Анализ потребительского поведения позволяет сформировать представление о том, какие желания, проблемы и интересы есть у клиентов. Исследования, связанные с целевой аудиторией, помогают оценить поведение потребителей и выстроить успешный бизнес.
Почему важно изучать потребительское поведение
Потребители – это субъекты, которые приобретают товары и услуги, представленные на рынке, с целью удовлетворить свои потребности. Существует два вида покупателей: конечные и организации. Конечные потребители являются прямыми получателями того или иного продукта, приобретенного для индивидуального использования. Организации, а также индивидуальные предприниматели чаще всего покупают готовые товары или ресурсы, чтобы задействовать их в собственных продажах.
Вне зависимости от вида клиентов их поведение характеризуется как совокупность всевозможных реакций, вызванных конкретным товаром или услугой, их эксплуатацией, принятием выбора и т.д. Благодаря исследованию таких реакций бизнес разрабатывает стратегию работы с клиентами: как привлечь новых, удержать лояльность старых, продавать больше и др.
Какие преимущества дает анализ потребительского поведения бизнесу?
- Точный портрет целевой аудитории. В результате исследования компания получает полные сведения о поле, финансовом достатке, роде деятельности и других факторах, влияющих на решение клиента о приобретении товаров и услуг. Сюда также входит информациях о рекламных каналах, которыми они пользуются, количестве покупок, территории, где они их совершают и т.д.
- Формирование представления о лояльности бренду. Определяется степень информированности целевой аудитории о продукции. В дальнейшем эти сведения используют, чтобы понять, каким образом выстраиваются взаимоотношения между отдельными участниками рынка, кто является основными конкурентом, что влияет на выбор клиента и т.д.
- Сегментирование целевой аудитории. Такая стратегия подразумевает разделение потенциальных клиентов на несколько целевых групп в соответствии с определенными характеристиками. Это помогает бизнесу определить, какие товары и услуги необходимо предлагать конкретным потребителям, а какие не будут представлять для них никакого интереса.
- Позиционирование товаров. Это метод, направленный на формирование у потребителя представления о продукции через создание различных образов. Это могут быть технические характеристики товара, его преимущества по сравнению с конкурентными продуктами, низкая цена и т.д.
- Поиск маркетинговых инструментов. Информация, полученная в рамках анализа потребительского поведения, служит основой для подбора наиболее эффективных рекламных каналов и методов для продвижения товаров и услуг.
Такое исследование играет важную роль для любой компании в современных условиях серьезной конкуренции на рынке. Прежде чем запускать новую услугу или товар на рынок, важно убедиться в том, что среди целевой аудитории наблюдается спрос на эту продукцию. В противном случае бизнес рискует столкнуться с убытками. Своевременная адаптация ассортимента под желания и интерес потребителя – залог успешного бизнеса и улучшения его позиций.
Школа Генерального Директора предлагает собственный курс «MBA Intensive: стратегический менеджмент в условиях кризиса». Такое обучение подойдет всем, поскольку оно проходит в дистанционном формате. Это позволяет совмещать учебу с постоянной работой.
Освоив нашу программу, вы научитесь повышать ключевые показатели эффективности сотрудников, внедрять современные технологии и вести свою команду к общей цели.
Курс состоит из теоретического материала, который включает в себя следующие темы:
- Личная эффективность руководителя и лидерство.
- Стратегический и операционный менеджмент.
- Финансовый менеджмент.
- Маркетинг, продажи, сотрудники, проекты и т. д.
Основные виды и этапы поведения потребителя
На данный момент принято выделять четыре модели поведенческой реакции целевой аудитории по отношению к приобретению товаров и услуг: сложное, неуверенное, привычное и поисковое. Рассмотрим различия между ними.
- Сложное поведение можно в первую очередь заметить там, где есть широкий ассортимент продукции. Прежде чем совершить покупку, потребитель долго изучает свойства отдельных товаров, внимательно знакомится с их характеристиками. В этом случае продавец должен уметь правильно презентовать товар и ответить на все вопросы клиента.
- Неуверенное поведение возникает там, где предложение со стороны бизнеса является ограниченным, а спрос на товар – высокий. В то же время потребитель ощущает потенциальные риски, которыми может обернуться покупка. Менеджер по продажам должен использовать свои навыки, чтобы убедить клиента приобрести товар, ссылаясь на извлечение из этого выгоды.
- Привычное поведение клиентов подразумевает, что, совершая покупку, они ориентируются на мнение авторитетных для них лиц. Чтобы вызывать интерес к продукту, бизнесу необходимо использовать систему бонусов и скидок.
- Поисковое поведение целевой аудитории наблюдается в тех рынках, где один и тот же товар предлагает большое количество производителей. Потребители стремятся протестировать и оценить все предложения, прежде чем останавливать свой выбор на одном. Чтобы мотивировать клиента на покупку у конкретного продавца, важно работать над позиционированием товара.
Потребительские реакции на товары могут характеризоваться разной частотой покупок, приобретением дополнительных продуктов и т.д. Первичные действия поведения потребителя – это повторение покупок у одного и того же бренда в силу его лояльности к нему. Зачастую повлиять на устоявшееся мнение клиента довольно трудно.
В то же время выделяют и импульсивные действия, когда покупатели совершают покупки, не планируя их заранее. На это влияет их эмоциональное состояние. Алгоритм принятия решений в поведении потребителя значительно сокращается.
В общем виде такой алгоритм состоит из пяти шагов потребительского поведения – это осознание, поиск, анализ и принятие решений, а также реакция.
Шаг 1. Осознание
На первом этапе покупатель ощущает на себе влияние различных факторов, связанных с товаром. Это могут быть его физические характеристики, запахи, цвет, привлекательная упаковка и т.д. Благодаря изучению этих факторов компания может получить ряд конкурентных преимуществ.
Шаг 2. Поиск
Пережив влияние этих факторов, покупатели стремятся найти больше информации о товаре, прежде чем совершать покупку. Каналами информирования могут быть рекламные источники, средства массовой информации, а также мнение авторитетных для клиентов лиц.
Шаг 3. Анализ и принятие решений
Собранные данные подлежат оценке. Сравнивая различные характеристики, покупатель принимает окончательное решение о том, какой именно товар удовлетворяет его потребности в наибольшей степени. Для бизнеса важно отследить, какие источники для анализа использует клиент.
Шаг 4. Реакция
После эксплуатации продукта клиент формирует окончательное мнение о нем: положительное или отрицательное. Если покупатель остался довольным покупкой, шансы на повторные продажи у компании увеличиваются. Если же реакция оказалась негативной, важно проанализировать, почему клиент не был удовлетворен.
Методы анализа поведения потребителя
Изучение реакции целевой аудитории на предложенные товары и услуги помогает решить сразу три задачи:
- Понимание интересов покупателей. Для этого бизнесу важно сегментировать рынок и моделировать поведение целевой аудитории.
- Предоставление выбора. Ассортимент продукции зависит от конкретных функций товаров, стоимости их производства, а также территории продажи.
- Информирование клиентов об ассортименте. Это происходит за счет рекламных каналов.
Такое исследование позволяет получить полное представление о том, кто покупает и какие товары, когда они это делают, каким образом они принимают решения о покупке, что их мотивирует на это и т.д. Для изучения этих аспектов используют несколько способов: опросы, интервью, а также фокус-группы.
Опросы
Поведение клиентов можно проанализировать при помощи опросников и анкет. Они включают в себя как открытые, развернутые вопросы с возможностью подробно выразить свою позицию, так и закрытые – на них можно ответить «да» или «нет». Не стоит делать опросник слишком объемным, поскольку потенциальные клиенты могут отказаться от его прохождения.
Чаще всего такие опросы организовывают в крупных торговых центрах, а также в формате онлайн: в социальных сетях, на официальном сайте предприятия, через массовые рассылки по электронной почте. Чтобы мотивировать потребителей на заполнение анкеты, используют системы бонусов.
Интервью
В отличие от опроса интервью как метод оценки поведения потребителей дает более развернутые ответы. Во время интервью участники рассказывают, что заставляет их принимать окончательное решение о покупке, какие каналы для информирования о товаре они используют, какие эмоции испытывают и т.д.
Для организации такого интервью необходимо подготовить план, и в нем указать цели и задачи исследования целевой аудитории. Полученные данные бизнес использует для глубинного анализа своей деятельности с точки зрения привлекательности для потребителя и удовлетворения его потребностей.
Этот метод исследования имеет сходства с интервью. Однако в этом случае для анализа поведения всей целевой аудитории предприятия выбирают только несколько его представителей. В таком разговоре принимает участие модератор. В его обязанности входит координирование дискуссии, мотивирование участников фокус-группы на высказывание собственного мнения, а также постановка определенных вопросов.
Такой метод способствует изучению клиентов, позволяет проанализировать новые товары, которые еще не были запущены на рынке, и эффективность маркетинговой стратегии компании.
