Омниканальность: примеры и стратегии

530
Фото © Pixabay
Фото © Pixabay

Омниканальность – относительно новый инструмент, который объединил покупателей и все возможные онлайн- и офлайн-коммуникации с целью привести в магазины больше клиентов и увеличить продажи.

Если компания своевременно не сделает эти шаги навстречу покупателям, удержать их альтернативными способами уже не удастся.

Компания IKEA, много лет отказывавшаяся от модели интернет-магазина, в этом году была вынуждена запустить онлайн-продажи. «Детский мир», «М.Видео», «Техносила» несколько лет внедряют омниканальность: предоставляют покупателям возможность бронировать в интернете товары из офлайновых магазинов, а также получать и возвращать товар любым удобным способом.

омниканальность

Омниканальная стратегия: условия покупки в интернете, аналогичные условиям в офлайне

Брендон О`Рейли, Генеральный менеджер компании Fashion House group, Москва

В апреле 2016 года мы запустили первый в России и в Центральной и Восточной Европе онлайн-аутлет. Продумали три важных элемента покупки, которые максимально синхронизировали в онлайн- и офлайн-версиях.

Регионы доставки. Интернет-магазин доступен 40 млн человек в центральной и западной части России с гарантированной доставкой товара в течение четырех рабочих дней. Магазин работает только с теми регионами, куда можно организовать доставку за четыре дня. Условия заказов единые, разница только в цене доставки, которая автоматически устанавливается системой. Доля региональных заказов сегодня достигает 10%, большая часть в ней представлена Петербургом и Ленинградской областью.

Пункты выдачи. Электронная платформа предлагает разные варианты оплаты. Клиенты могут оплатить покупку сразу в онлайне или при получении товара у курьера. Последний способ выбирает 75% респондентов. Товары доставляют по модели click & collect («кликай и забирай»): клиенты могут забрать одежду, купленную в онлайне, в магазине.

Примерка. Покупатель может примерить одежду при доставке, прежде чем оплатить заказ. На это у него есть 15 минут. Если что-то не подошло, он может тут же вернуть товар курьеру. В обязательном порядке используют эту возможность 75% клиентов.

Результат. Среднемесячный рост коэффициента конверсии (число посетителей интернет-магазина, совершивших покупки, к общему количеству посетителей) составил 93%, объема продаж – 103%, число заказов увеличивается в среднем на 130% в месяц.

Омниканальное взаимодействие с клиентами должно быть последовательным

Дмитрий Кудренко, Основатель компании eSputnik.com, Днепропетровск

Задача компании – поддерживать связь с покупателем вне зависимости от того, где он находится и какими устройствами пользуется.

Анонс акции с помощью e-mail- и смс-рассылки. Розничная компания выбрала два канала оповещения о старте акции. Начали с рассылки по e-mail, организовав ее за три дня до начала акции. Разделили аудиторию на две группы: те, кто открыл письмо, и те, кто не открыл. Участникам первой группы отправили повторное электронное письмо о том, что акционные товары уже на сайте и их можно покупать. Участникам второй – только смс-уведомление с информацией об акции.

Результат. Втрое больше продаж, чем после регулярной электронной рассылки.

Автоматизация с помощью пуш-уведомлений. Пуш-уведомления – это короткие сообщения, которые быстро напоминают клиентам о компании, информируют об акциях и скидках, напоминают о неоформленных заказах. Подготовка таких сообщений занимает меньше времени по сравнению с подготовкой рассылки, так как не надо искать изображение и писать длинный текст. В коротком сообщении всего 140 символов и призыв к действию. Все, что требуется от клиента, – при посещении сайта согласиться получать пуш-уведомления.

омниканальность

Такие уведомления эффективно дополняют не только проморассылки, но и обычные электронные письма. Например, пользователь оставил неоформленный заказ на сайте и ушел сравнивать цены в других магазинах. Через 15 минут ему можно отправить короткое письмо с напоминанием о корзине и выбранных им товарах. Письма отправляются только тем посетителям сайта, электронный адрес которых был известен ранее. Например, пользователь залогинился на сайте или перешел из письма.

омниканальность

Но поскольку клиент в этот момент, скорее всего, не проверяет почту, а сравнивает цены на других сайтах, эффективнее дополнить электронное письмо пуш-уведомлением. Оба типа уведомления запустятся одновременно, например через 20 минут после того, как был оставлен заказ. «Пуш» сработает как оперативное напоминание, а e-mail подробно расскажет об оставленном заказе. Именно так поступила ювелирная компания.

Результат. «Пуш» увеличил охват аудитории, а e-mail показал товар лицом. «Пуш» – 82% открытий, 8% переходов. E-mail – 56% открытий, 20% переходов.

Омниканальность увеличила продажи на 20%

Евгений Гинзбург, Директор цифровых продуктов компании ADG group, Москва

В 2015 году мы придумали проект «Районные центры»: на базе старых кинотеатров создаем площадки с многозальными кинотеатрами и места для досуга, обучения и занятий спортом. Благодаря специальной инфраструктуре арендаторы центров объединяют онлайн- и офлайн-коммуникации с целевой аудиторией.

Цель нашей омниканальной стратегии – обеспечить частоту визитов на уровне не менее трех раз в неделю. Вот как мы собираем, анализируем и используем информацию.

Этап 1. Собираем данные о покупателях в офлайне и онлайне. Вместе с партнерами-арендаторами собираем информацию о покупателях. Для этого используем регистрацию клиентов в клубных программах, на мероприятиях, акциях, а также данные о продажах. Информация из различных онлайн- и офлайн-источников стекается в единую CRM. Например, данные о посещениях идут с wifi-роутеров, фиксирующих появление в периметре центра смартфона одного из покупателей. Сведения об участниках мероприятий поступают из онлайн-системы продажи билетов и из бумажных анкет.

Этап 2. Сегментируем базу. Формируем сегменты покупателей для коммуникаций на основании анализа нескольких факторов, например: покупок детских товаров или посещений детских мероприятий в нашем центре. На основе этих критериев выделяем группу мам с детьми-дошкольниками с предсказуемыми потребностями: поиск мест для игр и занятий для детей, покупка одежды и других товаров, выбор способа времяпрепровождения, когда дети на занятиях. Сегменты определяем по мере получения данных и по мере необходимости. Это может быть не только группа, объединенная какими-то характеристиками, но и семья, и даже один человек.

Этап 3. Взаимодействуем с клиентами. Выстраиваем каналы коммуникации с целевыми сегментами покупателей и систему вознаграждения. Например, студенту, который изредка заходит в кафе районного центра, предлагаем получить бонусный билет в кино при покупке десяти чашек кофе в месяц. Маме, которая приводит ребенка на занятия по подготовке к школе, первой сообщаем о появлении в магазине центра ассортимента школьных принадлежностей и предлагаем один из десертов в кафе при покупке школьной формы и портфеля.

Этап 4. Собираем обратную связь. Получив информацию о факте посещения магазина, отправляем покупателю электронное письмо с просьбой оценить по 10-балльной шкале вероятность рекомендации этого магазина друзьям. Получив низкую оценку, задаем уточняющий вопрос, выясняем, с чем это связано. Конкретную жалобу адресуем менеджменту магазина и вместе с ним ищем способ вернуть расположение покупателя.

Результат. Половина жителей районов вокруг центров – участники клубной программы.

По нашим оценкам, омниканальность способна увеличить продажи товаров и услуг арендаторов на 20%.

Четыре типа онлайн-покупателей: что они ждут от вашего сайта?

Пользователи интернета делятся на четыре типа, каждый из которых ищет на сайте что-то свое. Добавьте актуальный контент для «чемпионов», «социалов», «транзакционалов» и «офлайнеров».

Тип 1. «Чемпионы»

Этот сегмент – мечта маркетолога. «Чемпионы» – идеальные потребители. Они порывисты, непрактичны, руководствуются сиюминутными желаниями. Не мыслят жизни без интернета. Охотно кликают на рекламные баннеры, активно участвуют в акциях. Представители этой группы – продвинутые пользователи ПК, смартфонов и других устройств.

  1. Всегда в онлайне.
  2. Регулярно совершают импульсные покупки в офлайне.
  3. Охотно покупают в Сети.
  4. Открыты рекламе.

Рекомендации. Добавьте на сайт видеоролики, картинки «до» и «после». На «чемпионов» отлично действует «Вау!-эффект». Разместите ссылки на сообщества в соцсетях и развлекательный интерактив, например онлайн-игру. Организуйте клиентский форум.

Тип 2. «Социалы»

Этот тип потребителей наиболее распространен в России. «Социалы» – хорошая мишень для онлайн-ритейлеров. Для них один из способов социализации – пройтись по торговому центру, встретить знакомых, показать себя. «Социалов» можно увидеть в сообществах брендов в Сети.

  1. Ежедневно выходят в Сеть.
  2. Исследуют различные сайты.
  3. Ищут различные онлайн-развлечения.
  4. Чаще покупают в офлайн-магазинах.
  5. Интересуются рейтингами и отзывами перед покупкой.
  6. Практически не поддаются рекламе.

Рекомендации. Для этого типа покупателей используйте многоканальную стратегию. Физические магазины все еще популярны. Часто перед покупкой в онлайне клиенты хотят посмотреть товары вживую, потрогать их или примерить. Если компания торгует только в интернете, предоставьте сервис бесплатной примерки.

Тип 3. «Транзакционалы»

Это самый прагматичный сегмент покупателей. «Транзакционалов» сложно заставить совершить импульсную покупку, но если они привержены Вашему бренду или товару, это надолго. «Транзакционалы» рационально тратят время: если заходят в интернет, то точно знают, что им нужно.

  1. Выходят в Сеть два-три раза в неделю.
  2. Используют интернет для решения практических задач.
  3. Не обращают внимания на онлайн-развлечения.
  4. Редко совершают покупки в Сети.

Рекомендации. Добавьте на сайт практичный контент: видеообзоры, полезные сервисы (например, для сравнения разных моделей товаров), отзывы экспертов, короткие тематические статьи.

Тип 4. «Офлайнеры»

Крупный сегмент потребителей, побудить которых к покупке сложнее всего. Это люди закрытого типа, они не смотрят рекламу, не пользуются соцсетями. Часто вместо смартфона у них обычный телефон.

  1. Выходят в Сеть реже одного раза в неделю.
  2. Не интересуются рейтингами и отзывами.
  3. Не восприимчивы к рекламе.
  4. Крайне редко покупают в онлайне.
  5. Опасаются утечки личных данных.

Рекомендации. Сохраняйте секретность личных данных таких покупателей. Подчеркните на сайте, что пользоваться вашим ресурсом удобно и безопасно. Разместите обучающие видео.

Источник: исследование портала Rusability.ru, март 2017 года

Копирование материала без согласования допустимо при наличии dofollow-ссылки на эту страницу

Читайте в ближайших номерах журнала "Генеральный Директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      А еще...

      

      Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

      150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями





      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Генеральный Директор» –
      профессиональный журнал руководителя

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      • Мы в соцсетях
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • библиотека Генерального Директора
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль