Стандарт качества и метод «тайный покупатель»

Елена Тропина, HR-директор Особой экономической зоны «Титановая долина», эксперт журнала «Директор салона красоты»

Клиенты не уходят в никуда: потерянный вами клиент сегодня – это клиент вашего конкурента завтра

Качество обслуживания сегодня является одним из важнейших факторов успеха компании на рынке. Общемировая тенденция заключается в том, что качество обслуживания оказывается важнейшим критерием, позволяющим получить реальное конкурентное преимущество и максимально удовлетворить потребителя. А особенно стандарт обслуживания важен в период рецессии и кризиса. И  такой метод, как «тайный покупатель», позволяет в полной мере получить информацию о внедрении и соблюдении стандарта обслуживания.

Для поддержания и расширения клиентской базы многие отечественные компании и практически все иностранные компании в сфере услуг внедряют два инструмента:

• стандарт обслуживания клиентов
• оценка соблюдения стандарта обслуживания с помощью тайного покупателя

Давайте разберемся, что такое стандарт обслуживания

Стандарт обслуживания

Это обязательные правила, которые должен соблюдать сотрудник контактной зоны. Это правила – табу. От соблюдения данных правил зависит  переменная часть заработной платы сотрудников контактной зоны и всех остальных (руководителей, администраторов, директоров). Научиться этому возможно только одной командой, а потом, привыкнув, соблюдать этот стандарт обслуживания клиентов.

Задачи стандарта обслуживания клиентов

1. Унифицировать действия персонала на различных участках. Особую актуальность это приобретает для сетевых компаний, стремящихся достичь узнаваемости бренда за счет единообразия порядка предоставления услуг и качества обслуживания клиентов. А также данный стандарт позволяет сформировать качество предоставления услуги всеми мастерами. Причем мастера-«старички» вынуждены помогать и поддерживать мастеров-новичков, поскольку все завязаны на оценку тайного покупателя.

2. Сделать рабочие процедуры максимально понятными для сотрудников (не только ЧТО делать, но и КАК). Это в первую очередь актуально для линейного персонала, в деятельности которого можно выделить большое количество однотипных/стандартных действий или ситуаций.

3. Создать основания для прозрачной и объективной оценки работы сотрудников.

Структура и содержание стандарта обслуживания

При разработке Стандарта обслуживания, как и любого другого корпоративного документа, следует руководствоваться не только здравым смыслом, но и удобством восприятия для «конечного пользователя» – клиента салона, а также возможностями самих сотрудников. Не стоит занижать требования в стандарте ради сотрудников компании, но и завышать требования ради каждого клиента тоже опасно. Нужно найти золотую середину, чуть-чуть с перевесом в сторону потребностей клиентов. Это позволит всем клиентам понять, что в них очень заинтересованы в вашем салоне.

Пример: разработка стандарта на основе техники продаж

Некоторые компании создают Стандарты обслуживания, опираясь на этапы техники продаж. В этом случае разделы стандарта могут выглядеть следующим образом:

1. Вступление в контакт с клиентом: стандартная фраза. Например: «Бодрого дня!», как делают все сотрудники одной из международной сети кофеен.
2. Выявление потребностей: только стрижка? Что думаете про покраску? А чем пользуетесь, какие шампуни – стайлинги?..
3. Презентация продукта и компании: этот блок должен быть особенно продуман в салоне красоты. Пока мастер работает, он обязан рассказать про новые процедуры, новинки в ассортименте шампуня, краски и т.д. Обязательно рассказывать о системе акций в салоне и  о планах самого салона.
4. Формирование предложения: с этим пунктом в салоне все понятно: это резюме, о чем договорились с клиентом о прическе, включая  дальнейшую покраску и новый бальзам.
5. Работа с возражениями: здесь нужно заранее порепетировать с мастерами ответы на стандартные возражения клиента: я сам крашусь, у вас дорогая продукция, я не крашусь, и так красивая.
6. Завершение контакта: итак, сегодня была стрижка, ждем вас тогда-то на покраску, спасибо, что выбрали нас, обязательно ждем вас еще.

Большинство компаний дополнительно выделяет в Стандарте раздел, посвященный корпоративному стилю в одежде и внешнем виде (так называемый дресс-код).

Как правило, данный стандарт оформляется в небольшую инструкцию, вводится приказом по Компании, доводится под роспись до всех сотрудников, подробно разбирается, ЗАЧЕМ данный стандарт нужен (на собрании). И, конечно же, подвешивается какая-то «морковка» для исполнения данного стандарта. В качестве «морковки» может быть дополнительный бонус (при достижении от 90%  соответствия стандарт за квартал, или вводится конкурс на год: кто особенно отличится за год по итогам «тайного покупателя», тот едет отдыхать на каникулы за счет Компании).

• Работа с возражениями клиента – советы для администратора салона

Метод «тайный покупатель»

Существуют различные термины для обозначения метода mystery shopping на русском языке: тайный покупатель, мнимый покупатель, мистери шоппинг, тайный клиент, секретный покупатель, скрытый покупатель, контрольный клиент, анонимный покупатель и др. Наибольшее распространение на российском рынке получили термины тайный покупатель, таинственный покупатель, тайный гость.

Тайный покупатель (от англ. Mystery Shopper/Secret Shopper, также мнимый покупатель) — метод исследования, который применяется для контроля  соблюдения стандарта обслуживания клиентов сотрудниками салона. Тайным покупателем может выступить любой человек, который знает стандарт обслуживания данной организации, и его задача — проверить соблюдение данного стандарта. При этом очень  правильно (удобно, выгодно) привлекать семью или друзей в качестве тайного покупателя. Это именно те люди, которые искренне помогут улучшить стандарт обслуживания, дадут развернутую обратную связь про все недочеты в действиях ваших сотрудников. При этом можно договориться о скидках/дополнительных процедурах за работу в качестве тайного покупателя. Важно, чтобы члены вашей семьи или друзья не проговорились, кем они вам являются.

В отличие от контрольной закупки, применявшейся в СССР сотрудниками ОБХСС, данные, полученные в результате проверок тайных покупателей, используются для улучшения качества обслуживания и повышения удовлетворенности клиентов в проверяемой организации, для повышения профессионализма работы сотрудников, а также в качестве аудита торговых точек.

Исследование «тайный покупатель» может использоваться для большого количества задач:  для оценки системы обучения персонала, мотивации персонала; в рамках программ повышения лояльности к бренду или продукту компании; для оценки использования POS-материалов и рекламных материалов; в целях анализа качества работы конкурентов; для стимулирования сбыта продукции; для оценки качества обработки заявок с сайта или телефонных операторов. Таким образом, данную акцию можно использовать для решения огромного количества задач салона.

Как готовить тайных покупателей

• знакомятся и учат практически наизусть стандарт обслуживания;
• учат наизусть чек-лист (или оценочный бланк), который заполняется сразу по итогам посещения салона при выходе из него;
• предоставляется звукозаписывающее устройство (чтобы подробно написать отчет по акции);
• проговариваются заранее сложные ситуации, которые тайный покупатель может создать для персонала, чтобы проверить их конфликтность/работу со сложными возражениями.

Тайный покупатель может стать дополнительным заработком для студентов, соседей, коллег из других партнерских салонов или даже самые постоянные клиенты (за скидку). Как правило, одна проверка стоит от 500 до 1 000 руб. в зависимости от сложности чек-листа.

Конечно же, стрижка оплачивается «тайником», деньги потом возвращаются. НО!!! Можно попробовать договориться не оплачивать работу. Такой вариант подойдет студентам.

Тайный покупатель на аутсорсинг

Мониторинг «тайный покупатель» можно делать самостоятельно или отдавать в аутсорсинг, то есть привлекать к работе профессиональную организацию-провайдера. Бюджет и объем работы зависят от определенных параметров. Это уже другие расценки, но в итоге вы получаете более точный результат.

Хотя нам всем надо понимать, что работа тайного покупателя – это субъективное мнение одного человека. Поэтому чем подробнее чек-лист, тем подробнее и объективнее ответ. А самое точным материалом в данном случае станет аудиозапись.

Проверки тайным покупателем могут осуществляться не только посредством визитов на проверяемые объекты, но и посредством телефонных звонков, обращений по электронной почте и т. д. в зависимости от проверяемых процедур обслуживания. В качестве объектов исследования выступают продавцы и консультанты в торговых точках, телефонные менеджеры и консультанты, online-консультанты на сайте, обрабатывающие заявки по электронной почте и через форму заказа на сайте.

Дополнительные критерии оценки тайного покупателя

• соблюдение сотрудниками норм этикета (приветливость, доброжелательность и т. п.);
• дисциплина;
• внешний вид сотрудников и соответствие фирменному стилю компании;
• выполнение сотрудниками стандартов работы;
• чистота и порядок в помещении и на рабочих местах сотрудников;
• навыки работы с клиентом,
• скорость обслуживания;
• вспомогательные и рекламные материалы и др.

При внедрении двух инструментов (стандарт обслуживания и акции «тайный покупатель») важно помнить: то, что не контролируется – не исполняется.

Наиболее эффективным является совмещение процедур внутреннего и внешнего контроля.

Внутренний контроль обеспечивается путем наблюдения менеджеров за работой сотрудников, результаты фиксируются в специально разработанных бланках.

Внешний контроль – обеспечивается путем проведения специальных программ внешними специалистами (Mystery shopping, опрос реальных клиентов после осуществления визита).

• Как работает «тайный покупатель»

Выгоды применения Стандарта и Тайного покупателя

1. Копилка опыта: необходимые персоналу знания остаются в салоне, закрепляются в стандарте и передаются «по наследству» независимо от изменений в кадровом составе.
2. Контроль и мотивация: обеспечивается возможность контролировать процесс продаж, а также создавать систему мотивации, поскольку стандарты напрямую связаны с оценкой и обучением.
3. Ясная рабочая цель для сотрудников и повышение лояльности сотрудников к своему салону. Это привносит в его работу стабильность и экономит время менеджеров
4. Стандарт побуждает руководство организации постоянно думать о том, какие ошибки в обслуживании клиента могут допускать сотрудники, когда и как вмешаться в процесс обслуживания, чтобы предотвратить такие ошибки (стратегия на опережение).
5. Быстрое включение: стандарт представляет собой практический инструмент для адаптации новых сотрудников в коллективе и их вовлечения в бизнес-процесс обслуживания клиентов на должном уровне.
6. Доверие клиентов: стандарт приносит в бизнес порядок, а это дает клиентам уверенность, что сотрудники компании знают свое дело.

Другими словами, стандарт задает идеальный образ работы персонала. Это способствует профессиональному росту сотрудников, удовлетворению мотивов саморазвития и самореализации, обеспечивая, таким образом, стабильность предприятия.