Повышение лояльности клиентов в салоне красоты: как выстроить систему

Ольга Дубровина, директор компании «SERVICE PLUS» и эксперт журнала «Директор салона красоты»

В первую очередь, система лояльности клиентов – это система управления отношениями с клиентами, когда салон красоты может и умеет контролировать взаимодействие и взаимоотношения с клиентами.  А это особенно актуально в условиях высокой конкуренции на рынке.

Суть любой системы лояльности состоит в том, чтобы создать отношения между компанией и клиентом, которые бы максимально соответствовали ожиданиям последнего и были при этом экономически выгодны для предприятия. Еще в 30-х годах прошлого столетия было дано простое и четкое определение лояльности клиента: «Потребитель, лояльный бренду, — это человек, который покупает ваш бренд в 100% случаев» – на мой взгляд, оно полностью сохранило свою актуальность.

Цели системы – управление лояльностью клиентов

Какие ключевые вопросы салонного бизнеса мы можем решить, внедряя подобную систему?

• привлечь новых клиентов
• удержать существующих клиентов,
• противодействовать усилиям конкурентов по переманиванию клиентов

Желательно выбрать одну цель, так как достижение двух и более, конечно привлекательно, но в большинстве случаев бесперспективно. Главное, не забывайте, что лучший результат внедрения программы лояльности – это повышение ценности салона красоты и его услуг в глазах клиентов. Повышение ценности имеющихся отношений  с клиентами – это то, ради чего стоит тратить немалые усилия!

Три кита управления лояльностью клиентов

1. Нематериальные выгоды для клиентов. Это самая важная составляющая системы лояльности, так как она формирует эмоциональную привязку клиента к вашему салону красоты. Основой для этого служит профессиональная система коммуникаций, регулярного обмена информацией с клиентами (опросы, анкеты, фокус-группы), специальных предложений для клиентов, создания форм взаимодействий с клиентами (ассоциации, клубы и т.д.).

2. Материальные выгоды. Сюда относятся разнообразные подарки, скидки и бонусы, качественная организация работы сервисной службы и т.д.

3. Технические возможности, благодаря которым салон обеспечивает формирование базы данных клиентов и постоянно оптимизирует взаимодействие с ними (например, специальная разработанная информационная система, система работы с дисконтными картами и т.д.) 

Грамотная система лояльности  в первую очередь должна обеспечить эмоциональную привязанность клиента, что гарантирует  осуществление повторных и дополнительных продаж. Именно лояльность клиента определяет уровень его доверия к салону. Благодаря сформированному доверию  клиент приобретает  услуги или продукт салона с периодичным постоянством. Для того чтобы сформировалась эмоциональная привязанность и доверие, необходимо, чтобы услуги или продукт совпадали с потребностями клиента, не оставляя места для дальнейшего сравнения, чтобы именно ваш салон отвечал ожиданиям потребителя – тогда появляется личная приверженность компании.

Как правило,  приверженный потребитель является лучшей рекламой для ПИК, поскольку такой человек будет  приводить за собой других клиентов, рекомендовать знакомым салон с полной уверенностью в его качестве, давать положительную оценку услуге или продукту в социальных сетях.

Акцент в системе лояльности на монетизацию мотивов клиента является одной из распространенных ошибок в работе салона красоты. Применение только такого подхода скорее нанесет больше вреда, чем пользы. В этом случае клиенту навязывается исключительно меркантильная мотивация: мы предоставляем вам скидки, бонусы, акции, а вы должны, выстроиться к нам в очередь за товаром или услугой. Результатом становятся программы «якобы лояльности», предоставляющие материальную выгоду. Безусловно, этот инструмент тоже работает, скидки нравятся клиентам, однако они не формируют лояльность.

Давайте включим калькулятор: результат предоставления скидок – падение прибыльности бизнеса. При этом не забывайте про ценовую конкуренцию на рынке. Скалываем и получаем –риск сделать наш бизнес убыточным. Скидки – это в определенном смысле благодарность за прошлые покупки клиента. А ведь мы хотим совсем другого.  Вкладывая силы и деньги в систему лояльности, мы рассчитываем создать  предсказуемое будущее, когда клиент, однажды обратившийся в салон, испытывает желание прийти снова и снова.

И поэтому я не устаю говорить о нематериальной составляющей системы лояльности, которая формирует эмоциональную привязанность клиента. Когда клиент готов покупать, порой даже жертвуя чем-то. Готовность чем-то жертвовать при покупке отличает истинную лояльность – это ключевой и однозначный признак лояльности. Если клиент жертвует чем-то важным, но все равно покупает – он истинно лоялен. Вот какую лояльность надо создавать, а не раздавать скидки всем, кто готов их взять.

Алгоритм выстраивания программы лояльности клиентов для салона красоты

Эффективность системы лояльности клиентов зависит от готовности четырех ключевых элементов.

• менеджмент;
• компания;
• товар;
• персонал.

Руководство салона должно понимать необходимость и ценность системы лояльности. Программы лояльности носят стратегический характер и, главное, нужно осознавать, что мгновенных результатов не будет, а весь салон ожидает постоянная и кропотливая работа в этом направлении. И всегда перед компанией будет стоять ключевой вопрос: «Что еще мы можем сделать для повышения лояльности клиента?». И очень важно, чтобы владелец салона не только на словах подтверждал свою приверженность клиентам, но и всесторонне демонстрировал это реальными действиями.

На «пустом месте» систему лояльности клиентов не построить. Система лояльности клиентов – это проект, который без идеологической базы создать невозможно.  В салоне, готовом к внедрению и поддержанию системы лояльности уже существуют, а главное – работают  миссия, видение и ценности (и для сотрудников салона красоты – это не пустой звук). А ценность «ориентации на клиента» является ведущей в корпоративной культуре компании. Все тесно взаимосвязано: если ПИК не воспитывает своих сотрудников в соответствии с принятыми ценностями, то персонал будет попросту саботировать любые программы лояльности.

Начиная любой проект, успех которого зависит от вашего персонала, не экономьте время на воспитании своих сотрудников (все работники должны руководствоваться едиными ценностями, принципами и правилами, не всегда прописанными на бумаге, но всегда закрепленными в головах), а уже потом обучайте их и мотивируйте.

И если не готов ваш продукт, то можете не тратить  время и деньги на программы лояльности. Если вы продаете гнилое яблоко, ни один клиент не останется довольным. Поэтому качество товара и услуг остается на первом месте в формировании лояльности клиентов.

Исходя из вышеизложенного, перед тем, как приступать к разработке системы лояльности, оцените свою готовность, и если найдете слабые места, сначала уделите пристальное внимание им, тогда гарантий в успехе будет больше.

Следующим шагом в построении системы лояльности, как и у любого проекта, станет четкая и качественная (принцип SMART) формулировка целей и задач.

Очень важным этапом является этап сбора информации. Не зависимо от того, начинаете вы проект лояльности или вносите коррективы  в уже работающие программы, необходимо четко понимать, кто ваши клиенты и чего они хотят. Хочу предостеречь от распространенной ошибки – никогда не придумывайте за клиентов, что является их потребностями и чего они ожидают (даже если ваш опыт работы в салонной сфере огромный). Самый надежный способ не ошибиться – спросить у самих клиентов.

Остановимся на методах сбора информации. Любой метод, который вы используете должен соответствовать 3-м критериям:

• быть простым в исполнении
• быть информативным (соответствовать поставленным целям)
• не требовать больших материальных затрат

Не забывайте: бесполезно собирать информацию один или два раза. Это должно стать системой и частью вашей повседневной работы. Только тогда вы сможете держать руку на пульсе: поддерживать лояльность клиентов и быть впереди конкурентов.

Варианты сбора информации у клиентов

Рекомендую использовать короткие анкеты (не больше 3-х вопросов), я называю их «анкеты на кассе». Клиент отвечает на вопросы (либо выбирает подходящий ответ) в момент оформления платежных документов, это не занимает много времени и не напрягает клиента. Вопросы анкеты должны быть важными для вас. Формулируя их, обязательно  продумайте: зачем вам эта информация и что дальше с ней можно делать. Например: если вы вводите новую услугу, просите отзывы клиентов, а если вашей ценностью являются скорость и четкость обслуживания, то спросите: оценили ли ваши старания клиенты и что они думают о ваших усилиях.

Конечно, анкеты могут быть и более развернутые (вы можете их давать клиентам с собой или отправлять по электронной почте).  Главное условие – заполнение такой анкеты дело сугубо добровольное. Клиент сам решает, хочет он потратить время или нет. В такую анкету можно включать вопрос: готовы ли вы поучаствовать в фокус-группах.

Фокус-группы – это один из самых эффективных инструментов получения обратной связи от клиентов. С их помощью можно проверить, насколько хорошо вы работаете, потому что вы спрашиваете клиентов, нравится ли им иметь с вами дело. Вы на самом деле даете им все возможное или же проваливаетесь в каких-то областях, о которых даже не имеете понятия? Для такой встречи можно пригласить 10-12 клиентов. Продолжительность встречи не более 1,5-2 часов. Место встречи выбирать вам. Это может быть ваш салон, если помещение позволяет, или кафе неподалеку.

Условия, которые вам необходимо обеспечить:

• комфортная обстановка, вас ничего не отвлекает от беседы,
• вопросы для обсуждения заранее подготовлены,
• ведет мероприятие специалист, умеющий работать с аудиторией (грамотно реагировать на вопросы и настроения собравшихся, не уходить от темы)
• небольшие подарки и призы, в качестве благодарности

Обсуждать можно любые темы (важные и нужные): сильные и слабые стороны, качество сервиса, уровень профессионализма специалистов, что можно поменять, что нужно добавить. Для одной фокус-группы выбирайте одну тему, обсуждайте ее подробно, тогда вы получите точные данные.

Всегда используйте полученную информацию для воспитания персонала. Какие бы отзывы от клиентов вы не получали, доводите их до сведения сотрудников: если отзыв негативный – вместе решайте, как изменить ситуацию, ищите выходы и реализуйте на практике. А если отзывы положительные, то это станет самым эффективным мотиватором для ваших сотрудников. Из таких отзывов будут складываться «золотые легенды» вашего салона красоты, они укрепляют вашу корпоративную религию.

Ведите видеозапись фокус-групп клиентов «Как вам работается с нашей компанией». Эту видеозапись должен посмотреть каждый сотрудник. Постоянно показывайте ее на учебных сессиях. Любой информационный материал о клиентах  должен работать с максимальной выгодой для вашего салона.

Как грамотная работа с персоналом работает на лояльность клиентов

Есть превосходные  слова  Стива Нормана: «Вы даже не сможете приступить к изучению вопроса удовлетворения клиентов до тех пор, пока ваши сотрудники также не будут довольны и удовлетворены».

Правильно подготовленный (воспитанный, обученный, мотивированный) персонал – ключевое условие для того, чтобы ваш клиент стал лояльным. Наши сотрудники – это наши внутренние клиенты. От их эмоциональной включенности в работу, умения выстраивать комфортную атмосферу в коллективе, неравнодушия и активности зависит удовлетворенность наших клиентов и в конечном итоге – наша прибыль.

Сами по себе эти качества сотрудников вдруг в вашем салоне не появятся.

Такое поведение сотрудников и отношения между ними должны стать частью корпоративной культуры. Причем я не имею в виду набор жестких норм и правил, прописанных в документе (и чаще всего так и остающихся на бумаге). Нам нужна культура,  которая превращает каждый шаг вашего сотрудника в осмысленный и направленный на благо компании.  Это живая корпоративная культура, которая не зависит от того, закреплена она в сводах правил и в инструкциях или нет.  Культура, которая позволяет каждому вашему сотруднику сознательно относиться к своей работе и принимать ответственные решения в нестандартных ситуациях, которые, с его точки зрения, являются благом для компании. Конечно, такую культуру необходимо выращивать и развивать. Она не может возникнуть без целенаправленных усилий.  

Вне зависимости от того, думаете вы о корпоративной культуре или нет, ценности управляют вашим салоном. Одна небольшая разница: вы можете управлять этим процессом или корпоративная культура компании развивается хаотично и неконтролируемо под влиянием случайных людей, факторов, ситуаций. Таким образом, приоритеты компании могут сложиться стихийно, а могут и под вашим контролем. Вам выбирать.

Принцип формирования «МонолитаЕдиномышленников»

Среди принципов ценностного управления существует принцип формирования «МонолитаЕдиномышленников»  («Ценностное управление для бизнеса» К. Харский). «Монолит» - потому что коллектив как единое целое, не содержит инородных тел, трещин и слабых мест. «Единомышленников» – потому что все сотрудники руководствуются одной и той же системой ценностей.

Формирование «МонолитаЕдиномышленников» дает потрясающий результат. Вы будете уверены, что встав перед выбором, и директор салона, и его заместитель, и даже рядовой сотрудник отдадут предпочтение одному и тому же сценарию. Их действия и решения будут одинаковыми, по той простой причине,  что у них единая система ценностей. Этот принцип дает новое понимание, что такое мотивация сотрудников. Разделяемые ценности являются лучшим фундаментом для формирования лояльности самого высокого уровня.  

и сотрудники работают с максимальной отдачей не потому, что опасаются наказания, не потому, что ожидают особого вознаграждения, а потому что «у нас так принято». Согласитесь, ради такого результата стоит потратить силы и время.

Вы должны вкладываться и воспитывать не только сотрудников первой линии, которые непосредственно контактируют с клиентами, а весь свой коллектив (всех мастеров, маркетолога,  бухгалтерию, уборщицу и т.д.). Частичка сервиса есть во всем, что делает каждый сотрудник в салоне. Поэтому любое действие любого сотрудника салона сильно влияет на реальное или воспринимаемое качество продукта, приоб­ретаемого клиентом.

Значимым аспектом работы с персоналом остается качественный отбор сотрудников. При формировании системы лояльности вам нужны клиентоориентированные сотрудники, значит, именно эту компетенцию вы будете оценивать на входе кандидата в вашу компанию. Давайте перечислим нужные нам качества: честность, открытость, дружелюбие, готовность помочь, оперативность в работе, заботливость и т.д. Помните: сотрудника можно обучить продукту и заставить выучить стандарты обслуживания, но быть доброжелательным, открытым, готовым помочь  - очень трудно. Оценивайте эти качества у кандидатов на входе в компанию. Только таким образом можно подобрать стоящий персонал, который будет обслуживать клиентов быстро и высококачественно.

И, конечно, не забывайте, что любого сотрудника нужно непрерывно обучать, чтобы он совершенствовался в своем мастерстве обслуживания клиентов. Это серьезнейшее заблуждение руководителей, что люди рождаться со всеми необходимыми навыками оказания сервиса и с желанием применять эти навыки. Увы, нет. Без системы обучения (регулярной, систематической, последовательной) вы не сформируете боеспособный коллектив.

4 правила в работе с сотрудниками салона красоты

1. Обязательно привлекайте своих сотрудников к обсуждению вопросов, касающихся внешних и внутренних процессов салона (люди должны гордиться тем, чем они занимаются, чувствовать свою сопричастность к решению важных вопросов, понимать всю значимость и ценность своей работы).
2. Материальная мотивация для ваших сотрудников должна быть конкурентоспособной и справедливой. Ведь вполне естественно, что сотрудники ждут от салона за свою работу достойное вознаграждение.
3. Выявляйте и исправляйте все, что мешает вашим сотрудника работать. Создавайте условия для эффективного обслуживания клиентов  и удовлетворения их потребностей. В этом заинтересованы все  стороны процесса.
4. Не бойтесь увольнять ленивых и малоэффективных сотрудников. Они наносят вам гораздо больший ущерб (потеря клиентов и реального дохода), чем трудности на время закрытия вакансии.

Личность директора в выстраивании программы лояльности в салоне красоты

Любой проект в компании, в том числе и внедрение системы лояльности, начинается с головы, то есть с директора салона (собственника, топ-менеджера) иначе лозунги останутся лозунгами и никогда не перейдут в реальные действия. Включенность в формирование лояльности внутреннего и внешнего клиента директор салона должен демонстрировать и на словах, и на деле, постоянно, а не время от времени.

При воспитании персонала директору салона важно в первую очередь сформировать свое собственное отношение к сотрудникам, проанализировать и определить плюсы и минусы своих управленческих компетенций. И если не все принципы и действия способствуют формированию лояльности сотрудников, то начинать изменения придется с себя. Это та цена, которую приходиться платить руководителю для получения результата. То, что мы называем политикой компании в отношении персонала, зеркальное отражение отношения руководства компании к своим сотрудникам.

Чтобы ваш персонал был лоялен и привержен салону, нужны, прежде всего, искренние уважение и забота о нуждах людей. Кроме этого вы как руководитель должны создать четкую и прозрачную систему управления, чтобы ваши сотрудники понимали иерархию, зоны ответственности и полномочий, права в принятии решения на своих рабочих местах.

Необходима система двусторонних коммуникаций внутри салона, возможность каждого сотрудника высказать свое мнение и быть услышанным. Такие подходы  в работе с персоналом формируют атмосферу доверия и повышают ответственность сотрудников на местах.

Базовые правила, которые нужно помнить при работе с клиентом

1. Отвечая на вопрос «Что же в первую очередь хочет получить ваш клиент?», вы получите самый простой и ясный ответ – ваш клиент требует к себе внимания, уважения и заботы. Поэтому правило № 1 для директора салона «Не скупитесь на заботу».  Клиент должен чувствовать себя желанным гостем. В комфорте обстановки, удобстве мебели, интерьере все должно подчиняться заботе о клиенте. Но по-прежнему самым важным остается приветливый, вежливый и исполнительный персонал. 
2. Обязательно информируйте клиента о тех возможностях, услугах, сервисе, который он может получить в салоне. Бесполезно придумывать новые ходы в обслуживании, новые фишки для удобства клиентов, если ваш персонал не сообщает об этом клиенту и не объясняет его выгоду  и интерес.
3. Систематически оценивайте качество работы вашего персонала (профессионализм, лояльность и клиентоориентированность).  Ваша задача изначально объяснить всем сотрудникам, что означает сервисное поведение в вашем салоне, как вы будете его оценивать и, конечно, потратить время на обучение. Дальше необходимо постоянно контролировать и при необходимости корректировать. Помните: самоуспокоенность – главный враг успеха!
4. Не заставляйте клиента ждать. Сегодня как никогда важны скорость и точность. Вы должны обслуживать клиента четко в назначенное время. Если это по каким-то причинам не происходит – вы должны компенсировать неудобства клиента (подарок, бонус и т.д.), согласитесь, ваши оправдания ему не интересны, только извинения и компенсация. Конечно, если вы хотите сохранить лояльного клиента.
5. Вы должны знать своих клиентов «в лицо». Вы ведете клиентскую базу, так используйте эту систему для повышения качества обслуживания клиентов и удовлетворения их ожиданий. У вас под рукой масса полезнейшей информации, главное чтобы у вас и ваших сотрудников было желание ее грамотно применять в работе с клиентами. Например, вы заносите данные о дне рождения, предпочтениях по напиткам, оказанных услугах, мастере, записываете отзывы и пожелания клиента. Согласитесь, использование этих данных персоналом салона позволяют клиенту почувствовать свою значимость: его помнят, ему рады, знают его предпочтения, угощают любимым чаем (кофе), поздравляют с днем рождения — такое внимание никого не оставит равнодушным.
6. Всегда важно понимать, почему тот или иной клиент к вам не возвращается. Ведение и анализ клиентской базы позволят вовремя позвонить клиенту, выяснить причину, и возможно вернуть клиента.

Почему система лояльности клиентов должна быть гибкой

Система лояльности клиентов – это гибкая и динамичная стратегия, которая быстро потеряет свою актуальность, если не будет идти в ногу со временем. Задача системы остается постоянной: не только делать лояльными большее количество клиентов, но и делать клиентов еще более удовлетворенными. А значит – управлять лояльностью через их удовлетворенность. Удовлетворенность – это эмоция, и все, что нам необходимо, это вызвать у клиента правильную эмоцию.

Для салонов красоты всегда важным остается формирование и поддержание системы персонального подхода к клиенту. Необходимо создать у каждого клиента чувство собственной значимости, важности, уникальности. Поэтому сбор информации в базу клиентов – это тоже непрерывный процесс. Вы должны предложить клиенту именно то, что ему нравиться. Выделить каждого клиента из общей массе, знать его предпочтения и ожидания – вот важная задача салона красоты.

Естественно, что результаты работы системы лояльности и ее эффективность можно измерить. Регулярно анализируйте следующие показатели:

• прибыль;
• число клиентов;
• повторные посещения салона;
• величина среднего чека;
• количество жалоб и претензий;
• удовлетворенность клиентов;
• текучести персонала;
• уровень трудовой дисциплины.

И если полученные результаты вас не устраивают – это повод сделать ревизию системы лояльности компании и подумать о корректирующих действиях.

Эмоциональная лояльность

Эмоциональная лояльность демонстрирует, насколько клиент предан конкретному салону красоты. К сожалению, больше внимания уделяется формированию экономической лояльности клиента через внедрение бонусных программ. И салоны совершают ошибку. Если клиент пришел к вам за бонусами, то в следующий раз ваши конкуренты предложат больше, и клиент к вам не вернется.

Управление экономической лояльностью без контроля эмоциональной лояльности – это управление вслепую. Эмоциональная лояльность – превосходный индикатор качества работы персонала, результативности бонусных программ.

Только эмоционально лояльный клиент расскажет своим друзьям и знакомым, какой у вас замечательный салон и порекомендует обязательно посетить. То есть именно такой клиент становится поставщиком новых клиентов для вашего бизнеса.

Для салона красоты формирование эмоциональной лояльности – это надежная гарантия, что клиент будет вашим постоянным гостем. Эмоции, с которыми оказывает услуги салон красоты, стоят на первом месте в удовлетворении клиента. Получив внимание, заботу, улыбку, клиент может стать снисходительным к другим ошибкам и остаться преданным вашему салону. Ваши сотрудники – проводники энтузиазма, вдохновения, позитивного настроя, который предается клиенту и формирует его лояльность. Круг  снова замкнулся: довольный сотрудник – создает для компании довольных клиентов. И как результат, бизнес процветает.

По материалам журнала «Директор салона красоты»