Интервью с Ольгой Епифановой, владелицей магазина «Акценты», Москва
В этой статье Вы прочитаете
- Как открыть магазин подарков и обустроить его
- Что подарить мужчине, если он не курит и не выпивает
- Почему не стоит открывать магазин подарков в арендуемом помещении
- Сколько стоит изменение внешней и внутренней планировки
- Как правильно мотивировать персонал своего магазина
Как открыть магазин подарков с эксклюзивным товаром и интерьером
У Вас очень необычный магазин. Расскажите, как Вам пришла идея открыть магазин подарков? Откуда Вы черпали вдохновение, открывая его?
Мне нравился магазин подарков «Окно в Париж», который находится в очень красивой части Москвы, на Малой Бронной. Именно туда я отправлялась на поиски эксклюзивных презентов. Но, к сожалению, довольной уходила не всегда. Так я решила во что бы то ни стало в Москве открыть магазин подарков — такой, какого еще не видели жители и гости столицы. Считаю, своей цели я добилась: в историческом и культурном центре Москвы, рядом с Бульварным кольцом и арбатскими переулками, открылся наш магазин. Скорее даже не магазин, а художественный салон, этакая лавочка в европейском стиле, поскольку мы продаем подарки ручной работы, которые можно найти только у нас и только в единственном экземпляре.
Я выросла в Риге — прекрасном европейском городе с кривыми улочками, маленькими уютными кафе и художественными салонами, в которых продаются эксклюзивные предметы декора: керамика, вышивка, лен и прочие подобные вещицы. Эти лавочки всегда притягивали меня своей особенной атмосферой: там среди уникальных, сделанных с душой и вдохновением подарков люди с удовольствием общались и искренне радовались друг другу. По окончании школы я переехала в Москву, поступила на филологический факультет МГУ, где изучала французский и итальянский — два иностранных языка, тесно связанных с модой и дизайном. Повзрослев, столкнулась с тем, что здесь крайне сложно найти хороший подарок. Вот, например, что можно подарить мужчине, если он не курит, не выпивает и не играет в карты? А если даже и курит, у него обычно уже есть все, что нужно, и даже в десять раз больше — портсигары, трубки, пепельницы, сигары в ассортименте… И никому раньше не приходило в голову, что мужчине можно подарить меховую подушку, блюдо на рабочий стол или на стену, платок с инициалами, миниатюру, напоминающую о его хобби или профессии.
Как Вы искали продавцов для такого необычного направления розничной торговли? Какие требования к ним предъявляли?
Я считаю, что в торговле не могут работать люди, которым не доставляет удовольствия помочь, выслушать человека. А в нашем магазине это должен быть человек, неравнодушный к красоте, ценящий красивые предметы.
Кроме того, продавцу в маленьком магазине необходимо выполнять разные задачи — не только выстроить витрину и красиво оформить подарок; он еще должен быть очень организованным, чтобы легко проводить инвентаризацию и составлять заказы. Ведь в больших компаниях у каждого работника есть определенный набор задач и ежедневных операций: есть продавец-кассир, есть продавец-консультант, есть товаровед, который вводит в программу новый ассортимент, есть маркетолог, который изучает, как правильно выкладывать товар, есть декоратор, который оформляет витрину. А у нас девочки умеют все это сразу. Такие люди — большая редкость.
Два продавца к нам пришли сами — узнали о нашем магазине и сказали, что хотят здесь работать. Обе девушки работали в крупных компаниях. Есть категория людей, которые устают от однообразия и тотальной массовости — массовый продукт, массовый покупатель… Они видят, что этот магазин — нечто другое, и приходят к нам.
Близость к арбатским переулкам — случайность? Или Вы целенаправленно искали помещение в этом районе, чтобы открыть свой магазин подарков ручной работы?
Наш магазин нельзя причислить к формату «у дома». Мы ориентируемся не на местных жителей, а на людей, которые регулярно приезжают сюда по делам: отвести детей в элитную школу, в детский садик, в студию танцев либо самим весело провести время. Кроме того, в соседнем доме — отделение «Сбербанка». В шаговой доступности от нас находится множество образовательных, культурно-развлекательных учреждений, ресторанов и офисов. И это крайне важно. Без правильного местоположения открыть магазин подарков ручной работы невозможно, и торговля этими вещами не имеет смысла, поэтому я достаточно много времени потратила на поиск помещения.
Выгодно ли открывать магазин подарков в арендуемом помещении?
Наше помещение находится в собственности. Ежемесячно выплачивая аренду, было бы сложно держаться на плаву — мы возим очень дорогой товар, маржа невысокая. Интерьер стоит немало, мы регулярно участвуем в выставках — все это увеличивает расходы. С арендой это было бы невозможно. Занимаясь авторскими коллекциями, делая ставку не на количество, а на качество и эксклюзивность, мы не справились бы, будь у нас такая ежемесячная статья расходов, как арендная плата.
Ваш магазин находится в жилом доме. Когда приобрели помещение, переводили его в нежилой фонд? Если да, сколько времени потребовалось, чтобы это сделать?
К счастью, помещение уже было переведено в нежилой фонд, раньше здесь был офис. Около года потребовалось на изменение внешней и внутренней планировки.
Мы решили объединить две комнаты, чтобы получился торговый зал, плюс отдельно — склад-подсобка площадью 12 м2. Там, где сейчас центральный вход в магазин и два больших витринных окна, раньше было два обычных окна, как везде в жилых домах. Еще мы сделали ступеньки и козырек над ними.
Чтобы добиться всего этого, мы должны были создать проект планируемых изменений, согласовать его с Комитетом по архитектуре и градостроительству города Москвы, а также получить согласие на проведение работ от жильцов дома. Пригласили специалиста, который консультировал архитекторов: в каких форматах они должны подготовить чертежи и описания к чертежам, чтобы чиновники приняли проект. Процесс согласования длился достаточно долго — 6 месяцев.
В общем и целом согласование и все внешние и внутренние работы, включая закупку торгового оборудования, обошлись нам в $80 тыс.
Как оформляли торговый зал: самостоятельно или приглашали специалистов?
Идеологом была я сама, действовала по принципу «от частного к общему». Так, интерьер у нас начался с покупки люстры — она стала центром, вокруг которого все вращается и по сей день. Это очень длинная люстра, свисающая в самом центре торгового зала. Ходить под ней нельзя, иначе можно задеть головой. Поэтому мы решили заказать широкий стол на всю длину помещения. Помню, обошелся он нам в $4–5 тыс. По периметру повесили стеклянные полки одинаковой глубины, но на различной высоте. Сделали ниши, и застекленные, и незастекленные, поэтому не создается ощущения однообразия пространства.
Собственно, так и родился дизайн-проект, который с тех пор не претерпел серьезных изменений — меняли напольное покрытие, перекрашивали стены, поменяли кронштейны у стеклянных полок на более надежные и современные. До этого были тонкие и незаметные, позволявшие менять положение, но выдерживали они всего 8 кг веса. А у нас некоторые лампы и блюда весят очень прилично, кронштейны расшатывались. Теперь они более надежные, но менять высоту полок уже нельзя.
Стол и люстра по-прежнему на своих местах?
Конечно, вот уже восемь лет.
А какую роль играет стол?
Это место для экспозиций. Столешница — широкая длинная поверхность, которая позволяет нам создавать самые разные по цвету и по коллекциям композиции: на ней стоят стекло, фарфор, украшения, блюда, лампы, fashion-аксессуары. Под столом — большая открытая полка, куда мы укладываем подушки, дамские сумки и венецианские маски, которые отлично видны покупателю. В глубоких выдвижных ящиках стола храним запасы товара. Над столом висят разнообразные светильники на продажу, которые также используются по прямому назначению.
Но нам категорически не хватает пространства. Чтобы успешно продавать посуду, нужно иметь сервированный стол. Чтобы успешно продавать подушки, нужно разложить их на кровати или на диване, ну или хотя бы на банкетке. Мы не можем себе этого позволить: подушки лежат на полках, большая часть посуды расставлена за стеклянными дверцами. Но все-таки мы нашли место, поставили маленький столик и сервировали его к чаю — фарфором. Также в торговом зале есть комод — реплика венецианского комода XVII века. Он очень вместительный, в нем хранятся перчатки, портмоне, косметички.
Остальной товар лежит в подсобке, где установлены купленные в IKEA прочные металлические стеллажи с глубокими полками. Дверь в подсобку закрыта бархатной шторой, она привносит некоторую мягкость и театральную атмосферу.
Не боитесь, что за штору забежит вор и стащит что-нибудь ценное?
Чтобы предотвратить такие ситуации, установили систему видеонаблюдения. Долгое время не могли решиться на это. И дело не в расходах — боялись, что следящие устройства негативно повлияют на атмосферу в магазине. Но через шесть лет после открытия пришлось это сделать.
Был период, когда пропадало очень много предметов. Мы установили камеры, написали объявление о том, что ведется видеонаблюдение, и у входа в красивой рамочке повесили «смайлик». Так и не выяснили, кто воришка, но кражи прекратились.
В любом магазине нужно видеонаблюдение, даже если это маленькая и уютная лавочка — оно действительно решает проблему воровства.
Как Вы формируете ассортимент?
Все наши товары — это авторские работы. Когда только открыли магазин, на полках стояли произведения всего лишь 17 мастеров. Брали у них простые миленькие вещи — сказывалось отсутствие опыта, мы не хотели рисковать. Первые полгода изучали вкусы покупателей. Продажи были очень невысокими — в основном из-за отсутствия товарного запаса.
Сейчас у нас в салоне порядка 6 тыс. наименований, и почти каждая вещь имеет собственный артикул. Это действительно выдающиеся предметы, иногда почти музейные ценности, работы более 50 мастеров. Причем костяк сохраняется на протяжении восьми лет, это 6–8 французских и 6–8 итальянских ремесленников.
С точки зрения цифр было бы вообще-то правильно заказывать больше изделий и меньше моделей. И, безусловно, иметь меньше поставщиков, но мы выбрали именно этот путь.
Расскажите поподробнее про мастеров, с которыми работаете.
Меня больше всего интересуют художники, ремесленники, которые сами придумывают и сами работают — делают роспись по фарфору, украшения, пояса, текстильные сумки, стеклянные вазы, все, что касается ручного ремесла. Восемь лет назад, когда мы только начинали, ни у кого из них не было ни сайтов, ни каталогов. Сейчас они пользуются огромной популярностью.
Например, среди наших производителей есть очень талантливая итальянская художница — Даниела Полетти. Она делает блюда из муранского стекла разных цветов, форм и размеров. Ассортимент, который мы заказываем, постоянно расширяется — начиналось все с небольшой коллекции блюд, затем появились вазы, рождественские шары и украшения. Она сама подбирает стекло, вырезает форму, закладывает в печь, вынимает из печи. У нее три помощника — один полирует края вручную, моет изделия после печи и остужает, другой помогает, когда Даниела делает украшения, и еще один человек занимается упаковкой — вот такой размах производства.
Или взять коллекцию из лиможского фарфора — его изготавливают две сестры из Парижа, которые расписывают шкатулочки из лиможского фарфора; они сами не занимаются обжигом, но превращают их в настоящие предметы искусства.
Где вы находите таких мастеров и поставщиков эксклюзивных товаров?
Главный источник — парижская выставка Maison et Objet, профессиональный салон в области дизайна и оформления помещений. Она проходит два раза в год, с пятницы по вторник включительно, в субботу и воскресенье она открыта для частных лиц. Любой человек может купить билет, что-то приобрести со стендов, сделать заказ.
Там порядка 3 тыс. экспонентов и несколько павильонов. Перечислю самые интересные.
Chic Ethnique, посвященный этническим вещам.
Декор стола — от функциональных вещей (посуда, столовые приборы, кухонная техника) до декоративных изделий — фарфора, красивой керамики.
Павильон текстиля.
«Деко» — самые разнообразные предметы декора.
Павильон дизайна — Scènes d’Intérieur, варианты оформления интерьера. Там представлены художники самого высокого уровня, не массовое производство.
В Москве проходит выставка CPM (Collection Premiere Moscow), посвященная одежде и модным аксессуарам. Это тоже хорошая рабочая площадка, где можно найти не только отечественных мастеров, но и зарубежных: в частности, там я вышла на парижское ателье перчаток Georges Morand, с которым работаю по сей день.
Кого-то из наших производителей нашла через друзей-европейцев — участие в выставках стоит больших денег, и многим маленьким ателье это не под силу.
Какие товары пользуются у Вас наибольшей популярностью?
Доминируют fashion-аксессуары — дамские сумки, портмоне, косметички, украшения, перчатки: их чаще всего покупают в подарок, опасаясь приобрести какой-то предмет для дома, который может не подойти. Также пользуются спросом недорогие шкатулки, кредитницы, визитницы, портсигары. Из изделий для дома часто покупают в подарок блюда, вазы, декоративные тарелки, подсвечники. То есть большинство покупок — это подарки. А более смелые дорогостоящие вещи берут себе домой.
Чем руководствуетесь, планируя закупки?
Во-первых, отчетом о продажах за последний период — как правило, за один год. Особое внимание обращаю на то, сколько времени у нас этот товар лежал, потому что, возможно, мы продали 50%, но этот артикул находился на складе 2 года, или, может быть, продали 40%, но за 3 месяца.
Во-вторых, у нас бывают спецзаказы или индивидуальные заказы: покупателям нужен особенный рисунок или размер изделия. Мы записываем и отправляем пожелания мастеру.
Третий и самый главный параметр, на который я опираюсь при заказе, — новая коллекция, которую привез художник, наш поставщик. Обязательно нужно поддерживать мастера, закупать его новые коллекции.
Как часто заказываете партии товара?
В среднем два раза в году: заказ с январской выставки приходит в конце мая — начале июня; с сентябрьской — перед Новым годом, примерно 15 декабря.
Если речь идет о серийном и массовом производстве, то изготовление не предполагает долгих сроков, если же речь идет о ремесленном производстве, то сроки изготовления небольшого заказа могут составить 2–3, а порой и 4 месяца. Также следует учесть время доставки и таможенного оформления. Когда я делаю заказ на выставке, я назначаю дату, к которой мастера должны подготовить изделия. Очень многие из наших партнеров не выдерживают эти сроки, кто-то, наоборот, присылает вещи раньше.
Все заказы доставляются в Ригу, там у нас небольшой филиал. В течение месяца там формируется партия товара, он проходит проверку и таможенное оформление:
- каждый предмет надо взвесить;
- в сопроводительных документах должно быть правильно описано, из каких материалов изготовлены изделия;
- должен быть правильно присвоен таможенный код.
Мы сотрудничаем с брокерской компанией, которая все проверяет.
Во сколько примерно обходятся все мероприятия по доставке?
Поскольку мы занимаемся импортом предметов не первой необходимости, таможенные пошлины достаточно высокие — как правило, 20%. Также некоторые товары в нашей стране подлежат сертификации: посуда, светильники, декоративные блюда и тарелки, декоративные подушки, сумки, пресс-папье — это очень дорогостоящая история. Вообще накладные расходы очень высоки: если предмет у поставщика стоит €100, то нам со всеми расходами он обойдется не менее €150–180 в зависимости от категории товара.
Сколько человек ежедневно заглядывают в Вашу лавку?
В активные периоды накануне праздников (декабрь, март) могут пройти и 100, и 200 человек; и бывает в году 3–4 дня, когда вообще может никто не зайти. В среднем это 20–30 человек в день. А вообще в базе у нас около 650 клиентов, которым мы отправляем SMS-сообщения и электронные письма о проходящих акциях, новинках и прочие новости.
Часто проводите акции?
У всех наших клиентов есть скидочные карты: в зависимости от суммы, которую покупатель у нас потратил, он получает карту со скидкой 5%, 10% или 15%. К примеру, скидку в 5% можно получить при общей сумме покупок 100 тыс. руб., а когда сумма, на которую клиент накупил товара, достигает 200 тыс. руб., ему выдается карта на скидку в 10%, и т. д. Время от времени мы по праздникам (например, в канун 8 Марта или в день рождения нашего магазина) проводим «клиентские дни» — как правило, с пятницы по воскресенье, в это время к постоянной скидке добавляется еще одна, в 10%. Таким образом, постоянный клиент может приобрести товар на четверть дешевле.
Помимо этого, мы каждый месяц отбираем 20–50 самых разных предметов и в течение двух недель или месяца продаем их со скидкой в 20–50%. Такой «листопад цен» оживляет внимание покупателей, дает возможность напомнить о себе. И совсем не обязательно, что человек купит именно уцененную вещь, придя в магазин.
А недавно мы завели в магазине «лист желаний» (вишлист, или список желаний, – от англ. wish list. – Прим. редакции). В России я такой «фишки» не встречала, а в Европе эта услуга очень распространена: допустим, молодожены заходят в любимые магазины и оставляют список предметов, которые в данном магазине им нравятся. Затем приглашенные на свадьбу гости отправляются туда и покупают выбранные молодой парой подарки. У нас уже были два покупателя, которые занесли особенно полюбившиеся предметы в наш «лист желаний». И я прошу продавцов напоминать всем покупателям о такой возможности.
Вы как-то оформляете, упаковываете покупки?
Конечно. Мало того, к нам приходят люди и просят упаковать товар, купленный в других магазинах. Упаковка имеет прямое отношение к красоте, к внимательному и трогательному отношению к покупателю. Получать подарок приятно, когда он красиво, загадочно, оригинально завернут.
У нас огромный выбор оберточной бумаги, лент, тканей, кружев, наклеек, подвесок, стразов, камешков, перьев — самых разных, которые подходят к самым разным поводам. Есть упаковочные материалы, которые я привожу из Парижа; в Москве я их не вижу. В маленьких лавках я покупаю подвески, печати, сургуч. Стоимость упаковки разделили на восемь категорий. Один и тот же подарок можно упаковать за 5 минут, можно за 20, а можно и больше. У нас рядом магазин ковров. Представьте себе задачу — подарочная упаковка для ковра, огромного и тяжелого!
Как, по вашему мнению, можно сделать посетителя постоянным покупателем?
Искреннее и теплое отношение к клиенту — главное, что может сделать его постоянным покупателем. Особенно в таком маленьком по площади магазине с таким разнородным ассортиментом, как у нас. Не имея продавца, который хорошо знает коллекции, интересуется ими и может передать свои знания покупателю, далеко не уедешь. У нас даже есть внутренний слоган: «Главное, чтобы человек к нам вернулся».
И что именно вы делаете, чтобы он вернулся? Существуют ли в вашем магазине какие-то жесткие правила поведения для сотрудников?
Покупатель для нас — самый главный человек, все делается ради него: чтобы ему было приятно находиться в магазине, чтобы он подобрал то, что ему нужно. А правила поведения наших сотрудников следующие.
Если продавец занимается другой работой (вводит товар в базу, отвечает на письма и пр.) и видит, что пришел клиент, он обязан сразу переключиться на него.
Продавец ни в коем случае не убеждает посетителя купить вещь, которая вызывает сомнения. Если он видит, что человек пытается приобрести предмет, который тому не очень подходит, он должен предложить что-то другое. Это нужно делать осторожно, потому что можно нечаянно обидеть человека. Конечно, всегда есть возможность вернуть товар. Но ни в коем случае не нужно вынуждать купить что-то любой ценой.
Что касается заработной платы, продавцы получают оклад и процент от выручки. Процента от личных продаж у нас нет, все делится поровну, пропорционально количеству отработанных дней. Причина в следующем: когда входишь в магазин, где есть процент с личных продаж, это очень чувствуется, ты ощущаешь себя добычей — продавцы стараются быстрее других заполучить покупателя и навязчиво что-то предлагают.
Ни в коем случае нельзя позволять себе оценивать внешний вид покупателя и пытаться определить его финансовые возможности. Даже если у вошедшего человека скромное материальное положение, у него есть друзья или подруги, кто-то, кто может ему подарить понравившуюся вещь. У студентов и школьников есть мамы и папы, у пожилых людей есть дети.
И еще очень важное правило — нельзя объяснять покупателю, почему мы не можем сделать так, как он хочет. Почему получилось не так, как мы рассчитывали (не так упаковали, не сообщили вовремя о чем-то). Покупателю нужно сразу предложить возможные решения его проблемы. Если продавец допустил ошибку — нужно извиниться и попытаться как можно быстрее ее исправить, предложить другие варианты решения.
За восемь лет работы Вы добились очень многого. Есть еще куда расти, к чему стремиться?
Будем дальше стараться находить талантливых авторов, интересные коллекции. Главное — не воспринимать себя просто как магазин, нужно предлагать что-то интересное, например развивающие образовательные программы. Мы подумываем проводить мастер-классы по подарочной упаковке, практиков приглашать. У нас были лекции о парфюмерии, о высокой моде. Для тех, кому это интересно, делаем рассылку и вывешиваем информацию на сайт. Минус в том, что помещение у нас небольшое, много людей не поместится. Но есть складные стулья. Комфортно у нас могут разместиться человек 12.
А еще хотим открыть магазин подарков в Риге — уже найдено помещение, сделан дизайн-проект, пройден этап всех согласований и ведется ремонт. Закупка большего объема товара должна снижать расходы на его обработку. Вообще торговая точка в Риге очень удобна — это Европа, и там нет необходимости проходить таможенный контроль.
Подготовлено редакцией по материалам журнала «Владелец магазина»
