Что такое анализ продаж и как его провести

Анализ продаж позволяет бизнесу принимать точные управленческие решения и быстро адаптироваться к рынку. В статье рассмотрим наиболее популярные инструменты и как их использовать для улучшения бизнес-показателей.

Что такое анализ продаж

Именно от продаж зависит благосостояние торговой компании. Если они падают или не растут, необходимо разобраться, почему это происходит. В этом поможет анализ.

Анализ продаж — это изучение данных о реализованных товарах или оказанных услугах за какой-то определенный период.

Что анализируют:

• объем, динамику продаж, их рентабельность и маржинальность;

• клиентскую базу;

• ассортимент.

Какие данные для этого изучают:

• количество проданного товара в натуральном и денежном выражении;

• выручка;

• прибыль;

• оборачиваемость;

• доля определенного продукта или категории в общем объеме продаж;

• наличие товара в розничной сети, складские остатки;

• количество сделок;

• количество клиентов;

• структура клиентской базы.

Анализ продаж товаров проводят:

• по товарным категориям;

• по периодам (месяц, квартал, год);

• по рынкам сбыта (регионам);

• по подразделениям/ sales-менеджерам.

Зачем нужен анализ продаж

Компании, которая занимается реализацией товаров или оказанием услуг, важно постоянно отслеживать и анализировать, что и в каких объемах продается. Анализ продаж поможет понять, как продавать и зарабатывать больше. Иногда для этого нужно пересмотреть ценовую политику, производственную, продуктовую и маркетинговую стратегии, выбрать другие рекламные каналы или более выгодные направления и рынки.

Зачем анализ продаж нужен компании:

• оптимизировать продуктовую линейку с учетом того, какие товары приносят прибыль, а какие нерентабельны, какие продаются хорошо, а какие не пользуются спросом;

• выявить периоды высокого и низкого спроса и прогнозировать его изменение;

• управлять складскими запасами с учетом сезонности и популярности того или иного товара;

• планировать маркетинговые активности с учетом периодов высокого и низкого спроса;

• выявить необходимые производственные запасы и оптимизировать производство;

• уменьшить или увеличить присутствие на конкретных рынках, принять решение о выходе на новые рынки;

• оценить эффективность работы отдела продаж и маркетингового отдела;

• улучшить бизнес-процессы, влияющие на продажи (логистику и клиентский сервис).

Какие у анализа продаж существуют виды

Методов много. Их выбор зависит от целей исследования и задач, стоящих перед компанией.

Методы анализа продаж:

Чем более качественно проведено исследование, тем больше шансов сделать правильные выводы и выйти на более высокие показатели. Лучшие результаты дает комплексный анализ с использованием сразу нескольких методов. Рассмотрим самые популярные из них.

Контрольный анализ объема продаж

Анализ объема продаж — это выявление отклонения фактических показателей от запланированных на месяц, квартал, полугодие или год. Это позволит оценить эффективность работы отдела продаж, эффективность маркетинговой стратегии и ценовой политики. Если есть отклонения от плана, анализируют их причины и корректируют стратегии. Иногда меняют план на следующий период.

Базой для расчетов выступают показатели выручки или прибыли.

Формула:

Процент выполнения плана = Фактические показатели / плановые показатели * 100

Пример оформления результатов:

Анализ рентабельности

Цель — оценить эффективность ценовой политики и эффективность контроля над издержками.

Показатель рентабельности ROS (Return On Sales) высчитывают по формуле:

ROS = Прибыль / Выручка

Если показатель выше нуля, продажи рентабельны.

Рентабельность стоит высчитать для каждого вида товара или товарной группы. Это позволит найти слабые позиции в ассортименте. Товары, рентабельность которых выше по сравнению с остальными, продавать выгоднее всего.

Долю товара или товарной группы в общей рентабельности считают по формуле:

Доля в рентабельности = Рентабельность товара / Общая рентабельность продаж всех товаров *100%

Анализ динамики объемов продаж

Цель — выявление объема реализации по сравнению с прошлыми периодами с разбивкой по месяцам. Это позволит понять, растут или падают продажи. В качестве показателя обычно берут выручку.

Динамику считают по формуле:

Динамика продаж = (Выручка текущего периода / Выручка прошлого периода) * 100

По этой формуле можно оценить и изменение размера клиентской базы.

Как оценить результаты:

• более 100% — положительная динамика, продажи растут;

• 100% — продажи не изменились;

• меньше 100% — продажи снизились.

Не стоит делать выводы на основе одного этого показателя. На продажи влияет множество факторов: сезонность, текущая ситуация на рынке. Учитывайте периоды спада и роста спроса.

Факторный анализ

Необходимость в нем возникает, если компания не достигает намеченных показателей по прибыли. Цель – выявить, какие факторы и в какой степени влияют на это. Такими факторами могут быть: снижение объемов выпуска, увеличение себестоимости и розничной цены, увеличение коммерческих расходов.

Чтобы вычислить, как каждый из факторов влияет на прибыль, используют формулы.

Влияние на прибыль изменения продажной цены:

(Цена фактическая – Цена план) * Объем продаж фактическая

Влияние на прибыль себестоимости единицы товара:

(Себестоимость фактическая – Себестоимость план) *Объем продаж фактическая

Анализ клиентской базы

Ее оценивают по трем параметрам:

• ОКБ (общая клиентская база). Это общее число клиентов, которые когда-либо покупали ваш товар.

• АКБ (активная клиентская база). Это число клиентов, которые совершили покупку в определенный период (например, месяц). Чем больше АКБ, тем больше объем продаж и выручка.

• Эффективность проработки базы. Это процентная доля АКБ от ОКБ.

Анализ структуры чека

Его проводят крупные дистрибьюторы, розничные и оптовые торговые сети. Он позволяет выявить, сколько ассортиментных позиций (SKU, Stock Keeping Unit) в среднем продается в торговой точке или магазине сети. Чем выше среднее SKU, тем выше представленность компании и тем выше спрос на ее ассортимент.

Среднее SKU = Сумма SKU, проданных в каждую торговую точку / Общее количество торговых точек.

KPI

Выполнение плана зависит от многих факторов, не только от самого товара, его качества и стоимости. Не менее важно то, как работают с клиентом, когда он обращается в компанию.

KPI (Key Performance Indicators) — это ключевые показатели эффективности. По ним оценивают работу менеджеров по продажам. Вот некоторые из метрик:

• объем реализации товаров и услуг;

• количество сделок;

• выручка;

• средний чек;

• процент конверсии лида в продажу;

• отсутствие негативных отзывов.

На каждый месяц отделу и его сотрудникам ставят определенные плановые значения KPI. Если сотрудники достигают намеченных показателей, значит, они работают результативно.

SWOT

SWOT-метод используют для анализа рынка продаж и оценки перспектив компании на этом рынке. Для этого исследуют четыре аспекта бизнеса:

• S (strengths) — сильные стороны;

• W (weakness) — слабые стороны;

• O (opportunities) — возможности для развития;

• T (threats) — риски и угрозы. 

Например, у компании хороший продукт (сильная сторона), но по очень высокой стоимости (слабая сторона). Есть риск того, что конкуренты разработают и предложат более дешевый аналог. Тогда они пошатнут позиции компании или вовсе вытеснят ее с рынка (угроза). Но в компании есть свой исследовательский отдел. Значит, она может усовершенствовать продукт, превратив его в инновационный, не знающий аналогов (возможности). Тем самым она отстроится от конкурентов.

Структурный анализ

В рамках анализа продаж необходимо проанализировать и ассортимент. Он тоже влияет на объемы реализации. Если компания предлагает покупателям товары, которые не пользуются спросом, продажи не будут высокими.

Структурный анализ проводят, чтобы выявить самые прибыльные товары и позиции, которые не пользуются спросом и снижают рентабельность бизнеса. Самый популярный метод структурного анализа — ABC-анализ.

ABC-анализ продаж

ABC-анализ продаж позволяет выявить, какой вклад вносит каждая позиция или товарная группа в общую прибыль. В основе метода лежит известный принцип Парето. Применительно к продажам он заключается в том, что товары делятся на три сегмента:

• A (примерно 20% от ассортимента и до 80% всей выручки). Это наиболее продаваемые позиции. Следует увеличить их долю и дополнительно их продвигать — это позволит компании больше зарабатывать.

• B (20-30% ассортимента и 15% выручки). Средние по популярности товары. Они стабильно продаются, но приносят несущественную прибыль. Особые меры по ним не требуются — достаточно поддерживать запас на текущем уровне.

• C (50-60% ассортимента и 5% выручки). Эти товары покупают меньше всего. Их стоит совсем убрать из ассортимента или поддерживать по ним минимальный запас.

Важно! В категорию C могут попасть перспективные новинки, которые пока не нашли своего покупателя. Также это могут быть сопутствующие товары. Пусть они и не приносят особой прибыли, но являются необходимым дополнением к основным товарам. Проанализируйте эту категорию, прежде чем принимать решение о выводе из ассортимента.

Как провести ABC-анализ на примере:

Супермаркету нужно узнать, как продаются отдельные товарные группы в категории «Сладости».

Шаг 1. Вносим товарные позиции в таблицу Google или Excel. Ранжируем их по убыванию значения показателя. Это может быть выручка, прибыль или количество проданных единиц. Чтобы расположить товары в порядке уменьшения показателя, выделяем столбцы, переходим во вкладку «Данные» → «Сортировать диапазон» и выбираем сортировку по убыванию значения.

Шаг 2. Определяем долю каждой товарной позиции в общем объеме реализации.

У ABC-анализа следующая формула:

Доля товарной позиции = Выручка с этой позиции / Общая выручка * 100

Чтобы не считать доли вручную, можно использовать формулу:

= номер ячейки с выручкой первого товара в списке / общая выручка *100

Наша формула будет выглядеть так:

= B2/813 300*100

Помещаем ее в первую строку столбца с накопительной долей, копируем и растягиваем до последней позиции. Все остальные доли посчитаются автоматически.

Шаг 3. Рассчитываем совокупный процент нарастающим итогом. Для этого долю каждого следующего товара прибавляем к доле предыдущих:

Суммарная доля товара 3 = Доля товара 3 + Доля товара 2 + Доля товара 1

В нашем случае это:

= C3+ D2

Эту формулу вбиваем в строку со второй товарной позицией и протягиваем до конца столбика. Остальные доли посчитаются автоматически. В последней строчке должно получиться 100%.

Шаг 4. Делим товарные позиции по трем сегментам:

• A — примерно от 0 до 80% выручки нарастающим итогом;

• B — от 80% до 95%;

• C — от 95% до 100%.

В итоге у нас получилась таблица анализа продаж:

Мы видим, что самые ходовые — шоколадная продукция (шоколадки, батончики, конфеты, паста) и печенье. Для удовлетворения спроса они всегда должны быть на полках. Наименьшим спросом пользуются карамель и вафельные торты. Большие запасы по ним держать нецелесообразно, чтобы они не залеживались на складе и на полках.

XYZ-анализ продаж

Важно, чтобы товары продавались стабильно, без спадов. Если это не так, на них нельзя делать ставку, ведь объем их продаж нельзя спрогнозировать. XYZ-анализ помогает оценить равномерность спроса и выявить его колебания. Это позволит спланировать закупки, загрузку складов, загруженность персонала.

По итогу XYZ-анализа товаров они делятся на три группы:

• X (коэффициент от 0% до 10%). Эти товары пользуются стабильным равномерным спросом. Они всегда должны быть на складе. Их необходимое количество можно спланировать.

• Y (от 10% до 25%). Спрос на эти товары неустойчивый. Нужно анализировать, почему это так. Причинами могут быть: сезонность, распродажи, удачная рекламная кампания. Закупки стоит планировать исходя из этих факторов.

• Z (больше 25%). Спрос на эти товары случайный. Сложно спрогнозировать, купят их или нет. Запасы по ним нужно сокращать до минимума или возить по предзаказу.

Как провести XYZ-анализ — пример:

Шаг 1. Вносим в таблицу Google или Excel товарные позиции и выручку по ним с разделением по месяцам. Вместо выручки можно взять количество заказов или чистую прибыль.

Шаг 2. Теперь вычисляем коэффициент вариации — относительное стандартное отклонение. Эта метрика показывает разбег продаж за это время — насколько показатели отклоняются от среднего значения. Вручную это сложно сделать. Лучше сразу задать формулу для автоматического расчета в таблице.

Формула для XYZ-анализа:

= СТАНДАРТ.ОТКЛОН. П(диапазон ячеек)/СР.ЗНАЧ.(диапазон ячеек)

или

= СТАНДАРТ. ОТКЛОН. П (диапазон ячеек)/СР. ЗНАЧ.(диапазон ячеек)*100 — тогда значение будет в процентах.

В скобках указываем диапазон ячеек с выручкой по месяцам. В нашем примере это B2:G2. Формула будет такая:

= СТАНДАРТ. ОТКЛОН. П (B2:G2)/СР. ЗНАЧ.(B2:G2)

Копируем ее и растягиваем вниз по всему столбцу, до последней товарной позиции.

Мы видим, что большая часть сладостей пользуется одинаковым спросом в течение года. Отклонение больше 10% продемонстрировали только шоколадки и шоколадные конфеты. По таблице мы видим, что спрос на них повысился в декабре. Возможно, это связано с тем, что именно эти сладости часто покупают для новогодних подарков. Под конец года стоит увеличивать их запас. Товаров с непредсказуемым спросом (больше 25% отклонения) в этой категории нет.

Часто эти два вида исследования проводят вместе: АВС и XYZ-анализ. Из сводной таблицы видно, что продается хорошо и стабильно, а что — плохо и на небольшие суммы.

Данные ABC XYZ-анализа позволят принять более обоснованное решение по ассортименту. Его основу составят товары категорий AX, BX, CX, AY, AZ. Они всегда должны быть на складе в большом количестве. Товары BY, CY, BZ стоит закупать в среднем объеме. Товары категории CZ лучше исключить из ассортимента или закупать по минимуму.

Как провести анализ продаж: общий алгоритм

Некоторые виды анализа, например, выполнения плана и KPI, проводят каждый месяц. Комплексный анализ продаж делают раз в год. На динамично меняющихся рынках лучше делать его чаще, раз в несколько месяцев.

Как сделать анализ продаж:

Шаг 1. Соберите статистику по выручке, прибыли и другим показателям. Для некоторых видов анализа нужны не только актуальные данные, но и данные за прошлые периоды, чтобы сравнить их и сделать выводы о динамике продаж и изменении покупательского спроса. Статистику берут из электронных систем учета (CRM и 1C), из бухгалтерских документов, финансовых отчетов.

Шаг 2. Проанализируйте продажи с помощью выбранных методов и изучите результаты. Если продажи падают, важно понять, почему это происходит. Для поиска причин может потребоваться изучение дополнительных факторов, влияющих на результат:

• продукт и его качество;

• бизнес-процессы (сервис, логистика);

• клиентская база и ее актуальность;

• работа руководителя отдела продаж;

• работа менеджеров и качество коммуникации с клиентами (например, насколько быстро им перезванивают);

• воронка продаж и конверсия на каждом этапе — по сотрудникам и по всему отделу;

• скрипты продаж и их использование;

• стратегия продаж и ее актуальность ситуации на рынке.

Шаг 3. Примите меры. Важно не просто зафиксировать текущее положение дел, но и подумать, как это исправить. Возможно, вы примете решение пересмотреть ассортимент, выбрать другие каналы продвижения, отправить менеджеров на тренинг по продажам.

Анализ в небольшой компании можно проводить с помощью электронных таблиц и Excel. В них можно задать формулы для расчета, тогда останется просто внести данные. Крупной компании с большим ассортиментом не обойтись без специальных CRM-систем, которые создают отчеты автоматически. Например, Битрикс24.

Если ваш основной канал продаж — это маркетплейсы Wildberries и Ozon, то для анализа можно применять специальные онлайн-сервисы. Они учитывают множество полезных показателей, а результаты представляют в наглядном и понятном виде. Примеры таких сервисов: SalesFinder, MPStats.