В современных реалиях недостаточно просто иметь бизнес, еще необходимо эффективно его представлять. Одним из ключевых инструментов для достижения этой цели является брендбук. Многие слышали этот термин, но не все понимают его значение и важность для успешного развития компании. В этой статье мы расскажем, что такое брендбук простыми словами, зачем он нужен, что в него входит, какие виды существуют и как использовать.
Что такое брендбук и зачем он нужен
Брендбук компании – внутренний маркетинговый план. Этот документ не публикуют в открытом доступе, так как он содержит секретную информацию о стратегиях бизнеса, конкурентах, исследованиях аудитории, рынка, о платформе бренда. Одним словом, брендбуку отведено особое место в общей системе всего брендинга. Документ должны использовать специалисты для формирования имиджа организации для покупателей и потенциальных клиентов.
В брендбуке должен присутствовать раздел об использовании всех элементов по идентификации бренда, или гайдлайн (слово произошло от английского guideline). В раздел входят как визуальные, так и звуковые решения, также включаются рекламные джинглы и описание запахов.
В узком смысле он относится к руководству по фирменному стилю для самих сотрудников, партнеров и контрагентов, подрядчиков. Например, в дизайнерской среде брендбуком называют гайдлайн.
Брендбук компании помогает избежать любых спорных ситуаций, например, в духе «я – дизайнер, я так вижу». Документ содержит четкие правила по применению базовых графических компонентов. Кроме того, брендбук позволяет поддерживать коммуникацию между коллегами, к примеру, между дизайнером, маркетологами и бренд-менеджерами. Если в организацию придет новый сотрудник, благодаря брендбуку ему значительно легче и нагляднее можно объяснить основные бизнес-задачи, сэкономить рабочее время и избежать любых неловких моментов.
Какие существуют виды брендбуков
Создание брендбука не предполагает, что вы должны придерживаться жесткой классификации. Все зависит от специфики самой организации, аудитории и основных задач, которые предстоит решить. Виды брендбуков различают по форме на:
- печатные;
- цифровые в виде сайтов;
- электронные в формате PDF.
В цифровых, как правило, множество интерактивных элементов. При наведении на них можно просмотреть значения каждого из элементов или то, где будут применять выбранные решения. Starbucks, например, в интерактивном варианте покажет, каким способом использовать логотип или фирменные цвета, как применять типографику или иллюстрации. Наводя курсор на определенные элементы, появятся названия или примеры тех ситуаций, когда это решение нужно применить.
Огромные корпорации разделяют брендбуки компании по целевой аудитории:
- сотрудникам,
- партнёрам,
- спонсорам.
Брендбук Google выстроен в форме большого сайта-руководства. Основные правила применения элементов бренда напрямую зависят от того, кто планирует использовать брендинг компании, для чего это планируется сделать.
Что входит в брендбук
Содержание руководства зависит всего от двух факторов:
- Узкого или широкого применения
В узком применении брендбук представляет собой описание основных визуальных элементов фирменного стиля, а в широком — содержит основные маркетинговые составляющие. Расскажем про это ниже.
- Профиля компании и специфики выпускаемой или продаваемой продукции
Брендбуки компании для онлайн и офлайн-бизнеса будут отличаться. У одних документов в руководстве будут описаны правила для мерчандайзинга и оформления стендов, витрин, мерча или баннеров на улице. У других окажутся коды цветов, различные виды сеток для лендингов, шаблонов для социальных сетей или планы интерфейсов.
Обратите внимание! Универсальной структуры для создания брендбука не существует. Но есть базовые пункты, без которых обойтись невозможно:
- позиционирование своего бренда: нужно указать миссию, ценности, представить уникальное торговое предложение и преимущества;
- портрет целевой аудитории компании;
- анализ работы конкурентов;
- маркетинговую стратегию бренда;
- написать название бренда, представить его правильное произношение, значение и правила по грамматическому использованию;
- составить слоган и девиз;
- tone of voice бренда;
- придумать логотип и фирменный знак;
- разработать типографику;
- определить цветовые решения;
- разработать наглядную иллюстрацию;
- привести примеры использования собственного дизайна на различных носителях.
В мануал можно включить историю самой компании, применяемый корпоративный этикет и особенности общения со своими клиентами. Например, компания «Детский мир» описала свою историю буквально в двух слайдах. На первом представлено историческое значение самого бренда, на втором — современный статус.
Такой «путеводитель» должен содержать актуальные примеры, чтобы показать пользователям рекомендованные и нежелательные варианты применения элементов фирменного стиля. Например, Google в своем руководстве для медиа просит не применять устаревшие иконки и дает ссылку на ресурсы, где можно быстро найти все актуальные материалы.
Как использовать брендбук
Брендбук относится к прикладному инструменту. Необходимо полностью осознать проблему и перейти в определенный раздел книги о бренде. Например, важно понять, можно ли изобразить логотип «Сколково» в черно-белом цвете. Поэтому после того, как заказчик ознакомится с брендбуком, он сможет сформировать техническое задание исполнителю или начать заниматься выполнением ТЗ самостоятельно. В рассмотренном примере оказалось, что логотип «Сколково» допустимо отобразить в черно-белом цвете, но с учетом рекомендованных схем.
Готовый результат неплохо повторно сверить с регламентирующей документацией.
Кому потребуется брендбук для работы:
- Дизайнерам, которые работают с визуалом.
- Маркетологам, которые разрабатывают контент, рекламу.
- Подрядчикам, применяющим фирменный стиль.
Помимо вышеперечисленных категорий, брендбук компании принесет большую пользу и другим сотрудникам, чтобы их фирменный стиль общения с клиентами полностью соответствовал общим ценностям бренда.
Как создать брендбук
Если компания поставит перед собой цель создать брендбук, она, как правило, осознает всю грандиозность этой задачи. Над брендбуком компании должны совместно работать бренд-менеджеры, маркетологи, дизайнеры. Но можно проведение такой работы делегировать специалистам на аутсорсинге.
Первым делом проводят тщательные исследования конкурентов. Необходимо узнать, какая у них целевая аудитория, каков фирменный стиль и особенности. Это потребуется, чтобы проработать собственную концепцию, которая будет выделяться на рынке.
Далее следует описать отличительные характеристики своего бренда: миссию, основные ценности, слоган и тон голоса, профиль клиента и УТП. Не стоит забывать, что бренд должен начинаться со смысла, а не с визуала.
Следующим шагом разрабатывают особые элементы фирменного стиля. Это логотип, цвет, применяемые шрифты и другие элементы. Работать над их созданием достаточно сложно, так как потребуется высокая степень конкретизации. Над этим этапом, как правило, трудятся дизайнеры, они ориентируются на ТЗ и на философию бренда. Сначала они предлагают варианты лого, особые цвета, охранное поле, другие графические элементы, а затем определяют допустимые варианты по написанию: размеры, форматы, наличие кавычек, точек или прочих знаков. Указывают и цветовые схемы в разных цветовых моделях (в том числе и для печати): RGB, HEX, CMYK, Pantone.
При создании брендбука фирмы выбирают основные и дополнительные шрифты. Конкретизируют их размер, интервалы, расположения и другие характеристики. Закрепляют и правила оформления документов, презентаций от бренда. После чего работают над вариантами веб-элементов, например, таких как кнопки, баннеры, подписи к электронным письмам и т.д.
Самое главное заключается в том, что инструкции должны быть четкими, хорошо понятными и максимально подробными. Нет строгих стандартов по формату книги бренда: ее можно сохранить в виде PDF-документа или презентации или просто опубликовать на официальном сайте бренда.
Примеры брендбуков
Если вы решили сделать брендбук, для начала ознакомьтесь с примерами. Они помогут вам выработать правильную стратегию. Ниже представлены несколько компаний, которые успешно справились с этой задачей.
Чемпионат мира по футболу FIFA 2018
Руководство чемпионата служит идеальным примером, как работать с мерчем. В брендбуке были предусмотрены все виды популярных товаров, где можно разместить логотип: от кружки и флешки до огромных баннеров и билбордов.
Брендбук ориентировался на всех потребителей, в том числе иностранцев, поэтому руководство перевели на английский язык. Руководство имело и практическую ценность: пользователей познакомили со страной и городами, где проводились матчи, рассказали о ценностях и философии, которая легла в основу бренда.
Логотип максимально упростили, чтобы вышивку эмблемы ЧМ-2018 удобно было изготовить. Для рекламных экранов и для баннеров прописали правильное, а также неправильное использование логотипа и типографики, а также уточнили, что логотип нельзя переворачивать и перекрашивать в несколько цветов.
«Пятёрочка»
Сеть магазинов «Пятёрочка» тоже имеет руководство, где указано оформление всех элементов фирменного стиля и особенности мерчандайзинга. Огромное внимание уделяется как внешнему, так и внутреннему оформлению точек продаж и баннерной рекламе. Помимо основных правил по использованию логотипа, шрифтов и иллюстраций, у брендбука сети продовольственных магазинов присутствует отдельный раздел, где рассказано об использовании суперграфики, то есть фирменного паттерна.
«Додо Пицца»
Основная ценность бренда заключается в открытости. В отличие от многих компаний, которые держат свои брендбуки в секрете, «Додо Пицца» сделала его публично доступным. Каждый желающий может ознакомиться с документом на официальном сайте сети пиццерий. Документ не ограничивается только визуальными элементами, но также раскрывает «фишки» бренда и данные о продажах.
Audi
Брендбук немецкого производителя автомобилей можно выделить на фоне других гайдлайнов. Одной из ключевых особенностей является его сравнительный характер. Документ не просто представляет новый фирменный стиль, но и проводит подробное сравнение с предыдущей версией. Компания объясняет основные причины изменений и визуализирует их.
