Современному покупателю крайне важно видеть индивидуальный подход со стороны выбранной компании. Такие компании вызывают большее доверие, благодаря чему их потенциальные покупатели становятся постоянными клиентами. Например, владелец одного отеля обязательно учитывает, какие напитки предпочитают его постояльцы. Когда гости приезжают в гостиницу вновь, в баре их номера уже будут любимые напитки. А директор книжного магазина своим постоянным покупателям предлагает компенсировать 25% от покупки при возврате прочитанных книг (затем эти книги продаются с уценкой).
Как сделать клиента постоянным
Не давайте ложных обещаний. Собственник филиала компании Domino’s Pizza для своих клиентов обещал – если пицца не понравится, они могут не платить. Он обращает внимание, что обходится ему подобная честность лишь в 200 долларов в год, но благодаря положительным отзывам значительно окупается.
Выясните у клиента, чего ему не хватает. Следует интересоваться, как можно усовершенствовать сервис для постоянных клиентов. Такой вариант для себя выбрала компания Milliken, которая занимается поставками ткани для обивки автомобильных сидений Chrysler. Оказалось, что специалистам компании-клиента более интересны овальные, а не прямоугольные заготовки ткани – для экономии порядка 19-22% расходов на кройку. Производитель пошел навстречу, а обрезки начали использоваться для производства тряпок для уборки – выйдя на доход в этом секторе порядка 50 миллионов долларов ежегодно.
Признавайте ошибки и предлагайте варианты их исправления. Например, если Вы не располагаете обещанным товаром в наличии, либо кто-то из продавцов пообещал постоянному клиенту больше имеющегося. В такой ситуации нужно признать факт отгрузки. «Да, в этот раз мы не смогли отгрузить 100% обещанного товара. Мы всегда пытаемся выполнить ваши требования, но весь на товар на этой неделе буквально смели со склада. Если не возражаете, направлю товар экспресс-почтой сразу после его поступления на склад? Устроит ли такой вариант?».
Лучше вернуть деньги, чем идти на конфликт с постоянным клиентом. К примеру, недавно поднимали цены продукции или услуг, и клиент ощущает какой-то обман при новом заказе. Поэтому следует с клиентом обсудить периодичность пересмотра цен, предлагая предоставление кредита на разницу цен. Если партнер требует вернуть деньги, лучше это сделать. Так удастся сохранить потенциального клиента без риска потерять репутацию и доход.
Поддерживайте контакты и с потенциальными клиентами. На протяжении 7 лет агент страхового общества «Рыцари Колумба» отправлял потенциальному клиенту открытку ко дню рождению. После 8-й открытки он позвонил в офис и пригласил агента заключить договор. Интересно, что от постоянного клиента прежняя страховая компания за годы сотрудничества получила свыше 5 миллионов долларов, однако не проявила какого-либо внимания.
Давайте всегда немного больше, чем заявляли. Каждый клиент ожидает от Вас хороший сервис. Для того, чтобы превзойти ожидания клиентов от ваших товаров или услуг, дарите им небольшой подарок. Подарок необязательно должен быть каким-то уникальным и стоить много денег. Нет. Достаточно выделить на подарки сумму, равную 1% от полученных вами от клиента. В качестве подарков могут выступать какие-то приятные мелочи.
Как поступить, если постоянный клиент требует большие скидки
Прежде всего, следует определиться в причинах такого поведения клиента. Давление нередко диктуется не какими-то объективными финансовыми проблемами компании, а стремлением руководства добиться дополнительной выгоды. Но возможны ситуации, когда заказчик действительно сталкивается с недостатком средств для оплаты ваших услуг либо товаров. Придерживаюсь мнения, что у компании не может быть морального права злоупотреблять своим сильным положением на рынке. Но при столкновении с реальными трудностями, вполне можно обратиться за скидкой к поставщику.
В подобной ситуации, у вашего контрагента обычно достаточно ресурсов. Поэтому вам следует свою позицию отстаивать. Но в ситуации, когда клиент обеспечивает для вас порядка 50% прибыли, всё же следует задуматься над возможностями сохранения хороших партнерских отношений.
В первую очередь, следует изучить ценовую политику своих конкурентов. Вряд ли заказчик пытался бы настаивать на снижении ваших цен, если бы не получил более выгодные предложения. Основываясь на этих сведениях, и можно приступать к переговорам. Устанавливать новые условия сотрудничества следует предлагать, ориентируясь на объективные тенденции рынка, чтобы затем не пришлось на каждую угрозу отвечать очередным откатом либо скидкой. Полагаю, что ключевой ошибкой предприятия, которое вынуждено идти на поводу у заказчиков, становится отсутствие системы риск-менеджмента – очень полезна для урегулирования своих отношений с клиентами. Благодаря системе управления менеджеры компании получают возможности минимизации вероятных потерь в будущем. Вырабатываются условия сотрудничества с каждым клиентом в процессе переговоров. При этом менеджеры вашей компании не должны придерживаться одинакового сценария при общении с каждым партнером, останавливаясь на достигнутом уровне отношений.
Стоит также постоянно вести изучение товарной и ценовой политики своих конкурентов. Благодаря ежедневной работе с клиентами и корректировке условий сотрудничества удастся предотвратить возможные критические ситуации.
Мы стали продавать обувь в кредит, и число постоянных клиентов выросло
Антон Титов, Генеральный Директор группы компаний «Обувь России», Новосибирск
На одной конференции я услышал доклад представителя «Евросети». Он рассказывал, что емкость российского рынка сотового ритейла после введения потребительского кредитования на покупку мобильных гаджетов выросла на 5%. Поэтому задумался – телефон обходится в 5 тыс. рублей, наши сапоги стоят примерно столько же. Поэтому мы задумались о кредитовании своих покупателей.
После конференции я встретился с представителями трех банков. Двое из них были не заинтересованы в сотрудничестве, учитывая «отсутствие перспектив, никто не будет брать кредит на обувь». А третий банк заинтересовался предложением. Интересно, но покупатели действительно оценили наше предложение. Хотя тогда банки ужесточили свои требования в отношении к заемщикам, при этом спрос на услугу продолжал расти.
Чтобы сохранить своих клиентов, решили ввести свои кредиты для покупателей – была запущена программа рассрочки на покупку обуви. Для нас такой подход разорительным не стал, а вот покупатели отлично оценили возможность рассрочки. Им психологически некомфортно связываться с банками. Хотя мы берем определенную плату за оформление рассрочки, всё же 90% желающих взять кредит делают выбор именно в её пользу.
Услуга не стала для нас разорением. Но всё же это привело к серьезному росту финансовой нагрузки для магазина. Ведь всё время рассрочки нам из своих оборотных средств приходится покрывать розницу, которую клиент еще не уплатил.
Плюсы. Количество покупателей, выбравших такой вариант сотрудничества, уже сейчас превышает 100 тыс. человек. Можно со всей уверенностью говорить – это постоянные покупатели. Статистика подтверждает – большинство таких покупателей по несколько раз приобретают обувь в рассрочку. Поскольку покупателю приходится минимум 3-5 раз приходить в магазин для внесения очередного платежа. В результате, к моменту последнего платежа уже наступает новый сезон, поэтому клиент заинтересован в покупке новой пары – и вновь в рассрочку.
Результат. Продажи магазина в период 2007-2010 годов по кредиту и рассрочке достигли порядка 700 миллионов рублей. Ожидаем в ближайшее время выдать за год еще кредиты и рассрочки на 600-650 миллионов рублей – треть всего оборота компании. Процент невозвратов незначительно превышает 1%, поскольку нам удалось эффективно наладить работу с дебиторской задолженностью.
Сделать клиента постоянным помогает индивидуальный подход
Генеральный Директор компании на условиях анонимности
Наша компания специализируется на продаже товара по 3 каналам – каталоги, свой интернет-сайт и бутики. Для бутиков предусмотрены такие средства привлечения клиентов.
Оформление витрины для привлечения внимания. Для постоянного поддержания интереса клиентов обновляем выкладку на витринах каждые 3 недели. Здесь же размещается информация о проводимых специальных предложениях.
Раздача листовок. Данную задачу выполняют промоутеры, которые работают на улице возле дверей бутиков, также в торговых центрах. В листовке приводится анонс о специальном предложении, которое доступно клиенту прямо сейчас. Печатаются к каждой такой акции новые рекламные материалы. Добиться максимального отклика удается благодаря доступным предложениям – которые побуждают человека на спонтанную покупку, даже если её не планировал.
Выдача подарков при получении карты постоянного покупателя. Мы предлагаем данную карту каждому новому посетителю, даже если не производит какую-то покупку. Выдается такая карта клиентам бесплатно. Вместе с ней клиенту предоставляется каталог продукции магазина, брошюра с полной информации о преимуществах для постоянного клиента, подарок-сюрприз, листовка с информацией об особом предложении, которое будет действовать в ближайшее время и которым можно воспользоваться уже сейчас.
Предоставление постоянному клиенту возможности выбирать в подарок любую продукцию. Когда клиент осуществляет покупку на определенную сумму, на карте ставятся штампы постоянного клиента. В зависимости от общей потраченной суммы, покупатель может получить штампы на подарок 1-3 уровней.
Отправка открыток информации о специальных предложениях. Клиента, которому была предоставлена карта, включаем в свою базу. Спустя месяц после этого отправляем ему открытку «Добро пожаловать!». Если покупатель оставил свой электронный адрес, ему будет направлена информация про специальные предложения. Отклик за счет открыток оказывается довольно большим – порядка 10%. Мы также обязательно отправляем клиентам поздравления с днем рождения, с актуальными для этого человека праздниками.
Радушный прием в магазине. Все консультанты магазина регулярно проходят изучение французских методик эффективных продаж продукции. Поэтому всегда готовы предоставить внимательную помощь покупателям с выбором того, что им действительно требуется. Важно условие, чтобы получить постоянного покупателя.
Расходы компании для привлечения постоянных клиентов сравнимы с телевизионной рекламой, но позволяют добиться большей отдачи. Поскольку наша схема основана на персонализированном общении – для максимального учета вкуса и предпочтений своих клиентов. Мы сегодня можем идентифицировать порядка 85% всех покупок клиентов бутиков – чтобы обеспечить индивидуальный подход для каждого своего покупателя.
Любой метод удержания клиентов должен предполагать выгоду для покупателя
Ия Имшинецкая, Независимый консультант по рекламе и продвижению, Москва; кандидат филологических наук
Правило первое. Любой метод конверсии случайных либо новых покупателей в постоянных должен предполагать выгоду для клиента. Выгода должна быть такой, которую он не получит в другой компании. Если предложение для покупателя не выгодно, никакие знаки внимания не принесут желанный результат. Что может использоваться для привлечения клиентов? Например, накопление баллов, которые в дальнейшем обмениваются на какой-то подарок. Такие акции позволяют добиться заметной отдачи, если проводятся не раз, а хотя бы несколько подряд с небольшими перерывами. При этом каждая акция должна быть достаточно продолжительной, длясь 3-4 месяца.
Правило второе. Благодаря привлечению широкую клиентуру за счет выгодных условий, удастся привязать к себе целевую аудиторию. Для этого важна дружеская надстройка – образуется разными бонусными и другими программами, к примеру, благодаря бесплатной доставке либо рассрочке платежа.
Правило третье. Для большей лояльности клиентов, крепче их привязывая к важным услугам, следует обеспечить индивидуальный подход, дополненный определенным элементом родственности. Как известно, родственников не выбираешь – от них никуда не денешься. Так и в нашем случае – оценив такое внимание, клиент не променяет ваши услуги на другие. Конечно же, если соблюдаете свои договоренности и обеспечиваете для клиента выгодные условия сотрудничества.
Что можно подарить новому клиенту, чтобы заинтересовать его
Переезд. Как известно, «один переезд равен 2 пожарам». Учитывая это народное право, агентство недвижимости «Агентесса» предлагает клиентам оплатить их переезд – вне зависимости от того, арендуется или покупается квартира. Клиент в день переезда на 3 часа получает автомобиль «Газель» с водителем в свое распоряжение.
Экскурсия. Монтаж окон является довольно грязной и пыльной работой. Поэтому желательно, чтобы в квартире во время работы было по возможности меньше людей. Для решения проблемы компания оплачивает для своих клиентов экскурсию по городу – чтобы совместить приятное с полезным.
Конфеты с фотографией заказчика на коробке. После выполнения проекта рекламное агентство отправляет работникам компании-клиента шоколадные конфеты с их портретами на коробках. Если компания повторно обращается за услугами агентства, работникам будут предоставлены коробки с хорошим чаем – тоже с нанесенными портретами. Подарки в каждом случае не повторяются – всегда что-то новое, что позволяет проявить свой креативный подход и заинтересовать клиента в новых заказах.
Набор мелочей. Перед заездом в гостиницы сети Affinia в Нью-Йорке, Вашингтоне и Чикаго, для гостей предлагается посетить сайт подходящей гостиницы, выбрав для себя какую-либо приятную мелочь. Например, клюшку для гольфа, кекс, плеер с музыкой, набор для фитнеса, акустическую гитару и пр.
