия Министерства атомной энергетики и промышленности ОАО «Корпорация «Аэрокосмическое оборудование».
Фирма «Алтан» основана в 1988 году. Представляет собой холдинговую структуру, объединяющую крупные предприятия Алтайского края: ОАО «Поспелихинский комбинат хлебопродуктов», ООО «Поспелихинская макаронная фабрика», ООО «Торговый дом «Алтан». Компания специализируется на глубокой переработке твердых сортов пшеницы и производстве макаронных изделий под торговой маркой «Гранмулино».
