Как узнать и повысить лояльность клиентов

Лояльность клиента – это положительное восприятие бренда, готовность покупать и рекомендовать продукцию компании.

Вы узнаете:

• Почему лояльный и постоянный клиент – это не синонимы.
• Как повысить лояльность и удержать клиента.
• Всегда ли нужно работать над повышением лояльности конкретного клиента.

Что такое лояльность клиентов

Парето утверждал, что двадцать процентов покупателей приносят восемьдесят процентов прибыли. Суть утверждения в том, что предприятие ориентируется на некоторое число приверженных покупателей и постоянно повышает лояльность клиентов.

Лояльность клиентов – это доверие к компании, ее продукции или оказываемым услугам. Такой потребитель в течение долгого времени позиционируется сторонником фирмы или бренда. Единого определения лояльности клиента не существует.

Признаки, по которым определяется приверженность покупателя к бренду или компании:

1. Заказчик часто приобретает товары и услуги, следит за новинками.
2. Участвует в акциях, пользуется бонусами, владеет картой лояльности и пользуется дополнительными услугами.
3. Не отказывается от товара или услуги в пользу конкурентов даже при росте ценника или долгого ожидания доставки.
4. Игнорирует рекламные листовки конкурирующих организаций.
5. Привязан к бренду или компании. Это выражается в положительных отзывах в социальных сетях и на сайте предприятия, рекомендациях и советах.
6. Предлагает компании пути дальнейшего совершенствования продукции и обслуживания.
7. Подписывается на рассылки по электронной почте и СМС, отслеживает все, что связано с фирмой.

Лояльный и постоянный клиент не являются понятиями-синонимами. Лояльный покупатель бывает постоянным – он возвращается и пользуется другими товарами и услугами. Постоянный, но не лояльный клиент действует по привычке, из-за удобства расположения, из-за больших скидок. При этом если конкуренты переедут в более удобное место или предложат сниженные цены, он уйдет.

Как создать программу лояльности

Программа лояльности позволяет удерживать постоянных клиентов, развивать повторные продажи и повышать уровень лояльности. В рекомендации Системы Генеральный Директор – семь шагов, которые помогут вам создать программу лояльности с нуля. Каждый шаг проиллюстрирован примерами из практики российских компаний.

Инструкция по программе лояльности

Почему важна лояльность покупателей

Компании создают базы лояльных покупателей, выдают карты лояльности, оформляют накопительные скидки. Взамен покупатели оставляют номера телефонов, иногда паспортные данные. Фирма использует накопленную информацию для дальнейших предложений.

Причины, по которым предприятия создают клиентские базы:

1. Сокращение маркетинговых расходов. При наличии клиентской базы основная работа ведется с теми потребителями, которые знакомы с компанией. Поиск новых покупателей ведется немного умереннее.
2. Стабильность в форс-мажорных и непредвиденных ситуациях. Каждая компания в какой-то момент переживает спад, кризис. Благодаря лояльным клиентам этот период переживается без особых потерь.
3. Сохранение цен. Стоимость товара напрямую зависима от лояльности. Чем лучше отношение клиентов к компании, тем выше цену она выставляет.
4. Работа с конкурентами. Другие фирмы выставляют улучшенный ассортимент, предоставляют своей клиентуре различные преимущества. У компании с большой клиентской базой есть время на достойный ответ. Это можно рассматривать как «подушку безопасности»: внимание концентрируется на улучшении продукции или услуг, а не на розыске дополнительных покупателей.

Как оценить лояльность клиента

Простейший способ оценить лояльность клиента – составить анкету с единственным вопросом: «Будете ли вы рекомендовать нашу компанию друзьям и знакомым? Оцените вероятность от 1 до 10». Далее возможны варианты:

• 0-6. Клиент недоволен, лояльность нулевая или отрицательная. Он не будет делать покупки сам и отговорит знакомых.
• 7-8. Клиенты становятся постоянными, но это не говорит об их лояльности. Пока покупателей все устраивает, они будут приходить в магазин и рекомендовать знакомым.
• 9-10. Потребитель доволен и лояльно настроен по отношению к компании.

Также в анкете рекомендуется задать второй вопрос – о причине оценки. Это позволяет уточнить сильные и слабые стороны. Сильные черты работают уже сейчас, негативное влияние слабых черт необходимо свести к минимуму.

При установленной CRM-системе и большом потоке клиентов проводится анализ роста среднего чека и число вернувшихся покупателей:

Средний чек = Выручка/Общее число чеков

Виды лояльности клиента

В экономической литературе выделяется несколько видов лояльности клиента. Основанием для такого деления служит число повторных покупок.  Ощущается также влияние фактора эмоциональной привязанности бренду или продукции:

1. Отрицательная лояльность. Клиент пользовался услугами компании, ему не понравилось. В лучшем случае не интересно, а в худшем случае остались негативные эмоции, которые доносятся до других людей. Клиент уходит к конкуренту.
2. Бесполезная лояльность. Клиент расхваливает на каждом шагу компанию, ее бренд, товар и т. д., при этом не сделав ни одной покупки.
3. Отсутствие лояльности. Клиент только что узнал о компании и не выделяет ее среди конкурентов. Маркетологи в этом случае должны принять меры и повысить эмоциональную составляющую, чтобы клиент вернулся за повторной покупкой.
4. Ложная лояльность. Эмоциональная симпатия слабая. Покупатель основывается на собственной интуиции или действует по привычке: например, потому что по дороге. Продавцов он не различает. Здесь уже можно работать над удержанием клиента и повышением клиентской лояльности: использовать различные стимулирующие акции, бонусы, накопительные скидки.
5. Латентная лояльность. Человек является клиентом определенной компании потому, что так сложились некие ситуационные факторы. Он может быть клиентом еще нескольких компаний. В перспективе такой латентный клиент может стать постоянным, и приобретать товар на конкретной точке. Это не значит, что он лоялен. Его удерживают вполне конкретные факторы, и маркетологи должны правильно их определить. Определив все влияющие факторы, можно превратить латентного клиента в лояльного.
6. Истинная лояльность. Клиент эмоционально привязан к фирме и часто совершает повторные покупки. Удержать его очень легко: достаточно не снижать планку качества, и можно не искать новые пути повышения потребительской лояльности.

Как обычный клиент превращается в лояльного

Обычный покупатель превращается в лояльного за пять шагов. Эти шаги помогает сделать опытный маркетолог.

Шаг №1. Знакомство с фирмой

Потребитель приходит на сайт, в офис, в продуктовый магазин – не так важно. Он не знает, что и как ему хотят предложить. Возможно, его заинтересовала наружная реклама или поисковик, возможно, ему кто-то что-то посоветовал. Несколько вариантов развития событий:

Шаг №2. Начальное сотрудничество

От этого этапа зависит, станет ли клиент лояльным, или навсегда покинет компанию. Первое впечатление можно произвести только один раз. То, насколько будет удовлетворен клиент, зависит от целого ряда факторов:

• Удобство сайта. Если клиент посещает интернет-магазин, его интересует удобство поиска и оформления заказа, наличие фильтров и корректное отображение результатов, ассортимент и некоторые другие факторы.
• Компетентность персонала. Клиент должен быть уверен, что получит консультацию или совет. Для этого нужно, чтобы менеджер разбирался в предлагаемом ассортименте и мог обосновать выбор того или иного товара.
• Условия работы. Наличие и скорость работы доставки, наличие гарантийного обслуживания и сертифицированных сервисных центров.
• Качество продукции. Соответствует ли товар указанным характеристикам и обещаниям, какова вероятность того, что клиент уйдет с браком; остался ли клиент полностью доволен товаром и обслуживанием: ответы на эти вопросы являются предпосылкой к дальнейшему долговременному сотрудничеству. Если после предыдущих пунктов у него остались сомнения, именно качество продукта станет определяющим фактором.

Шаг №3. Возвращение

Клиента все устраивает, и он возвращается. Здесь важно определить, можно ли его удержать бонусами и акциями, привлекать к участию в конкурсах, или достаточно уже того, что вы предлагаете лучший товар по лучшей цене.

Шаг №4. Связь

Потребитель приближается к лояльности. Он понимает, что именно в данной организации он получит необходимый товар и сервис, компетентных работников, доступную цену. Понемногу клиент привыкает к индивидуальному подходу и практически не смотрит в сторону конкурентов, выстроившихся с аналогичными предложениями.

Шаг №5. Лояльность

Если клиент поддерживает связь с компанией, пользуется бонусами и накопительными скидками, и не обращает внимание на предложения конкурентов, он считается лояльным. Именно такой потребитель принесет компании максимальный доход.

Лояльность также требует поддержки – клиента нужно уважать, давать определенные привилегии и памятные подарки.

Уровни лояльности

Существует три основных уровня лояльности:

1. Эмоциональный уровень. На этом уровне важна субъективная оценка потребителя, доверие к компании или бренду. Например, приверженцы фирмы Apple покупают смартфоны этого бренда, несмотря на интересные предложения от других производителей. Аналогично – клиенты Макдональдса, IKEA.  
2. Рациональный уровень. Он выстраивается на взаимной выгоде. Это сделка. Покупатель приобретает больше товара, продавец устанавливает большую скидку. На таком подходе основывается большинство существующих программ лояльности для клиентов. Условие: удовлетворенность покупателя качеством товара и обслуживания.
3. Поведенческий уровень. Он наступает, когда клиенты покупают товар, не испытывая привязки ни к продавцу, ни к бренду. Например, если торговая точка находится в шаговой доступности от дома. Если рядом появится другая точка с аналогичные ассортиментом, клиент может уйти.

Способы повышения лояльности

Есть несколько способов повышения лояльности клиентов:

• Первый способ. Заключается в том, чтобы быть лучшим во всех процессах, в которые вовлечено предприятие. Ассортимент, цены, своевременная доставка и оперативная служба поддержки. Пример: компания Amazon, которая на глазах одного поколения превратилась из середнячка в лидера мировой торговли.
• Второй способ. Это открытость компании. Покупатель должен знать, что его не ожидают неприятности при сотрудничестве с фирмой. Такой подход позволяет перевести покупателя с негативных мыслей о рисках на позитивные размышления о выгодах. Например, сеть «Вкусвилл» включила в маркетинговую кампанию утверждение, что возвращает стоимость продукции в полном объеме, если покупателю не понравится вкус. Благодаря этому бренд полностью дистанцируется от конкурентов и позиционируется как фирма, всегда идущая навстречу своим клиентам.
• Третий способ. Публичное общение с клиентами. Это нечто большее, чем «спасибо за покупку». При публичном общении в социальных сетях устанавливаются более близкие отношения, покупатель и продавец встают на один уровень. Это и отличный способ получения обратной связи: потребители сообщают, что их устраивает или не устраивает в товаре и обслуживании.
• Четвертый способ. Это дополнительная ценность. Это не аналог дополнительных скидок и акций. Многие компании продают товар по сниженным ценам, но не выходят в лидеры. Лидеры стараются быть на одной волне с большинством и делают то, что ему нравится.

Методы повышения дополнительной ценности:

1. Помощь необеспеченным и нуждающимся людям.
2. Забота об экологии.
3. Финансирование или софинансирование спортивных мероприятий и здорового образа жизни.

Для многих важна система лояльности клиентов. Пример программы лояльности – скидки постоянным посетителям, распродажи «для своих», интересные предложения по поставкам.

Что делать сотрудникам для повешения лояльности клиентов

Решающий фактор, влияющий на оптимизацию бизнеса и повышение лояльности покупателей – это люди. Менеджеры по продажам, бренд-менеджеры, сотрудники службы поддержки и другие люди, работающие с клиентами. Если потребителя не устраивает общение с представителем компании, он не будет с ним работать.

В азах корпоративного управления прописаны навыки, которыми должен обладать любой менеджер, в чьем ведении находится развитие лояльности к клиенту:

• Терпение. Первое, что нужно при постоянном общении. Через одного менеджера могут проходить сотни клиентов, у каждого из которых есть свои вопросы, претензии, пожелания. Справиться помогут спокойствие, игнорирование негативных эмоций и концентрация внимания на проблеме клиента.
• Коммуникация, или умение грамотно излагать информацию. Если сотрудник не умеет общаться, он не уговорит клиента.
• Знание товара и компании. Рекомендуется выпустить справочники «о компании» для внутреннего и внешнего пользования.
• Умение закончить беседу с клиентом. Запоминается окончание диалога. Есть несколько базовых принципов:

1. 1. Благодарность за общение.
   2. Подчеркивание значимости собеседника.
   3. Пожелание хорошего дня.

Всегда ли нужно стимулировать лояльность

Интересно, что дополнительное стимулирование клиентов выгодно не всегда. Периодически это приводит к обратному эффекту – отторжению.

Если клиент активно пользуется услугами фирмы и не собирается от них отказываться, тревожить его дополнительными акциями в стиле «покупай больше» не стоит. Лучшая стратегия – умеренное поощрение нынешнего уровня потребления. Приветствуются поздравления ко дню рождения и некоторым праздникам. Покупатель получает приятный сюрприз без выполнения каких-либо условий, и все остаются довольны.

Если у человека был неприятный опыт общения с представителями компании, не нужно предлагать программу лояльности клиентов. В первую очередь погашается негатив, приносятся извинения, возможно, начисляются компенсационные бонусы. Через некоторое время можно приступать к дальнейшей обработке.

Не стоит мотивировать всех подряд. Естественная мотивация основывается на потребностях человека. Внешняя мотивация искусственно стимулируется при помощи вознаграждений и других раздражителей. Активное использование искусственного стимулирования убивает внутреннюю мотивацию. В результате клиенты приходят исключительно за бонусами, причем их аппетиты с каждым приходом лишь увеличиваются.