Торговые компании, которые ведут деятельность с частными лицами сталкиваются с серьезными препятствиями при открытии бизнес-направления для юридических лиц. Это связано с тем, что рынок и покупатели в этом сегменте требуют совсем иного подхода к переговорам и системе сбыта. В статье рассмотрим этот вопрос на примерах подробнее.
Ключевым отличием бизнес-рынка от b2c является клиент – это предприятия и организации, то есть, юридические лица. Принимая решения о покупках, они опираются на годовой бюджет, взаимодействие с ними основано преимущественно на логике. Это значит, что импульсивные покупки исключаются, а каждый продукт важно продвигать за счет веских аргументов.
B2b продажи имеют ряд особенностей, влияющих на путь развития компании:
Если в розничной торговле большой чек бывает чаще на покупках премиум-товара или партии для личного пользования, то при взаимодействии юридических лиц сделки на десятки тысяч долларов - не редкость.
Когда речь идет о серьезных объемах сбыта, повышается ответственность переговорщиков и закупочного комитета. Документы проверяют на предмет соблюдения законодательства, обращают внимание на деловую репутацию партнеров среди других заказчиков.
Даже при простых продажах услуг b2b принимать решение о заключении договора может несколько человек, а не один, как в обычной торговле. Например, чтобы подключить услугу связи потребуется согласие генерального директора, начальника отдела безопасности и IT-директора так как вопрос касается области ответственности каждого из них.
Количество потенциальных покупателей при работе с предпринимателями намного меньше, чем в случае с массовой торговлей. В отрасли тяжелого машиностроения клиентская база может состоять всего из сотни организаций. Это накладывает определенный отпечаток на принцип контактирования с ней: специалисты действуют исходя из стратегического подхода, а не продавливают разовую покупку.
Выстраивание долгосрочного взаимодействия – это ключ к успеху при контактах с предприятиями. Переговоры менеджеры ведут с конкретными ответственными лицами, и чем лучше с ними общение, тем больше шансов продвинуть свой ассортимент.
✪ Читайте о том, как вернуть b2b-клиентов, которые ушли по вашей вине »
Как выйти на зарубежные рынки
Узнайте из статьи электронного журнала «Генеральный Директор», как реальные компании смогли выйти на международный рынок и с какими проблемами им пришлось столкнуться.
Если рассматривать вопрос глобально, то принцип сбыта и построения точек касания с целевой аудиторией в сфере розничной торговли и при реализации услуг компаниям похож. Отличия чаще всего обусловлены спецификой бизнеса и применяемых техник, но есть и те, что формируются изначально как базовые различия:
В b2b продажах продукт рассматривается фирмой по трем причинам: с целью дальнейшей перепродажи, для того чтобы улучшить текущие процессы и как часть производственной цепочки. Решение принимается с точки зрения логики, поэтому импульсивные покупки ненужных вещей встречаются крайне редко.
Самым надежным способом продвижения услуг за последние десять лет себя показала стратегия активных b2b продаж. Его принцип – необходимо самостоятельно инициировать контакты с клиентами, чтобы продавать. В сфере b2c этот способ применяется редко из-за трудозатрат – охватить миллионы человек посредством звонков менеджера – это малоэффективный подход для розницы.
Лица, принимающие решения о покупке в фирмах, не подвержены влиянию эмоциональных сообщений и громких обещаний. Поэтому стандартные слоганы «Купи 2 по цене 1» или «Только сегодня у нас скидки на весь модельный ряд» не подходят для продвижения.
В розничной торговле работа ведется по конкретной наценке, а скидка предоставляется по специальным картам и не сильно снижает прибыль. В работе с компаниями могут применяться имиджевые сделки, когда наценка минимальна, а фирма жертвует прибылью для получения в свой портфель важного клиента.
✪ Узнайте из нашей статьи классические, новые и нестандартные методы продаж для B2B и B2C »
Чтобы создать полноценный отдел сбыта и наладить результативные контакты с заказчиками, понадобится определенная структура действий. Подготовить ее можно с помощью регламентов, досконально описывающих процедуру реализации товаров. Для этого нужно написать ее по основным этапам b2b продаж:
Проводится не только при запуске стартапа, но и на повседневной основе перед звонком руководителю. Информация о предприятиях меняется со временем: появляются запросы, отказы, меняются ответственные лица. Своевременное исследование ситуации поможет поставить верную цель на встречу.
Например, если был конфликт с клиентом, то не разумно встречаться с ним для презентации очередного продукта, необходимо сперва наладить отношения.
Организации используют различные каналы продаж b2b покупателям – интернет, личный визит и прочие. В зависимости от выбранного способа меняется и этап: звонок потребует общения с секретарем и применения зацепочных фраз, а реализация через сайт - продающих текстов и интуитивно понятного интерфейса.
Шаг воронки, на котором компания получает информацию об имеющихся проблемах и запросах у потенциального потребителя. Ключевую ценность на нем имеют данные – отталкиваясь от них и делается презентация услуг.
Для качественной работы на этом этапе применяются СРМ системы с фиксацией итогов переговоров, облачные технологии связи с возможностью записывать разговор. Специалистов отдела b2b продаж необходимо обучить техникам переговоров, например, СПИН.
Когда потребности ясны, формируется коммерческое предложение, которое должно не просто «показать клиенту цифры», но и продемонстрировать выгоды. При небольшом объеме активной клиентской базы рекомендуется делать это индивидуально, чтобы опции продукта были максимально настроены на покупателя. В обратном случае понадобятся типовые решения.
Самый важный аспект на этом этапе – прозрачность ценообразования. Рынок b2b продаж давно перешел к модели открытых и честных переговоров, поэтому чем понятнее условия, тем больше вероятность заключить сделку.
Часто предприниматели не учитывают этот шаг в своих воронках, но на нем довольно часто срываются договоренности. Причины разнообразны:
Организация должна наладить процесс подписания документов. Для этого следует провести работу с юридическим отделом и подготовить максимально безопасный и понятный пакет бумаг. Параграфы, подлежащие редактированию, следует выделить цветом и уведомить об этом партнера.
Скрипты продаж b2b на этом этапе чаще всего предлагают набор фраз для того, чтобы «поторопить» потенциального покупателя. Но на самом деле следует предпринять стратегические решения:
Это позволит контролировать и ускорять процесс подписания договора, а не просто ожидать ответа.
Последний шаг воронки, который включает в себя повторные визиты менеджеров для развития отношений и предложения новых услуг. Намного проще сделать вторую и третью реализацию постоянной АКБ, чем вести поиск новых потребителей. Например, в сырьевом и торговом бизнесе, повторное обращение — это периодические отгрузки новой партии товаров.
В сложных технологических нишах, предприятие может оказывать информационную поддержку своим партнерам и проводить для них обучающие мероприятия. В сфере IT-услуг, компании чаще всего используют интернет-маркетинг и подарки.
✪ Рассказываем, как увеличить долю прямых продаж в b2b: 5 эффективных способов »
В переговорах опытные специалисты используют методики, которые помогут донести предложение адресатам по четырем основным критериям ценности для организаций: финансам, времени, ресурсам коллектива и личным трудозатратам руководителя.
В последние годы обычное отношение к диалогам – по стандартным шагам и модели AIDA утратило свою актуальность. Руководители и большая часть персонала прошли большое количество обучений и легко определяют обычные техники разговора и научились им противостоять.
Современный подход – консультирование. Когда сотрудник становится «человеком клиента», его задача не продать какой-то продукт, а изучить бизнес и помочь подобрать лучшее решение. Эффективнее всего это можно сделать при использовании техник b2b продаж, связанных с маркетинговыми мероприятиями. Дополняя друг друга ,они делают предложение максимально сильным, рассмотрим одну из таких связок:
Универсальный метод, который позволяет сделать презентацию понятной для целевой аудитории. Он хорошо вписывается в общую схему переговоров: после получения информации о потребностях менеджер применяет «зацепочную» фразу и привязывает товар к задачам клиента. Преимущества алгоритма в том, что он позволяет донести пользу до покупателя в режиме диалога. Вот пример этой техники b2b продаж из ювелирной отрасли:
Существует два варианта работы в сфере бизнеса, один из них транзакционный – когда целью действий становится сбыт продукта любой ценой. Ассортимент навязывают заказчику, сделки «дожимаются» с помощью различных ухищрений. Такой подход изжил себя. Руководители или специалисты отдела закупа знают, что за методы применяются в переговорах и легко противостоят действиям менеджера. Подобное отношение раздражает опытных руководителей, и они могут полностью отказаться от взаимодействия с фирмой.
Современной техникой b2b продаж считается консультативный диалог, который разработал Нил Рэкхем. Цикл сделки в этом варианте никогда не завершается, даже с ее наступлением – он просто выходит на новый круг.
Задача сотрудника сформировать потребность покупателя, помочь ему подобрать выгодное решение для организации, а не «дожимать». Поэтому считается, что он выступает в роли консультанта, который оказывает помощь партнерам. Шагов в такой системе всего четыре:
Это одна из самых эффективных систем в b2b продажах, скачать и изучить ее можно в виде книга Рэкхема «Спин-продажи»