Маркетинговый анализ: зачем нужен и как выполнять

Вы узнаете:

• Причины неэффективного маркетинга.
• 3 основных этапа маркетингового анализа.

Зачастую уровень маркетинга компании не соответствует требованиям рынка. Как правило, это и становится причиной слабых продаж. В этой статье мы рассмотрим, зачем нужен маркетинговый анализ, основанный на изучении конкретного рынка и товаров, спроса и предложения, потребительского поведения, динамики цен для последующего продвижения товаров.

2 проблемы, которые чаще всего выявляет маркетинговый анализ

Избыточный маркетинг. Привлекаются к решению простых задач специалисты высокой квалификации. Затраты на маркетинг не компенсируются за счет результатов их деятельности. Другой перегиб – ставятся завышенные задачи. В частности, региональная компания на рынке компьютерной техники начинает продвижение нового бренда компьютеров, неся серьезные затраты для рекламы. Хотя задача извлечений прибыли из инвестиций в рекламу компьютеров на данном этапе развития компании оказывается невыполнимой. У компании недостаточно средств, чтобы должным образом выделиться на фоне участников рынка федерального уровня, которые делают более рационально – инвестируют деньги в бренд компании в целом. При этом полностью нецелесообразно запускать собственный бренд, учитывая современные возможности самих мировых производителей компьютеров – конкурировать с ними будет неэффективно.

Материал для скачивания:
Как определить бюджет маркетинга: формулы и критерии расчета

Недостаточный маркетинг. Проблема чаще всего характерна для компаний, которые не испытывают потребности в более эффективных технологиях. Но из-за разных причин (в том числе дефицит кадров либо отсутствие четкого представления о возможностях маркетинга) не могут их использовать. Всё это приводит к потере позиций компании на рынке, недополучая доходы, что постепенно влечет к распаду.

Статья по теме из электронного журнала:
Почему покупатели выбирают ваших конкурентов? Девять важных факторов

Маркетинговый анализ в 3 ключевых шага

Шаг 1. Определите текущий уровень маркетинга.

Можно выделить 5 ключевых уровней либо точек развития маркетинга компании:

1. Продажи – нулевой уровень маркетинга. Отдельного подразделения маркетинга в компании на данном уровне нет, принимается большинство решений руководителем. Маркетинговые функции могут выполняться не только директором, но также коммерческим директором, главой отдела продаж. Выполнение маркетинговых задач часто представляет собой дополнительную функцию каждого менеджера по продажам.
2. Реклама – зачаточный маркетинг. С развитием компании постепенно возрастает её потребность в маркетинге. Реклама обычно и становится первым элементом маркетинга. Результат рекламы наиболее очевиден – привлечение новых клиентов, рост продаж.
3. Маркетинговый анализ – вспомогательный инструмент. Маркетинговый отдел компании на данном этапе начинает проводить аналитику (с проведением исследований, анализом эффективности рекламы, продаж). Отдел маркетинга не принимает никаких решений.
4. Маркетинговая стратегия – стратегический маркетинг. Подразделения маркетинга и руководитель по маркетингу на данном этапе начинают выполнять определяющую роль в предприятии, с созданием и реализацией определенной маркетинговой стратегии.
5. Управление брендами – максимальный маркетинг. Создается значительная часть стоимости продукции за счет известности торговой марки.

Для соответствия деятельности маркетологов и отдела продаж рыночным требованиям следует определить текущий уровень маркетинга. С этой целью рекомендуется провести анализ ряда показателей:

• число работников, занятых в службе маркетинга;
• расходы на маркетинг в общей выручке;
• задачи, выполняемые отделом маркетинга (продаж).

Шаг 2. Определите, какой маркетинг нужен вашей компании.

На следующем этапе необходимо определить целевой либо необходимый уровень маркетинга. Выявить его можно, основываясь, прежде всего, на таких параметрах:

• Отрасль. Для выживания и развития компании в отраслях ритейла, товаров народного потребления, телекоммуникаций и информационных технологий нуждаются в пятом, высшем уровне маркетинга, Для финансовых, фармацевтических, страховых учреждений по уровню маркетинга сегодня свойственна близость к передовым отраслям. Соответственно, гендиректоры таких компаний должны ориентироваться на 4-5 уровни маркетинга. В промышленном производстве свойственен третий уровень маркетинга. Для строительства, ресторанов, кафе, отелей, сферы развлечений и туризма обычно характерен более слабый маркетинг, в основном ограничиваясь вторым-третьим уровнями.
• Специфика рынка. В значительной мере уровень маркетинг определяется степенью приближенности предлагаемого продукта к конечным потребителям. В частности, на рынке b2b маркетинг может быть менее развитым (первый-третий уровни) по сравнению с потребительскими рынками (здесь обычно 3-5 уровни).

Необходимо также понимать динамику рынка. При медленном развитии рынка предприятию ориентироваться на высокий маркетинг не стоит. Если быстро развивающемуся рынку свойственен маркетинг пятого уровня, то на развивающемся – четвертый, умеренно развивающемся – третий, слабо развивающемся – второй, стагнирующем – первый.

Здесь отмечается основное различие между федеральным и региональными рынками. Также в каждом регионе отмечается своя определенная специфика. Присвоить для федерального рынка можно пятый уровень маркетинга, регионального – в зависимости от конкретных характеристик региона. Выделить можно и регионы с относительно развитым рынком – 4-5 уровни, среднеразвитым – третий, слаборазвитым – второй, и нерыночные – первый. К категории нерыночных могут относиться классические газовые, нефтяные районы, районы Крайнего Севера, также регионы, которым пришлось пережить локальные конфликты, бедствия и пр.

• Позиция компании на рынке. Лидеры своего рынка стремятся к самым развитым маркетинговым структурам. Небольшим предприятиям данной отрасли (возможно нишевым), чтобы выжить, достаточно менее развитого маркетинга (до третьего уровня).
• Размер компании. Обычно при больших масштабах компании ей необходимо более развитый маркетинг. Для большинства мелких компаний высокоразвитые подразделения маркетинга не требуются, типичны в этом случае первый-второй уровни.

Чтобы определить необходимый уровень, требуется маркетинговый анализ всех показателей.

• 10 главных ошибок маркетинга, которые мешают компании преуспеть

Мнение эксперта

Евгений Долгополов,

генеральный директор компании «СКПИЦ», Минеральные Воды

B нашем случае источником идей становится исследование рынка. Генерация идей становится одной из главных задач в работе маркетингового отдела, вне зависимости от масштабов предприятия, специфики деятельности и сроков работы. Маркетологи проводят изучение рынка канцтоваров, доступного нашей компании, для формирования оптимального предложения для клиентов. Используем технологии продвижения, созданные лидерами нашей отрасли, и прибегаем к их поддержке на взаимовыгодных условиях. В разработку (поиск) новых способов при этом не требуются никакие инвестиции.

Рынок столицы и других городов интересен только с позиции определения общих позиций и перенимания лучшего опыта. Также он будет актуален для понимания особенностей своих возможных конкурентов. Четкое понимание состояния рынка, его тенденций – обязательное условие для эффективного развития компании. Возникают новые возможности, которые при желании развиваться, будут воплощаться в виде более современных технологий в регионах.

Шаг 3. Переход на новый уровень маркетинга.

Крайне важно на данном этапе соразмерить требования внешней среды и возможности самой компании для перехода к более высокому уровню. При этом необходимо учитывать, что результат целевого уровня будет только ориентировочным. Чтобы принять окончательное решение, должна отдельно рассматриваться каждая компания.

Мнение эксперта

Владимир Куприянов,

генеральный директор, ОАО «Вяземский машиностроительный завод», Вязьма (Смоленская обл.)

Всегда придерживаюсь мнения, что не может быть предела совершенству. Поэтому продолжаем развивать маркетинг компании, несмотря на его достойное состояние уже сегодня. Построено производство на  данных анализа потребительских предпочтений, мониторинга рынка, опросов клиентов. Такой подход позволил нашему предприятию выжить и завоевать довольно уверенные позиции после развала плановой системы страны.

Провели маркетинговый анализ рынка и смогли понять – что необходимо покупателям, что могут предложить зарубежные производители, на что приходится высокий спрос. Мы ориентировались на результаты мониторингов и делали пробные экземпляры, их продавали и вновь анализировали. Следовательно, проведенные исследования стали основой нашего маркетинга – с них мы начинали, но остаются основой и сегодня. Важное значение отводилось и мониторингу конкурентов – в основном западных предприятий.

В своей работе на достигнутом не останавливаемся. Если обнаруживается по результатам исследований что-то новое и полезное для нас, обязательно будет рассмотрена возможность внедрения этого инструмента  в нашу работу. Именно аналитика является основой маркетинговой деятельности, поэтому она заслуживает повышенного внимания на любом этапе деятельности компании.

Мнение эксперта

Галина Борисова,

генеральный Директор группы компаний «Коктейль-клуб», Иваново

В своей работе мы стремимся основываться на всех возможных (адекватных для конкретного случая) инструментах маркетинга. Регулярно оцениваем конкурентную среду, проводим её маркетинговый анализ, чтобы определять подходящие шаги в своей деятельности – от прямой рекламы (радио, телевидение, наружная реклама), BTL до корректировки своей маркетинговой политики. Результаты нашего маркетингового анализа и становятся основой для системы взаимоотношений с клиентами, ценовой политики и пр. Однако всегда сохраняется необходимость совершенствования. Главная проблема в развитии маркетинговой службы – кадровая. В ВУЗах Ивановской области лишь недавно появились профессиональные направления подготовки в областях рекламы, маркетинга и PR. Сама система подготовки пока остается еще на этапе становления, пока оставаясь очень далекой от совершенства. Многие маркетинговые решения, которые эффективно используются в Москве и мегаполисах, могут не принести какой-либо эффект (порой даже становятся вредными) на территории регионов. Поэтому требуется применение своих маркетинговых приемов, привлекая недостаточно опытных сотрудников. Сегодня крайне проблематично найти опытного маркетолога с должным уровнем квалификации и образования. Обучение таких сотрудников сопровождается ошибками, что замедляет развитие маркетинга и всей компании.

• Отдел маркетинга: за что он отвечает

Как внедрить в компании службу маркетинга

Подготовка сотрудников. Следует проинформировать весь коллектив о внедрении маркетинговой службы. Следует проинформировать всех сотрудников без исключения, делая основной упор на отдел продаж. Целесообразно на этапе подготовки усилить в компании роль сбыта, с повышением количества функций, которые производятся отделом продаж. Обязанности отдела продаж следует дополнить функцией систематизации информации на рынке. Данная функция должна включать:

Создание общей базы данных клиентов. Необходимо включить в данную базу всю достоверную информацию, которой располагают продавцы – ассортимент и объем закупок, данные клиентов, динамика продаж, проблемы в работе и пр. Отдельный пункт – ход выполнения планов по работе с каждым клиентом.

Сведение в единую базу информации о конкурентах – в том числе ассортимент, рекламная деятельность, продажи и пр. Чтобы собрать данные для этой базы, можно привлекать представителей других отделов.

Разработка базы данных, с указанием сведений о продуктах своего предприятия – включая ассортимент, динамику продаж по каждому продукту, качественные характеристики, способы продаж, ценообразование, рекламные материалы и данные об аналогах и конкурентных товарах на рынке.

Пока не ставится задача целенаправленного поиска ранее неизвестной информации – это может ухудшить производительность основной работы. На данном этапе не нужно производить анализ данных.

Затем отдел сбыта переходит к активному обсуждению вопросов и принятия решений, которые связаны с изменениями ценообразования, ассортимента, производственной технологии и прочих характеристик продукции.

Выбор маркетолога. Можете принять в отдел сбыта специалиста по маркетингу, назначая его ответственным за общую маркетинговую деятельность (за исключением самого сбыта). Следует передать этому специалисту все сведения, собранные на подготовительном этапе. При этом ставим специалисту задачу – провести анализ данных, с разработкой краткосрочного и долгосрочного планов развития предприятия. По качеству планов, созданных специалистом, можно будет судить об его перспективности и эффективности. Для адаптации специалиста по маркетингу в компании требуются 1-2 месяца.

Если маркетологу удается решать поставленные задачи, можно поручить и изучение рынков, продуктов предприятия, его внутренней среды, рекламу продукции. К этому периоду маркетолог уже должен выполнять функцию координации. Обусловлена необходимость в координации тем, что маркетолог не может воплотить намеченные платы без содействия со стороны представителей других служб, которые были достаточно подготовлены к взаимодействию. Специалист по маркетингу и ставит перед ними задачи, список которых варьируется в зависимости от специфики самого предприятия.

Полноценная деятельность. Спустя некоторое время, 3-6 месяцев, стоит сформировать отдел маркетинга, выделяя его из отдела сбыта. Можно укреплять отдел маркетинга за счет перевода в его состав сотрудников из других функциональных подразделений предприятия (к примеру, из числа команды единомышленников), которые ранее выполняли маркетинговые задачи, также возможно привлечение сторонних специалистов. В своем новом составе отдел и занимается всеми основными функциями в области маркетинга. 

• Читайте также маркетинговые исследования – виды и примеры.