Прогнозирование продаж: методы составления и анализа

Важнейшим инструментом управления работы любого бизнеса является прогнозирование продаж. Многие собственники предприятий знают только теорию оценки и прогнозирования продаж своих товаров или услуг, однако применить на практике эти сложные модели и расчеты бывает затруднительно. В данной статье мы расскажем, как избежать распространенных ошибок и дать верный прогноз сбыта с учетом сезонности и роста.

Конечной формой прогнозирования продаж будет график, на котором отображена величина объема сбыта продукта на обозначенный временной отрезок. При этом такой график должен быть обоснованным. Чтобы реальные результаты торговли совпали с расчетными, необходимо провести каждое из запланированных мероприятий. Таким образом, основа прогнозирования продаж – планы действий как рекламных и маркетинговых, так и по реализации продукта.

Прогнозирование сбыта состоит из нескольких этапов.

1. Необходимо провести оценку рентабельности и маржи, а также и финансовых показателей фирмы на данный момент.
2. Далее нужно выполнить анализ продаж за прошедший временной отрезок.
3. Затем надо вывести на основе полученных данных уровень сбыта на следующий период.
4. Разработать ряд мероприятий, которые помогут достичь запланированного при прогнозировании объема продаж.
5. Опираясь на эти маркетинговые действия, нужно скорректировать показатели сбыта товара на перспективу.

Регулярное прогнозирование продаж необходимо каждой компании

Оценка и расчет объема реализации на перспективу представляют собой чрезвычайно нужный инструмент планирования работы не только бизнеса в целом, но и каждого подразделения внутри него. Прогнозирование продаж на примерах:

• объем сбыта на перспективу используется финансовым отделом для формирования операционного бюджета, при разработке инвестиционных схем и для планирования денежных потоков;
• для производственного отдела прогноз продаж необходим для составления графика выпуска продукции и определения объема производства в целом;
• для отдела кадров такой расчет будет основой для планирования найма рабочей силы;
• прогноз продаж требуется отделу закупок для своевременного обеспечения компании необходимыми материалами и формирования графика их поставок;
• в отделе маркетинга объемы реализации на перспективу используют при планировании рекламных акций и при распределении ресурсов между различными мероприятиями по продвижению товара.

Выгоды от применения прогнозирования продаж

1. Более оптимальная деятельность фирмы за счет грамотного распределения ресурсов;
2. Повышение оборота материалов и, как следствие, снижение трат на их складирование;
3. Возможность получить поставки по более выгодным ценам;
4. Более точный анализ факторов успешности компании;
5. Возможность скорректировать работу бизнеса, если прогнозирование продаж имеет неблагоприятные результаты;
6. Четкое мотивирование сотрудников и оптимальная кадровая политика.

Как оценить реалистичность прогноза продаж

Если вы хотите удостовериться в реалистичности плана продаж, придется его оценить самостоятельно. Для этого запросите у коммерческого директора и руководителя маркетинговой службы статистику объемов продаж за несколько предыдущих лет и выводы об эффективности каналов сбыта.

Чтобы проанализировать, насколько план и факт продаж в вашей компании соответствует действительности, выполните 5 действий. Их описала редакция журнала «Генеральный директор» в статье специального выпуска.

Алгоритм оценки плана продаж

Методы прогнозирования продаж

Есть множество методов прогнозирования продаж – от самых примитивных приемов, в основе которых – данные реализации прошлых периодов и предположения руководителей, до сложных способов, опирающихся на стратегические модели.

№ 1. Методы целевого прогнозирования продаж.

Данная методика расчетов сбыта на будущий период состоит из следующих этапов:

• формируется объем продукции, который фирма ожидает продать в конкретном временном промежутке;
• рассчитывается показатель, с помощью которого возможно достичь результата.

Отдел продаж совместно с руководством компании определяет объем реализуемой продукции, а после составляет подробные планы сбыта основного продукта.

Целевое прогнозирование незаменимо, если фирма переживает не лучшие времена, когда необходимо работать с имеющейся продукцией, сбыт которой находится на не очень высоком уровне, а количество конкурентов растет.

1 этап. Определяем оптимальные показатели продаж, например, на год ставится задача по реализации 200 тысяч единиц товара.

Если продаваемая продукция имеет устойчивые позиции на рынке и стабильно расходится, то при расчете целевого прогноза нужно учитывать следующие факторы:

• количество реализованного товара в прошлых периодах;
• сезонное колебание спроса;
• соотношение рекламного бюджета своей фирмы и компаний конкурентов;
• наполненность рынка аналогичным товаром.

Учитывая эти факторы, определить объем продаж на указанный период будет нетрудно, и прогнозируемые цифры не должны сильно отличаться от реальных объемов.

2 этап. Ищем способы, которые помогут продать выгодное количество товара.

Для этого нужно провести анализ издержек для закупки и сбыта:

• расходы на логистику;
• если продукция поступает из-за границы, то нужно учитывать таможенные расходы;
• в случае, когда закупка товара осуществляется заемными средствами, необходимо принять в расчет набегающие проценты по кредиту;
• издержки на продажу товара;
• расчет прибыли с единицы продукции.

Отдельного рассмотрения при прогнозировании продаж требуют рекламные мероприятия. Тут нужно учитывать следующие факторы:

• определить рекламные инструменты с наибольшей эффективностью;
• стоимость разработки и реализации маркетинговых мероприятий;
• тип рекламы, которая будет наиболее интересна целевой аудитории.

После того как будут собраны и проанализированы все данные, формируется график безубыточности и прогноз продаж. Полученная точка и график безубыточности являются ключевыми показателями, исходя из которых прорабатывают сценарий сбыта товара.

При целевом прогнозировании данные по безубыточности показывают, как быстро будут компенсированы издержки фирмы после реализации целевого объема продукции.

№ 2. Методы пошагового прогнозирования продаж.

Методикой, обратной предыдущей, является пошаговое прогнозирование. Здесь сначала рассчитывают издержки, цену реализации и прибыль. На основе этих данных и аналитики рынка осуществляется прогнозирование продаж продукции на выбранный период.

1 этап. Для разработки сценария нужно выявить:

• издержки реализации товара;
• стоимость продукции, определяемую рынком;
• прибыль, которую ожидает получить фирма.

Чтобы прогнозирование продаж товаров было эффективным, нужно получить ответ на следующие вопросы:

• Какова будет цена для реализации требуемого количества товара?
• Каков уровень допустимых издержек для продажи запланированного объема с оптимальной прибылью?
• Какова будет разница между стоимостью и издержками проданного объема продукции?
• Будет ли получена ожидаемая маржа?
• Будет ли удовлетворительной прибыль?

2 этап. Проведение анализа целевой аудитории на готовность купить товар по заявленной цене, а также оценка потенциала рынка.

3 этап. Экстраполяция. Для эффективного составления пошагового прогноза необходимы данные по выручке. Эти сведения совместно с информацией об объеме проданного товара в прошлых периодах показывают, насколько сильно влияет сезонное колебание рынка на оборот продукции и в какое время наблюдается спад или рост продаж. Экстраполяция проводится на основе анализа тенденций рынка.

Экстраполяция представляет собой прогноз, в основе которого лежит анализ издержек прошлых периодов с учетом ожидаемых тенденций. Рассчитать эти значения полезно в сфере, где изменения рынка происходят не так быстро.

Внимательно изучив прошлую реализацию в различные временные промежутки, можно понять, что ожидается в грядущих периодах, тем самым составив верный прогноз продаж. Такой расчет будет обоснованным при условии, что рынок не претерпит серьезных изменений.

Для более эффективной экстраполяции нужно получить от продавцов ответы на следующие вопросы:

• Какие сделки будут заключены в следующем месяце?
• Какая ожидается в грядущем квартале динамика у конкурирующих фирм?

Если прогнозирование продаж основывается на методе экстраполяции, то невозможно пренебречь экономическими индикаторами. Среди них обращают внимание на:

• колебания курса валют;
• возможные перемены в налоговом законодательстве;
• пересмотр банковских ставок.

На категории делят группу товаров по региональному принципу или по рынкам. Если ценовой показатель применить в конкретной ситуации нельзя, то использовать его не нужно. Но объем и стоимость определять всё же необходимо.

В прогнозировании продаж не нужны строки «факт» и «отклонения», но для контроля эти данные имеют исключительную важность.

Собрав требуемые сведения, можно строить график безубыточности и приступать к расчетам. В пошаговом сценарии анализ безубыточности сможет показать, удастся ли фирме реализовать необходимое количество товара, чтобы покрыть издержки и получить значимую прибыль. Не исключена ситуация, при которой будет выявлена низкая доходность. Если это произошло, нужно провести тщательный анализ сценария, после чего выбрать один из вариантов:

• увеличить розничную цену на продукцию (в рамках возможного);
• снизить затраты в допустимых показателях;
• скомбинировать повышение стоимости и сокращение издержек;
• уменьшить маржу (в последнюю очередь).

Составление плана продаж

Шаг № 1. Проанализируйте макроэкономические и политические тенденции. Приступать к написанию плана продаж на следующий год лучше всего в последней неделе октября – начале ноября. И первой задачей будет оценка политической обстановки – насколько ситуация стабильна и в какую сторону будут развиваться возможные события. Наряду с этим нужно провести анализ экономических факторов, таких как ВВП, стоимость нефти, строительная активность, промышленное производство, рост инвестиций и т. д. Весьма желательно ознакомиться с прогнозами FitchRaitings и Ernst&Young.

Шаг № 2. Проанализируйте ситуацию на рынке. На этом этапе нужно выяснить динамику спроса на ваш товар, рост или убыль конкурентов в вашем секторе, выполнение прошлогоднего плана сбыта. При прогнозировании плана продаж на следующий год нужно учитывать эти данные. Поручите вашим маркетологам сделать анализ спроса конкурентного предложения.

Шаг № 3. Рассмотрите данные отдела продаж за последние годы. Необходимо ознакомиться со статистическими данными работы отдела сбыта за последние несколько лет. Имея на руках подробную информацию, вы значительно упростите себе задачу ее анализа. Подготовьте график, на котором будут отображены все значимые результаты по годам и месяцам. Отдельно распишите объем продаж в каждом месяце прошлых лет.

Шаг № 4. Есть ли сезонность в вашем бизнесе? Если в продажах прошлых периодов наблюдался рост или спад, то необходимо выявить его причины. Возможно, дело было в сезонности, кризисе, человеческом факторе или в других ситуациях. Всю эту информацию необходимо отразить в плане сбыта на следующий период.

Шаг № 5. Составьте учет продаж каждого менеджера. Проведите анализ деятельности отдела реализации и составьте характеристику на каждого его работника. Она должна содержать информацию о количестве встреч, холодных звонков, заключенных договоров этого сотрудника за каждый месяц. На основе таких данных можно спрогнозировать, сколько договоров этот сотрудник заключит в будущем. Просчитайте среднее значение для отдела. При анализе работы менеджеров по продажам станет видно, что каждый из них имеет свои показатели. Не стоит рассчитывать план реализации, основываясь только на данных ведущих специалистов, – такие цифры будут неподъемными. Лучше опираться на средние значения.

Шаг № 6. Сколько вам приносят постоянные клиенты? Проанализируйте, каков процент от общих продаж приходится на долю постоянных потребителей. Нужно выяснить, с какой периодичностью они покупают ваш продукт, какому товару отдают предпочтение. На самые ходовые предметы и нужно делать упор в плане реализации. Если между товарами наблюдается значительная разница в количестве сделок, то придется разработать план для каждого из них. Эксперты тут единогласны – успех бизнеса в постоянных клиентах. Однако этот принцип не работает для фирм, суть деятельности которых заключается в разовых продажах.

Шаг № 7. Прогноз числа клиентов, которых удастся привлечь. Нужно определить стоимость продажи товара для новых клиентов. Необходимо высчитать, сколько новых договоров будет заключено. Здесь особую важность имеют личные планы специалистов. Например, менеджер уверяет, что необходимо провести три встречи с клиентом, чтобы заключить сделку. Таких покупателей примерно треть. А с другими потенциальными заказчиками фирмы нужно встречаться еще несколько раз. Таким образом, поделив сумму контактов на число рабочих дней, можно получить количество встреч, которые реально в состоянии устроить менеджер по продажам за месяц. Эти данные дают основу для формирования плана сбыта новым клиентам. Составляя личный план для менеджера по продажам, нужно учитывать его персональные качества, заинтересованность в результате и другие факторы.

Шаг № 8. Поставьте цель! Основой в определении задач будет исследование полученных на предыдущих шагах данных. Например, анализ цифр говорит о том, что в следующем году есть возможность увеличить на 30 % продажи компании. Таким образом, составляя план реализации, нужно включить этот прогноз. Помимо простых задач, перед фирмой нужно ставить и макроцель, достижение которой слабоосуществимо. Это необходимо для мотивации работников, чтобы у них хватило сил для выполнения основной программы.

Шаг № 9. Обсудите план продаж с сотрудниками. Когда план сбыта будет составлен, с персоналом стоит обговорить полученный результат. Возможно, они смогут добавить что-то важное. Поставьте сроки выполнения, где итог будет отслеживаться понедельно. Такой интервал проверки требуется для своевременных корректив сотрудниками своей работы, в случае если что-то пойдет не так, как ожидалось.

Шаг № 10. Составьте бюджет. Нужно заложить в смету расходы на продажи. Рассчитайте необходимую сумму, которая потребуется на презентацию и рекламные мероприятия. Также сюда стоит внести выплату премий, затраты на связь, закупку расходных материалов. Возможно, потребуется больше инвестиций, чтобы выполнить план продаж.

5 типичных ошибок прогнозирования продаж

Как правило, владельцы и руководители предприятий, осуществляя прогнозирование продаж, не могут правильно оценить возможности рынка, считая их ниже, чем они есть на самом деле. Такое преуменьшение приводит к неверным планам реализации, страдает также формирование ассортимента и вывод на рынок новинок. В результате компания получает повышенные издержки и упущенную прибыль. Приведем самые распространенные ошибки в прогнозировании продаж предприятия.

1. Оценка одного варианта развития.

Эта ошибка является одной из самых распространенных. Большинство аналитиков не утруждают себя расчетами нескольких вариантов развития событий на рынке. Обычно прогнозирование продаж строится по ассортименту (группе товаров), региону или каналам сбыта. При этом для каждого направления рассчитывают только один набор параметров прогнозирования (например, объем и цену), который к тому же берется с занижением для подстраховки. Через какое-то время экономисты будут оценивать финансовую модель на чувствительность к входящим параметрам и исследовать изменения основных финансовых показателей компании по отношению к этим значениям. Но такого анализа будет мало, необходим план действий, без которого фирма окажется не готовой к изменению объема продаж (в обе стороны) по сравнению с тем, который был в прогнозе.

2. Дальше как раньше.

Самый распространенный метод прогнозирования продаж – экстраполяция, о которой мы говорили выше. Однако компании редко учитывают текущие тенденции рынка и возможные изменения в экономике и политике. Таким образом, трехлетний прогноз на увеличение продаж на 12 % в год может оказаться бесполезным уже в следующем периоде. Поэтому нужно понимать, что экстраполяция хороша лишь как инструмент «заготовки» прогнозирования продаж.

3. Недооценка или игнорирование факторов.

Такую ошибку допускают при попытке оценить изменения среды компании, как внутренней, так и внешней. При таком анализе релевантные факторы не только воспринимаются упрощенно, но также и занижается их влияние. Например, для сферы недвижимости не только рост доходов и снижение ставок по ипотеке будут релевантными факторами, но и демографические показатели.

4. Неполный учет предполагаемых изменений.

Возможные изменения необходимо учитывать при формировании бюджета. При этом такие колебания будут касаться и доходной, и расходной части бюджета. Если не произвести их адекватный учет, то может оказаться так, что дополнительные доходы запланированы без дополнительных расходов. Обычно эта ошибка вылезает при планировании условно-постоянных затрат, среди которых зарплата, связь, реклама и пр. Возможна и обратная ситуация, при которой в фирме прогнозируют снижение расходов, а доход остается на прежнем уровне.

5. Стремление выдать желаемое за действительное.

Не каждый человек способен реально оценить сложившуюся ситуацию. Как правило, руководство бизнеса склонно более оптимистично смотреть на дела своей компании, но такой подход снижает возможность фирмы верно реагировать на негативные изменения внешней среды.

Прогнозирование продаж должно происходить при адекватной оценке экономических процессов и условий рынка.

• Прогнозирование спроса на продукцию с точностью до 95%: практические советы

Прогнозирования продаж с учетом сезонных колебаний

Очевидно, что определенные сферы бизнеса имеют яркий сезонный характер. Например, ландшафтный дизайн, дорожные работы, установка окон производятся в летний период, тогда как уборка снега или корпоративные мероприятия происходят зимой. Подвержены сезонным колебаниям строительные, туристические, логистические и торговые сферы.

Существуют направления бизнеса с различным спросом в течение недели (например, продажа некоторых продуктов питания увеличивается в выходные дни и перед праздниками).

Чтобы не ошибиться в прогнозировании колебания спроса и продаж, нужно прибегнуть к бизнес-прогнозированию. Это научный метод, который описывает деятельность предприятия в будущем на основе интуитивно-логического анализа сезонности и выявления закономерностей развития.

Если бизнес располагает данными для применения количественных способов, то руководителю следует поручить финансистам произвести нужны расчеты и подготовить их обоснование. При дефиците сведений лучше воспользоваться эвристическими методами, например экспертным. Такой способ оперирует данными, полученными от возможных экспертов, в числе которых могут быть как клиенты и менеджеры по продажам, так и научные организации, исследующие рынок, на котором работает ваша фирма. Выявить сезонные колебания поможет и анализ работы конкурентов, если он в принципе возможен. Достоинства такого метода заключается в том, что полученные данные будут не из открытых источников, а мнения экспертов не окажутся шаблонными.

Прогнозирование продаж в Excel

Можно проводить прогнозирование в Excel. При этом вы можете использовать встроенные функции, которые предоставляют достаточный набор специальных возможностей. Excel – доступная программа прогнозирования продаж, которая отлично подходит для выполнения расчетов с учетом сезонных колебаний и роста объема реализации. Один график в данном приложении заменит большое количество громоздких формул.

Шаг 1. Собираем данные о продажах компании.

Рассмотрим прогнозирование продаж в Excel на примере. Для начала анализа вам нужно собрать информацию о реализации в компании за всё время ее деятельности. Большое количество данных обеспечит более точный прогноз. Например, вы располагаете сведениями о продажах за 32 месяца. Заносим эти данные в таблицу.

Шаг 2. Делаем прогноз на заданный период.

Функция «ПРЕДСКАЗ» отвечает за прогнозирование продаж (в данном случае) на требуемый период. В основе этой функции – линейная регрессия, с помощью которой проводится вычисление будущего объема сбыта, потребления и т. п.

Чтобы получить прогноз, нужно распространить функцию на требуемые даты. В результате будет высчитано значение на следующий год на каждый месяц.

Шаг 3. Рассчитываем коэффициент сезонности.

Чтобы произвести учет сезонных колебаний продаж, нам необходимо вычислить коэффициент сезонности. Чтобы его получить, нужно разделить суммы реализации за первые два года на общую сумму сбыта за этот же период и умножить на 12.

Таким образом, коэффициент сезонности для января будет равен 0,974834224106574, для следующего месяца – 0,989928632237843 и так далее.

Шаг 4. Корректируем прогноз, учитывая сезонность.

Для коррекции продаж с учетом коэффициента нужно использовать функцию «ИНДЕКС».

Для первого аргумента данной функции нужно взять ссылку на 12 ячеек с коэффициентом сезонности. Второй аргумент – номер месяца.

Коррекция прогноза выполняется умножением значения функции «ИНДЕКС» на значение функции «ПРЕДСКАЗ», которое было рассчитано на втором шаге.

Распространив функцию на следующие периоды, мы получим корректный прогноз с учетом сезонных колебаний. Он будет отражен в ячейках С34:С35 на первом рисунке.

Шаг 5. Рассчитываем отклонение и строим два сценария.

Так как реальные продажи обычно не соответствуют спрогнозированным, фирмы указывают в своем расчете две границы – верхнюю и нижнюю. Эти значения соответствуют двум вариантам развития событий – оптимистичному и пессимистичному соответственно. Ввод таких границ поможет выявить тенденцию и увидеть, насколько реальные продажи соответствуют прогнозированным значениям. Если отклонение слишком велико, то необходимо срочно провести корректирующие мероприятия.

Для построения верхних и нижних границ воспользуйтесь формулой в ячейке G2 на первом рисунке:

=ДОВЕРИТ(0,05 (АЛФА); СТАНДОТКЛОН(C34:C45); СЧЕТ(C34:C45))

Приведем расшифровку:

«ДОВЕРИТ» – данная функция учитывает колебания спроса на продукцию компании (в том числе и сезонные изменения) и возвращает доверительный интервал при нормальном распределении.

«АЛФА» отображает уровень значимости для расчетов доверительного уровня. Например, ее показатель в 0.05 говорит о том, что точность прогнозирования продаж будет порядка 95 %.

«СТАНДОТКЛОН» – стандартное отклонение генеральной совокупности. Это значение показывает разрыв между спрогнозированными продажами и реальными.

«СЧЕТ» – указывает на количество месяцев, на которых строится прогнозирование продаж.

Для получения оптимистичного и пессимистичного развития событий нужно вписать формулы в ячейки D34 и D35.

Оптимистичный: =$C34+$G$2 (прибавляем к сумме прогноза величину рассчитанного доверительного интервала)

Пессимистичный: =$C34–$G$2 (вычитаем из суммы прогноза величину доверительного интервала)

С полученными данными можно выстроить график с коридором спроса.

Выстроив коридор спроса, нужно тщательно отслеживать продажи в новом году. В 99 случаях из 100 сбыт идет в границах этого диапазона. Если реализация вышла за его пределы, то нужно провести повторный анализ и прогнозирование продаж.

По материалам статьи Как с помощью Excel прогнозировать спрос на товары