Сторителлинг – это искусство рассказывать истории так, чтобы захватить внимание слушателя и донести главную мысль через эмоции и переживания. Сегодня метод сторителлинга активно применяется в маркетинге. Разберем подробнее, что такое сторителлинг, зачем к нему обращаются мировые корпорации и как правильно применять его на практике.
Что такое сторителлинг
Сторителлинг — это простыми словами искусство создавать занимательные истории, которые позволяют устанавливать эмоциональную связь с аудиторией и распространять информацию о пользе продукта без присущих традиционной рекламе элементов. Само понятие происходит от англ. storytelling, что буквально переводится как «рассказывание историй».
Развитие сторителлинга в России берет свое начало в эпоху расцвета медиа — в 2015-м. В том же году в стране появились первые обучающие курсы и гайды, объединяющие в себе наиболее эффективные техники сторителлинга. Сегодня направление продолжает активно развиваться — созданы школы сторителлинга, а социальные сети, подкасты и видеоблоги открывают все больше новых возможностей для обмена информацией по всему земному шару.
Сторителлинг применяется во всех сферах бизнеса. Чаще его используют специалисты по рекламе и тренеры по фитнесу, бьюти-блогеры и инфлюенсеры. Он находит применение в рекламных роликах, продающих статьях и постах — будь то корпоративные блоги или социальные сети.
Суть сторителлинга
Сторителлинг в маркетинге — это инструмент непрямых продаж и самый легкий способ «очеловечить» бренд, сделав его понятным для всех. Данный прием используется компаниями не только для того, чтобы продать продукт, но и чтобы расположить к себе потребителей и потенциальных покупателей. Из этого вытекает главная цель сторителлинга — заинтересовать и удержать внимание аудитории, завоевав ее доверие и лояльность.
Рассмотрим сторителлинг на примерах всемирно известных компаний:
-
Nike использует прием в своей кампании Just Do It, посвящая публику в истории спортсменов, которые смогли выйти победителями из сложных жизненных испытаний — в рекламе приняли участие Майкл Джордан и Серена Уильямс;
-
Coca-Cola — без преувеличения амбассадор счастья и единства. Такой имидж компания выстроила благодаря рекламной кампании Holidays are Coming, запущенной в 2010-х. В центре сюжета – праздничные грузовики;
-
LEGO, которая регулярно делится отзывами и впечатлениями клиентов, размещает видео и фотографии героев на своих ресурсах. Компания даже сняла 17-ти минутный мультфильм к 80-летию конструкторов корпорации. Юбилейное видео набрало более 2 млн просмотров всего за две недели после премьеры;
-
Производитель шоколада Milka, запустивший рекламу с фиолетовой коровой, которая дарит всем нежность — этот образ прочно закрепился в памяти благодаря своей яркости и оригинальности.
Иными словами, суть сторителлинга в рекламе заключается в том, чтобы в ненавязчивой форме и доступным языком дать потребителю нужную информацию о продукте при помощи поучительного и содержательного повествования.
Зачем нужен сторителлинг
Сторителлинг решает целый ряд задач в области маркетинга:
-
помогает донести до целевой аудитории ценности и миссию бренда, превращая их в запоминающиеся и яркие истории;
-
с его помощью можно эффективно продвигать товары и услуги, поскольку использование привычных и знакомых каждому сценариев вызывает больше доверия со стороны потребителей, чем обычная реклама;
-
привлекает клиента на любом этапе воронки продаж, наглядно показывая ему решение насущной проблемы и побуждая его познакомиться с брендом поближе, чтобы закрыть свои «боли» и потребности;
-
дает возможность взглянуть на внутренние процессы производства, которые обычно скрыты от посторонних глаз — это усиливает имидж и репутацию компании, а также доверие со стороны аудитории;
-
создает почву для продвижения личного бренда, вовлекая подписчиков в увлекательные жизненные перипетии блогера и ставя их в эпицентр событий;
-
оставляет приятное эмоциональное послевкусие у читателей и зрителей, укрепляя связь между компанией и ЦА, в результате чего клиенты постепенно привыкают к бренду и его предложениям.
Виды сторителлинга
Сторителлинг подразделяется на несколько видов по типу концепции и способу повествования:
-
Личный – представляет собой глубокий внутренний диалог, в котором человек может рефлексировать, анализируя свои переживания и воспоминания. Часто именно личный сторителлинг становится основой для других видов коммуникации.
-
Социокультурный, сосредоточенный на транслировании общепринятых норм и ценностей, этических и нравственных взглядов. В нем традиционно раскрываются темы борьбы добра со злом и преодоления жизненных трудностей, которые обычно заканчиваются хеппи-эндом.
-
Деловой – применяется в корпоративной среде с целью повышения продуктивности персонала, организации обучения сотрудников, разрешения конфликтных ситуаций в коллективе и продвижения товаров и услуг на рынке.
-
Визуальный — с фокусом на минимальном использовании текста в пользу графических деталей: фотографий, видеороликов и анимации, что передает смысл более наглядно.
-
Digital-сторителлинг, использующий цифровые платформы для создания мультимедийных файлов с аудио и видеоматериалами, фотографиями и презентациями.
Форматы сторителлинга делятся на 4 основных группы:
-
устный — выступления перед публикой офлайн в рамках конференций и семинаров или онлайн на вебинарах и лекциях;
-
видеоформат — рассказ о героях и их жизни в рекламе товаров или видеоблогах компаний;
-
текстовый — повествование на отдельные темы в соцсетях, имиджевые и продающие статьи в СМИ, профильных блогах и на веб-сайтах;
-
визуальный — создание фильмов, презентаций и брошюр с использованием специальных изображений.
Также можно выделить принципы сторителлинга, следуя которым любую историю можно сделать запоминающейся. К ним относятся:
-
Увлекательность. Повествование не должно быть скучным и монотонным — создавайте нарратив, который включит воображение и активирует эмоции вашей аудитории. Для этого разбавляйте текст выступления метафорами, анекдотами и сравнениями.
-
Доверие. Говорите только о том, в чем вы лучше всего разбираетесь, и всем видом показывайте уверенность в данном вопросе и в своих словах. Дайте слушателям понять, что вы действительно эксперт в рассматриваемой вами области.
-
Конкретика. Не говорите обтекаемыми и общими фразами — перед тем, как начать повествование, озвучьте конкретную проблему или ситуацию, используя реальные факты и примеры из жизни.
-
Ясность. Постарайтесь сделать свою историю доступной для всех — как для взрослых, так и для детей. Избегайте сложных профессионализмов и канцеляризмов, а научные термины заменяйте понятными словами, чтобы не потерять интерес аудитории.
-
Последовательность. Заранее продумайте ход вашей истории, чтобы не запутаться в фактах и не запутать слушателей. Будьте логичны и действуйте согласно сценарию, то есть начинайте рассказ, зная, к какому завершению вы хотите прийти.
-
Индивидуальный подход к происходящему. Откажитесь от использования шаблонов и постарайтесь выбирать темы с учетом интересов и потребностей вашей аудитории.
-
Диалог. Создайте почву для обмена мнениями (открытые комментарии, перепубликации в сторис) и вовлекайте людей в обсуждение услышанного. Так, вы предоставите им не только слово, но и возможность ощутить себя важным свидетелем вашей истории.
Приемы сторителлинга
Техники сторителлинга представляют собой приемы, которые помогают структурировать историю и наполнить ее «крючками» так, чтобы она захватывала внимание аудитории с первых секунд и удерживала его до самого конца. Разнообразие техник сторителлинга позволяет автору выбрать наиболее подходящий прием для взаимодействия с публикой. Для этого следует предварительно выяснить особенности вашей аудитории, а также определить цель самого рассказа: хотите ли вы привлечь новых клиентов, поделиться опытом, вдохновить или сказать что-то важное своим подписчикам.
Принято считать, что существует восемь ключевых приемов:
- Путешествие героя. Тактика кажется незамысловатой, но только на первый взгляд: на практике она достаточно сложна в реализации, поскольку автору требуется передать сюжет доступным языком, но при этом сделать это необычно, избегая речевых клише.
- Гора — прием, который опирается на динамичное чередование взлетов и падений, вызывая у аудитории самые разные и сильные эмоции, как во время катания на аттракционах.
- Альтернативная история, позволяющая зрителям сравнить две разных ситуации через призму вопроса: «А что, если бы обстоятельства сложились иначе?».
- Начало с конца — действие начинается с шокирующего момента, а затем раскрывается, как герой оказался в данных обстоятельствах. Современные блогеры часто выбирают именно этот прием.
- Фальстарт представляет собой историю с неожиданным сюжетным поворотом. При этом у зрителя возникает иллюзия, что он уже знает, чем она закончится.
- Сходящиеся идеи — техника связывает сюжетные линии и значимых персонажей из разных брендов, которые в конце подводят один общий итог.
- Факап — история, которая начинается с рассказа о неудачном опыте и служит отправной точкой для позитивных перемен и внутреннего вдохновения.
- Лепестки — рассказывание строится вокруг главной идеи, объединяя нарративы разных персонажей при помощи заданного настроения и взаимодействия.
Следуя технологии сторителлинга, вы можете воспользоваться и его «фишками»:
- Общайтесь с подписчиками в режиме реального времени, чтобы они могли ощутить вашу искренность. Однако не раскрывайте все карты сразу — пусть аудитория сама додумает, какие эмоции вы испытываете в этот момент.
- Воздержитесь от подробного описания личности главного героя — пусть его характер проявляется через действия и поведение.
- Герои должны быть близки аудитории и в то же время обладать индивидуальными характеристиками. Они могут быть того же возраста и профессии или оказаться в похожей ситуации.
- Поддерживайте заданный ритм текста на протяжении всего обращения, не торопитесь и не затягивайте.
- Работайте над визуалом для контента — красивая и качественная картинка может «зацепить» пользователей, даже когда они бегло просматривают ленту.
Как сделать сторителлинг
Маркетологи все чаще прибегают к сторителлингу, поскольку оживленная и наполненная эмоциями и фактами история может воздействовать на аудиторию не хуже, чем данные официальной статистики. С помощью хорошо написанного сценария возможно не только сблизить продукт и аудиторию, но и вызвать сильный эмоциональный отклик, который подтолкнет слушателей к действию.
Мы уже рассмотрели сторителлинг в маркетинге на примерах, теперь перейдем к полезным советам.
- До начала рассказа поставьте перед собой цель — какой реакции от ЦА вы хотите добиться? Это может быть стимулирование приобрести ваш продукт или заказать услугу, вовлечение читателей в обсуждение или желание развлечь их легким контентом.
- Создайте героя или станьте им сами. Центральная фигура в истории будет выполнять роль связующего звена между брендом и пользователями, перенося ваши ценности и идеи на зрителя.
- Познакомьте читателей с персонажем: если герой вам близок, то он станет более понятным и интересным для ваших подписчиков.
- Расскажите публике, что движет вашим героем, каковы его истинные мотивы, стремления и желания — на этой основе вы сможете развивать сюжет в будущем.
- Мягко «заставьте» ЦА сопереживать вашему герою — опишите преграды и трудности, с которыми он сталкивается на пути к цели, а также поделитесь тем, что помогает ему бороться с вызовами.
- Интригуйте — аудитория всегда жаждет загадок и неожиданностей по принципу «хлеба и зрелищ». Поэтому стабильно подогревайте ее интерес, не раскрывая секреты сразу — создавайте напряжение и волнительное ожидание развязки.
- События, в которых находится персонаж, должны быть динамичными — описывайте их ярким и живым языком, не забывая говорить о том, как меняется сам герой по ходу движения сценария.
- Не перегружайте сюжетную линию — двигайтесь в ритме истории и избегайте наигранности.
- Не ставьте точку в конце рассказа — оставьте место для размышлений. Пусть ваши подписчики самостоятельно оценят увиденное, сделав выводы о действиях персонажа. Не описывайте детали, объясняя каждый шаг вашего героя — дайте людям пространство для полета фантазии и обмена впечатлениями, чтобы они тоже могли стать частью вашего рассказа и, возможно, даже захотели продолжить его в своих мыслях.
