Маркетинговые исследования – виды и примеры

• Какие виды маркетинговых исследований существуют.
• Когда маркетинговое исследование можно поручить штатным сотрудникам.
• Как использовать опыт конкурентов в продвижении своих товаров.
• Примеры маркетинговых исследований от практиков бизнеса, выжившего в кризис.

Маркетинговое исследование является систематическим поиском, сбором, анализом и представлением информации, затрагивающей конкретную ситуацию на рынке, с которой столкнулось предприятие.

Маркетинговые исследования рынка ставят перед собой цели следующего характера:

• поискового (любое исследование по маркетингу является сбором сведений, помогающих предварительно выявить структуру проблем и оценить их);
• описательного (исследование является описанием определенных выбранных ранее факторов, которые воздействуют на общее состояние);
• каузального (исследование является проверкой сведений о том, что существуют определенные причинно-следственные связи);
• тестового (исследование выступает в качестве отбора перспективных решений или оценки верности реализованных вариантов);
• прогнозного (исследования характеризуются предсказанием дальнейшего состояния той или иной единицы).

Объекты и виды маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования ставят перед собой цель проверить, насколько покупательские запросы соответствуют техническим и экономическим показателям. Исследование в области маркетинга позволяет получить информацию: какими потребительскими свойствами обладает товар, узнать о дизайне, упаковке, цвете, форме, эргономичности, функциональности. 

У исследований в сфере маркетинга нередко бывает систематическая основа. Из этого вытекает их классификация.

1. Маркетинговое исследование рынка (Market Research).

Проводя такое исследование по маркетингу, следует определять характер и размер рынка (клиенты должны быть охарактеризованы с учетом возраста, пола, профессии, социального статуса, положения, дохода). Анализ предполагает маркетинговые исследования потребителей, выявление информации о географическом положении покупателей, а также об удельном весе продукции основных конкурирующих предприятий в условиях общего объема сбыта в отрасли рынка. Помимо этого, при исследовании анализируется структура, организация деятельности и состав сети сбыта, занимающейся обслуживанием данного рынка. Маркетинговому анализу подвергаются также общеэкономические и иные внешние тенденции, способные повлиять на рыночную структуру.

Рассказывает практик

Василий Кашкин, управляющий партнер компании «Новые маркетинговые решения», Москва; кандидат экономических наук

В качестве самого яркого примера можно привести случай, который произошел в 2009 году. Речь идет об изменении предпочтений клиента. Потребители стали выбирать дешевые кафе и рестораны. Когда у многих дорогих ресторанов начались маркетинговые, финансовые проблемы, «Крошка-картошка» занялась организацией новых мобильных точек, а «Макдоналдс» заявил о том, что сеть расширяется.

Существует показательные примеры и в других отраслях, например, области машиностроения. В 2009-2010 гг. большинство видов транспортной и другой техники начали плохо продаваться. Спад продаж составил примерно 40%. Это произошло в связи с тем, что на покупку оборудования требуется запланировать инвестиции, что в кризисной обстановке почти невозможно. Большинство фирм перестало заблаговременно планировать приобретения, решая, что основные средства купят потом. Но на основе проведенных нами исследований стало ясно, что присутствует рост некоторых технических видов. Увеличение коснулось продаж электрооборудования. Ситуацию можно легко объяснить тем, что начало 2009 года ознаменовалось повышением роста тарифов на жилищно-коммунальные услуги. Это привело к увеличению рентабельности фирм, которые производят и распределяют электроэнергию, воду, газ, оказывают коммунальные услуги. Исходя из этого, компании смогли вкладывать средства в свое развитие и модернизировать электрооборудование.

Опираясь на маркетинговый анализ сегментов, которые находятся в приоритете, у вас появится возможность распоряжаться рекламным бюджетом более эффективно. Мой маркетинговый опыт позволяет говорить о том, что благодаря верно сделанным выводам возможна экономия до 90% средств, выделяемых для рекламы. Отдача и бюджет при этом остаются прежними. Если рынок падает, компания должна быть сосредоточена на донесении рекламы до узкого, самого перспективного круга потребителей. К примеру, если компания, выпускающая коммерческий транспорт, осознает, что из всего модельного ряда авто стабильный маркетинговый спрос регулярно возникает только на некоторые марки грузовых машин, всю рекламу стоит рассчитать исключительно для людей, которые могут заинтересоваться данными автомобилями. Стоит также отметить, что лучшее место для размещения рекламы – специализированные средства массовой информации, которые ориентированы на потенциальных потребителей. Массовые издания с разнородной аудиторией – не самая оптимальная площадка.

Примерно раз в год следует проводить маркетинговый анализ по выявлению наиболее приоритетной для вас клиентской категории. Опираясь на практические данные исследований, у менеджеров по продажам вырабатывается привычка регулярно использовать одни и те же маркетинговые методы работы, а также зацикливаться на перечне потребителей, с которыми однажды были подписаны выгодные договоры. Вы, как Генеральный Директор, должны постоянно ставить задачи, выявлять подходы, проводить новые маркетинговые исследования и выдвигать требования по завязыванию взаимодействия с новыми партнерами.

2. Маркетинговое исследование сбыта (Sales Research).

В рамках исследования маркетинга определяются различия, касающиеся объемов сбыта в отдельных районах, устанавливаются и пересматриваются границы районов сбыта, планируются визиты коммивояжеров к потребителям, меняется эффективность деятельности специалистов по сбыту, оцениваются методы, применяемые при торговле и суммированию сбыта. При исследовании маркетинговому анализу подвергается также эффективность сетей распределения по направлениям «расходы – доходы». Внимание в процессе исследований маркетинга уделяется инвентаризации запасов продукции в розничных сетях.

3. Маркетинговое исследование товара (Product Research).

Анализу в данном случае подвергаются слабые и сильные стороны конкурирующей продукции. То есть, маркетинговое исследование товара (анализ) должно касаться продуктов, выпускаемых не только Вашей компанией, но и конкурентами. В данном контексте речь идет также о поиске новых методов маркетингового использования выпускаемой продукции, анализу вариантов по созданию новых товаров, тестированию новой продукции с участием покупателей, исследованиям по упаковке, изучению возможностей упростить ассортимент.

Чем должен заниматься отдел маркетинга: пример структуры

Потребители, с одной стороны, пресыщены обилием услуг на рынке, а с другой, замучены рекламой. И в итоге, закрывшись от «внешнего мира», они уже не так доступны для маркетологов и продавцов, как прежде. Поэтому, чтобы продавать, ваши сотрудники должны детально изучать привычки потенциальных клиентов и привлекать их еще до момента принятия решения о покупке. Ведь современный маркетинг – это маркетинг данных.

Главное, за что отвечает маркетолог, – сбор данных практически обо всем. О других задачах отдела и его структурном делении рассказала редакция журнала «Генеральный директор».

Пример структуры отдела маркетинга

4. Маркетинговое исследование рекламы (Advertising Research).

Необходимо подвергать маркетинговому анализу сведения о том, насколько эффективны:

• рекламные объявления;
• средства, помогающие распространять рекламу;
• рекламная работа.

5. Экономический анализ (Business Economics).

В данном случае основное внимание уделяется маркетинговому анализу по затратам и выпуску товаров, краткосрочному и долгосрочному прогнозированию. Производится на основе анализа тенденций, анализа цены и анализа прибыли.

6. Мотивационный анализ (Motivation Research).

7. Исследование внешнеторгового маркетинга (Export Marketing Research).

Список маркетинговых позиций по анализу, приведенный выше, является лишь приблизительным, общим, помогающим наметить общие черты возможных исследований.

1. Проведение маркетинговых исследований на высоком профессиональном уровне. Компании, занимающиеся исследованиями в области маркетинга, обладают достаточным для этого опытом. В таких фирмах работают подготовленные высококвалифицированные специалисты по маркетингу.
2. Можно говорить о высокой объективности результатов, полученных при исследованиях по маркетингу, поскольку заказчик и исследователи не связаны и не зависят друг от друга.
3. Специализированные фирмы предлагают различные методы маркетинговых исследований. Предприятия располагают специальным оборудованием, необходимым для маркетингового анализа, исследований и подведения итогов.

Минусы помощи исследовательских агентств

1. Довольно высокая цена на проведение исследований по маркетингу. Стоимость специализированных маркетинговых исследований выше, чем цена анализа, который выполняет исследовательская группа.
2. Исследовательские центры, проводящие маркетинговый анализ, знают лишь общую информацию о продуктах и его особенностях.
3. Есть риск утечки информационных сведений, поскольку проведением исследований в области маркетинга занимается много специалистов.

2. Организация маркетинговых исследований с помощью собственного исследовательского отдела

В обязанности собственного исследовательского отдела входит проведение и организация маркетинговых исследований. При этом специалисты по маркетингу опираются на информационные потребности компании.

Преимущества:

1. Проведение исследований по маркетингу самостоятельно для компаний гораздо более выгодно, чем оформление заказа у специализированных фирм.
2. Высокая степень конфиденциальности, так как круг специалистов, привлеченных к исследованию в области маркетинга и знающих о нем, узок.

Недостатки:

1. Ограниченный опыт в вопросе проведения исследований по маркетингу, анализа.
2. Сомнительная объективность полученных данных, результаты маркетинговых исследований. Сотрудники компании, проводя исследование по маркетингу, могут добавлять преимущества своему предприятию и быть зависимыми от руководителей.
3. Невысокий уровень качества технического обеспечения, отсутствие универсального оборудования и ПО для маркетингового анализа.

Как выглядит процесс маркетингового исследования

Маркетинг является непрерывно осуществляющимся процессом, анализом, происходящим в среде, которая претерпевает регулярные изменения. В связи с этим систематические маркетинговые исследования продукции полезны для тех компаний, которые хотят быть в курсе изменений основных составляющих, от которых зависит потребительский спрос. Маркетинговые исследования спроса помогают компаниям лучше ориентироваться. Фирмы, которые располагают достаточным объемом информации, в любой момент могут вносить изменения в собственную политику. В компетенции государственных ведомств и специализированных организаций – сбор обширной информации. При этом часто можно говорить об обобщенном характере маркетинговой информации и ее неспособности удовлетворить особым требованиям конкретного предприятия. В итоге она нуждается в дополнениях в виде исследований по маркетингу. Процесс маркетингового исследования проводит непосредственно сама компания.

К тому же, некоторые ситуации носят очень своеобразный маркетинговый характер (это касается, в частности, выпуска новой продукции), что предполагает проведение особого вида исследований, анализа.

Что касается проведения маркетинговых мероприятий по исследованию, то для них действует особая схема. Она включает в себя следующие этапы маркетингового исследования:

• обоснование обязательного проведения мероприятия, почему должен состояться процесс маркетинговых исследований;
• проведение анализа факторов, которыми обусловлена потребность в исследованиях (иными словами – проблема маркетинговых исследований);
• точная формулировка задач, какие существуют цели маркетинговых исследований;        
• разработка маркетингового плана, по которому должно быть проведено исследование/эксперимент (за основу берется анализ, предусмотренный в пункте 2);
• сбор информации, необходимой для исследования по маркетингу;
• анализ, систематизирование полученных маркетинговых сведений для исследования;
• интерпретирование маркетинговых данных, формулировка рекомендаций, выводов в ходе исследования;
• составление и презентация доклада с маркетинговыми результатами, которые дало исследование;
• принятие действий на основе исследования по маркетингу, их последующая оценка, обратная связь;

При исследованиях маркетинга, которые проводятся постоянно, за основу берут схему, описанную в начале перечислений, но при последующих манипуляциях необходимость в первых четырех этапах отпадает.

Этапы маркетингового исследования

1. Для начала необходимо правильно и четко сформулировать, в чем заключается проблема маркетинговых исследований.
2. Далее требуется запланировать маркетинговое исследование предприятия. Нужно предварительно согласовать маркетинговый план с руководителем.
3. Затем стоит заняться сбором и подготовкой информации для исследования по маркетингу с ее последующей обработкой.
4. Полученные информация в маркетинговых исследованиях нуждаются в экономической оценке.

Как понять, какое необходимо маркетинговое исследование

Перед началом проведения анализа следует определить цели маркетинговых исследований, которые вы преследуете, изучая целевой рынок. Какую маркетинговую информацию вы хотели бы получить? Это могут быть информация в маркетинговых исследованиях о следующих составляющих:

• структуре рынка (речь идет о маркетинговом исследовании, затрагивающем емкость и рыночную конъюнктуру, оценку тенденций на рынке);
• продукции фирмы (исследование по маркетингу затрагивает развитие рынка, рыночную долю продукции предприятия в сегменте);
• целевом сегменте (направления маркетинговых исследований – выбор целевого рынка, в процессе изучается привлекательность рыночных сегментов);
• потребителе (исследование, затрагивающее маркетинговый спрос в условиях рынка, ключевые рыночные потребности, поведение потребителей и их требования, предъявляемые к товару);
• стоимости (маркетинговому анализу подвергается ценовое позиционирование конкурирующих предприятий, структура стоимостей в рыночной сфере, которая действует в данный момент);
• свободных нишах (при маркетинговом анализе рассматриваются рыночные сегменты; это выполняется для того, чтобы находить свободные ниши на рынке, новые источники продаж);
• конкурентах (конкурентный маркетинговый анализ рыночной ситуации, который направлен на выявление конкурентных качества продукции и выявления слабой стороны/сторон фирмы).

Четко ответив на вопрос, чего вы хотели бы добиться и какую информацию получить, проводя исследование по маркетингу, необходимость обрабатывать ненужную лишнюю информацию отпадет сама собой. Благодаря четко сформулированной цели значительно легче составить план маркетингового исследования. Выбор самого эффективного метода маркетингового исследования, использование правильных инструментов при анализе также осуществляется проще. Все это способствует снижению временных затрат на поиск маркетинговых сведений и их последующую обработку при исследовании.

Может быть, в ходе исследования по маркетингу вы будете нуждаться в подробном стратегическом анализе динамики рыночной среды и конъюнктуры. Многим требуется получение комплексного конкурентного маркетингового анализа рыночной среды. Кто-то интересуется обзором поведения покупателей, чтобы лучше понять в процессе исследования по маркетингу, какие рыночные ниши являются свободными.

Перейдем к определению вида маркетингового исследования на рынке. Какой выбрать? Запаситесь чистым листом бумаги. Зафиксируйте вопросы, которые нуждаются в ответах. Возле каждого вопроса укажите, что будете делать с полученной информацией, и каким образом она поможет вам улучшить конкурентные маркетинговые свойства продукции, повысить доход предприятия.

• Анализ поведения потребителей: 4 правила, о которых забывают маркетологи

Как составить план маркетингового исследования

Не менее важным представляется составление маркетингового плана по исследованию, анализу рыночной среды. Маркетинговый план такого характера является определенной последовательностью вопросов, которые сгруппированы друг с другом, определены общей тематикой.

Среди укрупненных этапов маркетингового плана можно выделить проведение:

• анализа, исследования маркетингового потенциала по развитию рынка, его динамики, размера;
• анализа, исследования рыночной конъюнктуры, сегментации, выделения основных маркетинговых сегментов;
• анализа, исследования рынка с точки зрения конкуренции;
• анализа, исследования стоимости и общей экономической маркетинговой ситуации на рынке;
• анализа, исследования распределительной структуры или дистрибуции продукции;
• анализа, исследования рекламных маркетинговых методов, способов продвижения и поддержки продукции в рыночной среде;
• анализа, исследования основных потребностей потребителей, маркетингового спроса на товар; поведенческого анализа покупателя;
• анализа, исследования по главным рыночным и потребительским маркетинговым тенденциям.

Проведение маркетингового исследования. Где брать информацию

Чтобы получить маркетинговые данные в процессе проведения научных исследований, специалисты пользуются двумя главными видами информационных источников – первичными и вторичными. Вторичными называются маркетинговые сведения, с которых начинается исследование. При этом часто бывает так, что сбор данных производится с целью, у которой мало общего с тем, что подразумевают основные направления маркетинговых исследований. В связи с этим маркетинговые данные нередко нуждаются в дополнении посредством сбора первичных, или новых данных.

Первичные данные собирают одним из методов— наблюдения, эксперимента и выборочного обследования, а также с помощью их сочетания. Наблюдение является наиболее простым методом исследования маркетинга, однако здесь можно говорить о менее удовлетворительных результатах. Основной смысл метода, суть маркетинговых исследований – наблюдение за процессами, которые связаны с объектом изучения. В качестве примера, с помощью которого можно проиллюстрировать данный метод исследования по маркетингу, можно привести измерение количества клиентов в торговых точках, что было взято за основу для разработки ряда принципов по планировке магазинов.

По большей части, в технике маркетингового наблюдения главное – квалификация и объективность того, кто наблюдает. У маркетинговой техники есть ограничения, связанные с вынужденным соблюдением секретности, чтобы покупатели не испытывали стресса по поводу того, что являются объектами изучения, исследования. Кроме того, благодаря маркетинговому анализу внешнего поведения редко можно сказать что-либо о внутренних мотивах поведения клиентов и принятии ими решений.

Проведение маркетингового эксперимента как одного из вида исследований может сопровождаться контролем, отсутствующем в методах по наблюдениям. При этом стоимость маркетингового эксперимента, как правило, ниже выборочного обследования. Основным недостатком, присущим экспериментальному методу, является сложность воспроизвести нормальное поведение в условиях лабораторных исследований. Можно попробовать преодолеть эту сложность, перенеся маркетинговый эксперимент, исследование в естественные условия. Попробуйте перенести опытный образец на магазинный прилавок при маркетинговом тестировании упаковки. Но для получения достоверных результатов исследования по маркетингу необходимы неизменные значения всех переменных, за исключением той, что сейчас подвергается изучению. Сложности, связанные с распознаванием характера и влиянием других составляющих, реально преодолеть, есть повторить маркетинговый эксперимент то количество раз, которое будет достаточным для выведения среднего или представительного результата. Не исключен контрольный маркетинговый эксперимент, включающий в себя постановку опыта, в котором есть все составляющие, но отсутствует контрольная переменная. При этом принимается, что возникновение всех возникающих расхождений связано с влиянием, которое оказывает эта переменная.

• Инструменты маркетинга: как выбрать самый эффективный

Рассказывает практик

Андрей Себрант, Директор по маркетингу сервисов компании «Яндекс», Москва

При исследовании данных маркетинга, которые были получены без привлечения пользователей, реальной представляется формулировка предположений о возможных предпочтениях потребителей. При этом надежного результата можно достичь только при проведении определенного вида исследования – маркетингового эксперимента. В связи с этим действующие сервисы претерпевают ряд существенных изменений, а тестирования по маркетингу проводятся с привлечением небольшого количества пользователей. Их реакцию впоследствии сравнивают с отзывами, которые были оставлены контрольной группой. По итогам возможно вынесение решения, касающегося доработки, массового внедрения или усовершенствования.

За последнее время нами были открыты сервисы, среди которых «Яндекс.Работа» и «Яндекс.Недвижимость». Окончательно запустить эти службы было решено, когда мы провели анализ роста рекламных продаж и анализ количества потребителей, которые остались довольны тестовыми версиями.

Изменив лишь одну переменную, можно сделать весь процесс маркетинга более затратным и требующим вложения больших усилий, поскольку переменные, нуждающиеся в испытаниях, представлены в значительном количестве. Так, если дело касается тестирования новых упаковок, можно попытаться в отдельном порядке определить, как на покупателя влияет цвет, размер, форма, ценность информации и другие факторы, не забыв об общем впечатлении, которое производит продукт. В данный момент ведется разработка ряда приемов. К ним относится метод латинских квадратов, факторный анализ. Это создает условия для проведения многофакторного анализа по маркетингу. С подробным описанием данных методов маркетинга можно столкнуться, если просмотреть современные труды по предмету статистика.

Александр Греб, Руководитель отдела рекламы и PR компании Ralf Ringer, Москва

Начало 2009 было ознаменовано страхом рынка по поводу снижения покупательного спроса до 40 процентов. Что касается нашего бизнеса, то запуск производства здесь ведется ранее, чем сбор заказов от покупателей. Таким образом, планирование объема выпуска должно происходить до того, как начинается оптовая сессия. Для нас важно было провести исследование и определить, допустимо ли сокращение производственных объемов, стоит ли направлять денежные средства на рекламные цели, грозит ли нам уход покупателей в более дешевые сегменты. Для получения ответов на ряд вопросов нами было проведено маркетинговое исследование предприятия, явившееся самым масштабным в истории развития фирмы. Нами были опрошены свыше 5300 человек из 6 регионов России. На основе исследований по маркетингу удалось выяснить, что:

• наши потребители не хотят приобретать обувь по более низкой цене;
• у марки – хорошая узнаваемость, а значит, для продвижения направлять деньги, находящиеся в 2009 году в ограниченном количестве, не нужно;
• мы можем рассчитывать на переход к нам покупателей из более дорогих сегментов;
• не вся продукция в нашем ассортименте имеет перспективы в кризисный период.

Приняв во внимание полученные при исследовании данные, в течение года мы почти не использовали рекламное продвижение и направили все свободные финансы для поддержки дилеров, которые есть в данный момент, и привлечения новых. В снижении производственных объемов мы не видели смысла, а просто внесли корректировки в сезонные готовые коллекции, убрав лишнее (новинки, об успехе которых мало чего конкретного можно сказать) и оставив востребованную продукцию. За счет принятых мер по маркетингу нам удалось прибавить роста и оптовым, и розничным продажам в 2009 году.

Как еще можно добыть информацию для маркетингового исследования

Не всегда у фирмы есть возможность позволить себе направить достаточное количество финансовых средств на проведение маркетинговых исследований комплексного характера по изучению рынка отрасли. Данные маркетинговые исследования фирмы предполагают поиск гипотез в интервью, фокус-группах, а также проведение масштабного опроса-исследования, позволяющего получить верные статистические данные.

Нередко, напротив, специалист по маркетингу начинает пользоваться собственными силами, чтобы производить исследование, получать информацию о рынке, помогающей разрабатывать маркетинговую стратегию фирмы. Вот ряд советов по поиску маркетинговой информации по рынку.

1. Личные интервью. Личный разговор с представителями целевой рыночной аудитории как вид исследования по маркетингу всегда полезен. Можно взять около 10 интервью, пригласив людей, пользующихся разными торговыми марками. Это могут быть потребители и непотребители рынка. Опросить при исследовании маркетинга стоит тех, кто занимается принятием решения и оказывает влияние на приобретение, а также тех, кто использует купленную продукцию. Исследование такого рода займет у Вас максимум неделю. При исследовании по маркетингу Вы получите ценную и полезную информацию.

2. Форумы и социальные сети. Пользуйтесь возможностями интернета. Опросите покупателей, используя при исследовании электронную почту, социальные сети, форумы, Скайп. Так Вы снизите расходы, необходимые для исследования по маркетингу.

3. Ресурсы Интернета. Следует посвятить время исследованию соответствующей информации в Интернете по актуальной для Вас теме. Уделите внимание информации по смежным рынкам.

4. Сотрудники компаний. Можно задать сотрудникам фирмы вопросы, на которые Вы хотели бы получить ответ, узнать их мнение, а также провести исследование – отдельную беседу со специалистами, работающими в отделе сбыта. Если Вы занимаетесь проведением исследований рынка в качестве независимой стороны, нужно провести интервью с лицами, занимающими в компаниях руководящие посты.

5. Личные наблюдения. Уделите внимание поведению потребителей в местах, где продается товар. Посмотрите, как покупатель выбирает продукцию, проведите исследование, как ведет себя при этом.

6. Личный опыт. В процессе исследования представьте, что вы – покупатели собственной продукц?