Маркетинговые исследования — это ключевой инструмент для понимания рыночной ситуации и принятия верных бизнес-решений. Без четкого представления о поведении потребителей, действиях конкурентов и трендах рынка практически невозможно создать успешный продукт и правильно его продвигать. В этой статье мы рассмотрим, что такое маркетинговые исследования, их цели и задачи.
Что такое маркетинговое исследование
Маркетинговые исследования — это процесс сбора и анализа данных о состоянии рынка, позволяющий отслеживать изменения в отрасли, изучать конкурентов, потребителей и целевую аудиторию (ЦА) и применять полученные знания на практике для достижения бизнес-целей. Анализ проводится на основе изучения открытых источников, а также с привлечением потенциальных покупателей в качестве респондентов.
Потребность в маркетинговом исследовании очевидна: грамотно выявленные потребности клиентов — залог сильного и клиентоориентированного бизнеса. Рассмотрим пример маркетингового исследования компании, которая собирается представить на рынке новинку. На первый взгляд продукт выглядит перспективным, но на деле его запуск может оказаться убыточным, если он не сможет удовлетворить запросы ЦА.
Чтобы выяснить это наверняка, на этапе разработки проводится опрос потенциальных покупателей с использованием фокус-групп и других методов, благодаря которым определяются функции и особенности товаров, пользующихся наибольшим спросом. Основываясь на полученных в ходе маркетингового исследования данных, производитель разрабатывает стратегию продвижения продукта или корректирует ее, акцентируя внимание на желаемых характеристиках.
Если разбирать, что такое маркетинговое исследование простыми словами, – это комплекс мероприятий, в ходе которых владелец бизнеса получает четкую картину относительно происходящего в занимаемой нише, ведущих игроков и потребностях клиентов. И это помогает ему предлагать целевой аудитории именно те продукты и услуги, которые ей действительно необходимы.
Зачем нужно маркетинговое исследование
Говоря о том, каким компаниям подойдет маркетинговое исследование и зачем его проводить, стоит начать с того, что данный метод позволяет решить сразу несколько стратегически важных задач:
-
возможность получить исчерпывающую информацию о текущей ситуации на отраслевом рынке и в его сегментах;
-
получение данных о конкурентах для их эффективного анализа и создания уникального торгового предложения;
-
определение основных проблем и запросов целевой аудитории для повышения лояльности клиентов к бренду;
-
помощь в поиске новых идей для обновления ассортимента и расширения линейки товаров и услуг;
-
возможность продвижения существующих товаров на новые рынки сбыта;
-
удержание постоянных клиентов и привлечение новых покупателей;
-
повышение эффективности рекламных и маркетинговых кампаний, что напрямую влияет на увеличение прибыли и оборота компании за счет роста объемов продаж;
-
улучшение имиджа и репутации бренда в глазах покупателей.
В большинстве случаев главные цели маркетинговых исследований представляют собой:
-
анализ поведения потребителей;
-
изучение конкурентной среды и желаний клиентов;
-
выявление причин возможных проблем — например, снижения объемов продаж или интереса к некоторым товарам;
-
оценка покупательской способности и спроса на новые продукты и услуги;
-
расчет эффективности проводимых или запланированных маркетинговых мероприятий.
Плюсы и минусы
Хотя маркетинговые исследования имеют сильные и слабые стороны, сначала мы сосредоточимся на их преимуществах.
Преимущества маркетинговых исследований
Возможности маркетинговых исследований впечатляют: они открывают массу перспектив для компаний, стремящихся преуспеть на рынке. Рассмотрим основные из них:
-
Принятие обоснованных решений — в результате проведения тщательного анализа компании имеют представление о ЦА со всеми ее интересами и предпочтениями. В дальнейшем эти знания можно применять на этапе разработки продукта или формирования ценовой политики и рекламных кампаний. С помощью маркетинговых исследований компании выявляют пробелы на рынке и запросы потребителей, адаптируя свои предложения для их максимального удовлетворения;
-
Целевой маркетинг — понимая ЦА, продавцы создают более персонализированные и эффективные маркетинговые кампании, повышая уровень вовлеченности клиентов и используя наиболее подходящие каналы сбыта и позиционирование для эффективного охвата аудитории;
-
Получение конкурентного преимущества — благодаря отслеживанию отраслевых трендов, предпочтений потребителей и стратегий соперников компании выделяются среди конкурентов, привлекая все больше покупателей. Они предугадывают изменения на рынке и заранее меняют свои стратегии, чтобы оставаться на шаг впереди.
Недостатки маркетингового исследования
Несмотря на весомые плюсы, маркетинговое исследование рынка имеет и потенциальные недостатки, которые тоже необходимо учитывать:
-
Финансовые и временные затраты. Проведение маркетинговых исследований может стать дорогим мероприятием и занять много времени, особенно если речь идет о малом бизнесе с ограниченным бюджетом и ресурсами. Поскольку процесс включает в себя сбор, анализ и интерпретацию данных, он требует определенных инвестиций в плане времени, уровня подготовки персонала и технологий. Поэтому небольшой компании может потребоваться более тщательно распределять свои ресурсы, чтобы обеспечить эффективный и действенный процесс исследования — например, обратившись к опытным маркетологам;
-
Неточность информации — качество данных, полученных в результате маркетинговых исследований, во многом зависит от методов сбора данных и размера выборки. Если допустить ошибку при составлении анкеты или неправильно провести процедуру, возрастает риск получения предвзятых или неточных данных, что может стать причиной ошибочных выводов и неверных решений. Предприятиям необходимо обеспечить использование надежных исследовательских методик, надлежащих методов отбора проб и обработки маркетинговых исследований, чтобы свести неточности к минимуму;
-
Информационная перегрузка. При большом объеме данных, поступающих через маркетинговые исследования, предприятия могут столкнуться с проблемой их обработки и анализа. Без надлежащих инструментов и опыта задача извлечения идей из общего пласта данных может стать непосильной. В таком случае компаниям стоит делать фокус на извлечении наиболее релевантных и значимых идей из результатов исследований.
Виды маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования представляют собой деятельность, направленную на удовлетворение аналитических и информационных потребностей бизнеса. Они делятся на два типа — первичные и вторичные маркетинговые исследования:
- Первичные (полевые) основываются на обработке, систематизации и анализе рыночной информации, взятой напрямую от клиентов. Они проводятся непосредственно исследователем или самой организацией без использования информации из других источников;
- Вторичные сосредоточены на поиске и анализе ранее опубликованных материалов и результатов аналогичных исследований по изучаемой проблеме, проведенных третьими лицами. В их основе — использование ранее опубликованной информации, которая имеет более низкую стоимость и может быть получена в сжатые сроки. Однако она может быстро устареть или исходить из ненадежных источников.
Также маркетинговые исследования делятся на два основных вида:
- качественные — опираются на мнения, впечатления и оценки потенциальных потребителей, отвечая на вопросы «Какие?», «Как?» и «Почему?». Цель таких исследований — генерировать новые идеи и проверять гипотезы о продукте. В качестве примера — бренды, которые проводят интервью, чтобы выяснить мотивы клиентов к покупке их товаров;
- количественные — базируются на цифрах и статистических данных, отвечая на вопросы «Сколько?», «Какой объем?» и «Как часто?». Подобные анализы помогают выявлять причинно-следственные связи и закономерности, а также проверять гипотезы, отталкиваясь от статистики;
- комбинированные — сочетание двух видов исследований, упомянутых выше.
Методы маркетинговых исследований
Традиционно принято выделять 8 маркетинговых исследований:
-
Глубинные интервью, также известные как кастдев (Customer Development) — диалоги один на один между представителями компании и целевой аудитории. В ходе беседы интервьюер задает вопросы, позволяя респонденту поделиться своими мыслями, проблемами и ожиданиями по отношению к продукту или услуге.
-
Фокус-группа — обсуждение среди группы респондентов, позволяющее собирать более обширную информацию о целевой аудитории. Методы, используемые в фокус-группах, схожи с теми, что применяются в глубинных интервью, однако в данном случае обсуждение происходит в коллективе. Как в кастдеве, так и в фокус-группах рекомендуется задействовать открытые вопросы, позволяющие избежать простых ответов «да» или «нет». Такой подход способствует более глубокой дискуссии на озвученную тему.
-
Опрос — метод, в рамках которого участники отвечают на заранее подготовленные вопросы в анкете. В отличие от интервью, опрос подразумевает наличие конкретных вариантов ответов и может проводиться онлайн, по телефону или при личной встрече. Хотя опросы в основном относятся к количественным методам, можно включать в них открытые вопросы, чтобы участники могли в полной мере выразить свои мысли.
-
Кабинетные исследования — работа с данными из открытых источников, в том числе соцсетей, в ходе которой маркетолог собирает и систематизирует информацию, оформляя ее в виде отчетов. Анализ полезен для оценки внешних факторов — например, экономической ситуации, а также для получения глубокого понимания о рынке в целом.
-
A/B-тестирование — метод, заключающийся в сравнении контрольного варианта продукта (А) с его измененной версией (В). Часто применяется при разработке сайтов и мобильных приложений для оценки улучшений, способных повысить трафик и конверсию. Используя метод, фирма может создать две версии рекламного объявления, чтобы выяснить, какая из них вызывает больший интерес у ЦА. Или оценить не только клики и конверсии на сайте, но и количество времени, проведенного на странице, и действий, предпринятых пользователем.
-
Этнография — метод качественных маркетинговых исследований, который выявляет истинные потребности, установки, мотивацию и инсайты целевой аудитории в естественных условиях. Исследователи могут взаимодействовать с респондентом по типу «Один день с…» или «Сопровождение при покупке».
-
Экспертное рецензирование, или Expert Review — независимая оценка экспертом, которая с каждым годом становится все более популярной. Полученный опыт может значительно сократить путь от идеи до создания конкурентоспособного продукта, а также помочь в выявлении недочетов на ранних этапах его разработки.
-
Нейромаркетинг, с помощью которого исследуются бессознательные реакции потребителей на продукт, на форму, дизайн и цвет упаковки, а также на фон, шрифт и музыку в рекламе. Использование современных технологий, таких как eye-tracking, плавно вытесняет привычные традиционные методы опросов, предложенные еще в 1950-х, делая процесс анализа более детальным.
Как проводить маркетинговые исследования
Перед тем как начать работу с ЦА или открытыми данными, следует подготовить пошаговый алгоритм. Разработка плана маркетингового исследования проводится в несколько этапов:
-
Определение проблемы и целей исследования. На этом этапе необходимо четко понять, зачем проводится анализ и каких результатов вы хотите добиться — будь то повышение узнаваемости бренда или увеличение продаж.
-
Непосредственное составление плана маркетингового исследования — определяется метод исследования и источники информации (первичные и вторичные), инструментарий в виде анкет, камер видеонаблюдения или специальных программ, а также выборка — кто, как и почему будет участвовать в процессе.
-
Выделение бюджета и установка дедлайнов для проведения исследования.
-
Реализация плана исследований, включая сбор информации, анализ данных, подготовку отчета и выводов, а также принятие решений на основе полученных результатов.
Сама же последовательность маркетингового исследования выглядит следующим образом:
-
Получение запроса от бизнеса — нужно выяснить, какие вопросы требуют исследования и какую информацию нужно получить в результате анализа.
-
Выбор методики, исходя из целей исследования — чаще всего сначала применяются качественные методы для формирования гипотез относительно исследуемой темы, а затем — количественные для их проверки.
-
Выбор типа исследования для сбора информации — первичный или вторичный.
-
Этап сбора и подготовки данных — изначально это может показаться простой задачей, но на практике может возникнуть немало вопросов. Важно досконально проверить информацию на наличие пропусков, оценивая ее полноту и достоверность, а также выявить «выбросы» — данные, выбивающиеся из ряда. Например, начинающий предприниматель решил продавать хот-доги у входа в парк. Перед запуском проекта он целый месяц собирал данные, фиксируя количество проходящих через вход людей — выяснилось, что с 5-го по 10-е число проходимость увеличилась вдвое. Но это вовсе не значило, что так будет каждый месяц: оказалось, что в это время на соседней улице произошла авария на трубопроводе, и прохожие просто обходили участок через парк, и в перспективе эта информация не повлияет на продажи положительно. То есть полученные данные можно считать «выбросом».
-
Подведение итогов. После сбора и систематизации информации необходимо провести анализ и интерпретацию полученных данных — это позволит ответить на ключевые вопросы исследования, сделать выводы и внедрить их в стратегию развития бизнеса.
