Вы узнаете:
- Сколько заработаете на акции.
- Не испортят ли ваше специальное предложение конкуренты.
- Как отследить, если промо пошло не так.
Компании устраивают акции не ради удовольствия покупателей, а чтобы заработать больше денег. Но каждое неудачное промо приводит к лишним расходам. Сейчас я генеральный директор, но работала директором по маркетингу и знаю, как ошибаются компании, когда проводят промоакции. Чтобы не разориться на скидках и подарках клиентам, проверяйте все промо по алгоритму. Объясню, где у каждой акции слабые места, и подскажу, как их обойти.
Шаг 1. Проанализируйте цель и только потом озвучьте ее исполнителям
Когда работала директором по маркетингу, собственник бизнеса потребовал от нашего отдела увеличить товарооборот на 10 процентов. При этом не предупредил, что маржинальность должна сохраниться. Мы запустили скидки для оптовиков. Когда подвели итоги акции, поняли, что выполнили цель по товарообороту, но по марже ушли в минус.
Как понять, какой итог вас устроит. Компания запускает акции, чтобы увеличить один из показателей: товарооборот, маржинальность, средний чек, трафик, конверсию. Если остальные показатели не должны упасть, это важно понять заранее. Выберите для спецпредложения одну цель, но укажите обязательные условия. Например, увеличить товарооборот и сохранить маржинальность или повысить трафик, но не снижать средний чек.
Если у вас розничная точка, рекомендую в месяц проводить не больше одной акции для каждой цели, иначе покупатели перестанут обращать внимание на очередное промо. Если продвигаете онлайн-бизнес, можете проводить акции раз в неделю в разных каналах: посты, сторис и таргетированная реклама в соцсетях, посты или реклама на профильных сайтах и т. д.
Как высчитать прирост, на который стоит рассчитывать. Чтобы корректно спланировать, какого эффекта ждать от промо, посмотрите значения целевого показателя за предыдущие три года. Например, вы планируете в апреле 2020 года поднять маржинальность. Посмотрите, какой она была в апреле 2017–2019 годов. Если видите, что в какой-то период целевой показатель резко вырос, поднимите отчеты и посмотрите, проводила ли компания промо в этот период. Так выделите все скачки, которые дала маркетинговая активность, и выведете средний показатель прироста. Чтобы спланировать цель акции, ориентируйтесь на эти данные.
Шаг 2. Выберите акцию, которая даст результат и прибыль
Летом запускали акцию для розничных точек, рядом с которыми шел ремонт дороги. Цель акции — сохранить трафик магазинов. Придумали запустить ходулистов, которые раздавали бы листовки со спецпредложениями и подарки, но когда посчитали, поняли, что акция выходит очень дорогой: мы тратили больше, чем получали. Чтобы добиться цели и не терять деньги, изменили условия акции так, чтобы уменьшить бюджет. Получили возврат инвестиций на акцию в 115 процентов.
Разбейте задачи на составляющие. Товарооборот и маржинальность — сложные показатели. Чтобы спланировать акцию, разделите их на более простые. Например, вы повысите товарооборот, если увеличите количество чеков в день, средний чек, трафик или конверсию. Чтобы поднять маржинальность, вы должны увеличить продажи более маржинальных товаров или средний чек (таблица).
Как определить, стоит ли акция вложений. Будущий заработок компании покажет метрика ROMI — return on marketing investment, возврат на инвестиции в маркетинг. Если ROMI равен 100 процентам или более, акция выгодна. Чтобы подсчитать метрику, используйте формулу:
ROMI = (T – CP – R) : MI × 100%,
где T — товарооборот, который планируете получить;
CP (cost price) — себестоимость товара;
MI (marketing investments) — все затраты на акцию: скидка в денежном выражении, организация акции, производство POS-материалов и т. д.
Например, к Новому году вы хотите выпустить лимонад в праздничной упаковке и раздать листовки, чтобы осветить промо. Планируете товарооборот в 100 тыс. руб. Себестоимость акционных товаров — 70 тыс. руб. Скидка, которую вы даете, обойдется в 15 тыс. руб., еще 5 тыс. руб. вы потратите, чтобы упаковать лимонад и доставить наборы в магазин. Значит, ROMI равен:
(100 000 – 70 000 – 5000 – 15 000) : (5000 + 15 000) × 100% = 10 000 : 20 000 × 100% = 50%.
Акция невыгодна компании: вы потратите вдвое больше, чем получите. Попробуйте уменьшить бюджет на акцию, например удешевить праздничную упаковку или нанять промоутеров не на пять часов работы, а на три, но в час пик.
Шаг 3. Распределите задачи и следите, чтобы их выполняли
Запланировали увеличить трафик на сайт с одеждой в среднем ценовом сегменте. Маркетолог запустил «карусель» в Facebook. Ежедневно смотрели результаты, но они были ниже тех, которые помогли бы добиться цели. Вдобавок мы получали отзывы: «Откуда такие цены?». Оказалось, что маркетолог ошибся в таргетинге и показывал рекламу в том числе пользователям, которых интересовали товары эконом-сегмента. Когда исправили ошибку, получили целевых покупателей, которые были довольны ценами компании.
Что проверять, если торгуете в розницу. Когда маркетолог готов запустить акцию, он объясняет персоналу в точках продаж, как выкладывать товар, как предлагать его покупателям, где размещать POS-материалы. Пусть минимум раз в неделю он проверяет, правильно ли продавцы в розничной точке ведут акцию.
Ежедневно мониторьте, как в компании изменились товарооборот, маржинальность и средний чек, чтобы понять, повлияла ли акция на показатели. Сравнивайте их с показателями предыдущего дня и показателями аналогичного периода прошлого и позапрошлого годов. Если показатели упали или не изменились, проверьте, как ведут акцию продавцы в точке, а затем уточните у маркетолога, что делают конкуренты, чтобы скорректировать результат. Далее объясню, как он должен следить за конкурентами.
Допустим, вы запустили предложение, которое увеличивает трафик. Вы не получите цифры по этому показателю из ежедневных автоматических отчетов, если не установили специальное оборудование в точках продаж. Тогда поручите маркетологу трижды в день в разное время замерять трафик — считать, сколько человек прошли мимо, сколько из них взяли листовку и сколько зашли с ней в магазин. Пусть проводит замеры в течение 10 минут, потом экстраполирует данные на час. Затем выгрузите данные о количестве чеков и подсчитайте, сколько листовок вернулось в магазин, — эти данные помогут вычислить конверсию людей, которые зашли в розничную точку из-за акции, в покупателей.
Что и как проверять, если продаете в интернете. Ежедневно проверяйте, как идет акция: сколько человек пришло, откуда — по ссылке на акцию с UTM-меткой или нет, сколько совершило покупку. Если показатели отклоняются от плановых, проверьте настройки акции с маркетологом.
Шаг 4. Сверьтесь с тем, что делают конкуренты
В период работы в оптовых продажах запустили акцию «5 + 1»: приобретаешь пять коробок и получаешь шестую бесплатно. Но клиенты не клюнули. Когда начали выяснять, почему потенциальные покупатели не заинтересовались предложением, обнаружили: в то же время у конкурентов действовала акция «4 + 1». Клиенты предпочли ее.
Что компания должна узнать о конкурентах. Пусть маркетолог как минимум три месяца отслеживает, какие предложения действуют у конкурентов (образец документа). Следите за результатами компаний-соперников в открытых источниках, чтобы понять, растут те или падают. Если растут, их промо успешны. Свою акцию планируйте тогда, когда конкуренты ее закончили, — так меньше шансов, что они запустят новые и обойдут вас.
Шаг 5. Перепроверьте результат в деньгах
Проводили акцию, чтобы повысить средний чек: давали купон на скидку через мобильное приложение ритейлера постоянным клиентам с невысоким чеком. Планировали, что ROMI составит около 150 процентов, но, когда подвели итоги, он оказался выше в полтора раза. Поняли, что ошиблись, когда считали ROMI, — неверно оценили, какой товарооборот получим.
Зачем проверять возврат инвестиций, если вы добились своего. Когда акция дала ожидаемый результат, подсчитайте ROMI по формуле, которую я дала выше. Если итоговый ROMI на 10 процентов больше или меньше того, который планировали, — это допустимая погрешность. Если ROMI меньше ожидаемого, значит, вы неверно прикинули расходы на предложение или доход от него. Найдите ошибку, иначе на следующей акции можете потерять деньги, если неверно подсчитаете возврат инвестиций.
Как найти ошибку и подстраховаться на будущее. Проверьте все переменные, на основе которых считали ROMI. Сравните их с данными того же периода в прошлом году и в предыдущем месяце, чтобы увидеть, какой показатель оказался меньше или больше ожидаемого. Затем проанализируйте его. Например, вы видите, что потратили на доставку дополнительного товара в розничные точки больше, чем ожидали. Изучите, почему это произошло: повысились цены на доставку по сравнению с предыдущими периодами или были другие причины? Обратите внимание на отзывы, которые оставляли покупатели: возможно, они жаловались на низкий срок годности товара и отказывались его покупать, из-за чего средний чек снизился? Выводы используйте в следующей акции.
