Бенчмаркетинг: что это и зачем он нужен

Bench marketing – это инструмент для изучения рыночных объектов и конкурентов для того, чтобы использовать их позитивный опыт на своем предприятии. Главная задача – непрерывное совершенствование маркетинга, финансового состояния, технического обеспечения компании.

Bench marketing – это методика анализа показателей базовой компании с результатами деятельности других. В итоге выбираются лучшие рабочие методики, практикуемые конкурентами или предприятиями, работающими в других отраслях.

Что такое бенчмаркетинг

Говоря простыми словами, термин бенчмаркетинг – это производное от слова benchmark. В современном бизнесе так называют некий стандарт, с которым компания сравнивает свои показатели с целью проведения сравнительного анализа.

Согласно методу бенчмаркетинга, нужно не копировать те или иные разработки, а искать причинно-следственные связи. Если что-то работает в одной компании – не факт, что оно заработает в вашей. Важно проанализировать все факторы, обстоятельства, условия, которые необходимо создать.

Бенчмаркетинг отвечает на несколько вопросов:

• какая фирма является лучшей;
• почему наша фирма отстает от лидера;
• что нужно изменить, а что сохранить, чтобы повысить свою результативность и, возможно, стать лидером;

При бенчмаркетинге повышается управляемость производственных и маркетинговых функций. Это возможно благодаря внедрению сторонних методик и технологий, не связанных с компанией.

Цели и задачи

Главной целью бенчмаркетинга является рост конкурентоспособности фирмы, улучшение финансовых и иных показателей.

Среди решаемых задач:

1. Анализ собственного потенциала предприятия.
2. Анализ конкурирующих фирм и выбор лидеров.
3. Сравнение показателей своего предприятия с эталонными значениями.
4. Анализ перспективных разработок и возможностей их внедрения на собственном предприятии
5. Разработка уникальной бизнес-стратегии, руководствуясь наработанным опытом фирм-лидеров.

Виды бенчмаркетинга

Принято разделять два вида бенчмаркетинга, которые, в свою очередь, делятся на несколько подвидов.

Основное деление – это внутренний и внешний виды. Кроме этого есть:

1. Стратегический бенчмаркетинг используют компании, осваивающие новые рынки или производящие новый продукт. Здесь основная часть примеров связана с внедрением иностранного опыта на российских предприятиях. Это помогает разработать оптимизированную систему управления, расставить приоритеты. К примеру, компании, производящие сложное оборудование, обычно не занимаются металлургией. Они создают технологические узлы, закупая металлургию и заготовки на других предприятиях.
2. Функциональный подход. Предприятие сравнивает отдельные функции – закупки, реализацию, управление кадрами – с аналогичными функциями на других предприятиях, независимо от отрасли.
3. Товарный подход. Сравниваются товар и бизнес-процессы. Данный вид бенчмаркетинга используется, если компания изучает непосредственного конкурента.

Внутренний бенчмаркетинг

При внутреннем сравнении анализируются филиалы или отделы, относящиеся к одной компании. В зависимости от того, что и как анализируется, выделяют несколько подвидов:

1. Универсальный, или общий. Оценивается и анализируется деятельность отделов или филиалов в целом. Если один из них работает с меньшей эффективностью, чем другой, выявляются причины, анализируются способы достижения эффективности у лидера и возможность их внедрения в менее успешном подразделении.
2. Исторический. Сравниваются показатели по периодам и проводится анализ изменений. К примеру, выявляются причины, по которым прибыль организации в позапрошлом году была в полтора раза выше, чем в прошлом.
3. Организационный. Анализируются процессы. К примеру, если один отдел стабильно выполняет план, а другой – не выполняет. В этом случае можно проанализировать организационные процессы, выявить наиболее эффективные методики и попытаться адаптировать их для использования в другом подразделении.

Внешний бенчмаркетинг

При внешнем подходе анализируются методики и стратегии конкурирующих компаний или предприятий, работающих в другой сфере. Промышленным шпионажем данный подход называть некорректно – в данном случае исследуется лишь информация, находящаяся в открытом доступе.

Внешний бенчмаркетинг можно разделить на несколько подвидов.

1. Стратегический. Анализ целей, которые ставят перед собой конкуренты и другие компании, занимающие лидирующие места.
2. Отраслевой. Сравниваются процессы и итоги работы базовой компании и конкурентов внутри отрасли.
3. Межотраслевой. Анализируется работа предприятий из различных отраслей, адаптация и внедрение эффективных процессов в собственный бизнес. Здесь нужно видеть зависимость результата от собственных методик и особенностей отрасли, а также определять, возможно ли использование данных методик в другой отрасли и иных обстоятельствах.
4. Конкурентный. Анализ работы и результатов прямых конкурентов. Проводится анализ сильных и слабых сторон, сравнение с собственными показателями, разработка мер по совершенствованию бизнеса, внедрению интересных разработок конкурентов с целью закрепиться на рынке и, возможно, превзойти лидеров.

Примеры бенчмаркетинга

Два наглядных примера бенчмаркетинга из мировой практики – исследования, проводимые компаниями General Motors и Ford.

Generan Motors в 1980-х проводили исследование с целью поиска альтернативных методик управления безопасностью и качеством продукции. В рамках бенчмаркетинга рассматривались фирмы John Deer, 3M и некоторые другие. Оценивались системы менеджмента, принятые в исследуемых фирмах, при этом анализ условий работы и ключевых бизнес-процессов не проводился. Как итог, компания доработала собственную систему качества товара и стала тщательнее соблюдать отраслевой стандарт QS 9000. Повторный бенчмаркетинг не проводился.

Второй классический пример – Ford. Фирменные автомобили заметно уступали аналогичным моделям, создаваемым конкурентами. Затем компания использовала бенчмаркинг – определила важные для покупателей свойства автомобилей, выделила лучшие модели по каждому свойству и начала разрабатывать новую модель Ford Taurus, которая должна была как минимум не уступить лучшим конкурентам. Чтобы оценить охват исследования достаточно сказать, что анализировалась выборка из 50 моделей по 400 разным параметрам. Результат – новый Ford Taurus стал автомобилем года и лидером по количеству продаж. Повторный бенчмаркетинг не проводился. Через некоторое время в новой модели были найдены конструктивные недостатки. Было несколько доработок, количество продаж сократилось в несколько раз. С 2006 года модель не выпускается.

Как проводить: пошаговая инструкция

Разберем, как проводится внешний бенчмаркетинг.

Процедура проходит в несколько этапов. Это позволяет всесторонне оценить работу, сравнить все нужные показатели и внедрить разработки. В первую очередь нужно назначить тех, кто занимается анализом бенчмаркетинга – аналитиков, специалистов из нужных отделов.

Выбор показателей

В начале анализа необходимо определиться с тем, что именно необходимо улучшить. Например:

Показатели для сравнительного анализа можно занести в специальные таблицы бенчмаркетинга.

Ситуация должна разбираться комплексно. Если компания несет убытки, это может быть следствием недостаточно высокого качества продукции. Или недостаточной квалификации сотрудников, взаимодействующих с клиентами.

Критерии оценки

Определяются бенчмарки. Эталонные – показатели, которых достигли компании, выбранные в качестве эталона. Обычные – минимальные и максимальные значения этих же показателей. Важно определить, в какой точке компания находится сейчас и чего вы хотите добиться в ближайшей перспективе.

Компания для анализа

В предварительный список включаются все фирмы, которые заставляют стремиться к лучшим показателям. Основания для включения в перечень – финансовая эффективность, узнаваемость и раскрученность бренда, успешное внедрение бизнес-процессов.

После составления перечня делается сравнительный анализ показателей, выбранных для бенчмаркетинга, и из списка вычеркиваются все компании, кроме той, которая опережает другие по всем или важнейшим параметрам. Эта компания будет использоваться в качестве эталона, и с ней вы будете сравнивать результаты собственной работы.

Сбор данных

Для сбора данных об анализируемой компании используются все возможные законные способы. Так как понятие бенчмаркетинга не включает в себя промышленный шпионаж, работаем с открытыми источниками. Например:

• опрос поставщиков и клиентов эталонного предприятия;
• телефонные разговоры с представителями компании;
• использование приема «тайный покупатель» - посещение фирмы под видом клиента, оценка ситуации на месте;
• анализ данных в интернете – сайт, корпоративные аккаунты в социальных сетях, отзывы клиентов.

Также нужно проанализировать исторические данные – какой путь прошла эталонная компания на пути к своим нынешним показателям, с чего начинала, какие разработки внедряла и когда.

Анализ и адаптация информации

Здесь анализируется информация, собранная на прошлом этапе. В случае успеха, вы получите детальное представление о том, каким образом фирма-эталон дошла до своих верхних границ.

Также проводится анализ собственной компании. В первую очередь – насколько вам подходит путь, пройденный эталоном. Необходимо определить все возможные проблемы и подводные камни, с которыми придется столкнуться в процессе достижения результата. Также нужно поставить себе цель – внедрение или улучшение процесса, товара и т.д.

Далее рассчитываются финансовые затраты. Здесь важно учесть возможные риски и форс-мажорные ситуации, в противном случае можно столкнуться с непредвиденной нехваткой денег.

Процедура бенчмаркетинга повторяется каждые несколько лет. Это позволяет оц5енить результаты предыдущих инноваций, оценить эффективность выбранного пути, при необходимости доработать стратегию и выбрать новые показатели. Также периодическое повторение процедуры помогает быть в курсе последних трендов.