Обратная связь с клиентами: как наладить продуктивный диалог

• В каких ситуациях уместно спрашивать мнение клиентов о продукции или сервисе
• Как обратиться к клиентам, чтобы они отреагировали
• Как конструктивно использовать критику в адрес компании
• Зачем Генеральный Директор компании Splat лично отвечает на письма покупателей
• В каком случае обратная связь с клиентами может навредить

Обратная связь с клиентами не только помогает устранить недостатки (продукции, сервиса и пр.), но и дает идеи для развития. Грамотно налаженная обратная связь с клиентами позволяет обнаружить то, что руководитель компании мог никогда не заметить сам. Однако нередко собранная информация остается лишь на бумаге или в головах работников и никак не влияет на деятельность компании. Тратить силы и средства на получение такой обратной связи от клиента не стоит.

Что нужно сделать, чтобы обратная связь с клиентами заработала

Если уж Вы получение на получение обратной связи от клиента, тщательно продумайте, что станете делать с собранной информацией – от первого до последнего шага. Ответьте себе на следующие вопросы.

1. Что конкретно я хочу узнать у клиентов о работе компании? Обратную связь можно использовать для разных целей, вот только некоторые из них:

• повышение качества обслуживания клиентов;
• оценка PR– и рекламной активности;
• контроль работы сотрудников;
• увеличение объема продаж;
• поиск идей для развития.

2. Кто из сотрудников будет анализировать собранные отзывы клиентов? Назначьте ответственного. Это должен быть специалист из подразделения, работу которого Вы и хотите усовершенствовать.

3. Как будет фиксироваться полученная информация? Необходимо наладить постоянный учет обращений (входящих звонков, писем, сообщений). Разработайте форму, в которую будет заноситься информация обо всех входящих обращениях.

К примеру, для оценки эффективности рекламы отзывы лучше сортировать по разным ее видам, а также по группам товаров и услуг, о которых спрашивают клиенты. Обязательно нужно учитывать дополнительную информацию: она может пригодиться для дальнейшей работы с клиентом. Сбор информации можно организовать так. Каждый понедельник утром ответственный за анализ эффективности рекламы раздает всем сотрудникам формы для учета обращений клиентов (звонков или визитов). В пятницу вечером формы собираются и информация сводится в Таблицу. Итогом работы будут предложения ответственного по поводу того, от какой рекламной активности стоит отказаться, а какую, наоборот, усилить.

4. В каких ситуациях уместно просить потребителей высказать свое мнение? Расскажу о собственном опыте в роли клиента. Как-то я забронировал номер в гостинице через сайт www.hotels.com. Накануне поездки позвонил: хотел убедиться, что все в порядке. Меня соединили с оператором службы бронирования, которая проверила и подтвердила мой заказ. А сразу же после телефонного разговора на мой электронный адрес пришло письмо от Hotels.com. В нем я прочитал: «Только что Вы общались с сотрудником сервисного центра нашей компании. Мы высоко ценим Ваше мнение и опыт и очень заинтересованы в Вашем отзыве, который будет способствовать повышению качества обслуживания клиентов. Пожалуйста, уделите несколько минут, чтобы ответить на наши простые вопросы...». Ничего хитрого в этом нет, но такой прием отлично работает. Если бы со мной как-то не так поговорили или произошел сбой с заказом, конечно, я бы высказал все, что думаю. И менеджеры получили бы возможность немедленно принять меры, чтобы исправить ситуацию и, возможно, удержать клиента. Своевременность играет важную роль при сборе мнений о продукции или услугах фирмы.

В своей компании мы узнаём мнения потенциальных потребителей на конференциях и семинарах. Наша цель – привлечь новых клиентов и повысить объемы продаж. Кстати, попросить участников какого-либо мероприятия заполнить анкеты может не только организатор, но и любая компания. Поэтому воспользоваться такой возможностью не сложно.

• Работа с возражениями клиентов в продажах: 7 правил

Говорит Генеральный Директор

Евгений Демин, Генеральный Директор компании Splat, Москва

Для меня неформальное общение с потребителями – без маркетинговых штучек и заигрываний – бесценно. Многие знают нашу компанию по продукции – зубной пасте, в коробку с которой всегда вложено обращение Генерального Директора. Кому-то может показаться, что такой способ общения – в эпистолярном жанре – себя изжил. Но практика показывает, что это не так. Мы, конечно, ведем электронную переписку с клиентами через сайт, однако и бумажные письма не теряют своей актуальности. Обычно моя переписка с покупателями заканчивается на втором-третьем письме (после того как они убеждаются, что я – это действительно я, а не сотрудник рекламного отдела компании). Тем не менее, письма стали неотъемлемой частью бренда и неиссякаемым источником идей для совершенствования. Когда приходишь в понедельник на работу и читаешь письмо от человека, который пользуется нашей продукцией, это моментально встряхивает. Таким образом потребители возвращают нам эмоции, которые и я, и вся моя команда когда-то вложили в создание продукта. А это дорогого стоит!

Некоторые продукты были созданы нашей командой после того, как покупатели поделились идеями и... мечтами. Это, например, зубные нити, ионные щетки (которые чистят и без пасты) и зубная паста Dream («Мечта»), которая появилась в результате конкурса, проведенного на сайте: люди делились мыслями о том, какой должна быть «зубная паста их мечты».

Как использовать критику

Если Вы спросите человека, как улучшить какую-либо деятельность, он, вероятно, скажет, что надо подумать, или просто промолчит. Но, если Вы обратитесь к нему с более конкретным вопросом: «Какие у Вас есть замечания, касающиеся нашей работы?» – он, скорее всего, выложит Вам свои претензии. Приведу пример из собственной практики. Я работал коммерческим директором крупной компании, технический отдел которой никак не хотел признавать, что необходимо усовершенствовать клиентский сервис. Хотя мои подчиненные – сотрудники абонентского отдела и отдела продаж – регулярно слышали жалобы клиентов, документальные претензии в большинстве случаев не подавались, поэтому в глазах высшего руководства ситуация выглядела как обычные склоки между подразделениями. После серии особо вопиющих случаев некачественного обслуживания клиентов я решил собрать информацию о провалах в работе, оформив документ с контактными данными недовольных потребителей. Кроме того, хотелось получить хорошие идеи, позволяющие улучшить работу компании. Так родился замысел конкурса на лучший критический отзыв. Условия конкурса были чрезвычайно просты: компания просила клиентов раскритиковать ее работу всеми возможными способами. Кроме замечаний, мы просили прислать предложения: как можно улучшить работу компании и решить проблему. Чтобы стимулировать клиентов, пообещали призы за шесть лучших советов по устранению недостатков. Анкета состояла всего из нескольких пунктов, и ее заполнение требовало минимальных усилий:

1. Ф. И. О. участника.
2. Контактный телефон.
3. E-mail.
4. Компания и должность.
5. Что Вас не устраивает в работе нашей компании?
6. Что Вы можете предложить, чтобы исправить эти недостатки?

В Интернете мы развернули массированную рекламу конкурса – разместили на всех доступных нам ресурсах баннеры (бесплатно, по бартеру или за небольшие деньги). Также всем клиентам компании мы разослали информационные письма: по электронной почте с прямой ссылкой на сайт, где можно было заполнить веб-форму, и обычной почтой (вместе с очередными счетами) – с формой для заполнения, распечатанной на фирменных бланках.

Важно, что конкурс был ограничен по времени – месяц с момента запуска. Классический принцип рекламы гласит: рекламное предложение, ограниченное по сроку действия, в несколько раз эффективнее бессрочного. После завершения конкурса комиссия в течение недели изучала анкеты и принимала решение, кто из участников заслуживает награды. Победитель получил сотовый телефон с подключением к сети (в 2001 году, когда проводился конкурс, это была весьма значительная награда). Два участника, разделившие второе место, были награждены модемами с подключением к Интернету. Призами за три третьих места стали тысячерублевые карточки IP-телефонии. Информацию о результатах конкурса мы вывесили на корпоративном сайте и разослали всем клиентам компании по электронной почте.

За месяц поступило 68 анкет. 56 из них содержали как критические отзывы, так и предложения по улучшению работы компании. Из оставшихся девять содержали только критику, а три – только благодарности. 14 предложений клиентов были интересными, а три – просто блестящими. В следующие полгода почти все предложения были внедрены, что помогло улучшить обслуживание клиентов.

• Продающие скрипты: простые правила составления, которые работают

Говорит Генеральный Директор

Йоост Леефланг, Генеральный Директор компании Philips в России, на Украине, в Белоруссии и Центральной Азии, Москва

Очень важно, чтобы обратная связь с клиентами не завела в тупик. Например, часто приходится слышать о пользе негативных отзывов. Однако не нужно на них зацикливаться. Если заниматься только устранением недостатков, забывая о том хорошем, что было достигнуто, есть риск растерять конкурентные преимущества. Приведу пример из практики нашей компании. Клиенты, которых мы опрашивали, предлагали нам улучшить дизайн телевизоров. В то же время они очень хорошо отзывались о звуке. Мы приняли во внимание и то, и другое. Понимая, что у любого телевизора вторая по важности характеристика (после изображения) – звук, мы сохранили это конкурентное преимущество. А если бы мы концентрировались только на проблемах, то, руководствуясь клиентскими отзывами, могли бы при разработке новых моделей перенаправить средства на улучшение дизайна, сэкономив на звуке. И это стало бы большой ошибкой.

Рассказывает практик

Евгений Попель, Директор по маркетингу компании «Русский проект», Москва

Для получения информации об эффективности каналов привлечения клиентов мы используем простые схемы, которые любая b2b-компания сможет внедрить у себя за несколько дней. Отмечу, что полученные от клиентов данные нужно анализировать с учетом динамики чистой ежемесячной прибыли: только тогда Вы получите верное представление об эффективности разных каналов продвижения.

Телефонные звонки. Учет и анализ звонков позволяют оценить эффект от маркетинговых акций, а также выставок, интернет-рекламы, рекламы в СМИ. Мы ведем учет входящих звонков в файле Microsoft Excel (на разработку шаблона у меня ушло около получаса). В таблицу вносятся следующие данные: название офиса, в который поступил звонок, дата звонка и источник, из которого звонящий узнал о компании (печатное издание, сайт, выставка). Поскольку входящие звонки принимают секретари, для них разработана специальная инструкция (см. Как отвечать на входящий звонок). На инструктаж секретариата головного офиса и руководителей региональных представительств (в электронной форме и по телефону) ушло также не более получаса. Поначалу мы столкнулись с проблемами: региональные представительства не присылали отчеты вовремя. Но после нескольких напоминаний, пары выговоров и бесед с руководителями все стало приходить в срок. Теперь все данные по входящим звонкам мы собираем ежемесячно к третьему числу. Сводная таблица позволяет судить об эффективности каналов продвижения. Если результативность какого-то канала вызывает сомнения, начинаем к нему присматриваться. Так, через три месяца после того, как мы начали собирать и анализировать отзывы клиентов, было принято решение отказаться от некоторых способов продвижения.

Обращения через Интернет. Клиенты могут обращаться к нам через сайт с помощью формы обратной связи. Нужно заполнить несколько полей: адресат (нужное подразделение клиент выбирает с помощью выпадающего меню), имя отправителя, его телефон и электронный адрес; последнее поле предназначено для вопроса. Сначала мы спрашивали, откуда человек о нас узнал (так же как и при телефонных обращениях). Но это поле никто не заполнял, поэтому мы его убрали. Запрос попадает к менеджерам. Таким образом, мы можем ежемесячно подсчитывать, сколько обращений и по какому вопросу (продукту, услуге) пришло в компанию.

Благодаря анализу обратной связи в 2009 году нам удалось выявить неэффективные способы продвижения товаров и услуг и от некоторых отказаться (хотя до этого мы использовали их на протяжении многих лет). Экономия составила несколько десятков миллионов рублей, а поток новых клиентов не сократился. Мы также стали лучше контролировать результаты работы представительств и филиалов и инвестируем в рекламу только в наиболее перспективных регионах.

Как отвечать на входящий звонок

Вначале секретарю необходимо узнать, впервые ли человек обращается в компанию: «Вы к нам первый раз обращаетесь?».

Если из ответа позвонившего выяснится, что это его первое обращение, нужно уточнить, откуда он узнал о компании: «Откуда Вы о нас узнали?».

Если из слов позвонившего очевидно, что он обращается в компанию впервые или повторно, то вопрос «Вы к нам первый раз обращаетесь?» задавать не нужно.

Если из слов позвонившего понятно, откуда он узнал о компании, то вопрос «Откуда Вы о нас узнали?» задавать не следует.

Если позвонивший обращается в компанию уже не первый раз, то вопрос «Откуда Вы о нас узнали?» задавать не надо.

Получив информацию, поблагодарите клиента: «Благодарю Вас за ответы» – и соедините его с нужным сотрудником.

Выдержка из инструкции для секретаря компании «Русский проект»

Шесть НЕ обратной связи с клиентами

1. Не ждите, пока клиенты свяжутся с Вами. Обратитесь к ним сами с просьбой оценить Вашу работу.

2. Не усложняйте процедуру сбора и обработки мнений клиентов.

3. Не медлите. Действуйте сразу же. Информация, полученная в результате анализа клиентских мнений, быстро устаревает.

4. Не проводите сбор и анализ отзывов клиентов об одноразовых событиях (мероприятиях). Это Вам ничего не даст, а только отвлечет ресурсы и внимание.

5. Не ограничивайте круг сотрудников, знакомых с мнениями клиентов. Делитесь отзывами потребителей со всеми работниками компании.

6. Не забывайте, что отзывы клиентов – один из основных индикаторов работы компании, в отличие от тех, которыми фирмы привыкли оперировать.

• Как сделать клиента постоянным: 5 идей, которые отлично работают в сфере услуг

Эффективная обратная связь с клиентами в малом бизнесе

1. Облегчите возможность обратиться к Вам лично. Иногда клиенты сами хотели бы поговорить с руководителем компании, но просто не могут связаться с ним. Помогите им в этом, разместив, например, на корпоративном сайте Ваш электронный адрес или веб-форму, которая будет приходить лично Вам.

2. Разделите клиентскую базу по степени важности для Вашего бизнеса. Например, приоритет – обработка мнений постоянных клиентов.

3. Всегда решайте указанные клиентами проблемы. Если клиент поймет, что его претензии не были услышаны, он не только перестанет делиться мнением, но и просто разочаруется в компании. Поэтому, прежде чем начать сбор отзывов, подготовьтесь к тому, что может появиться дополнительная работа.

4. Не варитесь в собственном соку. Если Вы не знаете, как избавиться от недостатков, на которые обратил внимание клиент, не стесняйтесь позвонить ему и поговорить о проблеме. Вполне возможно, общение натолкнет Вас на интересные мысли.

5. Всегда сообщайте клиенту о принятых мерах. Клиент оценит Ваше внимание к нему и, вполне возможно, расскажет об этом знакомым. А у Вас появится шанс вернуть потребителя, отказавшегося от работы с Вашей компаний из-за проблемы, которую Вы как раз и устранили.

6. Оповещайте всех Ваших потребителей об улучшениях, произведенных после анализа клиентских мнений. Это будет отличным стимулом для клиентов, которые никогда не делились своим мнением. Кроме того, это создаст дополнительную шумиху вокруг Вашей компании.

Рассказывает практик

Анна Кулешова, директор департамента обслуживания клиентов SPSR Express

Наша компания дает клиентам первую обратную связь менее чем за 1 час, а более половины вопросов решает менее чем за 2 часа.

Добиться таких положительных результатов, в том числе 100% обработки поступающих отзывов по всем каналам коммуникации, позволил регулярный мониторинг бизнес-процессов – от службы контроля качества до специалистов на последней миле.

Для удобства мониторинга в рамках проактивной работы с обратной связью от клиентов на уровне отдела технического контроля было принято решение  разделить отзывы по зонам ответственности – коммерческая, операционная и обслуживание. А также разработать классификатор вопросов по зонам ответственности и допустимыми сроками обработки обращений для каждой из них. Это помогло выработать индивидуальные KPI для подразделений.

Оценка соблюдения подготовленных предписаний осуществляется регулярно посредством внутреннего аудита (метод «Тайный покупатель»). В рамках него проверяются менеджеры по продажам, курьеры, сервисные  менеджеры, сотрудники контактного центра и клиентских залов. «Тайный покупатель» предполагает использование для проверки звонков, «ложных» вызовов, личного аудита, совместных рейдов и т.д.

После проверок всем участникам выставляются оценки, анализируются результаты и сравниваются с прошлыми показателями. На основе выявленных результатов готовятся предписания для дополнительного обучения сотрудников в собственном учебном центре и вносятся (при необходимости) изменения в технологию.

Ежедневная работа с отзывами клиентов положительно сказывается на предоставляемых услугах и позволяет лучше понимать потребности конечных получателей отправлений.