Интернет-маркетинг: как добиться максимальной отдачи

18139
Фото © Shutterstock
Фото © Shutterstock
Касьянов Сергей
Директор по маркетингу компании «Актион управление и финансы»

  • На какие четыре показателя нужно влиять, чтобы увеличить продажи через Интернет
  • Как определить допустимую стоимость одного лида
  • В чем главная причина провалов кампаний по интернет-маркетингу
  • На какие показатели можно и нужно влиять с помощью интернет-маркетинга

Последний год мы активно занимались интернет-маркетингом журнала «Генеральный Директор». За исходную ситуацию можно принять состояние показателей на март 2014 года. Сайт был, однако его посещали в основном подписчики и постоянные читатели. Пользователей, пришедших из поисковых систем, практически не было. Контекстная реклама приносила меньше сотни лидов в месяц, каждый из которых обходился почти в 400 руб. Продажи на сайте были единичными. Согласитесь, картина довольно безрадостная.

При этом было понятно, что целевая аудитория – директора и топ-менеджеры – активно пользуется Интернетом, иными словами, у журнала есть перспективы в Сети. За полгода нам вместе с внешним подрядчиком удалось добиться следующих результатов:

  • количество уникальных посетителей сайта увеличилось в 15 раз (с 15 тыс. до 450 тыс. в месяц);
  • показатель переходов из поисковых систем выросло в 15 раз (с 10 тыс. до 150 тыс. в месяц);
  • количество посетителей, которые оставили свои контактные данные, увеличилось в 17,5 раза (с 400 до 7 тыс. в месяц);
  • стоимость одного потенциального клиента (лида) снизилась ровно в четыре раза (с 400 до 100 руб.);
  • прямые продажи с сайта увеличились в 20 раз (с 10 до 200 подписок в месяц).

За это время я как руководитель узнал много нового. И оглядываясь назад, сожалею, что раньше у меня не было под рукой ничего похожего на то, о чем собираюсь рассказать. Добавлю, что данная публикация открывает серию статей, посвященных эффективному интернет-продвижению для руководителя. Уверен, многие термины вам знакомы, однако будет не лишним еще раз узнать об основных понятиях.

Глоссарий

Интернет-маркетинг – комплекс действий, направленных на увеличение продаж компании через Интернет.

Контекстная реклама – тип рекламы в Интернете, когда объявление показывается в соответствии с введенным запросом в поисковых системах (основные ресурсы для российского рынка – Yandex и Google).

Поисковая оптимизация, или SEO, (англ., Search Engine Optimization) – комплекс мер для улучшения позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по выбранным запросам пользователей. Чем выше позиция сайта в результатах, тем больше заинтересованных посетителей переходит на него из поисковиков.

SMM (англ., Social Media Marketing) – процесс привлечения пользователей через социальные сети (ключевые ресурсы для российского рынка – «ВКонтакте», «Одноклассники», Facebook, Twitter).

Лид – потенциальный клиент, который проявил интерес к компании, ее продукции или услугам. Интерес выражается в виде звонков в компанию, оставленных заявок на сайте, зашедших в магазин людей и т. д.

Оцените, в каком состоянии находится интернет-продвижение в Вашей компании

Возможны следующие варианты.

Нет сайта. Для начала нужно разобраться, какое продвижение в Сети и в каком объеме необходимо бизнесу.

Есть сайт, пробовали что-то делать, но результаты не устраивают. Это состояние, в котором находился сайт журнала «Генеральный Директор» весной прошлого года. В данном случае следует сосредоточиться на проблеме отсутствия продаж. Если же сотрудники предпринимают какие-либо действия, тратят деньги на продвижение, но без видимого результата, необходимо методично оценить эффективность затрат.

Есть сайт, и его активно продвигают. В этом случае надо работать над снижением стоимости интернет-продвижения, а значит, над повышением его эффективности.

На каком бы этапе ни находилось интернет-продвижение компании, изучив цикл статей, вы сможете улучшить положение и избежать ряда ошибок.

Какие показатели влияют на рост выручки

Чтобы определить оптимальный способ повышения доходов бизнеса, нужно понять, на какие показатели необходимо влиять. Воспользуемся известной формулой:

Выручка = L × С × $ × Tr, где

L – количество лидов;

С – коэффициент конверсии;

$ – средняя сумма покупки;

Tr – коэффициент повторных покупок (транзакций) за определенный период времени.

Большинство руководителей в первую очередь стремятся увеличивать число посетителей сайта (лидов), считая, что это главный фактор, влияющий на рост выручки. Но простые расчеты показывают, что к росту продаж, например, на 50% ведет не только увеличение числа лидов на 50% (что не всегда просто). Так, мы получим тот же результат, если будем увеличивать каждый из четырех показателей на 11%, что гораздо проще.

Пример. На сайт магазина цветов за месяц зашло 5000 человек, 100 из них приобрели букеты средней стоимостью 1720 руб. При этом 10 человек совершили повторные покупки с таким же средним чеком. Посчитаем выручку.

Конверсия = 100 покупок : 5000 посетителей × 100% = 2%.

Коэффициент повторных покупок = (100 покупок на сайте + 10 повторных покупок) : 100 покупок на сайте = 1,1.

Выручка «до» = 5000 чел. × 2% × 1720 руб. × 1,1 = 189 200 руб.

Если магазин станет наращивать выручку только за счет увеличения числа посетителей на сайте, рост не будет слишком заметным. Разумнее поработать с каждым показателем. Так, можно немного увеличить рекламные расходы и получить еще 500 посетителей; предлагать на главной странице наиболее популярные букеты и тем самым поднять конверсию до 2,5%; добавлять к букетам мягкие игрушки, шоколад и в итоге увеличить средний чек до 1840 руб.; собирать контакты клиентов, делать рассылки, запустить программу лояльности и таким образом повысить коэффициент повторных покупок до 1,13 (иными словами, получить еще восемь повторных покупок). Вот как изменится общая ситуация с прибылью.

Выручка «после» = 5500 чел. × 2,5% × 1840 руб. (сумма среднего чека) × 1,13 (частота повторных покупок) = 285 890 руб.

Как видим, улучшив каждый показатель, магазин добился роста продаж более чем на 50%.

Как улучшать показатели, влияющие на итоговую выручку

Показатель лидов (L)

Привлечение новых посетителей – первая цель интернет-продвижения. Ни положительные отзывы о компании в Интернете, ни верхние позиции в поисковой выдаче, ни присутствие бренда в соцсетях не должны затмевать этот показатель. Ответьте «да» или «нет» на следующие вопросы:

  1. Увеличивает ли контекстная реклама выручку (количество лидов)?
  2. Способствует ли продвижение в соцсетях росту выручки (количества лидов)?
  3. Помогает ли SEO увеличить выручку (количество лидов)?

Самый эффективный (но не самый дешевый) инструмент для расширения аудитории – контекстная реклама, с нее можно начать интернет-продвижение. Также можно прибегнуть к рекламе в блогах и соцсетях, SEO-оптимизации. При этом важно как можно раньше начать работать над снижением стоимости одного лида при поддержании их постоянного потока. Эту задачу лучше всего решать с помощью контент-маркетинга, потому что важно сохранять качество контакта на прежнем уровне: нужны лишь целевые посетители, то есть те, кто заинтересован в Вашей продукции.

Показатель конверсии (C)

Если процесс генерации целевого трафика настроен хорошо, то далее становится важно, обладают ли менеджеры по продажам нужными навыками и есть ли в компании инфраструктура (CRM-система, телефонные линии и пр.).

Надо проделать солидный путь, чтобы посетитель перешел в статус реального клиента: создавать грамотные посадочные страницы («лендинги»), уметь составлять конверсионные тексты, которые повышают мотивацию читателей и способствуют успешному взаимодействию с ними.

Тут важная роль отводится веб-аналитике. Вам предстоит анализировать особенности целевой аудитории, оценивать ее поведение, внося соответствующие изменения на своем сайте. Основная компетенция на данном этапе – умение составлять и проверять гипотезы, направленные на повышение конверсии.

Показатель среднего чека ($)

Среднюю стоимость заказа нужно фиксировать и стремиться постоянно повышать. Можно увеличить стоимость товара или услуги, однако это не всегда приводит к росту выручки. Эффективнее развивать кросс-продажи, то есть предлагать клиенту сопутствующие товары, например наушники и чехлы в дополнение к мобильному телефону. Продажи дополнительных услуг должны основываться на принципе полезности: продавать нужно не любую услугу, а только ту, которая способна усилить эффект от основной.

Показатель повторных покупок (Tr)

Эта задача также под силу интернет-маркетингу. Основные инструменты специалистов в данной сфере: рассылки клиентам по электронной почте, проведение ретаргетинговых (ремаркетинговых) кампаний, создание нового контента для сайта и др. Новый контент и рассылка должны не только обеспечивать информирование клиентов, но и создавать дополнительную ценность Ваших товаров для целевой аудитории.

Почему важно знать стоимость лида и привлечения клиента

Предположим, что Вы планируете рост продаж на 30% по отношению к объему предыдущего года. Чтобы этого добиться, нужно увеличить на те же 30% либо маркетинговый бюджет, либо эффективность использования текущего бюджета. Выбрать первый или второй вариант можно лишь в том случае, если Вы знаете стоимость привлечения клиента на текущий момент по каждому рекламному каналу. Если Вы специально не рассчитывали данную стоимость, просто разделите рекламные расходы на число новых клиентов за этот же период (обратите внимание, следует учитывать только новых клиентов, не беря в расчет тех, кого Вы привлекли повторно).

Пример. Вернемся к интернет-магазину цветов. При среднем чеке в 1840 руб. стоимость привлечения нового клиента составляет 720 руб. Эту сумму нужно сравнить с допустимой стоимостью привлечения клиента, то есть суммой, которую Вы готовы платить за одного клиента. Понятно, что у каждого бизнеса допустимая стоимость своя, в нашем примере – 980 руб. Далее нужно определить допустимую стоимость лида.

Допустимая стоимость лида = Допустимая стоимость привлечения клиента × Коэффициент конверсии = 980 × 2,5% = 24,5 руб.

То есть стоимость одного лида в нашем примере не должна превышать эту сумму. Если любые предложения маркетолога или подрядчика ниже указанной цифры, значит, вложение укладывается в бизнес-модель и можно расширять канал до тех пор, пока есть деньги на привлечение клиента или пока канал не достигнет потолка.

Также хотелось бы отметить несколько важных моментов, о которых стоит помнить:

  1. Формула расчета продаж поможет понять, какой из показателей необходимо улучшать в первую очередь.
  2. Важно оценивать, с какой вероятностью тот или иной инструмент повлияет на показатели формулы продаж.
  3. Интернет-маркетинг на 80%  - про лидогенерацию, то есть привлечение потенциальных клиентов.

Как правило, в провалах рекламных кампаний в 80% случаев виноват исполнитель, но тут есть один важный нюанс: если вы как заказчик обладаете нужным объемом знаний и можете правильно поставить задачу, то провал маловероятен. Вместе с тем изначально директору сложно понять, что нужно компании от интернет-маркетинга. Он уверен: продвижение по двум-трем главным поисковым запросам обеспечит оптимальный результат, а контекстная реклама принесет поток лидов. Иногда такой подход срабатывает, но чаще оказывается неэффективным. Этот материал, несмотря на его простоту, является основой для постановки задач в сфере интернет-продвижения. Главное, что нужно усвоить: интернет-маркетинг является очень точной наукой. Измерить можно абсолютно всё! Если кто-то говорит обратное, просто откажитесь от его услуг. Если вы знаете допустимую стоимость привлечения клиента, вы сможете посчитать и спланировать абсолютно всё, с детальной раскладкой по всем каналам. После изучения цикла этих материалов вы будете разговаривать со своими подрядчиками и интернет-маркетологами совсем на другом языке.

Интернет-маркетинг: как добиться максимальной отдачи

Копирование материала без согласования допустимо при наличии dofollow-ссылки на эту страницу

Читайте в ближайших номерах журнала "Генеральный Директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      А еще...

      

      Оформите подписку, чтобы не пропустить свежие новости

      150 000 + ваших коллег следят за нашими новостями





      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Генеральный Директор» –
      профессиональный журнал руководителя

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62404 от 27.07.2015

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Генеральный Директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • библиотека Генерального Директора
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль