Когда выводили на российский рынок новый продукт — растительное масло в виде спрея, — столкнулись с тем, что люди не всегда готовы к инновациям. Одни не понимали, как пользоваться товаром, другие не хотели отказываться от привычной продукции. Также выяснили, что большинство редко использует в рационе масло из авокадо, грецких орехов или кедровое масло.
Пришлось выходить на диалог с потенциальными покупателями с помощью инструментов маркетинга, PR, инфлюэнсеров и других «посредников». В статье расскажу, что делали для того, чтобы продажи товара пошли успешно, как «упаковали» продукт и определили его уникальность.
Выделились и использовали тренды
Воздействовали на эмоции. Начали работу с того, что сформировали уникальное торговое предложение. Поняли: чтобы возникла культура потребления нового товара, он должен привлекать покупателей, вызывать у них эмоции. Сейчас многие ценят здоровый образ жизни, экологичность, поэтому решили использовать тренд на все натуральное и полезное.
Поменяли дизайн. Учли, что люди в первую очередь обращают внимание на эстетику упаковки, а уже потом — на сам продукт. Поэтому на полке решили выделяться оформлением баллона: сделали его в виде спрея. Первое время на упаковке были стилизованные картинки с алтайской природой и животными. Покупатели воспринимали продукт как сувенирный товар. Пока продавали локально, в небольших оптово-розничных точках, дизайн был приемлемым. Но с заходом в федеральные сети задумались об изменении упаковки, так как в супермаркет человек идет не за подарком, а за продуктами для приготовления еды. Поэтому сделали ребрендинг товара и добавили изображения блюд, для приготовления которых можно использовать то или иное масло. Так подсказали покупателям, что именно внутри упаковки (рисунок 1).
Отстроились от конкурентов. Проанализировали, что предлагают другие производители. Увидели на рынке много монопродукции, то есть масел только из одного компонента. Решили выпускать миксы. Например, кедрово-подсолнечное, облепихово-подсолнечное масло. Сделали акцент на вкусе, аромате, сочетаниях и предложили покупателям попробовать новинки в экономичном формате. Объяснили выгоду. Когда составляли УТП, учитывали, что оно должно быть понятным и четким. Потенциальному покупателю важно видеть собственную выгоду и закрывать потребность в здоровом питании. Поэтому мы рассказывали, что форма спрея более экономична. Благодаря тому, что масло можно дозировать, оно меньше расходуется и количество жиров в рационе будет оптимальным. Также продемонстрировали это на упаковке (рисунок 2).
Подтвердили уникальность. Отсюда еще один принцип: говорим на языке фактов. Подтверждаем уникальность предложения цифрами. Указываем, что на основании проведенных подсчетов один баллон спрея объемом 250 мл равен примерно 2 л масла в ПЭТ-бутылке.
Дали четкую инструкцию
Встать на полку сети — еще не значит успешно продаваться. Новое пугает, если покупатели не знают, для чего им не только масло как продукт, но и новый современный гаджет на кухне. Они просто пройдут мимо в магазине и возьмут то, что привычно. Для того чтобы познакомить аудиторию с нашим маслом, взяли три особенности товара, которые делают его уникальным: упаковка, нестандартные сочетания масел и экономия средств. Рассказали об этом на наших страницах в соцсетях, на стендах в магазинах, в публикациях на сайте и в СМИ. Материалы о нас по-прежнему выходят в разных изданиях. В деловых — про успехи, на бизнес-ресурсах — про построение компании, бренда, в глянцевых журналах публикуем рекламные макеты, рецепты.
На своем сайте и в соцсетях публиковали статьи по типу инструкций. В них шаг за шагом объясняли, как устроена упаковка, как работает продукт и как он помогает экономить. Стали снимать видеоролики о способах распыления, которые сначала размещали в социальных сетях, а затем добавили информацию такого же плана в карточки на маркетплейсах.
Популяризировали через influence-маркетинг
Во время запуска нового продукта важно экономить ресурсы, ведь товар еще не окупился. Решили, что стоит сделать ставку на лидеров мнений. Это поможет совершить точечное касание с потенциальной аудиторией. При этом миллионные бюджеты, как для ТВ-рекламы на федеральных каналах, вовсе не нужны. Когда выбирали лидера мнений, обращали внимание на уровень лояльности аудитории. На это указывают большое количество комментариев — от 50 и выше, активная обратная связь — реакции на посты и сториз, а также хорошая вовлеченность — не менее 10 процентов от числа подписчиков.
Чтобы сформировать культуру потребления нового товара, сотрудничали с разными блогерами, телеграм-каналами, а стоимость рекламы доходила до 1 млн руб. Работали с Ксенией Бородиной, Еленой Летучей, Эвелиной Бледанс. В итоге пришли к выводу, что в нашей нише эффективнее взаимодействовать с микроблогерами. Сегодня это в целом общий тренд. У таких инфлюэнсеров более лояльная аудитория, которая им доверяет. Это значит, есть шанс, что компанию заметят, а ролики не пролистают в череде рекламных сториз. Выбирали фуд-блогеров и шеф-поваров. Просили их показывать аудитории особенности нашей упаковки, рассказывать о качестве и вкусе продукта, применять его в рецептах. Форматы были разные, но в основном — короткие видео.
Результат
В том числе благодаря насыщенной работе по продвижению нового товара постепенно зашли в 14 торговых сетей. Наличие продукта в супермаркетах повысило статус компании, нас стали узнавать. Сотрудничаем с крупнейшими федеральными ретейлерами — сетями «Лента», «ВкусВилл», «О’кей», онлайн-магазином «Самокат» и др. За 6 лет продажи выросли с 22,5 тыс. баллонов в год до 277,7 тыс. в 2023-м. В апреле, в преддверии дня рождения бренда, компания продала миллионный баллон.
Благодаря стратегии и точному УТП продаем не только в России, но и за рубежом. Мы представлены в Узбекистане, Таджикистане, Азербайджане. Вышли на рынок маркетплейсов Южной Кореи. В планах начать поставки в Китай и Грузию. Доказываем, что качественные российские товары востребованы и за пределами страны.
