70% управленцев считают главной задачей привлечение новых клиентов. И только 20% уверены, что важнее удержать нынешних покупателей. Это показало исследование компании Price Intelligently, в котором приняли участие 1432 организации. При таком фокусе внимания действующие клиенты все чаще будут выбирать конкурентов, в конечном итоге это повлечет смерть организации. Из статьи узнаете, как правильно рассчитать коэффициент удержания клиентов и применить его на практике.
Коэффициент удержания клиентов – индикатор эффективности маркетинга, клиентского сервиса и ценовой политики компании. Если покупатели лояльны, это означает, что усилия можно удвоить. Если нет – пора менять стратегию.
Самый простой способ рассчитать коэффициент удержания клиентов выглядит так:
K = Количество действующих клиентов, готовых к сотрудничеству / Общее число активных клиентов на начало расчетного периода
С виду все просто, но на удержание влияет много факторов. Вот четыре распространенные ошибки, которые допускают компании при расчетах.
Ошибка № 1. Расчет коэффициента удержания без показателя MRR
Коэффициент удержания клиентов – процент покупателей, которые пользуются вашим сервисом из недели в неделю, из месяца в месяц и т. д. В то же время удержание MRR, то есть регулярной месячной выручки, – это деньги, которые поступают в компанию благодаря тому, что клиент продолжает покупать продукт. Сумма, которая остается после вычета неоплаченных и отмененных покупок. Логично представить эту метрику как ежемесячную текучесть выручки:
Теперь вычислите коэффициент текучести MRR, поделив текучесть за январь на сумму дохода, вернувшегося в начале предыдущего месяца:
MRR текучести (янв.) = Текучесть MRR в январе / Общий вернувшийся доход в декабре
Благодаря этому показателю вы поймете, продолжит ли компания приносить доход.
Расчет коэффициента удержания клиентов и MMR
В одном месяце вы потеряли 7 клиентов из 100. Это означает, что коэффициент текучести клиентов составляет 7%, а коэффициент удержания – 93.
Если это покупатели с низким потенциалом, каждый из которых приносил вам 3 тыс. руб. в месяц, то вместе с их уходом вы потеряли 21 тыс.
Если выручка за предыдущий месяц составляла 540 тыс. руб. (150 тыс. от 50 клиентов с низким потенциалом, 240 тыс. от 40 клиентов со средним потенциалом, которые ежемесячно платят 6 тыс. руб., и 150 тыс. от 10 клиентов с высоким потенциалом, которые ежемесячно платят 15 тыс. руб.), то коэффициент ежемесячной текучести доходов составляет 3,9%, а коэффициент регулярной месячной выручки – 96,1.
Представьте, что вместо семи покупателей с низким потенциалом вы потеряли двух с высоким. Коэффициент удержания клиентов, равный 98% вместо 93, лучше. Однако после ухода двух клиентов текучесть MRR повысится до 30 тыс. руб. Коэффициент текучести MRR составит 5,6%, а коэффициент удержания MRR – 94,4%. Разница между 96,1% и 94,4% небольшая, но через год она поднимется до 12%.
Таким образом, если обращать внимание только на коэффициент удержания клиентов, то может создаться впечатление, что второй сценарий более благоприятен. И пока вы будете идти по ложному пути, доходы будут утекать с удвоенной силой.
Даниил Ханин, founder и CEO компании D2Decisions, евангелист юнит-экономики
В решении Системы Генеральный Директор делюсь расчетчиком, который поможет вам выйти на нужную маржинальную прибыль. Достаточно ввести цель и текущие бизнес-показатели. Расчетчик покажет метрики, которые нужно улучшить, а подробные инструкции помогут их прокачать.
Ошибка № 2. Сортировка клиентов без разбора
Отменившие подписку на какой-либо продукт клиенты тем самым сигнализируют, что не планируют открывать кошелек, когда придет время очередного платежа. В зависимости от того, сколько длится подписка клиента и когда он ее отменил, можете вернуть пользователя. По итогам исследования компании ProfitWell, 45% ушедших пользователей отменили подписку за три недели до истечения срока. Времени хватит, чтобы повысить лояльность покупателя.
Если вы автоматически переводите отменивших подписку клиентов в разряд ушедших, то упускаете возможность повысить лояльность пользователей и увеличить доход компании.
Удержите тех, кто намеревается уйти
Представьте, что в один месяц 12 из 100 пользователей отменили подписку. Если все они уйдут, коэффициент удержания клиентов упадет до 88%. Через полгода вы потеряете 54% изначальной клиентской базы.
Несмотря на то, что большинство клиентов, отменивших подписку, намерены уйти, некоторые из них испытывают трудности, которые можно преодолеть с помощью телефонного звонка из службы поддержки. Если вам удастся переубедить хотя бы часть этих пользователей, коэффициент удержания возрастет до 92%. Через полгода у вас будет на 22% больше лояльных клиентов, чем в ситуации, когда бы вы позволили пользователям уйти.
Ошибка № 3. Расчет без учета стадии жизненного цикла клиента
Средний показатель коэффициента удержания клиентов ни о чем не говорит. Цифры разнятся в зависимости от стадии жизненного цикла пользователя. Условно можно выделить три стадии: краткосрочная, среднесрочная и долгосрочная. От этого показателя зависят причины ухода клиентов. Поэтому тактику для удержания нужно выбирать исходя из ситуации.
Возьмем категорию покупателей, которые стали пользоваться вашим продуктом с 1 января. За этот месяц вы можете наблюдать сильную текучесть, вплоть до 10%. Покупатели впервые воспользовались вашим предложением и, возможно, не посчитали его достаточно ценным. В апреле, когда количество активных пользователей из этой категории снизится с 80 до 78%, коэффициент текучести клиентов составит 2,5. В августе количество таких пользователей уменьшится с 75,9 до 75,8%, а коэффициент текучести упадет до 0,2. Это означает, что клиенты обнаружили выгоду.
Теперь обратимся ко второй категории, стартовавшей в апреле. В этом месяце коэффициент текучести таких клиентов был равен 10%, а в августе – 2,5. Если не рассчитывать кратко-, средне- и долгосрочную текучесть клиентов по категориям, то общий коэффициент покажет, сколько пользователей вы потеряли за месяц.
В месяцы с особенно высокой или низкой активностью клиентов вы будете видеть изменения коэффициента удержания, но не будете понимать, почему так происходит. И наоборот: если будете стараться удержать клиентов по стадиям, сможете определить причины ухода и выработать стратегию для повышения их лояльности.
Ошибка № 4. Расчет коэффициента удержания без учета разных цен
Пользователи самых дорогих продуктов демонстрируют более высокий коэффициент удержания. По результатам исследования компании ProfitWell, клиенты с четырехзначным показателем ARPU (средняя выручка на одного пользователя) покидают компанию почти на 50% реже, чем пользователи с одно- или двузначным показателем ARPU. Более высокий процент ежегодных контрактов коррелирует с более высокой лояльностью.
Клиенты с высоким потенциалом заключают контракты на более длительный срок. С одной стороны, это дает им меньше возможностей уйти, а с другой – заставляет компанию приложить больше усилий, чтобы их удержать.
Наибольший уровень текучести приходится на клиентов с низким потенциалом. На это есть причина: они редко заключают контракты на год, поэтому компания не воспринимает таких пользователей всерьез. Из-за потери этих покупателей показатель MRR существенно не снизится. Но решение прекратить отношения повлияет на репутацию компании. Новые покупатели вряд ли захотят сотрудничать с фирмой, которая отказывается от клиентов.
Как вернуть клиентов с помощью сегментации базы
Узнайте из решения Системы Генеральный Директор, как ежемесячно вернуть до 10% ушедших клиентов, снизить падение продаж в мертвые периоды и повысить объем продаж торговой сети, попутно заработав на поставщиках.
Разница в коэффициенте текучести клиентов, которые покупают разные продукты, поможет обнаружить сильные и слабые стороны ценовой политики. Если будете отслеживать этот показатель, то тем самым повысите минимальный уровень удержания клиентов и дохода.
По материалам profitwell.com
