Инструменты маркетинга: как выбрать самый эффективный

Наиболее популярным маркетинговым инструментом является, безусловно, реклама. Многие производители и продавцы приравнивают рекламу, способствующую повышению продаж, к полноценной маркетинговой акции. Но одной рекламой продвижение товаров и услуг не ограничивается. Нужно применять разные инструменты, чтобы добиться заметных результатов.

4 основных инструмента маркетинга

1. Товарная политика

Политика выпуска новых товаров должна ориентироваться на потребности рынка и покупателя. Нужно производить то, что нужно рынку, а не пытаться продвинуть некий абстрактный, оторванный от рынка продукт.

Товарная политика регулируется особым набором инструментов маркетинга:

1. Товаром.
2. Товарным рядом.
3. Брендом.
4. Упаковкой товара.
5. Набором дополнительных услуг, особенностями сервиса в процессе продажи.
6. Постпродажным, гарантийным и сервисным обслуживанием.

2. Ценовая политика

В этой категории инструментами маркетинга является все, что связано с ценообразованием. Изначально товар стоит столько, чтобы покрывались затраты на его производство и сбыт. Но маркетинговые инструменты позволяют менять себестоимость товара при помощи:

1. Ценообразования.
2. Скидочных систем, акций, бонусов, дисконтов.
3. Различных ценовых стратегий.

3. Политика сбыта

В широком смысле термин «сбыт» синонимичен «дистрибуции». Последняя представляет собой транспортировку товара от места производства к местам продажи, одновременно с различными мерами увеличения продаж и усовершенствования сервисных услуг. Именно так политику сбыта и основные инструменты маркетинга, задействованные в ней, понимают в современных маркетинговых исследованиях.

4. Коммуникационная политика

Коммуникации компании с потребителем оказывают значительное влияние на продвижение товара на рынок. Уровень информированности потребителей о продукте формирует спрос и уровень продаж. Задача маркетинга в этой области – выбрать, как, какими методами и через каких посредников продукт будет продвигаться.

Инструменты партизанского маркетинга

Бренды повышают продажи при помощи недорогой, но оригинальной рекламы. Редакция журнала «Генеральный директор» собрала 10 вдохновляющих примеров партизанского маркетинга.

10 идей партизанского маркетинга

Какие инструменты маркетинга использовать при продвижении в сфере услуг

Продвижение услуг – это гораздо более сложная задача, чем продвижение товаров. Услуги, в отличие от товаров, нематериальны, их нельзя потрогать и оценить до оплаты. Товар, который маркетолог продвигает, уже произведен, и потребитель может ознакомиться с его характеристиками. А услугу сначала продвигают с помощью инструментов маркетинга услуг, затем продают и лишь затем она производится.

1. Личные продажи

Данный инструмент предполагает, что условный продавец вступает в личный и непосредственный контакт с потребителем. На рынке эксклюзивных услуг (например, в модных салонах) требуется персональное общение с клиентом, чтобы продукт был должным образом презентован, а его высокая цена – оправдана.

Клиент общается с продавцом в любом случае. Поэтому личные продажи являются одним из наиболее дешевых, практически бесплатных инструментов маркетинга. Это одна из причин их высокой популярности среди маркетологов.

2. Реклама

Компания может рекламировать:

1. Свои услуги.
2. Себя саму.

Второе направление рекламы более предпочтительно. В рекламе формируется имидж компании, который нужно донести до клиентов, чтобы вызвать их доверие и позитивное отношение к поставщику. Реклама – это уникальный способ продемонстрировать качество услуги: показать картину «до» и «после»; гарантировать бесплатное первое пользование услугой, чтобы показать уверенность производителя в качестве. Этот инструмент маркетинга эффективно работает с услугами, которые должны предоставляться не единожды. Он способствует формированию доверия клиентов к продавцу, позволяет последнему расширить свою клиентскую базу.

Рекламируя свои услуги, компания должна упирать на их стабильно высокое качество, уровень квалификации и личностные качества работников, уникальный, отличный от конкурентов процесс обслуживания клиентов. Реклама товаров, в свою очередь, чаще сосредотачивается на ценовых показателях, гарантии качества и удобстве покупки.

3. Воздействие на сбыт

Основные инструменты маркетинга стимулируют сбыт продукта для того, чтобы продажи не снижались, даже если спрос упадет. Если продукт недавно на рынке, то стимуляция сбыта существенно ускоряет его вхождение в бизнес-процесс. Компания информирует потребителя о том, как использовать новую услугу и почему это выгодно, с помощью разных средств: брошюр, схем, презентаций, дисков, сайтов, видео- и аудиоматериалов.

Каждая компания самостоятельно формирует оптимальный для ее потребностей набор эффективных инструментов маркетинга.

3 инструмента маркетинга, которые обойдутся вам в «копейки»

Социальные сети 

Существует ряд компьютерных программ (например, Social CRM), которые позволяют маркетологу быстро и технично расширить клиентскую базу за счет потенциальных клиентов из соцсетей. Аккаунты клиентов заносятся в особые списки, и на них можно отправлять сообщения, до 50 в день. Менеджмент такого общения также может осуществляться самими приложениями. Управление социальными сетями – один из основных инструментов интернет-маркетинга.

Реферальная программа

Данный термин подразумевает партнерство между одной компанией (условно ее можно называть компанией-продавцом) и другой (компанией-партнером). Например, две компании могут объединиться для организации или проведении какого-то события. Услугой в данном случае являются работы по организации, партнерством – приглашение определенного числа клиентов за процент от возможной сделки с ними.

Тематические интернет-порталы

Это еще один инструмент интернет-маркетинга. Он предполагает использование порталов, которые потенциально могут принести компании новые заказы. Есть две больших группы таких порталов:

1. Площадки предложения (рекламные сайты, вроде портала «Горько» для организации свадеб);
2. Площадки спроса (сайты с запросами клиентов).

Зарегистрировавшись на одной из тематических площадок, поставщик услуг получает доступ к ее пользователям и может начинать общение с ними.

Инструменты интернет-маркетинга

Огромная часть жизни современного человека проходит во всемирной сети. Через интернет завязываются и поддерживаются дружбы, с помощью онлайн-систем поиска информации мы ищем данные, которые нам нужны. Интернет стал неотъемлемым звеном работы и отдыха.

Мы постоянно сталкиваемся с интернет-рекламой в самых разных формах: контекстная реклама, баннеры, копирайт-реклама и другие. Всё это – инструменты интернет-маркетинга.

В общем виде интернет-маркетинг представляет собой принципы и положения общей теории маркетинга, перенесенные на интернет-платформу.

Его основная мишень – это получение прибылей, благодаря воздействию на аудиторию сайта, социальной сети, поисковой системы.

К основным инструментам маркетинга в интернете относят:

• SEO (оптимизацию текста для поиска по ключевым словам);
• контекстную рекламу;
• медийную рекламу;
• рекламу в социальных сетях (SMM, SMO);
• вирусный маркетинг;
• е-mail рассылки.

Аббревиатура SEO дословно расшифровывается как Search Engines Optimization, или оптимизация сайта под различные системы поиска. Благодаря SEO, сайт продвигается в начало списка результатов поиска по конкретным запросам.

Контекст – это зависящие от контекста рекламные баннеры или тексты, которые появляются под поисковой строкой над списком выдачи результатов поиска.

Медийная реклама – это картинки-баннеры на крупных популярных сайтах (например, на новостных порталах). Баннеры могут быть статичными или анимированными. Они помогают продвигать продукты, информировать посетителей сайта о новом товаре, услуге или бренде.

SMO (Social Media Optimization), SMM (Social Media Marketing) – это все новейшие инструменты маркетинга, направленные на информирование о продукте пользователей соцсетей. SMO работает с сайтом продукта, услуги или компании, меняя его таким образом, чтобы пользователи социальных сетей чаще ссылались на него и чаще его посещали. SMM – это работа с самими социальными сетями, создание тематического контента, сообществ, проведение рекламных акций. Выбирая интернет-маркетинг через социальные сети, компания должна позаботиться о том, чтобы ее сайт был интересным, интерактивным и увлекательным, побуждал посетителя, случайно забредшего туда по ссылке, быть активным.

Вирусный маркетинг – это инструмент интернет-маркетинга, который «заражает» адресатов рекламы, делая их из простых потребителей рекламными агентами. В рамках акции или конкурса потребитель распространяет информацию о продукте в развлекательной форме среди своих друзей и знакомых.

E-mail рассылки – это рекламные письма, которые потребитель получает на свой электронный адрес.

Самые эффективные инструменты маркетинга в кризис

В кризисные для экономики периоды покупатели становятся более осторожными, реже решаются на крупные покупки. Покупателя нужно долго уговаривать, чтобы он осмелел и потратил деньги на товар или услугу. Поэтому именно в кризис компании тратят больше всего средств на рекламу, продвижение и другие инструменты маркетинга.

В такие периоды важнее всего помнить о трех принципах:

1. Рекламная отдача может быть измерена;
2. Средства на рекламу должны расходоваться осторожно, для решения четко поставленных задач;
3. Следует обращаться только к целевой аудитории, а не ко всем возможным потребителям.

Далеко не все маркетинговые средства применимы в таких условиях. К основным инструментам маркетинга, которые срабатывают в кризис, относятся:

• контекстная реклама;
• маркетинг через мобильные устройства;
• узконаправленная реклама в соцсетях;
• лидогенерация;
• комплексная (сквозная) аналитика.

Для реализации этих средств применяется множество специальных программ. Они помогают выделить целевую аудиторию для продукта, отследить и предсказать, как поведет себя конкретный клиент.

1. Контекстная реклама

К этому подвиду новейших инструментов маркетинга относятся и объявления в поисковых системах, и реклама на сайтах, которую компании размещают, прибегая к помощи партнерских и тизерных сетей. Наиболее крупные из них – это Google Display Network и РСЯ (Рекламная Сеть «Яндекса»). Ряд специалистов полагают, что рекламные баннеры в социальных сетях также относятся к контекстной рекламе.

В кризисные времена контекстная реклама является единственным маркетинговым средством, бюджеты которого увеличиваются. За счет анализа отдачи различных площадок, а также разной формы подачи материала, эффективность этого инструмента маркетинга может существенно возрастать.

Множество посетителей сайтов компаний-рекламодателей приходят туда, благодаря объявлениям на тематических площадках. Существует возможность настраивать эти объявления для максимальной результативности. В зависимости от специфики продукта, его можно рекламировать на разных сайтах (к примеру, реклама косметики уместна там, где идут дискуссии о поддержании красоты, на форумах для женщин и в женских блогах).

Тексто-графические блоки – это еще один важный инструмент маркетинга через контекстную рекламу. ТГБ попадаются на глаза потенциальному клиенту компании, как только он переходит на новый сайт. Он может кликнуть на них и сразу перейти на сайт компании-рекламодателя. ТГБ размещаются на сайтах напрямую или через партнерские сети.

2. Мобильный маркетинг, или мобайл

Это направление хорошо разработано за рубежом и начинает проникать на российские рынки. Маркетологи в нашей стране постепенно осваивают основные инструменты маркетинга через мобильные устройства: выбор аудитории по устройствам, демографическим факторам и местонахождению. Рекламные акции в этой сфере являются хорошо прогнозируемыми, количество людей, которые могут стать их адресатами, постоянно растет.

Анализируя долю мобильных пользователей в каком-либо сегменте российского интернета, можно увидеть, что от 1/5 до ½ людей выходят в сеть с мобильных устройств. Их число неуклонно возрастает. Поэтому компании, работающие в этих сегментах, начинают адаптировать рекламу под мобильные устройства.

Благодаря тому, что мобильный маркетинг – относительно новое для России направление, его перспективы в кризис очень высоки. В мобильной рекламе меньше конкурентов, и если компания умеет правильно настраивать рекламу, то ей гарантирован успех.

3. Социальные сети

Использование инструментов маркетинга в соцсетях позволяет повышать посещаемость сайта компании. Кроме того, соцсети могут напрямую повышать продажи оффлайн: через них компания раздает промо-коды к акциям, рассказывает потребителям о ближайших событиях, предлагает посетить недавно открывшиеся филиалы (магазины, офисы, рестораны). Эта область позволяет вкладывать средства в работу с конкретной аудиторией: в Facebook, к примеру, можно показывать рекламные баннеры только жителям определенного региона, а «Вконтакте» может делать географический таргетинг с точностью до станции метро.

Инструменты маркетинга в социальных сетях могут настраиваться по целому комплексу параметров, чтобы воздействовать на нужную аудиторию.

К этим параметрам относятся:

1. Отбор аудитории по половому, возрастному, географическому, образовательному цензу, а также по интересам.
2. Обращение к людям с определенным уровнем дохода.
3. Выбор в качестве адресатов групп конкурентов.
4. Сегментация по браузерам и типам устройств.
5. Охват заранее выгруженной клиентской базы.

Практически все жители страны пользуются соцсетями. Поэтому, работая с ними, можно обратиться именно к «своему покупателю» и точно понять, что это за человек.

Комплексные настройки инструментов маркетинга в соцсетях можно тестировать и применять в разных комбинациях. Редкий маркетолог может с первой попытки обнаружить «своего» покупателя. Обычно создаются несколько кампаний для разных аудиторий, а их эффективность оценивается по аналитике.

4. Лидогенерация

К элементам лидогенерации относятся формы заявки, landing pages, формы специального сегментирования аудитории, тематические рассылки и акции, требующие прямого ответа. Этот современный инструмент маркетинга относится к наиболее эффективным. Он быстро развивается и проникает в российский интернет.

Лидогенерация представляет собой возможность использовать средства, выделенные на рекламу, с максимальной продуктивностью. Лидогенерация не предусматривает обработку «холодных» и «теплых» клиентов, в отличие от обычных рекламных средств. В этом направлении маркетинга бюджет уходит на взаимодействие с самой активной частью аудитории.

Поэтому по результативности лидогенерация превосходит презентационные инструменты интернет-маркетинга, такие как лендинг и сайты брендов.

Когда интернет-маркетинг только начинал развиваться, маркетологи вкладывали много сил в создание потока просмотров на сайтах, в повышение числа появлений сайта в поисковых системах. На нынешнем этапе нужна более тонкая работа с клиентами. Большое число показов не приносит бренду ощутимой пользы. В период кризиса брендам нужно не создавать себе позитивный имидж, не мелькать у потребителя перед глазами, а добиваться активности – заявок, заказов, покупок, отзывов и так далее.

Успешная лидогенерация заключается в сегментировании клиентской базы, отсеивании «холодных» клиентов и сосредоточении на самых активных. Активные пользователи – это те, кто обращаются в компанию, звонят, покупают и совершают конверсию другими способами. В отличие от брендинга, нацеленного на большой охват, лидогенерация ставит своей целью повышение результативности рекламных кампаний.

5. Комплексная (сквозная) аналитика

Данный инструмент маркетинга является лучшим способом оценки результатов рекламной кампании. С его помощью обычно отслеживают, по каким каналам на корпоративный сайт приходят самые активные клиенты, откуда пришло больше всего звонков и заявок, какой баннер, текст объявления или видеоролик побудил потребителей совершать больше всего покупок. По результатам анализа неэффективные звенья исключаются из кампании, а эффективные усиливаются. Своевременный и полный анализ увеличивает результативность рекламы и преимущество компании перед конкурентами, которые не применяют современных инструментов маркетинга. Дополнительный бонус аналитики заключается в том, что она демонстрирует маркетологу особенности поведения его целевой аудитории и помогает найти новые рекламные возможности.

Маркетинг-микс: комплексный подход в выборе инструментов маркетинга

Для того, чтобы реклама принесла максимальную прибыль, нужно подобрать идеальный комплекс маркетинговых средств. Принцип подбора (маркетинг-микс) изначально основывался на теории 4Р.

Это маркетинговая концепция, задающая 4 основных координатных оси, в которых может быть спланирована маркетинговая компания:

• Product – товар как инструмент маркетинга – характеристики товара, его имиджа и сопутствующих услуг;
• Price – цена – различные ценовые политики;
• Place – место – каналы, пункты и процесс реализации товара;
• Promotion – продвижение как инструмент маркетинга – стимулирование продаж, привлечение покупателей, рекламные и пиар-акции.

Для создания эффективного маркетинг-микса нужно подобрать инструменты, которые будут дополнять друг друга.

Концепция маркетинг-микс (4P, 5P, 7P)

Модель комплекса маркетинга – это один из важнейших компонентов стратегического плана бизнеса. Модель создана с расчетом на то, чтобы ее могли использовать неспециалисты. В упрощенном виде она имеет вид чек-листа, заполнив который, можно получить готовую кампанию по продвижению.

В своем изначальном виде, описанном выше, концепция маркетинг-микс включала четыре основных компонента. Со временем она усложнялась до пяти- и семикомпонентной структуры. Современная модель инструментов маркетинга (модель Котлера) является результатом развития исходной 4Р-модели.

Итак, базовая модель (маркетинг-микс 4Р) состояла из таких элементов, как продукт, цена, место и продвижение. На английском языке все эти термины начинаются на «Р», отсюда и название модели.

• Компонент «Продукт» дает ответ на вопрос о потребностях рынка и клиентов;
• Компонент «Цена» нужен для определения оптимальной стоимости продукта;
• Компонент «Место» определяет пути и способы распространения продукта;
• Компонент «Продвижение» задействует инструменты маркетинга, которые помогут распространить информацию о продукте среди конкурентов и потребителей.

PRODUCT: Продукт

Продукт – это те товары или услуги, которые организация хочет продавать. С продукта начинается составление комплекса эффективных инструментов маркетинга. Этот компонент должен создаваться на основе запросов и потребностей рынка, его задача – удовлетворять потребителя.

Стратегия маркетинговой кампании на этом уровне должна включать:

• символику бренда;
• функциональные особенности продукта, набор характеристик, составляющих его уникальность;
• необходимый уровень и проявление качества продукта (вкус, запах, материал, продолжительность действия и т.д.);
• внешние характеристики продукта;
• набор вариаций, ассортимент продукта;
• сервисное обслуживание, поддержка потребителей.

PRICE: Цена

Данный компонент модели основных инструментов маркетинга крайне важен. Стоимость товара определяет, какую прибыль получит компания от его продажи. На то, какой будет цена, влияет ценность продукта в глазах его потенциальных потребителей, стоимость его производства, цены конкурирующих продуктов и уровень прибыли, на который рассчитывает компания.

На данном уровне маркетинговая стратегия должна отражать позиции:

• ценовая стратегия (проникнуть, снять сливки и т.д.);
• желаемая розничная цена на продукт в соотношении с отпускной ценой для посредников (при расчете этого инструмента маркетинга товара нужно учитывать, что отпускная цена сильно изменится за счет налогов, наценок оптового звена, розничных наценок и т.п.);
• модель ценообразования для разных каналов дистрибуции, звеньев цепи сбыта, типов посредников и поставщиков;
• модели пакетного ценообразования – продажи нескольких товаров одной организации по особой цене;
• предполагаемые скидочные проекты и акции;
• планируемые мероприятия по продвижению товара, связанные с ценами (условия, на которых будут предоставляться скидки, размер скидок, частота акций);
• взгляд компании на ценовую дискриминацию.

PLACE: Место продажи

Продукт должен оказаться там, где целевая аудитория сможет его найти и приобрести, и в то время, когда у клиента будет в этом необходимость. Говоря терминологическим языком, данный компонент модели инструментов маркетинга представляет собой модель дистрибуции продукта.

Маркетинговая стратегия дополняется информацией на уровне компонента «место продажи»:

1. Географический охват и другая информация о планируемых рынках сбыта.
2. Каналы сбыта, по которым продукт будет реализовываться.
3. Вид распространения (этот инструмент маркетинга определяет, является ли товар эксклюзивным, доверяется ли ограниченному списку дистрибьюторов или распространяется массово и без ограничений).
4. На каких условиях будет происходить дистрибуция (будут ли распространителям предоставляться скидки и бонусы, есть ли у компании особые требования к выкладке товара, за что дилеров будут штрафовать).
5. По каким правилам и на каких условиях товар должен выкладываться в месте продажи (на какой полке, в каком количестве, что еще должно присутствовать на этой полке и т.д.).
6. Как компания планирует управлять резервами товара, складами и транспортировкой (каков уровень страховых запасов, срок годности товара и др.).

Если при разработке данного инструмента маркетинга речь идет о физическом товаре, то он может распространяться через:

• гипермаркеты, супермаркеты, продуктовые магазины шаговой доступности, палатки, рынки, специализированные магазины;
• продавцов-оптовиков или сети розничной торговли;
• онлайн-ресурсы, директ- или сетевой маркетинг;
• каталоги товаров и связанные с ними каналы дистрибуции.

PROMOTION: Продвижение

Под продвижением как инструментом маркетинга можно понимать все, что связано с коммуникационной деятельностью компании по поводу данного продукта. Модель 4Р предписывает продвижению следующие функции: обратить внимание покупателя на продукт, информировать об особенностях и уникальных качествах продукта, сформировать долгосрочную потребность в этом продукте. Продвижение товара достигается через совокупность маркетинговых коммуникаций: рекламные компании, продвижение на местах, SEO, PR, директ-маркетинг и т.д.

На данном уровне модель маркетинг-микса решает следующие задачи, которые и отражаются в стратегии:

• Как будет продвигаться товар (Pull или Push);
• В рамках какого бюджета должны находиться инструменты маркетинга;
• Какого уровня информированности, покупок и лояльности бренда нужно добиться у потребителей;
• Планирует ли компания участвовать в особых событиях и шоу;
• Какими каналами компания будет пользоваться для взаимодействия с аудиторией;
• Каков географический охват основных инструментов маркетинга компании;
• Какова избранная стратегия пиара и event-маркетинга;
• Как бренд будет освещен в медиа-сфере;
• С помощью каких мероприятий по продвижению компания будет повышать или поддерживать продажи продукта.

Расширенные модели маркетинговой стратегии

Современная модель, эволюционировавшая под воздействием конкуренции и исследований рынка, имеет вид не 4Р, а 5Р или 7Р.

Если 4Р подходила для компаний любого сегмента, то расширенная модель более адаптирована под B2B-рынок и сферу услуг. Помимо уже описанных координатных осей, модель 7Р включает Process, People и Physical Evidence.

PEOPLE: Люди

Эта шкала вошла в модель инструментов маркетинга вследствие того, что расширяющаяся сфера маркетинга услуг нуждалась в отдельном описании. «Люди» в данном случае – это все те, от кого зависит, как потребитель воспримет продукт или услугу:

1. Работники компании, презентующие продукт.
2. Торговый персонал на местах продажи.
3. «Лидеры мнений» в данной категории.
4. Производители, от которых зависит, какого качества будет товар, и сколько он будет стоить.
5. Лояльные и VIP-клиенты, которые «делают» существенную часть продаж компании.

Инструментом маркетинга является влияние всех этих людей на представление потребителя о продукте.

Маркетинговая модель не может оставить без внимания следующие параметры:

1. План мотивации работников, повышения их квалификации, развития персонала компании.
2. Программу взаимодействия с «лидерами мнений» и другими авторитетами из круга потребителей.
3. Особые программы для VIP-клиентов.
4. Программы лояльности и развитие персонала, продающего товар на местах.
5. Планы по сбору фидбека.

PROCESS: Процесс

Данная шкала модели основных инструментов маркетинга имеет отношение только к B2B и продаже услуг. Под процессом понимается процесс общения компании с клиентом. Это взаимодействие определяет, купит клиент продукт или нет, и останется ли верен компании в дальнейшем. Поэтому маркетологи пришли к выводу, что процессу крайне важно уделять внимание.

Планируемые мероприятия по совершенствованию процесса работы с потребителем должны отражаться в маркетинговой стратегии. Цель этого совершенствования – сделать так, чтобы клиент приобретал и пользовался услугой компании с максимальным комфортом.

Например, эффективным инструментом маркетинга ресторанов быстрого питания по всему миру является то, что они постоянно работают над повышением скорости обслуживания клиентов, потому что именно скорость получения заказов и отлаженная до мелочей процедура общения клиента с персоналом отличает их от конкурентов.

PHYSICAL EVIDENCE: физическое окружение

Данное понятие также характеризует инструменты маркетинга в сфере услуг и B2B. Окружение представляет собой среду, в которой клиент находится, когда приобретает услугу. Используя ресурсы этой среды, компания может оказать дополнительное воздействие на клиента, подчеркнуть уникальность и преимущества своего продукта.

Окружение и его цели могут быть отдельно отмечены в маркетинг-миксе.

Важность окружения можно продемонстрировать на примере номера в дорогой гостинице. Клиент платит за услугу временного проживания, и условия предоставления этой услуги должны соответствовать плате и формировать лояльность клиента к конкретной сети гостиниц.

Использование комплекса инструментов маркетинга 4P на практике

Каждый специалист сам выбирает оптимальную для себя модель маркетинговой стратегии. Количество параметров зависит от того, в каком секторе рынка работает компания, каков ее размер, высока ли конкуренция, какие цели компания преследует. Важно понимать, что модель должна не усложнять работу, а упрощать ее.

Одним из новых трендов среди больших компаний являются многочисленные модификации модели основных инструментов маркетинга. Компании дополняют ее своими собственными параметрами, в числе которых:

1. Proposition/ Positioning — Позиционирование. Этот параметр необходим для наблюдения и управления имиджем компании и продукта, представлениями потребителя о нем и конкурентах.
2. Pack/ Packaging – Упаковка. Дизайн и экстерьер продукта, фирменный стиль компании становятся все более значимыми инструментами маркетинга товара. В условиях высокой конкуренции продукт должны замечать, упаковка должна отвечать его функциональности и свойствам.
3. Profit – Прибыль. Этот параметр объединяет в себе данные о желаемой рентабельности продукта и его вариаций и минимальные отклонения от желаемых показателей. Сюда же обычно относят результаты долгосрочного бизнес-планирования по товару. Прибыль выделяется в отдельную «Р», потому что она определяет конкурентный потенциал компании и возможности для развития.
4. Purchase – Процесс совершения покупки. Некоторые компании считают процесс продажи инструментом маркетинга, не менее важным, чем вышеперечисленные. В них строится идеальная модель совершения клиентом покупки, описывается процесс взаимодействия с продавцом, указываются акценты, при помощи которых внимание клиента привлекается к продукту компании, а не к конкурентам.

Пример анализа маркетинговой стратегии

При построении модели инструментов маркетинга можно пользоваться классическими концепциями или создать свою на основе описанных модификаций.

Анализируя модель с любым количеством «Р», нужно придерживаться следующего алгоритма:

Шаг 1. Выбор инструментов маркетинга («Р»), которые актуальны именно для вашего продукта и вашей организации. Если компания работает в сфере товаров массового потребления, то ей подойдет такой набор:

• 4Р + package;
• Positioning;
• Profit;
• Purchase process.

В сфере услуг оптимально выбрать иные основные инструменты маркетинга:

• 4Р + People;
• Process;
• Physical Evidence;
• Profit;
• Positioning.

Шаг 2. Описание идеального продвижения товара или услуги по каждому параметру. Идеальное состояние продукта должно измеряться по шкале, по которой его можно будет отследить и скорректировать на более поздних этапах продвижения.

Шаг 3. Описание актуального уровня продукта по каждому из инструментов маркетинга (данные для описания предоставляют опросы, мнение специалиста и экспертов из числа работников организации). Сравнив результаты шагов 2 и 3, можно получить таблицу и составить список мер по исправлению актуальной ситуации, который станет основой маркетингового плана.

Шаг 4. Ранжирование мер по коррекции по критерию приоритетности для того, чтобы было проще распределить на них ресурсы компании.

Шаг 5. Распределение ресурсов соответственно выбранным в качестве основных инструментов маркетинга.

Шаг 6. Составление плана. Ниже приведен пример того, как можно презентовать результаты анализа маркетинг-микса.