Авторы бестселлера «На крючке. Как создавать продукты, формирующие привычки» Нир Эяль и Райан Хувер уверены: все мы сидим на крючке у разных брендов. Кто-то каждую весну покупает одни и те же духи. Кто-то обновляет модель любимого телефона независимо от цены. Клиенты возвращаются не из-за скидки или рекламы, а потому что привыкли.
Мы попросили руководителей известных компаний рассказать, какими необычными способами они привлекают людей и удерживают их надолго.
1. Заманить клиента
Чтобы человек захотел купить товар или воспользоваться услугой, нужны триггеры — внешний и внутренний. К внешним триггерам относятся реклама, посты в социальных сетях. К внутренним — эмоции человека, когда он вспоминает о продукте в определенном настроении. Например, у многих Новый год до сих пор ассоциируется с Coca-Сolа, даже если человек много лет не видел рекламу с красными грузовиками.
Разместили стрит-арты на зданиях Москвы
Алексей Иванов, генеральный директор «МТС Медиа» (онлайн-кинотеатр KION)
Для привлечения новых зрителей в онлайн-кинотеатр делаем яркие промопродукты. Например, накануне выхода сериала «Сергий против нечисти. Шабаш» запустили по улицам Москвы диджитал-мобили, на которых разместили экраны с трансляцией персонажей проекта.
К выходу сериала «Там, где цветет полынь» оформили стены дизайн-завода «Флакон» графикой по мотивам фильма, а на фасадах различных зданий разместили 50 стрит-артов. Активно задействуем соцсети. К выходу сериала «Замаячный» для пользователей «Одноклассников» создали онлайн-квест, показали эксклюзивный фрагмент фильма, в итоге получили более 5,5 млн просмотров и новые подписки на онлайн-кинотеатр.
Стали участвовать в модных показах
Владимир Мамут, генеральный директор Lucky Child
В прошлом году мы участвовали в трех основных российских неделях моды. Бюджет участия в одном показе — полмиллиона рублей. Рассказывали о мероприятиях на наших ресурсах: размещали рилсы в соцсетях, а в карточки товаров на маркетплейсах добавили фотографии с показов.
Так показали аудитории, что «наш бренд крутой, он — на подиуме». Запустили триггер у покупателей: «Хочу, чтобы мой ребенок выглядел так же, как малыш с модных показов». Получили двукратный рост числа просмотров в соцсетях и новых клиентов.
Используем все каналы продвижения
Игорь Тарасенко, заместитель гендиректора по коммерции и маркетингу «Иль де Ботэ»
Когда в октябре 2022 года наши магазины возобновили работу после шестимесячного перерыва, перед нами стояла сложная задача — вернуть прежних клиентов и привлечь новых. Провели рекламную кампанию. К примеру, привлекли экс-главреда Elle Екатерину Мухину, основательницу проекта People Talk Лауру Джугелию, других персон. Разослали лидерам мнений наборы красоты с товарами новых марок, которые ввели вместо ушедших брендов. Изменили дизайн магазинов: в мягкий теплый интерьер добавили блестящие поверхности мебели с золотыми акцентами, подчеркнув нашу изысканность и элегантность.
Возобновили работу кабины красоты, где косметологи помогают клиентам подобрать косметику. То есть мы не просто сообщили, что вновь открыли торговые точки, а показали ценности компании, которые разделяют клиенты: заботу о себе, восстановление ресурсов. В итоге уже 45 процентов клиентов из прежней базы покупателей снова с нами, большинство вовлечены в новую программу лояльности. За последние месяцы удалось привлечь в соцсетях 50 тыс. новых подписчиков и достичь цифры в 14 млн уникальных пользователей интернет-магазина.
2. Упростить процесс покупки и взаимодействия с компанией
Нир Эяль и Райан Хувер выделили правило: чем проще купить товар, тем больше клиентов это сделают. Например, если нужно вводить много данных при оформлении заказа на сайте, то высока вероятность, что человек уйдет. Дайте возможность сделать покупку в один клик.
Заказ можно сделать в свободной форме
Виталий Кузнецов, основатель и исполнительный директор компании «Твой инструмент»
Большинство наших клиентов — юрлица. На сайте мы внедрили удобную программу для оформления заказов онлайн, которая упрощает процесс. Достаточно ввести ИНН организации, заполнять форму не нужно. Кроме того, компания может заказать обратный звонок, рассчитать оптовую цену, сделать заказ в свободной форме, то есть прислать заявку в любом удобном виде, даже рукописном. Наш специалист расшифровывает запрос, вносит коррективы и отправляет товары получателям. Несмотря на цифровизацию, для многих по-прежнему удобнее и привычнее делать заказ по старинке.
Сами разработали мобильное приложение
Светлана Базарова, директор по маркетингу и рекламе XFIT
Упростить процесс взаимодействия клиента с компанией помогло мобильное приложение с расширенным функционалом собственной разработки. В основном IT-компании предлагают на рынке стандартные варианты приложений, адаптируя их к конкретному бизнесу. Набор опций почти не меняется. Поэтому вместе со специалистами сделали разработку для XFIT исходя из целей и задач бренда и клиентов.
Помимо классических опций (расписание, новости и пр.), в приложении есть возможность самостоятельно заморозить карту, приобрести абонемент со скидкой, отслеживать остаток услуг по пакетам (блоки персональных тренировок, фан-клубы), записаться на занятие или отправить другу подарочный сертификат.
Создаем личные подборки
Алексей Иванов, генеральный директор «МТС Медиа» (онлайн-кинотеатр KION)
Пользователи ценят сервис, который подстраивается под их индивидуальные запросы и особенности. Реализовать это помогают технологии и искусственный интеллект. Например, мы создаем индивидуальные подборки контента, которые формируются с учетом предпочтений пользователя: что человек посмотрел, что не стал досматривать, какие жанры и актеров предпочитает. Это повышает время просмотра — то, за что борются все стриминговые сервисы.
3. Сформировать привычку
Главная идея книги «На крючке…»: если человек привыкнет к продукту, то вряд ли уйдет к конкурентам или откажется от него из-за роста цены. Формировать привычку клиента пользоваться товарами или услугами именно вашей компании можно, например, за счет высокого качества услуг, продукции, сервиса и/или их эксклюзивности.
Выдаем эксклюзивный контент в начале каждого месяца
Алексей Иванов, генеральный директор «МТС Медиа» (онлайн-кинотеатр KION)
Если вы предоставляете пользователям качественный контент, а тем более делитесь им с аудиторией эксклюзивно, то люди будут платить за него и оставаться на платформе. Поэтому мы наращиваем производство оригинального контента и выдаем его не от случая к случаю, а регулярно — первого числа каждого месяца.
Уже реализовали 70 оригинальных проектов, в числе которых драма о рынке эскорт-услуг «Жизнь по вызову — 2», комедийная драма «Почка-2» с актрисой Любовью Аксеновой в главной роли, документальные фильмы «Анонимная телега», «Anna Asti. Путь Феникса».
Направление Originals остается в компании флагманским: фильмы смотрят более 70 процентов пользователей онлайн-кинотеатра. Благодаря эксклюзивному контенту количество часов просмотра на одного пользователя платформы за последний год выросло на 20 процентов.
Каждый клиент получает индивидуальную карту тренировок
Светлана Базарова, директор по маркетингу и рекламе XFIT
Запустили новую систему клиентского сопровождения «XFIT Метод». Каждый клиент — как новичок, так и опытный приверженец фитнеса — может пройти в клубе бесплатную диагностику «СтартТест». Услуга состоит из двух этапов.
- Клиент заполняет анкету (возраст, вес, рост, ограничения по здоровью). Данные анкеты отправляются тренеру.
- На персональной консультации тренер проводит двигательные тесты: оценивает работу суставов, позвоночника и пр.
По итогам тестов специалист составляет индивидуальный план занятий, предлагает клиенту варианты, как добиться желаемого результата в персональном и групповом формате (нагрузки, программы, их частота).
Фактически на руки человеку выдается дорожная карта, четкое следование которой гарантирует безопасность тренировочного процесса и его эффективность. В итоге клиент не ходит в зал от случая к случаю, а формирует привычку заниматься в нашем клубе, следуя личной инструкции.
Сделали ставку на качество
Владимир Мамут, генеральный директор Lucky Child
Работаем в сегменте одежды для детей от рождения до семи лет. Основные клиенты — молодые мамы, для которых важны состав ткани, тактильные ощущения и «милота» вещей. Поэтому для пошива используем 100-процентный хлопок, «дышащие» принты, которые можно гладить на высоких температурах, не боясь, что они испортятся. Для новорожденных обязательны широкие резинки на штанишках и ползунках, чтобы не давили на животик, «антицарапки» на боди и комбинезонах.
Тот факт, что удается сформировать привычку покупать нашу продукцию, подтверждают цифры. Например, одна мама за первый год жизни ребенка делает в Lucky Child три-четыре покупки. Большинство клиентов возвращаются за покупками в течение 7–10 лет, пока ребенок не вырастет из нашего размерного ряда. Собственно, мы и вышли в сегмент до семи лет по просьбам клиентов, привыкших покупать нашу одежду. Хотя изначально выпускали вещи только для новорожденных.
4. Предлагать переменное вознаграждение
Научно доказанный инструмент формирования привычки — переменное вознаграждение. Нужно постоянно менять бонусы, которые прилагаются к продукту, чтобы у покупателей появлялось ощущение сюрприза или выигрыша. Обычными акциями никого не удивишь: все привыкли, что они не заканчиваются, поэтому нет особого смысла торопиться с покупкой. А если, например, магазин каждый понедельник выбирает товар недели и продает его со скидкой, то покупатели будут регулярно заглядывать и надеяться: а вдруг дадут дисконт на то, что давно нравится.
Запустили игру для клиентов
Владимир Мамут, генеральный директор Lucky Child
Для удержания клиентов разрабатываем нестандартные игровые механики. Например, в прошлом году на сайте компании запускали акцию «Малыш счастья». Аудиторию поделили на команды: семьи, у которых только девочки или только мальчики, и «смешанные» — с детьми обоих полов.
Участники крутили виртуальный барабан и выигрывали сердечки. Делились личной ссылкой на игру в соцсетях, чтобы друзья также поучаствовали и помогли заработать больше сердечек. Победители получали призы от партнеров, например скидки на наши товары на Ozon. Такой инструмент мотивировал клиентов делать репосты и привлекать новую аудиторию. В проекте участвовало 5 тыс. человек.
Ввели четыре уровня бонусов
Алла Бондаренко, генеральный управляющий «Тануки»
С середины 2023 года в TanukiFamily программу лояльности заменили программой взаимности «Вместе есть». Раньше все было стандартно: возвращали бонусами одинаковую часть суммы от заказа доставки. Теперь разделили программу на уровни: чем чаще встречаемся с клиентом (онлайн или офлайн), тем выше у него процент бонусов и тем больше преимуществ их использования.
Всего доступны четыре уровня (в зависимости от суммы чека): «Будем знакомы», «Больше чем друзья», «Это любовь», «Долго и счастливо». Клиенты получают кешбэк в виде бонусов от 5 до 15 процентов, которыми можно оплатить до 40 процентов счета. Таким образом, каждый гость может повышать свой уровень, получать больше выгоды и оплачивать заказы бонусами в любой из наших ресторанных концепций — как в залах, так и при заказе доставки. Дополнительно напоминаем о себе и подогреваем интерес новинками: два раза в год обновляем меню, создаем лимитированные предложения.
Перешли на персонифицированные предложения
Игорь Тарасенко, заместитель гендиректора по коммерции и маркетингу «Иль де Ботэ»
В 2023 году наша программа лояльности претерпела изменения. Основная задача заключается в том, чтобы дать покупателям больше персонифицированных предложений и дополнительных привилегий, тем самым сформировать у аудитории привычку к приятным покупкам и удержать клиентов.
В новой версии скидки остались, а обладатели карт Black и Gold получили дополнительные возможности: кешбэк в виде бонусов 3 и 5 процентов соответственно, повышенные бонусы на определенные продукты и покупки в день рождения, доступ к закрытым распродажам и сервисам красоты. Изменения призваны мотивировать клиентов приходить за покупками.
Читайте также в Системе Генеральный Директор:
5. Привязать клиента за счет его вклада в продукт или решения его проблем
Ценность продукта зависит от вложений в него, которые человек сделал. И речь идет не только и не столько о деньгах, сколько о времени, усилиях, личной информации, которыми клиент поделился с производителем.
Например, большинство покупателей магазина IKEA собирают мебель своими руками по инструкции, что заставляет еще больше ценить свою покупку.
Клиенты сами говорят, что нужно изменить
Алла Бондаренко, генеральный управляющий «Тануки»
Когда в 2020 году запускали новый бренд TVOЯ Pizza, выбрали 100 лояльных гостей-чемпионов с максимальным числом заказов, отправили им бесплатные образцы пиццы и ссылку на опрос. На основе их впечатлений и отзывов дорабатывали рецептуру. Продукт, с которым в итоге вышли на рынок, отвечал вкусам большинства покупателей. А клиенты оценили то, что компания обратилась к ним за помощью.
По просьбам гостей добавили в приложение возможность изменять состав блюд в один клик. Часто сами инициируем общение, рассылаем клиентам опросы, чтобы узнать их мнение по различным темам. Например, какие игрушки включить в детские наборы, какое название чая больше нравится, какой вариант дизайна меню лучше. Получаем большой отклик, анализируем ответы, внедряем новое. Таким образом не только улучшаем качество работы, но и повышаем лояльность клиентов.
Позаботились о безопасности детей
Алексей Иванов, генеральный директор «МТС Медиа» (онлайн-кинотеатр KION)
Многие зрители онлайн-кинотеатра KION — семейные люди. Подключаясь к платформе, они сталкиваются с проблемой, как сделать просмотр безопасным для детей, как оградить их от взрослого контента. Для этого мы ввели функцию настройки детского профиля. Подписчики могут персонализировать подборки контента, сделать интерфейс более ярким и привлекательным для детей.
Предложили мамам самим писать статьи
Владимир Мамут, генеральный директор Lucky Child
Развиваем на официальном сайте компании блог с полезными материалами. Авторы статей — наши клиентки, активные мамы, которые хотят делиться своим опытом. Даем им возможность высказаться по разным вопросам, рассказать историю, а они, в свою очередь, инвестируют в проект время и силы. Это помогает формировать лояльность к бренду. Если на сайте компании опубликовать статью клиентки, то при необходимости обновить гардероб своему малышу на ум такой маме в первую очередь придет наш бренд.
