Проведение маркетинговых исследований рынка: своими силами или аутсорсинг?

Арсений Девдариани, Руководитель службы маркетинга и рекламы группы компаний «РусБизнесАвто», Москва

Андрей Трушин, Главный специалист ЗАО «Евразия Телеком Регионы», Москва

• Что поручить отделу маркетинга
• Что поручить исследовательской компании
• Что даст проведение маркетинговых исследований рынка

Прежде чем провести исследование, генеральному директору следует выяснить, какую информацию он хочет получить и в какие сроки, а также определить приемлемый размер затрат и уровень качества. Проведение маркетинговых исследований рынка  — всегда компромисс между его точностью, актуальностью и ценой. Чтобы добиться оптимального результата, надо правильно оценить степень доступности информации (см. Уровень доступности информации).

Естественно, проведение маркетинговых исследований рынка  нужно поручить тому, кому объект исследований более доступен. Например, если Генеральный Директор желает проанализировать текущую деятельность предприятия, его рыночные позиции, то лучше всего с этой задачей справится отдел маркетинга его компании — по сути, вся необходимая исходная информация уже есть.

Однако если необходим анализ потенциальных рынков, возможно, сторонние специалисты проведут его эффективнее. В маркетинговую компанию следует обратиться и при необходимости изучить значительное количество объектов и данных, в частности, на рынках товаров массового спроса.

«Мы организуем проведение маркетинговых исследований рынка своими силами»

Вячеслав Самойлов, генеральный директор торгового дома «Растяпино», Нижний Новгород

Собственными силами мы организуем узкие исследования: изучаем качество обслуживания, проводим мониторинг розничных цен. Основной причиной самостоятельного проведения исследования я считаю специфику рынка. Разобраться в его особенностях сторонним исследователям бывает просто не под силу. Если добавить к этому нередко завышенные цены на услуги и возможную нечистоплотность некоторых компаний при работе с информацией, содержащей коммерческие данные, — выбор очевиден.

Надо понимать, что любое проведение маркетинговых исследований рынка способно в лучшем случае только зафиксировать текущую ситуацию. Конечно, результаты грамотного исследования могут снизить риски при принятии дальнейших решений. Однако ни одно агентство не возьмет на себя ответственности за правильность нашего выбора. Решать и рисковать все равно нам.

Какое проведение маркетинговых исследований рынка поручить своим сотрудникам 

Чтобы эффективно управлять компанией, генеральному директору требуется оперативная информация о поставщиках, инновациях, потенциальных рынках сбыта. Собирать эти данные собственными силами проще, быстрее и дешевле. Таким образом, вашему отделу маркетинга лучше всего поручать проводить непрерывные исследования деятельности компании и мониторинг рынка. В частности, маркетологи могут:

• собирать данные о внешних изменениях на рынке, что, как правило, сводится к исследованиям открытых источников информации (СМИ), общению с экспертами, бенчмаркингу;
• изучать, как рынок реагирует на коммуникативную активность вашего предприятия (рекламу, промоакции и т. п.);
• проводить комплексную оценку рыночной деятельности компании (анализировать спрос на Ваши товары, адекватность установленных цен, скидок, структуру дистрибуции и т. п.).

При этом важны не столько сами цифры, сколько динамика показателей.

Рассказывает практик

Павел Питилимов, управляющий директор Starcom MediaVest Group CCAR, Москва

В мою бытность маркетологом к услугам стороннего агентства мы прибегали четыре раза. Дважды меня не удовлетворил полученный результат — работа была сделана некачественно. Я пришел к выводу, что было бы намного проще проводить подобные исследования самостоятельно. Дело в том, что я работал на довольно сложных b2b-рынках — мы производили экскаваторы, земснаряды, лесную технику, то есть нам не требовались массовые исследования. Конечно, мы могли бы обратиться в исследовательскую компанию, чтобы провести экспертный опрос. Но в таком случае наши затраты составили бы минимум 20-30 долл. США за анкету плюс подарок эксперту — около 100 долл. США. Своими же силами мы провели этот опрос практически бесплатно, пришлось оплатить только телефонные переговоры, так как интервью у экспертов наши сотрудники брали по телефону.

В своей работе я использовал в основном информацию из открытых источников: Интернет, СМИ и пр. Для нужд компании мы приобрели регулярно обновляемую информационную базу по таможне и статистике перевозок внутри России. Также мы были подписаны на некоторые специализированные издания, из которых всегда можно почерпнуть дополнительную отраслевую информацию.

Андрей Наркевич, директор по маркетингу и развитию продаж компании «Теремок — Русские блины», Москва

Наш отдел маркетинга проводит самые разные исследования — это анализ предпочтений нашей аудитории, изучение рынка, собственной сети при помощи «тайных покупателей» и пр. На мой взгляд, при хорошей квалификации маркетологов вполне реально провести подобные исследования собственными силами.

Что поручить исследовательской компании

1. Исследование потенциальных рынков (О подобного рода маркетинговых исследованиях можно прочесть в статье «Как оценить свое положение на рынке»). Оно необходимо, если Генеральный Директор решил провести диверсификацию бизнеса или создать новое предприятие. Приходится изучать рынки в условиях недостаточного доступа к информации: нет необходимых контактов, практического опыта, действующих коммуникационных каналов «потребитель — предприятие». В подобных случаях цена ошибки в результатах очень высока, поэтому лучше, если маркетинговое исследование проведут специалисты, имеющие практический и методический опыт.
2. Исследование потребителей на массовых или труднодоступных рынках. Данное исследование проводят, когда надо получить сведения обо всех потребителях, изучив при этом лишь малую их часть (например, при помощи фокус-группы). В этом случае также необходим практический опыт специалистов, их навыки и глубокие знания в сферах социологии, психологии и статистики.
3. Исследования, требующие владения специальными приемами и технологиями. В ряде случаев (например, при тестировании эффективности рекламы) к исследованиям в обязательном порядке должны быть привлечены узкие специалисты — психологи, социологи, эксперты. Если из-за нехватки финансов обратиться к таким специалистам невозможно, генеральному директору лучше вообще отказаться от исследования. При попытке организовать исследование собственными силами очень велика вероятность того, что Вы получите ошибочный результат.
4. Маркетинговый аудит. Его проводят, если генеральному директору требуется независимый взгляд на сложившуюся в компании практику.

В целом сторонние компании могут провести исследования более качественно (см. Преимущества исследовательских компаний). Однако нельзя забывать, что, работая с ними, вы увеличиваете риск утечки коммерческой информации. Возможен также конфликт интересов, когда Вы заказываете исследования тому же исполнителю, что и Ваши конкуренты. Сравнительный анализ сильных и слабых сторон деятельности условной исследовательской компании и вашей собственной службы маркетинга приведены в таблице Плюсы и минусы организаций, проводящих исследования.

• Как удивить клиентов и привлечь новых покупателей: 5 интересных идей

5 преимуществ исследовательских компаний

1. Наличие узких специалистов испецифического опыта, в том числе методического.
2. Знание рынков, требующих проведения исследований.
3. Объективность исследований (независимость сторонних исполнителей).
4. Сроки проведения исследований (как правило, собственные отделы исследований всегда работают медленнее, чем независимые компании).
5. Возможность оперативно привлекать к работе дополнительный персонал.

Плюсы и минусы организаций, проводящих маркетинговые исследования рынка 

Говорит генеральный директор

Вячеслав Самойлов, генеральный директор торгового дома «Растяпино», Нижний Новгород

Как правило, мы привлекаем исследовательские компании, чтобы изучить отношение клиентов к нашему бренду, разработать ассортиментную матрицу, выяснить потребительские предпочтения клиентов. Компания обеспечивает подбор респондентов, предоставляет необходимую техническую инфраструктуру, услуги по наблюдению за ходом опроса. Мы контролируем эту работу, а затем самостоятельно анализируем полученную информацию.

Рассказывает практик

Андрей Наркевич, директор по маркетингу и развитию продаж компании «Теремок — Русские блины», Москва

Мы заказываем либо приобретаем маркетинговые исследования, представляющие собой глобальный анализ потребительских предпочтений, — проводить такой анализ собственными силами сложно инецелесообразно. Я вижу смысл заказывать в независимых компаниях только те исследования, которые очень трудно или невозможно провести собственными силами, например, телефонный опрос 1000 респондентов, опросы в разных городах и тому подобное.

Что даст проведение маркетингового исследования рынка

Исследовательские компании самостоятельно проводят маркетинговые исследования рынка, результаты которых затем продают.

Периодические исследования - это мониторинг стиля жизни и потребления. Достоинство таких исследований — достаточная глубина опроса потребителей, однако многие товары в рамки мониторинга не попадают.

Разовые исследования делаются по наиболее популярным рынкам, которые интересны большому количеству потенциальных клиентов. Например, к таковым могут быть причислены рынки алкоголя или соков.

Иногда на рынке появляются исследования, выполненные для нескольких компаний, представители которых дали согласие на продажу исследования или его части.

Плюс всех готовых исследований — экономия средств и возможность быстрого доступа к результатам. Но они не могут в полной мере соответствовать индивидуальным задачам конкретного предприятия. Однако это неплохой источник информации для «вхождения» в новый для Вас рынок, если отсутствуют другие данные или невозможно по тем или иным причинам их получить. Покупать готовые исследования имеет смысл, когда необходимо получить начальные сведения о рынке сбыта. Они позволяют представить адекватную картину (выявить значимые факторы) текущей структуры потребления, оценить потенциал роста, проанализировать тенденции развития.

• Оценка рынка нового региона: как провести, затратив минимум времени и средств

Арсений Девдариани занимается маркетингом и рекламой с 1995 года, работал в группе компаний «Александр Браун» и«Спортмастер».

Андрей Трушин работает на рынке рекламы и маркетинга с 1995 года, член Гильдии маркетологов. Был начальником отдела рекламы, коммерческим директором группы компаний «ХортЭк». Начиная с 2002 года работает на телекоммуникационном рынке.

ООО «Торговый дом "Растяпино"»  было создано в 1998 году. Сегодня компания — один из крупнейших игроков на рынке оптовой торговли алкогольной и табачной продукцией Нижегородской области. «Растяпино» обслуживает около 1,2 тыс. магазинов, что составляет 26% всех торговых точек региона. Компания владеет собственной розничной сетью.

Starcom MediaVest Group входит в международный рекламный холдинг — Publicis Groupe. Компания занимается разработкой интегрированных коммуникаций, планированием и закупкой СМИ. Среди клиентов: Coca-Cola, Diageo, Fiat, Kraft, Finance Bank, Mars, «Нарзан», «Нижфарм», «Сибирский берег» и др.

Компания «Теремок — Русские блины» появилась на российском рынке в 1998 году. «Теремок» представляет собой сеть блинных, в которых на глазах покупателя выпекаются блины. В настоящее время в Москве работают 15 ресторанов и 25 уличных точек, в Санкт-Петербурге — 12 ресторанов и 28 уличных точек.