Анализ потребительского рынка позволит до запуска продукта узнать, будет ли он пользоваться спросом. Это позволит сэкономить время, силы и деньги. В статье расскажем, как правильно провести анализ любого рынка.
Анализ рынка: что это такое и что он в себя включает
Производителю трудно заранее угадать, будет ли товар пользоваться спросом и на что можно рассчитывать, заходя на рынок. Чтобы это выяснить, проводят специальные исследования.
Анализ потребительского рынка – это сбор и изучение информации о ситуации в выбранной нише или в целом по рынку. Он позволяет понять, что, где, как и кому продавать, чтобы получать прибыль.
Что изучают в рамках этого исследования:
- показатели рынка – емкость, объем, динамику, конъюнктуру, структуру по сегментам, тенденции и перспективы развития;
- спрос на продукт и количество аналогичных предложений;
- потребности и поведение клиентов – по каким критериям выбирают, на что обращают внимание;
- конкурентов – ценовое позиционирование, сильные и слабые стороны, способы продвижения;
- каналы продаж.
Эту информацию собирают и анализируют. На основе результатов исследования выявляют конкурентные преимущества своего продукта, готовят уникальное торговое предложение (УТП), выбирают привлекательный сегмент рынка и разрабатывают стратегию продвижения.
Анализ рынка и потребительского спроса: кому и зачем он нужен
Главная цель анализа – получение информации для построения стратегии компании, принятия решений по продукту. Анализ рынка дает возможность:
- выявить преимущества и недостатки собственного продукта, сделать его лучше, чем у конкурентов;
- выставить оптимальную цену;
- спрогнозировать спрос и объем продаж;
- сэкономить время и деньги, не вкладываясь в продукт, который провалится;
- сфокусировать усилия на наиболее перспективных сегментах рынка;
- найти новые каналы продаж и свободные ниши;
- оптимизировать ассортимент;
- выстроить верную стратегию продвижения и запланировать маркетинговые активности;
- спрогнозировать угрозы и потенциальные риски.
Анализ рынка нужен любым компаниям, на любой стадии развития:
- Стартапы. На старте бизнеса нужно понять, стоит ли заходить именно на этот рынок именно с этим товаром, будет ли спрос, окупятся ли вложения, есть ли интерес аудитории к продукту – особенно если он инновационный, не имеющий аналогов. Кроме самого владельца бизнеса результаты анализа потребуются инвесторам. Им важно понять, насколько перспективен бизнес, стоит ли в него вкладываться. Анализ рынка необходим при составлении бизнес-плана.
- Действующий бизнес. Такой компании необходимо анализировать спрос и принимать меры в случае его изменения: менять стратегию, менять продукт или выходить на новые рынки. Анализ особенно необходим, если стоит задача выйти из кризиса или увеличить прибыль.
Виды анализа потребительского рынка товаров
В зависимости от целей, времени и бюджета, используют разные виды исследования.
По глубине изучения анализ бывает:
- Комплексный. Это полное всестороннее исследование рынка: его структуры, сегментов и ниш, конкурентов и покупателей, цен, спроса, трендов и возможных рисков. По его итогу получится отчет на десятки и даже сотни страниц. Комплексный анализ проводят раз в 2-3 года. Он необходим до запуска проекта или нового продукта.
- Краткий маркетинговый. Подробный комплексный анализ требуется не всегда. Краткий анализ выполняет действующий бизнес, который хочет найти решение какой-то конкретного вопроса. Например, оценить привлекательность отдельных сегментов, найти дополнительный канал сбыта или понять, почему плохо продается товар.
По способу сбора информации бывает:
- Анализ первичных данных. В этом случае данные собирают с нуля, самостоятельно или с помощью агентства. К этому способу прибегают, если пока нет статистики или вторичных данных недостаточно.
- Анализ вторичных данных. Это изучение информации из открытых источников: данных Росстата, отчетов аналитических центров и рейтинговых агентств, ранее выполненных анализов рынка. Эти данные уже кем-то собраны, обработаны и проанализированы. Их можно найти в Интернете, сэкономив время и бюджет. Вторичные данные изучают, когда нужен большой массив информации, самостоятельно собрать который невозможно, или когда нет времени и средств на исследование.
Где брать открытую статистику по рынку:
- Федеральная служба государственной статистики (Росстат). Отчеты по рыночным показателям (объему, емкости и других), численности населения.
- Ru-Stat. Подробная информация по экспорту и импорту.
- Федеральная таможенная служба. Отчеты по экспорту и импорту.
- ЕМИСС. Много разной статистики.
- Статистика 2GIS. Можно узнать количество конкурентов в определенном городе.
- MPSTATS. Платный сервис для аналитики маркетплейсов.
В зависимости от информации, которую компания получит на выходе, исследования рынка бывают:
- Количественные. Дают ответ на вопрос «сколько?». Например, сколько единиц товар продано в прошлом году, какова средняя цена на аналоги, какова средняя оценка по мнению покупателей. По итогу получают точные данные в цифрах, которые можно применять для прогноза продаж и спроса. Это объективная информация, не зависящая от того, кто ее собирает и оценивает. К количественным относят такие виды исследования как опросы, эксперименты.
- Качественные. Позволяют получить ответ на вопросы «как?» и «почему?». С их помощью можно понять мнение покупателей о продукте, узнать мотивы их поведения, причины выбора того или иного товара или бренда. В результате получаются неструктурированные данные, которые невозможно отобразить в цифрах. Это субъективный вид анализа: выводы во многом зависят от того, кто интерпретирует полученную информацию. Часто это просто личное мнение маркетолога. К этому виду исследований относят наблюдение, глубинные интервью, фокус-группы.
Методы анализа потребительского рынка
Существует большое количество методов исследования рынка. Мы рассмотрим наиболее популярные из них. Чтобы составить полную картину, стоит использовать несколько методов.
Опросы
Количественный метод. Это анкетирование по заранее подготовленному списку вопросов, с последующей обработкой результатов. Опросы проводят на улице, в точках продаж, по телефону, в Интернете. Чтобы получить ценный результат, это должны быть представители ЦА, потенциальные покупатели, а не просто случайные люди.
Глубинные интервью
Чтобы узнать, что нужно потребителю, лучше спросить у него об этом напрямую. Интервью – это индивидуальная беседа с представителем ЦА по списку открытых вопросов. От участника требуются развернутые ответы. Это качественный метод исследования. Он позволяет выявить потребности, глубинную мотивацию, барьеры на пути к покупке. Интервью проводят не только с покупателями, но и с экспертами – тогда это экспертное интервью.
Фокус-группы
Это дискуссия или круглый стол, на котором происходит обсуждение определенного вопроса с участием реальных покупателей или представителей ЦА. Метод позволяет сформулировать гипотезы, понять причины поведения и скрытые мотивы потребителей. В процессе можно протестировать новый продукт и получить обратную связь, которая позволит доработать его до вывода на рынок.
Hall-тест и home-тест
В рамках hall-теста участника просят оценить продукт: внешний вид, упаковку, вкус, запах и т.д. Это происходит в офисе производителя. Home-тест – это то же самое, только тестирование происходит дома у респондента.
Наблюдение
Маркетолог наблюдает за потребителями в привычной обстановке: к каким стендам они подходят, продукты каких производителей берут с полки супермаркета, насколько быстро делают выбор в пользу того или иного продукта, какие вопросы чаще всего задают консультантам.
Кабинетное исследование
Это изучение информации в Интернете: на ресурсах официальных ведомств, на сайтах статистики. Это и общение с представителей целевой аудитории на форумах и в соцсетях. Маркетолог изучает отзывы о продукте, при необходимости открывает ветку обсуждения продукта компании.
«Тайный покупатель»
Этот человек приходит в конкурирующую организацию под видом обычного покупателя и делает закупку. С его помощью оценивают продукт и сервис у конкурентов.
Пять сил Портера
Данные анализа позволяют судить о том, стоит ли выходить именно на этот рынок именно с этим продуктом.
Что изучают:
- Уровень конкурентной борьбы. Если рынок перенасыщен, пробиться и закрепиться будет очень трудно. Если конкурентов нет совсем, это тоже не очень хороший показатель. Вероятно, ниша пока не сформирована и ее придется создавать. Тут риски очень высоки: надо быть уверенным, что продукт точно будет востребован.
- Уровень власти покупателей. Если предложение превышает спрос, придется подстраиваться под запросы потребителей. Например, снижать цены.
- Уровень власти поставщиков. Сама возможность производства продукта в заявленном качестве может сильно зависеть от поставщика. Если он поднимет цены, придется повышать конечную стоимость. Если он прекратит поставки, придется что-то менять в продукте, а это может не понравиться покупателям. Важно, чтобы был выбор из нескольких поставщиков.
- Риск появления новых конкурентов. Они могут забрать часть ваших клиентов и вашей прибыли.
- Риск появления товаров-заменителей. Если появится более дешевый, более качественный, более безопасный аналог вашего товара, покупатели переключатся на него.
Как проводят анализ рынка выбранного потребительского товара
Анализ рынка можно провести тремя способами:
- Заказать в агентстве. Средняя цена – 90 000-110 000 рублей. Цена может быть и выше, зато агентство само проведет все виды исследований. В итоге вы получите независимую оценку и точные результаты. Если нужен комплексный анализ, лучше обратиться к специалистам.
- Провести силами компании. В этом случае анализ проводит маркетолог или отдел маркетинга.
- Провести самостоятельно. Тут есть сложности: не имея опыта и не разбираясь в вопросе, сложно сделать качественный анализ рынка. Очень высока вероятность ошибок и необъективной оценки.
Любое исследование рынка включает в себя следующие этапы:
Шаг 1. Определите цель. Тогда вы подберете правильные методы и инструменты, избежите траты времени и денег на ненужные виды исследований.
Шаг 2. Подготовьте план. Пропишите, что именно вы собираетесь изучить, какие методы будете использовать, где будете брать данные для анализа. Выбор методов и инструментов зависит от цели исследования. На этапе разработке плана определяют сроки и бюджет.
Шаг 3. Соберите информацию. Проведите запланированные исследования и зафиксируйте полученные количественные и качественные данные.
Шаг 4. Структурируйте и визуализируйте информацию. Данных будет очень много, и если их не систематизировать, с ними будет сложно работать. В этом вам помогут:
- графики и диаграммы;
- майнд-карты;
- таблицы Excel и Google Sheets.
Шаг 5. Проанализируйте собранные данные. Вы должны прийти к определенному выводу: получить ответ на вопрос, подтвердить или опровергнуть гипотезу. Соберите выводы в наглядную схему, таблицу или график. Это особенно важно, если вы сдаете отчет руководителю или презентуете проект инвесторам.
Шаг 6. Разработайте стратегию. Анализ рынка проводят для того, чтобы на основе полученных данных принять решение, создать план дальнейших действий. Например, выходить на этот рынок или нет, работать с этим сегментом ЦА или сосредоточиться на другом сегменте. В стратегическом планировании помогут такие инструменты как:
- Матрица BCG – позволит выявить товары, которые плохо продаются и от производства которых стоит отказаться;
- Матрица Ансоффа – поможет выбрать стратегию поведения компании на рынке (захват, выход на новые рынки, создание нового продукта под потребности другого сегмента).
Как провести комплексный анализ потребительского рынка
Изучение емкости рынка. Это общее количество товаров или услуг, которые могут быть куплены потребителями в течение определенного периода в конкретном регионе. Емкость рассчитывают по формуле:
Количество потенциальных покупателей * Норма потребления за конкретный период
Изучение объема рынка. Это изучение фактического спроса – реального количества продаж. Чтобы его узнать, нужно взять период (полгода, год) и посмотреть в данных Росстата, какое количество товаров было продано за это время. При оценке своих перспектив на рынке надо учитывать и емкость, и объем – только так вы поймете, сколько гипотетически сможете продавать. Бывает так, что реальный объем продаж значительно меньше емкости. Если объем равен емкости, расти на этом рынке некуда. В дальнейшем стоит либо отказаться от производства этого продукта, либо искать другую нишу.
Динамика роста. Показывает, на сколько процентов повышаются продажи в год. Динамику следует смотреть за пять, а лучше за десять лет. Вы поймете, насколько стабилен рынок, растет ли он или наблюдается спад. Если на рынке нет стабильности (продажи то растут, то падают), новому бизнесу будет на нем сложно – слишком большая зависимость от внешних факторов.
Оценка потенциала рынка. Его вычисляют по формуле:
Количество потенциальных покупателей * Средний чек * Процент конверсии
Конъюнктурный анализ. Выделите основные товарные сегменты, оцените их размер, динамику роста и потенциал.
Ценовые сегменты. Цена на ваш продукт должна располагаться в определенном диапазоне. Если она ниже рыночной, это вызывает сомнения в качестве. Если цена слишком высока, покупатели выберут более дешевые аналоги.
Оценка структуры распределения (дистрибуции). Определите места и способы продаж (розничные и оптовые), логистику – все, от чего зависит появление товара на рынке и его путь до конечного потребителя. Просчитайте издержки на каждом этапе движения.
Анализ спроса. Определите, насколько популярен продукт и как менялся спрос на него в последние годы. Для этого можно взять статистику Росстата.
Анализ потребительских предпочтений на рынке. Изучите, что влияет на поведение потребителей, на решение о первой и повторной покупке.
Изучение удовлетворенности покупателей. Определите, насколько их устраивают имеющиеся на рынке товары, есть ли потребности, которые пока не удовлетворены.
Конкурентный анализ. Выделите основных игроков и изучите качество их продукта, ассортимент, цену и ее структуру, каналы продаж, стратегию продвижения, позиционирование. Определите их конкурентные преимущества и слабые стороны. Оцените в целом уровень конкуренции. Помните, что конкуренты могут быть не только прямые, но и косвенные. Прямые конкуренты продают тот же товар, в том же регионе, той же ЦА. Косвенные конкуренты продают продукт, который может служить заменой вашему.
Изучение способов продвижения. Проведите сравнительный анализ методов продвижения товара – баннеры, реклама на ТВ, промоакции. Найдите наиболее эффективные инструменты или новые способы рекламы.
Оценка возможностей и рисков. Важно понять свои перспективы на этом рынке. В этом помогут SWOT-анализ (анализ внутренних факторов), SNT-анализ (анализ внутренних факторов в сравнении с другими компаниями), PEST-анализ (факторы макросреды), матрица McKinsey, Пять сил Портера.
Ключевые тенденции. Сделайте прогноз по рынку на ближайшие 3-5 лет. Определите, какие новые тренды могут в ближайшем будущем повлиять на спрос.
Пример анализа потребительского рынка
Разберем план и структуру анализа на примере исследования российского рынка косметики.
Виды косметических средств: декоративная косметика, парфюмерия, средства по уходу за кожей, средства по уходу за волосами, дезодоранты и антиперспиранты, средства для бритья, средства для душа, средства для ухода за зубами, средства для укладки волос, прочая косметика.
Секторы рынка: физическая розница, онлайн-продажи, HoReCa (гостиницы, санатории), госзакупки и корпоративные закупки.
Каналы сбыта:
- сетевые мультибрендовые магазины: «Л'Этуаль», «Рив Гош», «Иль Де Ботэ», «Золотое Яблоко»;
- монобрендовые магазины: Yves Rocher, Inglot, L'Occitane, Natura Siberica, Organic Shop;
- маркетплейсы: Ozon, Wildberries;
- интернет-магазины: iHerb;
- компании прямых продаж: Avon, Oriflame, Mary Kay, Faberlic, Amway;
- магазины профессиональных средств по уходу за кожей и волосами;
- аптеки;
- салоны красоты;
- гипермаркеты и продуктовые магазины;
- дрогери (магазин-дискаунтер в формате самообслуживания): «Магнит Косметик», «Новэкс», «Подружка», «Улыбка Радуги».
Динамика роста. Статистика по годам:
- 2019. Падение на 3,2% по сравнению с 2018 (3,47 млрд единиц).
- 2020. Незначительный спад – 0,2% (3,46 млрд единиц).
- 2021. Продажи выросли на 6,4% (3,69 млрд единиц). Причины роста: отложенный спрос и восстановление активности после снятия жестких ограничений, введенных во время пандемии.
- 2022. Спад на 4,2% (3,53 млрд штук). Причины: уход с российского рынка ряда зарубежных брендов, существенный рост цен одновременно с падением доходов населения.
- 2023. Продажи выросли на 8,9% и достигли 3,85 млрд единиц. Это максимальное значение за пять лет (с 2019 года). Росту продаж способствует адаптация участников рынка к новым условиям работы на фоне санкций. Еще один фактор роста – популяризация маркетплейсов и повышение доверия потребителей к онлайн-покупкам.
Мы видим, что наблюдается то рост, то спад. Но в целом не было резких падений – несмотря на санкции, пандемию, экономические трудности.
Ценовые сегменты:
- Масс-маркет. До 800 рублей за единицу косметики. Наибольшая доля продаж приходится на этот сегмент – более 90%. В нем же самый большой ассортимент. Бренды: Avon, Nivea, Eveline, Dove, «Чистая линия».
- Мидл-маркет. От 800 до 2000 рублей за единицу. По сравнению с продуктами масс-маркета продукция содержит натуральные вещества и биологически активные добавки (до 60% от состава). Бренды: L'Oreal, Pupa, Borjois, Магу Кау.
- Люкс. Свыше 2000 рублей. В них больше биологически активных добавок (до 70-80%), а при производстве используются экологически чистое сырье и инновационные технологии (например, энзимы). Количество синтетических добавок сведено к минимуму. Бренды: Chanel, Estee Lauder, Givenchy, Christian Dior, Clinique.
Конкуренты. Для российского рынка косметики характерна очень высокая конкуренция, без явного лидера. Лидирующие позиции долгое время занимали транснациональные компании – Procter & Gamble, Unilever, Schwarzkopf & Henkel, L'Oreal и другие. Сейчас растет доля российских производителей – в 2023 она превысила 40%. Крупнейшие игроки: LAB Industries, «НТС «Градиент», «Юнилевер-Русь», «Фаберлик», «Юникосметик», «Невская косметика», «Первое решение». Раньше отечественные производители в основном занимали нишу масс-маркета, что было связано с высокой конкуренцией в других сегментах с зарубежными брендами. Но сейчас они заходят и в сектор премиальной косметики. Примеры российской натуральной косметики и нишевой парфюмерии сегмента люкс: Black Heart, VORONOI, Verifique, Kate's Natural Care, Laboratorium, Botavikos, «Самосвет».
Баланс спроса и предложения. Дефицита не наблюдается. Это связано со схемой параллельного импорта, благодаря которому продукцию ушедших брендов по-прежнему можно найти на полках магазинов и онлайн. Некоторые иностранные компании продали свои активы местным предпринимателям, а те наладили производство, практически не меняя ассортимента.
Предпочтения покупателей. Они изменились за последние два года: потребители стали больше ориентироваться на бюджетную продукцию, в том числе отечественного производства. Причины: снижение доходов населения и повышение цен на продукцию зарубежных производителей, трудности с ее заказом.
Сдерживающие факторы. Отсутствие на территории РФ заводов по производству многих видов сырья, применяемого в косметической промышленности, трудности с поставками такого сырья из Европы. Закупки в основном удалось переориентировать на Индию и Китай, но зависимость от импорта европейского сырья по-прежнему высока. Это заставляет повышать цены и менять состав продуктов, что вызывает недовольство у потребителей.
Факторы роста. 1). Ослабление конкуренции из-за ухода иностранных брендов. 2). Существенное сокращение ассортимента и необходимость его срочно замещать привели к росту сотрудничества ритейлеров с российскими производителями косметики – даже с мелкими брендами, чего не наблюдалось ранее. 3). Законопроект о квотировании – если закон примут, российский ритейл будет обязан определенное место на полках (до 50%) отдавать продукции российских производителей.
Выводы: у отечественных производителей огромный потенциал развития собственных торговых марок, в том числе в секторе премиальной косметики. Этому способствует уход с российского рынка иностранных косметических брендов, меры господдержки, а также растущий спрос и растущее положительное отношение потребителей к отечественной продукции.
Ошибки при анализе потребительских рынков
- Использование недостоверных данных. Берите информацию только из проверенных источников. Статьи на популярных ресурсах, курсовые работы и рефераты – не тот источник, которому можно доверять.
- Использование неактуальных данных. Не берите исследования 2-3 годичной давности. Даже за малый промежуток ситуация может кардинально измениться. Вспомните, какими разными были 2019 и 2020 годы.
- Неправильная оценка объемов исследования. В этом случае человек думает, что провести анализ рынка – это не так сложно. Но потом он видит, какой объем информации надо изучить, а перед этим найти ее, и понимает, что у него нет времени на такое исследование. Тогда он изучает мнение нескольких экспертов и на этом останавливается. Анализ получается некачественный, неглубокий.
- Неверный выбор методов. Например, надо выяснить, почему плохо продается продукт. Но вместо качественных методов (интервью или фокус-группа) применяют количественный (опрос). Он не дает полной информации о том, что именно не устраивает покупателей. В итоге тратится время и бюджет, а полученные данные не позволяют принимать обоснованные решения.
- Учет не всех показателей. Например, анализ показал, что товар пользуется большим спросом. Но при этом не уточнили, что ниша перегрета, и выходить в нее новому игроку просто нет смысла. Или компания определила, что ее ЦА – люди с высоким доходом. Но не учла инфляцию и наличие товаров-заменителей по более низким ценам. В итоге покупатели выбрали более дешевые аналоги.
- Игнорирование динамики. Если ориентироваться только на существующую картину, можно неправильно выбрать стратегию. Важно оценивать, как менялась ситуация, хотя бы в течение последних пяти лет. Например, сейчас спрос высокий. Но он нестабилен и зависит от внешних факторов – а это потенциальный риск.
- Игнорирование трендов. Их обязательно надо учитывать, чтобы понять ближайшие перспективы бизнеса. Если товар хорошо продается сегодня, не факт, что так же хорошо он будет продаться и завтра. Стоит не только изучить текущие показатели рынка, но и заглянуть в будущее.
- Непринятие результатов. Иногда трудно признать очевидное. Например, компания долго разрабатывала уникальный продукт, а когда он был готов, выяснила, что спросом он пользоваться не будет. Тут важно не запускать продукт сразу в широкое производство, а учесть данные анализа и принять правильное решение. Сначала надо создать под продукт нишу, сформировать спрос.
Анализ рынка позволяет понять, что лучше продавать, кому и при помощи каких каналов. Для этого изучают показатели рынка, уровень спроса и конкуренции, потребности покупателей. Исследование проводят как перед запуском продукта, так и для существующего бизнеса, когда он хочет выйти из кризиса и увеличить продажи. Анализ рынка позволяет сэкономить деньги и избежать ошибок, связанных с запуском непопулярного продукта.
