Маркетинговые исследования - виды, примеры

Фото © Shutterstock

Статьи по теме

• Продвижение компании на рынке: от формирования целей до выбора методов 222
• Нейромаркетинг для увеличения прибыли и продвижения бренда 283
• Прямой маркетинг: преимущества, недостатки, ошибки и примеры 344
• Телемаркетинг: как его организовать в компании и развивать 250
• Событийный маркетинг: инструменты и примеры 986

• Виды маркетинговых исследований
• Когда маркетинговое исследование можно поручить штатным сотрудникам
• Как использовать опыт конкурентов в продвижении своих товаров
• Примеры маркетинговых исследований от практиков бизнеса, выжившего в кризис

Маркетинговое исследование является систематическим поиском, сбором, анализом и представлением информации, затрагивающей конкретную ситуацию на рынке, с которой столкнулось предприятие.

Маркетинговые исследования можно назвать систематическим сбором, учетом, анализом сведений по проблемам маркетинга и маркетингу в целом. Исследование в области маркетинга позволяет совершенствовать качество процедур по принятию важных решений по осуществлению контроля в данной сфере.

Маркетинговые исследования рынка ставят перед собой цели следующего характера:

• поискового (любое исследование по маркетингу является сбором сведений, помогающих предварительно выявить структуру проблем и оценить их);
• описательного (исследование является описанием определенных выбранных ранее факторов, которые воздействуют на общее состояние);
• каузального (исследование является проверкой сведений о том, что существуют определенные причинно-следственные связи);
• тестового (исследование выступает в качестве отбора перспективных решений или оценки верности реализованных вариантов);
• прогнозного (исследования характеризуются предсказанием дальнейшего состояния той или иной единицы).

Маркетинговое исследование, сбор и анализ информации внешнего и внутреннего характера значительно отличаются друг от друга. Маркетинговые исследования имеют целевую направленность решить определенную проблему или целый комплекс проблем по маркетингу.

То, какой будет тематика, и в каком объеме будут проводиться маркетинговые исследования, решает каждая компания индивидуально. Важное значение имеют возможности, которые у нее есть, а также потребности в получении информации по маркетингу. В связи с этим виды маркетинговых исследований, которые проводятся компаниями, различаются.

• Проведение маркетинговых исследований рынка: своими силами или аутсорсинг?

Объекты маркетинговых исследований

Объекты маркетинговых исследований могут быть представлены в форме любой категории. Речь может идти о рынке, потребителях, конкурентах, товаре, цене, товародвижении, маркетинговых системах по стимулированию сбыта и рекламы, внутренней среде компании.

Маркетологи и руководители компаний в особенности интересуются рынком как объектом маркетингового исследования. Его рассматривают, принимая во внимание тенденции, процессы развития, структуру, географию, динамику в продажах, емкость, состояние конкурентной среды, барьеры, риски и возможности в маркетинге.

Покупатели являются неотъемлемой составляющей маркетинга, рыночной экономики. Маркетологи изучают их в условиях рыночной среды, а также в отдельном порядке (уделяя внимание домашним хозяйствам, семьям). Основные маркетинговые исследования в этом случае касаются мотивационных факторов, по которым можно определить причины поведения покупателей в условиях рынка, структуры потребления, обеспеченности продукцией, тенденций в покупательском спросе.

Маркетинговые исследования продукции ставят перед собой цель проверить, насколько покупательские запросы соответствуют техническим и экономическим показателям. Исследование в области маркетинга позволяет получить информацию: какими потребительскими свойствами обладает товар, узнать о дизайне, упаковке, цвете, форме, эргономичности, функциональности. Опираясь на исследование маркетинга и полученные данные, удобнее разрабатывать товарный ассортимент, повышать конкурентные качества продукции, выделять приоритетные направления в работе компании.

Проводя исследование стоимости, внимание уделяют определению издержек по калькуляционным статьям, уровня влияния конкурентов (следует сравнивать технические и экономические показатели, потребительские параметры продукции, выпускаемой другими компаниями). Данные маркетинговых исследований позволяют понять, какое соотношение расходов и стоимости, уровня дохода и затрат является оптимальным.

Существуют так называемые маркетинговые системы товародвижения. Речь идет о посредниках, торговых каналах, продавцах, методах и формах продаж, издержек при обращении. Задачи маркетинговых исследований – выявить, какие пути и способы являются более эффективными при быстром доведении продукции до потребителя.

Товародвижение зависит и от стимулирования сбыта. Реклама в маркетинговом вопросе также играет не последнюю роль. Исследование в данной области маркетинга акцентирует внимание на том, как ведут себя посредники, поставщики, покупатели, насколько эффективна реклама. На основе полученных данных исследования возможно установление наиболее благоприятного периода для организации качественной рекламной кампании и пиар-мероприятия, обеспечения позитивного отношения к компании и реализуемой ей продукции, выработки системы связей в сфере коммуникации.

При исследованиях рекламной сферы не исключены варианты предварительного маркетингового испытания, или апробации, применению способов по привлечению клиентов, методов сопоставления результатов из области «ожидание и реальность». Опираясь на информацию, которую дало исследование, становится легче принимать маркетинговые решения, направленные на активизацию пиар-мероприятий. Упрощается процедура поиска новых маркетинговых методов влияния на покупателя и способов для повышения интереса к продукции компании.

Изучая внутреннюю маркетинговую среду фирмы, следует определить ее конкурентоспособность, реальный уровень, понять, насколько успешно она адаптируется к постоянно меняющимся факторам во внешней среде.

Маркетинговые исследования компании–конкурента при рыночной борьбе позволяют занять более выгодную нишу. Предприятие может интересоваться долей рынка, которую занимают конкуренты, какими сильными сторонами маркетинга они могут похвастаться, какие слабые места у них есть, как реагируют потребители на бренд, что клиенты думаю о маркетинговых средствах конкурирующих компаний, каким трудовым, производственным, материальным потенциалом располагает фирма, как проводятся исследования маркетинговой деятельности, как организовывается ее управление.

Говоря об исследовании маркетинга, можно обозначить данный термин научным анализом совокупности факторов. Данные составляющие оказывают влияние на маркетинговые исследования, услуги. В связи с этим ограничений в области приложений данных функций быть почти не может, и у нас есть возможность заниматься рассмотрением только тех видов исследований маркетинга, которые можно встретить в практической сфере.

Если рассматривать цели маркетинга в конкретном порядке, можно получить сведения по пяти главным вопросам: где? как? что? как? когда? кто? Из данных вопросов вытекает логичное: почему? Это позволяет расширить границы исследования и соприкоснуться с социальной психологией. Нередко вопрос «почему?» при исследовании становится самостоятельной маркетинговой сферой, именуемой мотивационным анализом, то есть изучением мотивов, которые обуславливают поведение потребителей. В практической сфере исследование в области маркетинга представляет собой получение сведений о решении того или иного количества задач, которые повторяются с определенной периодичностью.

У исследований в сфере маркетинга нередко бывает систематическая основа. Из этого вытекает их классификация.

1. Маркетинговое исследование рынка (Market Research).

Проводя такое исследование по маркетингу, следует определять характер и размер рынка (клиенты должны быть охарактеризованы с учетом возраста, пола, профессии, социального статуса, положения, дохода). Анализ предполагает маркетинговые исследования потребителей, выявление информации о географическом положении покупателей, а также об удельном весе продукции основных конкурирующих предприятий в условиях общего объема сбыта в отрасли рынка. Помимо этого, при исследовании анализируется структура, организация деятельности и состав сети сбыта, занимающейся обслуживанием данного рынка. Маркетинговому анализу подвергаются также общеэкономические и иные внешние тенденции, способные повлиять на рыночную структуру.

Рассказывает практик

Василий Кашкин, Управляющий партнер компании «Новые маркетинговые решения», Москва; кандидат экономических наук

В качестве самого яркого примера можно привести случай, который произошел в 2009 году. Речь идет об изменении предпочтений клиента. Потребители стали выбирать дешевые кафе и рестораны. Когда у многих дорогих ресторанов начались маркетинговые, финансовые проблемы, «Крошка-картошка» занялась организацией новых мобильных точек, а «Макдоналдс» заявил о том, что сеть расширяется.

Существует показательные примеры и в других отраслях, например, области машиностроения. В 2009-2010 гг. большинство видов транспортной и другой техники начали плохо продаваться. Спад продаж составил примерно 40%. Это произошло в связи с тем, что на покупку оборудования требуется запланировать инвестиции, что в кризисной обстановке почти невозможно. Большинство фирм перестало заблаговременно планировать приобретения, решая, что основные средства купят потом. Но на основе проведенных нами исследований стало ясно, что присутствует рост некоторых технических видов. Увеличение коснулось продаж электрооборудования. Ситуацию можно легко объяснить тем, что начало 2009 года ознаменовалось повышением роста тарифов на жилищно-коммунальные услуги. Это привело к увеличению рентабельности фирм, которые производят и распределяют электроэнергию, воду, газ, оказывают коммунальные услуги. Исходя из этого, компании смогли вкладывать средства в свое развитие и модернизировать электрооборудование.

Опираясь на маркетинговый анализ сегментов, которые находятся в приоритете, у вас появится возможность распоряжаться рекламным бюджетом более эффективно. Мой маркетинговый опыт позволяет говорить о том, что благодаря верно сделанным выводам возможна экономия до 90% средств, выделяемых для рекламы. Отдача и бюджет при этом остаются прежними. Если рынок падает, компания должна быть сосредоточена на донесении рекламы до узкого, самого перспективного круга потребителей. К примеру, если компания, выпускающая коммерческий транспорт, осознает, что из всего модельного ряда авто стабильный маркетинговый спрос регулярно возникает только на некоторые марки грузовых машин, всю рекламу стоит рассчитать исключительно для людей, которые могут заинтересоваться данными автомобилями. Стоит также отметить, что лучшее место для размещения рекламы – специализированные средства массовой информации, которые ориентированы на потенциальных потребителей. Массовые издания с разнородной аудиторией – не самая оптимальная площадка.

Примерно раз в год следует проводить маркетинговый анализ по выявлению наиболее приоритетной для вас клиентской категории. Опираясь на практические данные исследований, у менеджеров по продажам вырабатывается привычка регулярно использовать одни и те же маркетинговые методы работы, а также зацикливаться на перечне потребителей, с которыми однажды были подписаны выгодные договоры. Вы, как Генеральный Директор, должны постоянно ставить задачи, выявлять подходы, проводить новые маркетинговые исследования и выдвигать требования по завязыванию взаимодействия с новыми партнерами.

2. Маркетинговое исследование сбыта (Sales Research).

В рамках исследования маркетинга определяются различия, касающиеся объемов сбыта в отдельных районах, устанавливаются и пересматриваются границы районов сбыта, планируются визиты коммивояжеров к потребителям, меняется эффективность деятельности специалистов по сбыту, оцениваются методы, применяемые при торговле и суммированию сбыта. При исследовании маркетинговому анализу подвергается также эффективность сетей распределения по направлениям «расходы – доходы». Внимание в процессе исследований маркетинга уделяется инвентаризации запасов продукции в розничных сетях.

3. Маркетинговое исследование товара (Product Research).

Анализу в данном случае подвергаются слабые и сильные стороны конкурирующей продукции. То есть, маркетинговое исследование товара (анализ) должно касаться продуктов, выпускаемых не только Вашей компанией, но и конкурентами. В данном контексте речь идет также о поиске новых методов маркетингового использования выпускаемой продукции, анализу вариантов по созданию новых товаров, тестированию новой продукции с участием покупателей, исследованиям по упаковке, изучению возможностей упростить ассортимент.

4. Маркетинговое исследование рекламы (Advertising Research).

Необходимо подвергать маркетинговому анализу сведения о том, насколько эффективны:

• рекламные объявления;
• средства, помогающие распространять рекламу;
• рекламная работа.

5. Экономический анализ (Business Economics).

В данном случае основное внимание уделяется маркетинговому анализу по затратам и выпуску товаров, краткосрочному и долгосрочному прогнозированию. Производится на основе анализа тенденций, анализа цены и анализа прибыли.

6. Мотивационный анализ (Motivation Research).

7. Исследование внешнеторгового маркетинга (Export Marketing Research).

Список маркетинговых позиций по анализу, приведенный выше, является лишь приблизительным, общим, помогающим наметить общие черты возможных исследований.

• Зачем нам маркетинговый анализ

Организация маркетинговых исследований

1. Организация маркетингового исследования с помощью специализированного исследовательского агентства

В компетенции специализированных исследовательских агентств – выполнение разнообразных исследований. Организация маркетингового исследования и полученные в итоге результаты дают возможность компании справиться с текущими проблемами.

Плюсы такого способа:

1. Проведение маркетинговых исследований на высоком профессиональном уровне. Компании, занимающиеся исследованиями в области маркетинга, обладают достаточным для этого опытом. В таких фирмах работают подготовленные высококвалифицированные специалисты по маркетингу.
2. Можно говорить о высокой объективности результатов, полученных при исследованиях по маркетингу, поскольку заказчик и исследователи не связаны и не зависят друг от друга.
3. Специализированные фирмы предлагают различные методы маркетинговых исследований. Предприятия располагают специальным оборудованием, необходимым для маркетингового анализа, исследований и подведения итогов.

Минусы помощи исследовательских агентств

1. Довольно высокая цена на проведение исследований по маркетингу. Стоимость специализированных маркетинговых исследований выше, чем цена анализа, который выполняет исследовательская группа.
2. Исследовательские центры, проводящие маркетинговый анализ, знают лишь общую информацию о продуктах и его особенностях.
3. Есть риск утечки информационных сведений, поскольку проведением исследований в области маркетинга занимается много специалистов.

2. Организация маркетинговых исследований с помощью собственного исследовательского отдела

В обязанности собственного исследовательского отдела входит проведение и организация маркетинговых исследований. При этом специалисты по маркетингу опираются на информационные потребности компании.

Преимущества:

1. Проведение исследований по маркетингу самостоятельно для компаний гораздо более выгодно, чем оформление заказа у специализированных фирм.
2. Высокая степень конфиденциальности, так как круг специалистов, привлеченных к исследованию в области маркетинга и знающих о нем, узок.

Недостатки:

1. Ограниченный опыт в вопросе проведения исследований по маркетингу, анализа.
2. Сомнительная объективность полученных данных, результаты маркетинговых исследований. Сотрудники компании, проводя исследование по маркетингу, могут добавлять преимущества своему предприятию и быть зависимыми от руководителей.
3. Невысокий уровень качества технического обеспечения, отсутствие универсального оборудования и ПО для маркетингового анализа.

Как выглядит процесс маркетингового исследования

Маркетинг является непрерывно осуществляющимся процессом, анализом, происходящим в среде, которая претерпевает регулярные изменения. В связи с этим систематические маркетинговые исследования продукции полезны для тех компаний, которые хотят быть в курсе изменений основных составляющих, от которых зависит потребительский спрос. Маркетинговые исследования спроса помогают компаниям лучше ориентироваться. Фирмы, которые располагают достаточным объемом информации, в любой момент могут вносить изменения в собственную политику. В компетенции государственных ведомств и специализированных организаций – сбор обширной информации. При этом часто можно говорить об обобщенном характере маркетинговой информации и ее неспособности удовлетворить особым требованиям конкретного предприятия. В итоге она нуждается в дополнениях в виде исследований по маркетингу. Процесс маркетингового исследования проводит непосредственно сама компания.

К тому же, некоторые ситуации носят очень своеобразный маркетинговый характер (это касается, в частности, выпуска новой продукции), что предполагает проведение особого вида исследований, анализа.

Что касается проведения маркетинговых мероприятий по исследованию, то для них действует особая схема. Она включает в себя следующие этапы маркетингового исследования:

• обоснование обязательного проведения мероприятия, почему должен состояться процесс маркетинговых исследований;
• проведение анализа факторов, которыми обусловлена потребность в исследованиях (иными словами – проблема маркетинговых исследований);
• точная формулировка задач, какие существуют цели маркетинговых исследований;        
• разработка маркетингового плана, по которому должно быть проведено исследование/эксперимент (за основу берется анализ, предусмотренный в пункте 2);
• сбор информации, необходимой для исследования по маркетингу;
• анализ, систематизирование полученных маркетинговых сведений для исследования;
• интерпретирование маркетинговых данных, формулировка рекомендаций, выводов в ходе исследования;
• составление и презентация доклада с маркетинговыми результатами, которые дало исследование;
• принятие действий на основе исследования по маркетингу, их последующая оценка, обратная связь;

При исследованиях маркетинга, которые проводятся постоянно, за основу берут схему, описанную в начале перечислений, но при последующих манипуляциях необходимость в первых четырех этапах отпадает.

Этапы маркетингового исследования

1. Для начала необходимо правильно и четко сформулировать, в чем заключается проблема маркетинговых исследований.
2. Далее требуется запланировать маркетинговое исследование предприятия. Нужно предварительно согласовать маркетинговый план с руководителем.
3. Затем стоит заняться сбором и подготовкой информации для исследования по маркетингу с ее последующей обработкой.
4. Полученные информация в маркетинговых исследованиях нуждаются в экономической оценке.

Как понять, какое необходимо маркетинговое исследование

Перед началом проведения анализа следует определить цели маркетинговых исследований, которые вы преследуете, изучая целевой рынок. Какую маркетинговую информацию вы хотели бы получить? Это могут быть информация в маркетинговых исследованиях о следующих составляющих:

• структуре рынка (речь идет о маркетинговом исследовании, затрагивающем емкость и рыночную конъюнктуру, оценку тенденций на рынке);
• продукции фирмы (исследование по маркетингу затрагивает развитие рынка, рыночную долю продукции предприятия в сегменте);
• целевом сегменте (направления маркетинговых исследований – выбор целевого рынка, в процессе изучается привлекательность рыночных сегментов);
• потребителе (исследование, затрагивающее маркетинговый спрос в условиях рынка, ключевые рыночные потребности, поведение потребителей и их требования, предъявляемые к товару);
• стоимости (маркетинговому анализу подвергается ценовое позиционирование конкурирующих предприятий, структура стоимостей в рыночной сфере, которая действует в данный момент);
• свободных нишах (при маркетинговом анализе рассматриваются рыночные сегменты; это выполняется для того, чтобы находить свободные ниши на рынке, новые источники продаж);
• конкурентах (конкурентный маркетинговый анализ рыночной ситуации, который направлен на выявление конкурентных качества продукции и выявления слабой стороны/сторон фирмы).

Четко ответив на вопрос, чего вы хотели бы добиться и какую информацию получить, проводя исследование по маркетингу, необходимость обрабатывать ненужную лишнюю информацию отпадет сама собой. Благодаря четко сформулированной цели значительно легче составить план маркетингового исследования. Выбор самого эффективного метода маркетингового исследования, использование правильных инструментов при анализе также осуществляется проще. Все это способствует снижению временных затрат на поиск маркетинговых сведений и их последующую обработку при исследовании.

Может быть, в ходе исследования по маркетингу вы будете нуждаться в подробном стратегическом анализе динамики рыночной среды и конъюнктуры. Многим требуется получение комплексного конкурентного маркетингового анализа рыночной среды. Кто-то интересуется обзором поведения покупателей, чтобы лучше понять в процессе исследования по маркетингу, какие рыночные ниши являются свободными.

Перейдем к определению вида маркетингового исследования на рынке. Какой выбрать? Запаситесь чистым листом бумаги. Зафиксируйте вопросы, которые нуждаются в ответах. Возле каждого вопроса укажите, что будете делать с полученной информацией, и каким образом она поможет вам улучшить конкурентные маркетинговые свойства продукции, повысить доход предприятия.

• Анализ поведения потребителей: 4 правила, о которых забывают маркетологи

Как составить план маркетингового исследования

Не менее важным представляется составление маркетингового плана по исследованию, анализу рыночной среды. Маркетинговый план такого характера является определенной последовательностью вопросов, которые сгруппированы друг с другом, определены общей тематикой.

Среди укрупненных этапов маркетингового плана можно выделить проведение:

• анализа, исследования маркетингового потенциала по развитию рынка, его динамики, размера;
• анализа, исследования рыночной конъюнктуры, сегментации, выделения основных маркетинговых сегментов;
• анализа, исследования рынка с точки зрения конкуренции;
• анализа, исследования стоимости и общей экономической маркетинговой ситуации на рынке;
• анализа, исследования распределительной структуры или дистрибуции продукции;
• анализа, исследования рекламных маркетинговых методов, способов продвижения и поддержки продукции в рыночной среде;
• анализа, исследования основных потребностей потребителей, маркетингового спроса на товар; поведенческого анализа покупателя;
• анализа, исследования по главным рыночным и потребительским маркетинговым тенденциям.

Проведение маркетингового исследования. Где брать информацию

Чтобы получить маркетинговые данные в процессе проведения научных исследований, специалисты пользуются двумя главными видами информационных источников – первичными и вторичными. Вторичными называются маркетинговые сведения, с которых начинается исследование. При этом часто бывает так, что сбор данных производится с целью, у которой мало общего с тем, что подразумевают основные направления маркетинговых исследований. В связи с этим маркетинговые данные нередко нуждаются в дополнении посредством сбора первичных, или новых данных.

Первичные данные собирают одним из методов— наблюдения, эксперимента и выборочного обследования, а также с помощью их сочетания. Наблюдение является наиболее простым методом исследования маркетинга, однако здесь можно говорить о менее удовлетворительных результатах. Основной смысл метода, суть маркетинговых исследований – наблюдение за процессами, которые связаны с объектом изучения. В качестве примера, с помощью которого можно проиллюстрировать данный метод исследования по маркетингу, можно привести измерение количества клиентов в торговых точках, что было взято за основу для разработки ряда принципов по планировке магазинов.

По большей части, в технике маркетингового наблюдения главное – квалификация и объективность того, кто наблюдает. У маркетинговой техники есть ограничения, связанные с вынужденным соблюдением секретности, чтобы покупатели не испытывали стресса по поводу того, что являются объектами изучения, исследования. Кроме того, благодаря маркетинговому анализу внешнего поведения редко можно сказать что-либо о внутренних мотивах поведения клиентов и принятии ими решений.

Проведение маркетингового эксперимента как одного из вида исследований может сопровождаться контролем, отсутствующем в методах по наблюдениям. При этом стоимость маркетингового эксперимента, как правило, ниже выборочного обследования. Основным недостатком, присущим экспериментальному методу, является сложность воспроизвести нормальное поведение в условиях лабораторных исследований. Можно попробовать преодолеть эту сложность, перенеся маркетинговый эксперимент, исследование в естественные условия. Попробуйте перенести опытный образец на магазинный прилавок при маркетинговом тестировании упаковки. Но для получения достоверных результатов исследования по маркетингу необходимы неизменные значения всех переменных, за исключением той, что сейчас подвергается изучению. Сложности, связанные с распознаванием характера и влиянием других составляющих, реально преодолеть, есть повторить маркетинговый эксперимент то количество раз, которое будет достаточным для выведения среднего или представительного результата. Не исключен контрольный маркетинговый эксперимент, включающий в себя постановку опыта, в котором есть все составляющие, но отсутствует контрольная переменная. При этом принимается, что возникновение всех возникающих расхождений связано с влиянием, которое оказывает эта переменная.

Рассказывает практик

Андрей Себрант, Директор по маркетингу сервисов компании «Яндекс», Москва

При исследовании данных маркетинга, которые были получены без привлечения пользователей, реальной представляется формулировка предположений о возможных предпочтениях потребителей. При этом надежного результата можно достичь только при проведении определенного вида исследования – маркетингового эксперимента. В связи с этим действующие сервисы претерпевают ряд существенных изменений, а тестирования по маркетингу проводятся с привлечением небольшого количества пользователей. Их реакцию впоследствии сравнивают с отзывами, которые были оставлены контрольной группой. По итогам возможно вынесение решения, касающегося доработки, массового внедрения или усовершенствования.

За последнее время нами были открыты сервисы, среди которых «Яндекс.Работа» и «Яндекс.Недвижимость». Окончательно запустить эти службы было решено, когда мы провели анализ роста рекламных продаж и анализ количества потребителей, которые остались довольны тестовыми версиями.

Изменив лишь одну переменную, можно сделать весь процесс маркетинга более затратным и требующим вложения больших усилий, поскольку переменные, нуждающиеся в испытаниях, представлены в значительном количестве. Так, если дело касается тестирования новых упаковок, можно попытаться в отдельном порядке определить, как на покупателя влияет цвет, размер, форма, ценность информации и другие факторы, не забыв об общем впечатлении, которое производит продукт. В данный момент ведется разработка ряда приемов. К ним относится метод латинских квадратов, факторный анализ. Это создает условия для проведения многофакторного анализа по маркетингу. С подробным описанием данных методов маркетинга можно столкнуться, если просмотреть современные труды по предмету статистика.

Александр Греб, Руководитель отдела рекламы и PR компании Ralf Ringer, Москва

Начало 2009 было ознаменовано страхом рынка по поводу снижения покупательного спроса до 40 процентов. Что касается нашего бизнеса, то запуск производства здесь ведется ранее, чем сбор заказов от покупателей. Таким образом, планирование объема выпуска должно происходить до того, как начинается оптовая сессия. Для нас важно было провести исследование и определить, допустимо ли сокращение производственных объемов, стоит ли направлять денежные средства на рекламные цели, грозит ли нам уход покупателей в более дешевые сегменты. Для получения ответов на ряд вопросов нами было проведено маркетинговое исследование предприятия, явившееся самым масштабным в истории развития фирмы. Нами были опрошены свыше 5300 человек из 6 регионов России. На основе исследований по маркетингу удалось выяснить, что:

• наши потребители не хотят приобретать обувь по более низкой цене;
• у марки – хорошая узнаваемость, а значит, для продвижения направлять деньги, находящиеся в 2009 году в ограниченном количестве, не нужно;
• мы можем рассчитывать на переход к нам покупателей из более дорогих сегментов;
• не вся продукция в нашем ассортименте имеет перспективы в кризисный период.

Приняв во внимание полученные при исследовании данные, в течение года мы почти не использовали рекламное продвижение и направили все свободные финансы для поддержки дилеров, которые есть в данный момент, и привлечения новых. В снижении производственных объемов мы не видели смысла, а просто внесли корректировки в сезонные готовые коллекции, убрав лишнее (новинки, об успехе которых мало чего конкретного можно сказать) и оставив востребованную продукцию. За счет принятых мер по маркетингу нам удалось прибавить роста и оптовым, и розничным продажам в 2009 году.

Как еще можно добыть информацию для маркетингового исследования

Не всегда у фирмы есть возможность позволить себе направить достаточное количество финансовых средств на проведение маркетинговых исследований комплексного характера по изучению рынка отрасли. Данные маркетинговые исследования фирмы предполагают поиск гипотез в интервью, фокус-группах, а также проведение масштабного опроса-исследования, позволяющего получить верные статистические данные.

Нередко, напротив, специалист по маркетингу начинает пользоваться собственными силами, чтобы производить исследование, получать информацию о рынке, помогающей разрабатывать маркетинговую стратегию фирмы. Вот ряд советов по поиску маркетинговой информации по рынку.

1. Личные интервью. Личный разговор с представителями целевой рыночной аудитории как вид исследования по маркетингу всегда полезен. Можно взять около 10 интервью, пригласив людей, пользующихся разными торговыми марками. Это могут быть потребители и непотребители рынка. Опросить при исследовании маркетинга стоит тех, кто занимается принятием решения и оказывает влияние на приобретение, а также тех, кто использует купленную продукцию. Исследование такого рода займет у Вас максимум неделю. При исследовании по маркетингу Вы получите ценную и полезную информацию.

2. Форумы и социальные сети. Пользуйтесь возможностями интернета. Опросите покупателей, используя при исследовании электронную почту, социальные сети, форумы, Скайп. Так Вы снизите расходы, необходимые для исследования по маркетингу.

3. Ресурсы Интернета. Следует посвятить время исследованию соответствующей информации в Интернете по актуальной для Вас теме. Уделите внимание информации по смежным рынкам.

4. Сотрудники компаний. Можно задать сотрудникам фирмы вопросы, на которые Вы хотели бы получить ответ, узнать их мнение, а также провести исследование – отдельную беседу со специалистами, работающими в отделе сбыта. Если Вы занимаетесь проведением исследований рынка в качестве независимой стороны, нужно провести интервью с лицами, занимающими в компаниях руководящие посты.

5. Личные наблюдения. Уделите внимание поведению потребителей в местах, где продается товар. Посмотрите, как покупатель выбирает продукцию, проведите исследование, как ведет себя при этом.

6. Личный опыт. В процессе исследования представьте, что вы – покупатели собственной продукции. Попробуйте описать эмоции от полученного опыта.

• SWOT-анализ: правила и примеры составления

Методы маркетинговых исследований

Выделяют три метода, при помощи которых можно исследовать рынок.

1. Опросы. Речь идет об опросе представителей целевой аудитории, анкетировании. Распространены как большие, так и маленькие опросы-исследования. Особое внимание следует уделить выборке. Большая выборка способствует получению более репрезентативного и правильного результата исследования. Пользоваться данным количественным методом при исследовании стоит, если нужно добиться получения конкретной цифры на заданный вопрос.

2. Фокус-группы. Имеются в виду дискуссии или круглые столы, где целевая группа потребителей обсуждает заданную для исследования тему. Обязательно присутствие модератора, управляющего дискуссией по верному руслу. Благодаря качественному методу исследования можно получить информацию о причинах поведения аудитории, исследовать скрытые мотивы покупателя. Кроме того, маркетинговый метод исследования помогает в формулировке гипотез.

Рассказывает практик

Александр Греб, Руководитель отдела рекламы и PR компании Ralf Ringer, Москва

На весну 2010 года у нас были запланированы съемки рекламы нашей продукции. Мы провели исследование и выяснили, что создание ролика, который произвел бы одинаково положительное воздействие и на лояльных покупателей, и на новую аудиторию – невыполнимая задача. Перед нами встала проблема выбора. Персонал фирмы отмечал, что следует снимать клип, который понравился бы лояльным покупателям. Однако, согласно исследованию и опросам среди фокус-групп, стало ясно, что, даже в случае, если лояльные клиенты не воспримут ролик положительно, 99% потребителей будут продолжать приобретать обувь нашей фирмы. В связи с этим мы запустили рекламу «Путь открыт!» для новой аудитории.

3. Глубинное интервью. Речь идет о беседе с одним потребителем. Перечень вопросов для исследования должен быть строго определен. Благодаря глубинному интервью формирование гипотез и погружение в актуальные вопросы происходит гораздо легче. Такое маркетинговое исследование является качественным методом.

Анкета маркетингового исследования: 3 типичные ошибки при составлении

1. Клиенты отвечают строго на вопросы анкеты. Нередко можно столкнуться с опросниками по исследованию, которые составлены, на первый взгляд, для выявления степени удовлетворенности потребителей. Однако при этом в них есть место лишь вопросам исследования, затрагивающим технические и эксплуатационные характеристики оборудования («Устраивает ли Вас расход?», «Достаточный ли уровень мощности?»). Основываясь на положительных ответах при исследованиях, компании приходят к выводу, что клиентам все нравится. Но это ошибочно, поскольку любая подобная анкета маркетингового исследования не содержит ряд других вопросов, направленных на выяснение того, устраивает ли клиентов условия поставки, сервисное обслуживание, работа менеджера и другие. Эти факторы потребителей могут совершенно не устраивать, однако их мнения по данным вопросам в ходе исследования не узнают.

2. Предложенные варианты некорректно сформулированы либо не могут описать ситуацию полностью. К примеру, нередко при исследовании варианты ответа ограничены, и в них отсутствует возможность написать свое мнение в свободной форме, если респондент не остался удовлетворен предложенными ответами. Часто при исследованиях встречаются вопросы: «Устраивает ли Вас качество предоставляемых нами услуг» с вариантами «Да», «Нет», «Не знаю». Из-за такой постановки в процессе исследования нельзя понять, что нравится клиентам, а что нет.

3. Некорректная выборка респондентов. Многие компании приходят к определенным выводам, основываясь на ответах на ряд одинаковых вопросов, которые при исследовании были заданы и руководству компаний-заказчиков, и обычным сотрудникам. Последняя категория лиц имеет абсолютно другой уровень знания о предмете, по-другому понимает потребности компании. Так, проводя исследование, опрос среди клиентов, покупающих авто, директоры предприятий рассказывают об экономических мотивах для приобретения данного типа транспортного средства, о планах по обновлению автомобильного парка, о схемах по финансированию для покупки автомобилей. Тот, кто руководит транспортным подразделением, способен в деталях сообщить при исследовании, насколько его устраивают технические и эксплуатационные характеристики и рассказать о своих пожеланиях, направленных на их улучшение.

• Как повысить эффективность рекламы: технологии маркетинговых ударов

6 рекомендаций для проведения маркетингового исследования

1. Необходимо твердо стоять на земле: в анализ рынка при исследовании должны быть включены только реальные показатели, получение и обработку которых вы можете осилить. Запомните: необходимо маркетинговое исследование только тогда, когда вы хотите получить результат. Проводить анализ ради самого анализа не нужно. При исследовании следует сконцентрироваться только на тех выводах, которые могут принести пользу в процессе формирования стратегий.
2. Проведение маркетинговых исследований должно носить обязательный характер, тем более, что для их организации требуется незначительный маркетинговый бюджет. От того, в каком размере представлен бюджет, зависит исключительно выборка (ее размер). Но для того чтобы понять культуру рыночного спроса, потребности рынка, нередко помогают даже несколько глубинных интервью с покупателями.
3. Подвергая анализу каждый информационный блок при исследовании, по завершении процесса делайте выводы – пусть это станет вашим правилом. Речь идет, в том числе, о тех ситуациях, когда выводы являются очевидными для Вас.
4. Если данных для исследования не хватает, можно использовать ожидания и экспертную оценку (не забывайте о пометках и примечаниях).
5. При получении сведений при исследовании вам могут быть полезны менеджеры по продажам. Вы можете удивиться, когда узнаете, насколько они осведомлены о ситуации на рынке, и какой информацией о конкурирующих предприятиях владеют.
6. Займитесь составлением краткого плана по анализу рынка. Его не следует слишком подробно расписывать, поскольку это – только систематизатор процесса. Но план должен быть, поскольку избавляет от бесполезного исследования информации при анализе услуг, товаров или ситуации на рынке.

Новые методы маркетинговых исследований

1. Тестирование употребления продукта

При тестировании – одном из видов исследования внимание должно быть сконцентрировано на взаимодействии продукта и потребителя. В процессе исследования – тестирования потенциальный покупатель входит во взаимодействие с товаром или его прообразом в обстановке повышенного контроля. Таким образом, при помощи исследования – тестирования реально выяснить, насколько правильной является та схема общения покупателя с товаром, которую подразумевает заказчик. Об этом можно узнать, наблюдая за процессом тестирования продукта потребителем. Благодаря подобной технике исследования можно выяснить, в каком месте разработчиками была допущена ошибка, и какой характер она носит.

Тестирование-исследование использования товара уникально. Его уникальность заключается в анализе взаимодействия с продуктом, чего нет в традиционных техниках исследований в сфере маркетинга (там изучают опыт взаимодействия с товаром, частоту согласий с тезисами о продукции). В процессе моделирования выбора и экспериментов, находящихся под контролем, покупатель делает выбор, впоследствии подвергаемый анализу. В результате техники не нацелены на реальное взаимодействие покупателя с товаром.

Благодаря тестированию потребления возможно избежать ошибок при дизайне продукции. Нередко люди испытывают трудности при пошаговом описании своих действий в том или ином случае. Такие знания бывает сложно выразить в словесной форме, в результате чего знание становится недоступно. Гораздо более эффективным представляется обеспечение таких условий, где покупатели совершают ряд действий, и впоследствии эти действия подвергаются тщательному исследованию. У тестирования, в сравнении с любой другой техникой исследования, есть некоторые преимущества в процессе диагностики причин, по которым покупатель считает продукцию неудобной при использовании, а также анализа ситуации, при которой покупатель занимается решением возникших проблем при обращении с товаром.

Метод исследования является очень результативным при тестировании сложных новых товаров. Кроме того, следует уделять особое внимание изучению не только историй потребителей, их реакций и выбору, но и рассмотрению взаимодействия с продукцией в процессе проведения конкретных действий.

Объекты маркетинговых исследований – не только продукты. Исследование – тестирование может касаться любой новой и сложной деятельностью. Уместным станет использование тестирования при процедурах знакомства с инструкциями к товарам и их сборке. Основное предназначение инструкций – помощь пользователю в выполнении незнакомых и новых процедур, определение того, способны они помочь или нет. Чтобы облегчить использование инструкции покупателю, в ходе эксперимента создают ситуацию, в которой он взаимодействует с прототипом товара и всеми документами, сопровождающими продукт. Далее испытуемый может провести ряд конкретных действий с товаром, воспользовавшись инструкцией, если потребуется. После того, как маркетинговые исследования продукции завершены, специалисты выявляют, когда человек сбивался с мысли, не осознавал, как действовать далее, и ему не нравилось то, что происходит.

Существует категория специальных лабораторий, помогающих облегчить наблюдательный процесс за реакцией испытуемых, а также измерять их реакции в ситуации исследования. В подобных лабораториях есть зеркало Гезелла, видеокамеры, фиксирующие действия испытуемых и их мимические реакции, приспособления, записывающие последовательность основных реакций при исследовании, точные часы, синхронно работающие вместе с другими видами лабораторного оборудования.

Основной целью работы подобных лабораторий является обеспечение единых условий для всех, кто участвует в исследовании-эксперименте.

При исследовании следует формулировать задания правильно. Недостаточно сказать испытуемым: «Вступите с этим предметом во взаимодействие». Необходимо составление набора заданий, которые будут выполняться при исследовании респондентами. Задания подразумевают наличие некоторых сложностей, выявление которых возможно в процессе первичного использования объекта тестирования. Далее следует набор испытуемых, которые представляют аудиторию потребителей.

В диагностику проблем, касающихся дизайна данного продукта, должна быть занесена вся информация в маркетинговых исследованиях: задержках, ошибках, неожиданных ответах. Участие разработчиков продукта в процесс оценки результатов необходимо.

Стоит сказать о ключевой ценности подобных тестирований. Она состоит в том, что под фокусом исследовательской техники оказывается исследование, реальное использование маркетингового изделия и взаимодействие покупателя с товаром. Раньше маркетинговое тестирование использования продукции было использовано в качестве дополнительной техники, которая применяется фокус-группами. Недостатком ее использования стало групповое влияние, которому может подвергаться респондент в процессе маркетингового тестирования. Что касается сильных сторон маркетингового анализа, главная из них, несомненно – надежность наблюдений.

Говоря о слабой стороне маркетингового тестирования использования товара, следует отметить, что слова «потребитель» и «покупатель» не являются тождественными. При маркетинговом тестировании употребления товара речь идет об его использовании, в то время как перед покупателем, кроме пользования продукцией, стоит проблема поиска, покупки, подготовки к использованию, оценки товара. При высоком уровне удобства использования покупатель может быть не в полной мере удовлетворен маркетинговым продуктом вследствие ряда причин, которые не связаны непосредственно с пользованием.

Есть второе слабое место в маркетинговом тестировании потребления. Оно состоит в том, что техника преимущественно реактивна, нежели активна. С этим недостатком можно не сталкиваться, если пользоваться данным маркетинговым методом не только в начале разработки изделия, но и впоследствии. При этом маркетинговое тестирование должно повторяться на протяжении нескольких раз.

Итак, маркетинговое тестирование использования товара должно быть включено, вместе с рядом других техник, в проведение комплексных исследований.

2. Компьютерные имитации

У компьютерной имитации – те же задачи, что и у любого лабораторного исследования в области маркетинга. Речь идет о воспроизведении условий контроля достоверной модели определенного случая из жизни, которым заинтересован исследователь. В данный момент это легко осуществимо благодаря видеомониторами и мультимедийному программному обеспечению. Наверняка, уже совсем скоро модели станут еще более достоверными благодаря технологиям по созданию виртуальных реальностей.

Остановимся на примерах, которые позволяют понять смысл компьютерных имитаций.

Пример 1. Рэй Берк известен разработкой в Гарварде компьютеризированного интерактивного метода маркетингового тестирования дизайнерского решения упаковки. Большой монитор показывал полку супермаркета. При этом действующая упаковка или та, к которой применим новый дизайн, могла располагаться на полке среди упаковочных материалов конкурирующих компаний. Таким образом, создавалась картина, которую человек видел в реальности, в торговой точке. У людей, принимавших участие в исследовании по маркетингу, была возможность задавать направление движению между «прилавками» виртуальной торговой точки, используя мышь. В случае, если участники хотели сфокусироваться на упаковке (все часто так делают, когда совершают покупки), появлялась возможность «приблизить» ее и сконцентрировать внимание на списке ингредиентов или иной маркетинговой информации, нанесенной на упаковку. Среди возможностей программы – следить за всем, что делает группа исследователей, фиксировать и измерять эти шаги. Это позволяло проводить эксперименты с разным дизайном упаковок и определять, насколько эффективно работает то или иное оформление.

Пример 2. Учеными из MIT было проведено маркетинговое исследование с применением определенных технических средств, которые носят название методики наращивания, или ускорения информации. Программа приспособлена для маркетинговых исследований по новой продукции. Благодаря компьютеризированной системе участники могли заниматься изучением, рассмотрением, поиском информации по новым концепциям товара. Здесь стояла важная задача – не ограничиваться простым маркетинговым описанием, например «Эта машина может развивать высокую скорость» и т.д., а попробовать сделать успешным моделирование реального процесса поиска сведений, которым заняты все потребители при принятии решений о покупке новых товаров. В качестве ответа на запросы исследователей системой может быть выдано маркетинговое описание товара, информация в устной форме, сведения о сравнительных техпоказателях, а также иные данные, требующиеся человеку в процессе принятия решения.

При воспроизведении ситуации поиска, приходящей на смену обычному предоставлению описания, который воспринимается достаточно пассивно, в задачи исследователей входит повышение реалистичности и живости концепции нового маркетингового товара для того, чтобы у потребителей появилась возможность узнать все ее недостатки и достоинства, а также оказание помощи производителям в адекватной оценке потенциала новой продукции и выявлении сильных и слабых сторон.

У компьютерной имитации есть несколько достоинств. Она делает реальным воссоздание экспериментальных условий, а процесс измерений воздействия на покупателей – легким. Нужно только соответственно настроить программное обеспечение, с помощью которого возможна демонстрация различных изображений и вариантов по выбору.

За счет компьютеризации демонстрации материала все участники эксперимента находятся в одинаковых условиях. Кроме того, мультимедийные программы помогают наиболее достоверно воссоздать условия реальной жизни, сделать эксперимент максимально реалистичным. Есть все основания полагать, что результаты по маркетингу, полученные за пределами исследовательского центра, будут такими же. 

3. Контекстуальные исследования

Контекстуальные маркетинговые исследования имеют свою отличительную черту. Наблюдение осуществляется дизайнерами товара, а объекты маркетинговых исследований – покупатели на своих местах работы. Исследованиям можно приписать специфический характер, поскольку здесь действует визит к потребителю. При контекстуальных маркетинговых исследованиях специалисты по разработке узнают у потребителей, что было сделано в данный момент, что случилось. Главная мысль состоит в том, что не все из опыта потребитель может описать словесно, и обсуждение не представляется возможным до того, как будет находиться в соответствующей ситуации. В результате становится ясно: наблюдать за человеком следует в условиях пользования товаром.

В процедуру по маркетинговому исследованию включена встреча специалистов по разработке, перед которыми стоит задача – определить область интересов. Все, что им интересно, должно находить отражение в перечне ситуаций, над которыми осуществляется наблюдение.

Далее можно пригласить покупателей с целью их участия в эксперименте. Как правило, два разработчика, объединенные в группу, проводят пару часов с покупателем, после чего наблюдают за тем, как человек работает с использованием определенного товара. В завершении этот опыт подвергается анализу.

Маркетинговая техника имеют свою слабую сторону. Она состоит в том, что, как правило, люди не любят, кода их рабочий процесс осуществляется под наблюдением, а тем более, когда в промежутках им задают вопросы. Неизвестно, репрезентативна ли та деятельность, над которой осуществляется маркетинговое наблюдение.

При этом маркетинговая техника является ценной. Это отражается в предоставлении возможности пользоваться антропологическим маркетинговым подходом при исследовании поведенческого процесса потребителей. Большая часть исследований по потребительскому поведению носила психологический, социологический или социально-психологический маркетинговый характер. У контролируемых экспериментов, сводном анализе, тестировании использования продукции общая база – идеи психологического лабораторного измерения, которое появилось в 19 веке в Германии. Основа визитов к потребителям и организаций фокус-групп – социально-психологические идеи в качественном маркетинговом анализе, которое получил широкое распространение в первые десятки лет 20 века.

Исследования антропологического вида имеют особую методологию. Она заключается в том, что условия проведения исследований по маркетингу – реальные, а проводятся они на тех, кто участвует в эксперименте. Существуют традиционные техники исследований в области маркетинга, однако ни одну из них нельзя соотнести с подобной антропологической моделью. Вместе с тем, наблюдется стремление продавцов сблизиться с потребителем, а также маркетинговое развитие адаптаций антропологических моделей. Вспоминая о примерах подобных попыток, стоит сказать о контекстуальных маркетинговых исследованиях.

• Эффективность маркетинговой акции: простая формула расчета

Проблемы маркетинговых исследований

1. При отсутствии знаний о правильной постановке задачи заказчики нередко игнорируют маркетинговый инструмент. В маркетинговых агентствах, чаще всего, недостаточно осведомлены о специфике маркетингового бизнес-процесса клиента. Это касается и отраслевого, и организационного маркетинговых планов. В связи с этим, маркетинговые агентства также недостаточно осознают, как пользоваться результатами исследований так, чтобы это помогало увеличивать доход заказчиков. А ведь 90% успеха всего исследования по маркетингу зависит от правильной формулировки цели.
2. Хорошей постановкой задачи можно считать маркетинговое техзадание, выданное для исследования. Оно должно проходить детальное и тщательное согласование. В техническом задании по маркетингу должно быть место целям исследования, подробному описанию каждой его части, методов по проведению, форм представления результата. Наличие техзадания при исследовании обязательно, даже если исполняться оно будет не внешней организацией, а собственным подразделением предприятия по маркетингу. Типичным примером плохой формулировки задачи по исследованию является ситуация, в которой Гендиректором компании дано задание руководителю маркетингового отдела устно или в общих чертах с расчетом на то, что у маркетологов итак есть руководство к исследованиям, и они сами знают, что и как делать.
3. На помощь маркетинговых исследований рассчитывать не стоит, если, когда составлялась анкета маркетингового исследования, был допущен ряд ошибок, интерпретированы результаты, а также применены базы со статистическими данными не полностью или не совсем корректно. К примеру, интерпретируя результаты исследования, часто стоит концентрироваться не на среднем результате, используемом, как правило, неопытными и молодыми маркетологами, а на «разбросе вариаций» – показателе отличия ответов. Так, при маркетинговой оценке новой модели авто клиентами была использована десятибалльная шкала. При этом показатель 1 говорил о том, что модель не понравилась, 10 – о том, что авто вызывает очень хорошие эмоции. Если проанализировать сто ответов с преобладанием оценок 4, 5, 6 (не очень нравится, но и не вызывает отторжения), среднее значение – 5. Из этого можно сделать вывод, что авто оставило опрашиваемых равнодушными. Если же хотя бы 30 всех ответов (из ста) содержит отметки от 8 до 10, можно сказать о лояльности клиентов к новой машине и вероятности ее приобретения, несмотря на такой же средний балл, как в предыдущем случае – 5.
4. Даже при проведении самого качественного и эффективного маркетингового исследования можно не рассчитывать на результаты, если в его основу не положены изменения, касающиеся тарифной политики, повышения ценности для потребителей, таргетировании рекламной политики. В процессе работы ряд компаний занимается проведением маркетинговых исследований только потому, что данный процесс является модным и современным. Проще говоря, проводятся они для проформы. Если же результаты подобных исследований по маркетингу дают повод говорить о «неудобных» показателях, компании закрывают на них глаза. К примеру, формирование рекламного плана завершено, уровень бюджета согласован, деньги выделены, и тут появляются выводы о выборе не тех рекламных носителей. Если к использованию результатов исследований и внедрению их в бизнес вы не готовы, от проведения лучше отказаться. Как правило, привлекают к таким исследованиям по маркетингу клиентов и сотрудников организации, которые впоследствии ожидают увидеть позитивные изменения в работе компании. Если потребитель говорит о том, что недоволен маркетинговой продукцией или уровнем предоставляемых услуг Вашей организацией, он надеется, что его мнение будет услышано. Но если его слова не будут приняты к сведению, ситуация вызовет негатив и оставит неприятные впечатления. 

«Генеральный Директор» сделан вами и для вас. Спасибо, что вы с нами